广告学研究书稿2第组报告提纲3

1、从识别到理解：社会化媒体环境下新消费者洞察引言社会化媒体环境下，消费者的很多行为搬移到互联网上，如搜索产品信息、购物、支付和分享等；同时，大量消费者数据在后台沉淀。现有人群定向技术利用这些数据，根据人口属性、兴趣等标签识别消费者，从而实现广告的精准投放。随着自然语言处理等技术的进步，未来的消费者洞察能够在识别的基础上理解消费者需求；这种理解能够服务于企业从产品研发、广告信息定制和精准投放到CRM数据更新和深度挖掘的全过程。核心概念精准营销人群识别（人群定向）：3 关系数据4. 关键意见领袖（KOL）：影响者（Influencer）的概念也会放在一起比较；三、 核心观点和基本结构1. 消费者行为

2、变化消费者的网民属性不断增强，使用互联网时间和频率不断增长，互联网成为了消费者信息获取和决策系统中的重要一环。因此互联网时代下，研究消费者的网络行为更为重要。消费者在网络上留下多样行为痕迹，同时社会化媒体（自媒体）的发展和“分享”行为的流行也使得越来越多的现实生活内容被传上网。网络已逐渐成为包含虚拟和现实的巨大消费者资料库。技术进步为消费者分析提供解决方案业内主要应用的技术和理念逐一解释现有的分析技术（技术表征）：语义分析和cookie分析；逐一解释现有的分析模型（技术理念）：RFM Model，Look Alike Model，Attribution Model工作原理不足之处Look-Al

3、ike Model利用现有的少量消费者，通过机器学习的方式找到其特征，然后依据该特征，在找到更多的符合这些特征的消费者。仍以传统消费者洞察的维度分析消费者特征RFM Model通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱三项指标来描述该客户的价值状况。基本只针对电商，适用范围有限Attribution Model该模型允许营销人员观测品牌或产品的每一个“接触点”对于消费者行为影响的贡献率；即可以识别哪一个流量来源带来了最多的价值，最些广告的转化效果最好。对人的洞察完全局限于线上，忽略了线下的人际传播；赋予权重的科学性存疑现有的各类分析工具介绍数据来源和类型：原始数据分析结果基于Co

4、okies浏览行为网络使用习惯基于大平台用户ID，消费信息人口统计学资料，社交关系，购买需求，购买过程等基于UGC 言论用户发帖内容兴趣点、态度、社交关系等定向方式：逐一解释地域定向、兴趣定向、浏览行为、重定向等各种定向方式；工具分析：从数据来源、分析方法和结果呈现三个步骤具体介绍每一个分析工具；以InterestBase 为例：数据来源：网站的Javascript、博客、新闻文章、社交网络上的评论。数据分析（Look-Alike Model & 重定向）：使用自然语言处理算法（NLP）和machine learning（就是让数据库和分析机制从每一次搜集数据的过程中变得更聪明），为将购买产品

5、、对campaign产生回应的消费者开发数学模型，评估潜在消费者购买和点击的倾向。结果呈现：通过领先的CRM系统（客户关系整理系统）将已有的销售和营销与这些搜集到的数据进行整合，将interests和“可能购买”的消费者自动、实时匹配，精确描绘潜在消费者interests的图谱。现有工具的作用与效果现有的工具，能够实现的是消费者识别；消费者识别对于精准营销的作用； 应用价值产品研发：基于大数据基础上的消费者洞察，在理解消费者需求基础上能够支持企业的产品研发；同时数据更新周期缩短，能够更加及时了解消费者需求变化。如MIUI通过小米论坛进行消费者洞察，了解消费者需求，做到每周进行产品更新，使得MI

6、UI的功能和用户体验更加完善，还大大提高了消费者的品牌忠诚度。2广告精准投放与监测：在识别与理解消费者需求基础上，能够实现广告内容定制，提高精准营销效果；同时，对广告投放效果的监测，进行投放优化，不断提高精准度，实现对营销效果的实时优化。案例悠易DSP的“新年添新翼 福特送福气”营销活动， 3. 由CRM到SCRM： 社会化媒体环境下的消费者数据更新更加频繁，数据种类也大大增多；同时消费者之间、消费者与企业牌之间的互动也更加频繁和重要。理解消费者需求能够不断更新SCRM数据，分析不同类型消费者价值，有针对性地开展营销活动。五、理论分析新形势下，提出新的消费者洞察理念和方法论重新界定消费者：传统

7、媒体时代，通过人口统计学资料、生活方式和价值观等静态标签定义消费者；社会化媒体时代，通过搜索行为、浏览行为、分享行为等动态内容定义消费者。消费者洞察演变：传统媒体时代消费者洞察的理念与方法；当下技术能够解决的是消费者识别（Audience Targeting），而非消费者洞察；未来的消费者洞察能够实现消费者需求的洞察；六、案例分析（从数据来源和类型、数据分析方法与运用、效果三方面分析）春秋航空“社交航班”：社交网络大数据实际应用背景：2011年9月，春秋航空上市了一款商务经济舱的产品，客机第一排位置被征用，而这一系列位置是在顾客中被选率最高的，这导致选座产品的销量大幅下降。如何能够在第一排位置

8、缺失的情况下，保证甚至提高乘客的选座率？数据来源与分析结果：新浪微博；洞察的问题包括乘客在飞机上的习惯，是否愿意与邻座聊天，是否愿意提前认识邻座，最想与哪一类型的乘客同坐。效果监测：参与微选座话题人数17余万，整体内容覆盖人数超过2000万，曝光量近百万人次。截止2013年8月，参与微选座的绑定人数为50万。赢得媒体包括微选座的活动在知乎上也获得曝光，消费者主动提及。这次微选座，额外售出的产品为11280个，单价10-20元。营收15万，支出成本2万，整个战役的ROI达到750%。（注：产出的衡量时间为半年）验证观点：社交媒体数据分析的基础上理解消费者需求，有助于产品研发（微选座）、精准营销和

9、SCRM数据更新（微选座一方面以SCRM为基础，另一方面又促进了SCRM数据的积累。春秋航空的250万微博粉丝和会员打通用户已经到达50万）。可口可乐昵称瓶夏日战役背景：为迎合年轻消费者，可口可乐2013年夏季推出针对中国市场的新包装印制各种各样的流行昵称，如小清新、文艺青年等。数据来源：社交媒体讨论内容；可口可乐在微博、1号店、App线上定制昵称瓶Campaign；分析方法与运用：可口可乐利用AdMaster社会化媒体聆听系统抓取网络社交平台上过亿热词大数据的捕捉，把网民使用频度最高热词抽取出来，然后通过3重标准，即声量、互动性以及发帖率的删选，最终确认300个积极向上切符合可口可乐品牌象形的特色关键词。效果：活动上线一个月，可口可乐昵称瓶HTML5网站及可口可乐圈APP可口可乐昵称瓶活动访问量超过420万， 共有200万人参与互动。可口可