佳洁士牙膏广告策划书全案1

1、佳洁士牙膏广告策划书全案 前言 牙膏是是人们必必不可少少的日常常生活用用品，始始创于118377年的宝宝洁公司司，是世世界最大大的日用用消费品品公司之之一。220022-20003财财政年度度，公司司全年销销售额为为4344亿美元元。在财财富杂杂志最新新评选出出的全球球5000家最大大工业/服务业业企业中中，排名名第866位，并并位列最最受尊敬敬企业第第七。宝宝洁公司司全球雇雇员近110万，在在全球880多个个国家设设有工厂厂及分公公司，所所经营的的3000多个品品牌的产产品畅销销1600多个国国家和地地区，其其中包括括洗发、护护发、护护肤用品品、化妆妆品、婴婴儿护理理产品、妇妇女卫生生用品、

2、医医药、食食品、饮饮料、织织物、家家居护理理及个人人清洁用用品。 佳佳洁士-节约牙膏是是宝洁公公司推出出的新产产品,为为配合宝宝洁公司司的牙膏膏市场推推进计划划,特进进行本次次广告策策划,本本次策划划将为佳洁士士-节约约牙膏膏塑造独独特的市市场形象象,并以以全新的的方式推推向市场场 本本次策划划书的文文本结构构如下: 市市场分析析-牙膏膏中国品品牌发展展历程 产品品分析-自身产产品特点点/对手手产品特特点 销售与与广告分分析 企业营营销战略略-企业业目标与与市场策策略 企业广广告策划划-广告告目标/广告对对象和市市场/广广告策划划主题/广告创创意设计计 广广告媒介介策略-公共关关系策略略-广告

3、告效果预预测,评评估-实实施策略略一 :市场分分析 (一)牙膏中中国市场场品牌发发展历程程 119988 年，全全国牙膏膏产量达达到 228.007 亿亿支，比比 19949 年增长长了 1133.6 倍倍， 220000 年产产量达到到了 336 亿亿支，年年人均使使用量提提高到了了 2.8 支支，有关关专家预预计， 20005 年年中国牙牙膏产量量将达到到 455 亿支支， 220100 年将将达到 54 亿支。 近近二十年年来，中中国牙膏膏市场大大致经历历了四个个阶段： 第第一阶段段（ 11949919992 年）：国内品品牌三足足鼎立 119499 年到到 19992 年期间间，中华华

4、、两面面针和黑黑妹三大大国产品品牌一直直分享了了中国庞庞大的牙牙膏市场场。但三三大品牌牌几乎没没有正面面竞争，各各居一隅隅，分别别占据着着东部、南南部和西西部市场场，相安安无事。 第第二阶段段（ 11992219996 年）：洋品牌牌小试牛牛刀 119922 年，世世界最大大的牙膏膏品牌高高露洁进进入中国国市场， 19995 年年宝洁公公司的佳佳洁士进进入中国国。在这这一阶段段，由于于外国品品牌的价价格过高高（约为为国产品品牌的 3 倍倍左右），他他们仅仅仅进入了了沿海大大中城市市的高端端市场。 第第三阶段段（ 11996620000 年）：洋品牌牌洗牌中中国市场场 外外资品牌牌完全改改变了中

5、中国牙膏膏市场格格局：一一方面通通过收购购国产品品牌来取取得市场场份额和和渠道，如如联合利利华从上上海牙膏膏厂取得得了 中华华 和 美加加净 的品品牌经营营权；另另一方面面通过出出色的营营销手段段及价格格调整，让让大众接接受自己己。 119966 年，国国内牙膏膏 100 强品品牌中外外资品牌牌仅占两两席，到到 19998 年已经经增至四四席，而而 20000 年更是是增加到到了 66 席。而而 蓝天六六必治 、 芳芳草 、 两两面针 等等昔日国国产名牌牌整体陷陷入颓势势。 第第四阶段段（ 220000 年 ）中中国牙膏膏品牌寻寻求突破破 冷酸酸灵 、 田田七 、 蓝蓝天六必必治 等国国内品牌

