一则公益广告的分析

1、一则公益广告的分析摘要：广告的主要功能就是劝说和教育功能。通过运用韩礼德的 系统功能语法，对一则环保的公益广告所设置的情景语境的语场、 基调和方式，以及言语功能中不同句型所呈现的“陈述”、“提问” 功能和交际角色的分析，可以看出广告巧妙地运用了一系列的语言 技巧，来达到与公众的互动和沟通，从而实现其劝服公众，警醒世 人的目的。关键词：公益广告；情景语境；言语功能；交际角色引言公益广告，又称公共广告或服务广告，是不以盈利为目的，而为 公众利益服务的广告。它有别于以盈利为目的的经济广告，也有别 于不以公共利益，福利，服务为目的的诸如征婚，寻人启示这些非 盈利性广告。理论依据 人类交际活动是在一定的

2、情景中进行的，而语篇作为交际的形 式，所以我们在进行语篇分析时就必须考虑谈话的内容、交际活动 的参与者、讲话媒介等因素。halliday认为,从语言的使用角度看， 情景语境中有三个因素最为重要，它们影响着语言的使用，即语场、 基调、方式。这三个因素是情景语境的组成部分,称为语域变体。 语场指的是正在发生什么事,所进行的社会活动的性质,语言所谈 及或描述的是什么。基调指的是谁是交际者,他们的基本情况、特 点、地位、角色等,以及参与者之间的角色关系。方式指的是语言在交际中所起的作用，即交际渠道和交际方式。这三个因素分别与 元功能的三个方面对应，即概念功能、语篇功能和人际功能。人际功能指的是人们用语

3、言来和他人交往，建立和维持人际关 系，用语言来影响他人的行为，同时用语言来表达对世界的看法甚 至改变世界。人际功能主要涉及交际者的角色、言语功能、语气等。 在日常交际中，人们用语言来建立发话者与受话者之间的关系，交 际的双方互换着言语角色。言语角色和交换物这两个变项结合在一 起便构成了四个“话步”：陈述、提问、提供、命令，韩礼德称之 为基本的言语功能。一则环保类公益广告的语篇分析 这是一则题为地球不只是人类的家园的公益广告，其内容 如下：1.“乖，听话，奶奶给你讲故事，故事的名字叫一头大象。 2.“大象是什么呀？”3.“呃，那讲熊猫的故事吧。”4.“熊猫长 什么样啊？”5.“那，讲武松打虎。”

4、6.“奶奶，你是说咱们院 子里的虎哥哥被打了吗？”。7.“嗨，那狼外婆的故事你听过 吗？”8.“外婆姓狼吗？”9.“唉，奶奶就给你讲人类的故事吧”。 10.（旁白）人类不重视环境，不保护动物的后果已不仅仅是家长 不再有动物故事来给孩子们讲述。（一）情景语境 从语场角度看，这则简短的广告主要谈论的是动物，这点可以从 一系列的相关词汇的出现看出：（1）大象；（2）熊猫；（3）老虎； （4）狼。通过阐释孩子对各种动物的一无所知来变现人类对动物的蓄意捕杀和不保护行为。从基调方面看，这则广告主要是以祖孙二人的对话来进行的，即 交际双方的关系是十分亲密的。二者之间的交际是通过简单的对话 来进行，这样容易使

5、人把这段对话联想到任意一对祖孙身上，从而 使之更贴近人们的生活，更容易引起观众的反思。第10 句与前文 有所不同，属于旁白部分。其实这句话是说给所有的人类听的，即 对于人类的警示。从方式角度看，虽然这一广告是书面语篇，但它属于非正式文体。 语篇中多处插入口语式直接引语（第1-9 句），由此可说明这一点。 另外语篇中的第 10 句，从表面上看是一句独白，但从语言使用（句 中用“人类”，就指的是观众）方面看，发话者似乎与观众进行面 对面的交流，警告他们不保护动物的后果不只是孩子们没有动物故 事听那么简单。这样语言上的指称是为了与观众建立起直接的交流 关系，从而到达深入人心的宣传效果。（二）人际功能

6、根据功能语法，主语和限定成分密切联系，相互结合成一个成分， 称为语气（halliday, 2000）。英语的限定成分可以由系动词be, 助动词，情态动词和部分实义动词体现。但是汉语由于没有英语动 词的限定成分,因而不存在通过主语与限定成分共同表达语气的情 况。在语法层面上,汉语一般是通过语气词,部分重复结构和附加 否定成分等来表示语气。汉语的陈述语气一般不添加语气词,疑问 语气一般通过添加“吗”等语气助词实现,感叹语气一般用“啊”、 “啦”等语气助词，同时通过感叹符号“！”表示。祈使语气一般 添加“吧”等语气助词。在这则广告中：（1）奶奶给你讲故事，故 事的名字叫“一头大象”（陈述语气）；（2

7、）大象是什么呀？（疑问）； （3）呃，那讲熊猫的故事吧！（感叹）；（4）熊猫长什么样子呀？ （疑问）；（5）那，讲“武松打虎”（陈述）；（6）奶奶，你是说咱 们院子里的虎哥哥挨打了吗？（疑问）；（7）嗨，那“狼外婆的故 事”你听过吗？（疑问）；（8）外婆姓狼吗？（疑问）；（9）唉，那 奶奶就给你讲人类的故事吧！（感叹）；（10）人类不重视环境，不 保护动物的后果已不仅仅是家长不再有动物故事来给孩子们讲述 （陈述）。我们可以看出这则广告中使用的疑问语气居多，而疑问 语气的使用使得语篇更具交际意义。通过问题的提出引起读者的注 意力和兴趣，让读者进一步参与到广告中，最终达到劝服和教育的 效果。从言语

8、功能方面看，该语篇中大量采用“疑问”这一形式，即提 问言语功能。提问者就是广告中的人物，例如小孩关于动物的提问， 这样巧妙的设计体现出了孩子对于动物的一无所知，从而警示人类 缺少动物之后人类所面临的悲剧。在日常生活中，对于一个问题的 提问，即可“回应”也可“不承担责任”或“不回答”。这则广告 中，小孩只是提出了一系列的问题，对方并没有做出回应。因为对 方的回答并非是这则广告的重点，其根本目的是通过孩子的一系列 提问引起读者的思考，很明显它已经达到了期待的效果。语篇既可以以发话者为中心，也可以以受话者为中心，还可以以 局外人为中心，或发话者与受话者轮换作为谈话的中心。本文采用 的是以发话者与受话

9、者轮换作为谈话中心和以受话者为中心两种 语篇模式。文中1-9 句是祖孙二人的对话，双方通过插话和回答来 变换话论。原先的受话者作为发话者来获得发话机会，另一方则通 过回答问题来重新作文回答者，如文中的 1）奶奶给你讲故事，故 事的名字叫“一头大象”；（2）大象是什么呀？这样可以使语篇更 具生动性和活泼性，更加引起读者的兴趣。文中的第（10）句则以 受话者为中心，对受话者做出了警告：如果人类再不重视环境，不 保护动物可能会有更严重的后果。这样更具劝服性，激励人类需要 即刻采取行动，保护共同的家园和自己的同伴。公益广告是当今社会文化的一个新窗口，通过分析公益广告的语 篇特征，可以了解广告制作人的用意，从而能够清