6、牌在经历历了一轮轮市场洗洗礼后，营营销手段段和品牌牌管理理理念日渐渐成熟。他他们避开开与外国国品牌的的正面交交锋，在在 中老年年口腔护护理 和 中中草药护护理 等细细分市场场上大做做文章，取取得了不不错的效效果。 (二)现有市市场竞争争格局发发展 11 、第第一梯队队优势明明显：高高露洁稳稳居榜首首，佳洁洁士紧随随其后，这这两个品品牌占据据了市场场份额大大部。在在人们的的心目中中，高露露洁、佳佳洁士几几乎成了了牙膏的的代名词词。短短短的几年年中，这这两个品品牌已将将国产老老品牌远远远抛离离，成为为了中国国牙膏市市场的主主导品牌牌。而老老品牌 中中华 经过过了联合合利华重重新品牌牌定位和和包装之

7、之后，重重焕光彩彩 22 、二二线品牌牌竞争激激烈：冷冷酸灵、两两面针、蓝蓝天、黑黑妹等老老品牌虽虽已风光光不再，但但凭借原原有的品品牌优势势依然占占据了一一席之地地，而不不少国外外品牌如如 LGG 、黑黑人、安安利也开开始瞄准准中国市市场大力力推广，由由此造成成了二线线品牌的的激烈竞竞争态势势。从成成长指标标来看，新新兴国外外品牌可可谓是后后劲十足足，发展展前景良良好。 (三)消费者者分析 牙膏虽虽然是一一种家庭庭消费品品，但随随着国外外品牌的的进入，国国内与国国外品牌牌之间在在消费群群结构上上开始出出现差异异： 国国产品牌牌牙膏的的主要消消费群集集中在低低收入者者以及中中老年人人；而年年轻

8、人或或中高收收入者则则偏向于于使用国国外品牌牌的牙膏膏。造成成以上差差异的原原因可能能有以下下两点： 11。（ 1 ）不不同年龄龄段的消消费习惯惯不同。对对于中老老年人来来说，使使用习惯惯是很难难改变的的，特别别是对于于一种使使用了十十几年甚甚至几十十年的产产品，老老品牌早早已根深深蒂固，要要想让他他们接受受新事物物恐怕很很难。 （ 2 ）中中外品牌牌价格有有差距。尽尽管高露露洁等品品牌在近近几年产产品线延延伸到了了各消费费层，但但相对于于国产品品牌来说说，价格格还是高高了些许许。对于于一般的的消费者者来说，使使用国产产牙膏已已经可以以满足基基本的清清洁需求求，也算算得上是是 价廉物物美 了。

9、 22 、消消费区域域特征分分析 （ 1 ）一一线品牌牌覆盖全全国各地地。高露露洁、佳佳洁士在在全国各各地都占占据了主主要的市市场地位位。 （ 2 ）二二线品牌牌具有明明显的区区域特征征。从上上表来看看，冷酸酸灵、两两面针在在成都优优势尤为为明显；黑人、黑黑妹在广广州表现现突出；上海防防酸在上上海地区区一支独独秀，渗渗透率甚甚至高于于佳洁士士。 (四)市场发发展趋势势分析 目前，彩彩电、空空调等的的价格战战正打的的如火如如荼。其其实国内内牙膏的的市场竞竞争一点点也不亚亚于一些些大件商商品的竞竞争。两两面针牙牙膏突然然降价的的消息在在牙膏同同行内就就已掀起起了风波波。但面面对两面面针此次次的降价

10、价行动，业业内人士士称牙膏膏市场暗暗战激烈烈，但整整体价格格却难波波动。 中中国牙膏膏市场长长期以来来被国有有品牌所所垄断。中中华、黑黑妹、两两面针等等三大品品牌一直直以来分分享了中中国庞大大的牙膏膏市场。 外外资品牌牌面对牙牙膏这一一高利润润的行业业，当然然不甘心心放弃这这个共有有12亿亿人口的的大蛋糕糕，近一一两年来来，一下下子冲出出了几个个外资品品牌，如如高露洁洁、佳洁洁士、洁洁诺等，其其以巨大大的广告告费作为为辅垫，誓誓要与国国产品牌牌争一高高低。 中中国消费费者的健健康观念念在不断断的改变变，对自自已及家家人的照照顾从口口腔从始始的广告告信息不不断充斥斥影响各各人的消消费购买买行为，

11、从从以往单单一清洁洁牙齿的的工具到到补钙的的、防酸酸的、防防蛀等，各各种各样样名目的的新牙膏膏产品如如雨后春春笋般涌涌现，令令人一时时眼花缭缭乱。中中国市场场从原来来的三国国鼎立的的局面一一下子被被划分的的七零八八落，出出现了各各品牌重重新洗牌牌的现象象。 牙牙膏市场场价格战战是否打打起来现现在还是是未知数数，广告告战已是是不争的的事实。据据央视调调查咨询询中心对对全国3340多多个电视视频道的的监测所所得，220000年1-5月牙牙膏电视视广告总总投放量量为3889322万元，比比上年同同期增长长了377%。 前前几年，整整个中国国牙膏市市场基本本被国产产的几个个品牌所所划分，但但据统计计，

12、19999年年1-55月牙膏膏电视总总投放量量为2883266万元，中中华、两两面针、冷冷酸灵、黑黑妹、六六必治等等几个品品牌的广广告投放放量只占占总广告告量的332%，外外资品牌牌的佳洁洁士、高高露洁等等广告投投放量占占42%。因为为国产品品牌受到到合资品品牌的外外来压力力，为了了巩固已已有的市市场份额额，争夺夺战一触触即发，220000年1-5月各各国有品品牌的电电视广告告费用都都有所上上升，由由于中华华与联合合利华兼兼并，广广告费比比上年同同期猛增增接近66倍。在在此期间间，中华华中草药药牙膏以以57773万元元的广告告费高居居各产品品之首。 从从媒体选选择来看看，国产产牙膏相相对比较较

13、集中在在中央台台，全国国各省的的投放面面也相对对松散，采采取一网网打尽的的广告投投放方式式。但中中华、两两面针、黑黑妹等几几个国有有品牌唯唯独在北北京、上上海地区区99年年1-55月基本本没有广广告投入入，这是是其它一一些外资资品牌所所没有的的。是否否就是自自己的领领地就自自顾不暇暇呢？而而面对合合资品牌牌的广告告疯狂入入侵，220000年1-5月在在以上地地区相对对有所增增加。特特别一提提的是中中华一改改以往作作风在上上海地区区20000年11-5月月已投入入5000多万元元，北京京地区投投入2220多万万元。 广广西柳州州的两面面针和广广州的洁洁龈牙膏膏是国内内最早打打响中药药护牙概概念的

14、产产品，但但前者发发展较快快。两面面针中药药牙膏依依然是近近段时间间广告首首推产品品。999年1-5月这这一产品品已投入入了近4450多多万元。但但面对中中华中草草药牙膏膏的强劲劲推出，两两面针不不敢怠慢慢，迅速速推出两两面针强强效中药药牙膏加加入竞争争，20000年年1-55月的广广告投入入了18852万万元，但但面对中中华中草草药牙膏膏的庞大大广告冲冲击，又又显得是是有心无无力了。但但其它的的外资品品牌暂没没有涉足足中草药药这一领领域。多多以防蛀蛀、全效效、超白白等特点点作为广广告卖点点。 报报纸作为为第二大大的广告告媒体，各各牙膏品品牌却显显得不顾顾一屑。据据央视调调查咨询询中心对对全国

15、3380多多份报刊刊的监测测所得，999年11-5月月只有高高露洁一一个品牌牌高唱独独角戏。投投入广告告费达2262万万元，其其它牙膏膏品牌基基本没有有投放广广告。此此局面维维持到了了20000年11-5月月出现了了新的改改变。两两面针、中中华等牙牙膏品牌牌象征性性地投入入了几十十万元。也也算占了了一席领领地。面面对其它它品牌的的加入，高高露洁不不但没有有加入广广告战，反反而比上上年同期期节约了了50%的广告告费。令令人费尽尽思量。另另一合资资品牌佳佳洁士依依然按兵兵不动。据据统计，220000年1-5月牙牙膏的报报刊广告告总投放放费用是是3388万元，占占电视的的0.99%，显显得是微微不足

16、道道了。 面面对此次次风波，牙牙膏同行行众多品品牌表示示不跟进进，靠单单一的降降低来换换取销售售量的上上升，是是极其危危险的营营销手段段。有关关人士指指出，在在消费层层次多元元化，消消费观念念国际化化的今天天，会有有越来越越多的人人接受价价高质优优的观念念，国内内品牌在在以优质质价廉稳稳住广大大实惠消消费群体体的同时时，也不不要把高高消费群群体市场场消极放放弃。 (五五)未来来产品发发展趋势势 几几年前，国国外品牌牌的进入入从根本本上改变变了中国国牙膏市市场的竞竞争格局局，今天天，这些些已经奠奠定了坚坚固市场场根基的的国际品品牌依然然保持着着旺盛的的生命力力，而又又一批国国外品牌牌也来到到了中

17、国国，准备备掀起新新一轮的的竞争。相相比之下下，国产产品牌则则显得后后势不足足。在今今后的牙牙膏市场场中，上上演的应应该是国国外品牌牌之间的的争夺，市市场份额额将被重重新划分分。二: 产产品分析析 (一)佳洁士士-节约约牙膏膏分析 我公公司为回回报广大大消费者者,特生生产出一一款牙膏膏,外型型设计独独特设计计,牙膏膏口是其其它产品品的1倍倍,牙膏膏是液体体,愿意意粘在牙牙刷上,这样的的设计为为了便于于消费者者使用,也便于于消费者者养成节节俭的作作风,我我们的这这款牙膏膏有水果果香型,薄荷型型,能224小时时全天为为您服务务,白天天让您口口气清新新,散发发自信的的魅力,夜晚它它会为您您消灭牙牙齿

18、中的的病菌,维护您您牙齿的的健康,有各种种克数的的牙膏为为您服务务 (二)竞竞争对手手牙膏分分析 1.两两面针牙牙膏薄荷荷香型 预防:牙本质质过敏 、牙周周炎 、牙牙痛 1200克水果果香型 预防:消炎 、 止止痛 、 牙龈出出血 1180克克冰凉薄薄荷型 预防防:清除除牙垢 、 使使牙齿洁洁白 、 全新易易挤软管管 1200克天然然水果香香型 预防防:牙周周炎 、 口腔异异味 、拖拖敏防驻驻 1000克清清爽薄荷荷 预防防:缓解解牙本质质过敏 、牙龈龈出血 、牙痛痛、口腔腔异味 、止血血 1120克克水果香香型 预预防:清清新口气气 、 牙痛 1800克 2.中中华牙膏膏长效防防驻 预预防:

19、防防驻 、 坚固牙牙齿 1770克 清新新口气中中草药 预预防:发发炎 、驻驻牙 、口口腔溃痒痒 1220克 清新口口气长效效防驻 预防:坚固 、 1120克克 清清新口气气金装全全效 预预防:含含氟、钙钙 、强强齿素CCAGPP 、坚坚固 、拒拒绝驻牙牙 1000克 口气气清新 3蓝蓝田六必必治牙膏膏绿茶 预防:抑治口口腔病菌菌 、 阻止牙牙菌斑生生成 、 清热去去火除口口臭 冰冰茶茉莉莉香型生生物酶 预防防:口腔腔菌平衡衡 、 防止口口腔牙周周疾患 、 修修复组织织 、 抑制出出血中草草药 预防:口腔炎炎症 、 牙龈出出血 、 疼痛、 异味 水果香香型全效效 预防防:口腔腔炎症、 牙龈出出

20、血 、肿肿痛 、口口臭 、牙牙齿过敏敏、口腔腔溃疡 冬冬青薄荷荷型 4 黑黑人牙膏膏水清新新 富含含氟化物物、晶莹莹蓝色膏膏体 、蕴蕴涵法国国天然香香水 、独独有水拧拧清新分分子+ 三 销售与与广告分分析 (一)宝宝洁公司司销售与与广告现现状 1.宝宝洁公司司的知名名度.美美誉度与与企业形形象 一一九八八八年宝洁洁公司在在广州成成立了在在中国的的第一家家合资企企业 - 广广州宝洁洁有限公公司，从从此开始始了宝洁洁投资中中国市场场的十四四年历程程。为了了积极参参与中国国市场经经济的建建设与发发展，宝宝洁公司司已陆续续在广州州、北京京、上海海、成都都、天津津等地设设有十几几家合资资、独资资企业。十

21、四年年来，宝宝洁公司司一贯奉奉行“生生产和提提供世界界一流产产品，美美化消费费者的生生活”的的企业宗宗旨，在在华生产产出了众众多质量量一流、深深受消费费者喜爱爱的产品品。宝洁洁的飘柔柔、海飞飞丝、潘潘婷、舒舒肤佳、玉玉兰油、护护舒宝、碧碧浪、汰汰渍和佳佳洁士等等已经成成为家喻喻户晓的的品牌。迄迄今为止止，宝洁洁在华投投资总额额已逾110亿美美元，拥拥有约440000名员工工。自一一九九三三年起，宝宝洁公司司连续九九年成为为全国轻轻工行业业向国家家上缴税税额最多多的企业业。宝洁公公司历来来崇尚消消费者至至上的原原则，在在中国也也不例外外。为了了深入了了解中国国消费者者，宝洁洁公司在在中国建建立了

22、完完善的市市场调研研系统。开开展消费费者追踪踪并尝试试与消费费者建立立持久的的沟通关关系。宝宝洁公司司在中国国的市场场研究部部建立了了庞大的的数据库库，把消消费者意意见及时时分析、反反馈给生生产部门门，以生生产出更更适合中中国消费费者使用用的产品品。宝洁公公司是一一个创新新型的现现代化企企业，一一贯重视视科学研研究、技技术开发发及人才才培养，注注重产品品质量及及加速原原材料本本地化的的进程。宝宝洁公司司在全球球建有119个大大型技术术研究中中心，拥拥有8,3000名科学学技术研研究人员员，其中中有2,0000名具备备博士学学位的研研究员。公公司每年年科研经经费的投投入在117亿美美元以上上，平

23、均均每年申申请专利利达200,0000余项项。在中中国，为为了使宝宝洁在技技术上有有更大的的发展，宝宝洁与清清华大学学共同创创建的全全球第118个大大型科研研中心已已于一九九九八年年四月在在北京正正式落成成。这将将确保利利用宝洁洁全球的的技术优优势，研研究开发发先进的的产品技技术，创创造设计计出更适适合中国国消费者者需要的的产品。公司高高度重视视人才培培养，向向员工提提供了独独具特色色的培训训计划，公公司的目目标是尽尽快实现现员工本本地化，计计划在不不远的将将来，逐逐渐由国国内员工工取代外外籍人员员担当公公司的中中高级领领导职位位。在争取取尽早实实现原材材料本地地化的进进程中，宝宝洁公司司积极

24、帮帮助中国国吸引外外资，加加速原材材料工业业的发展展。在宝宝洁的影影响下，已已有众多多国际原原材料供供应商来来华投资资，宝洁洁与罗纳纳普朗克克公司的的合作就就是其中中的一例例。 宝洁公公司十四四年来一一贯恪守守“取诸诸社会，用用诸社会会”的原原则，做做有高度度社会责责任感的的企业公公民。近近几年来来，宝洁洁公司在在中国已已累计向向社会捐捐助四千千多万元元人民币币，用于于支持发发展教育育、健康康、城建建、环保保、助残残及赈灾灾救济等等各项社社会公益益事业。例例如：宝宝洁19996-19998年向向希望工工程累计计捐款112000万元，在在全国227个省省、自治治区兴建建了766所希望望小学。11

25、9977年还向向春蕾计计划捐款款50万万元，支支持女童童教育，帮帮助她们们重返课课堂。一九九九八年四四月，在在宝洁公公司董事事长来华华访问期期间，宝宝洁向清清华大学学捐款11,0770万元元人民币币，引进进目前世世界上最最先进的的实验仪仪器，帮帮助完善善学校的的教学实实验设施施及用于于承担宝宝洁与清清华大学学共同合合作的科科研项目目。同时时向教育育部捐款款7000万元人人民币，用用于支持持中、小小学青春春期健康康教育。此此外，宝宝洁公司司还向野野生动物物保护基基金会捐捐款1550万元元人民币币，以保保护国宝宝大熊猫猫。宝洁公公司在中中国十四四年所取取得的成成就得益益于迅速速发展的的中国经经济和

26、日日臻完善善的投资资环境，离离不开中中国各级级政府和和广大消消费者以以及社会会各界的的支持。宝宝洁将一一如既往往地为提提高中国国消费者者的生活活质量而而不懈努努力，同同中国一一起发展展，一起起繁荣，以以实现宝宝洁的承承诺：让让我们尽尽心尽力力，让每每一天尽尽善尽美美。 22.宝洁洁公司的的市场销销售现状状A: 11)产品品质量:佳洁洁士-节节约牙牙膏,将将以品质质为第一一位,为为消费者者生产出出放心的的商品 2)价格定定位:佳洁士士-节约约牙膏膏,2-4元不不等 3)渠渠道策略略:佳佳洁士-节约牙膏,全国各各地的大大.中.小超市市B: 44)品牌牌定位:佳洁士士比高露露洁晚进进入中国国市场三三

27、年，一一直处于于步步落落后的境境地，近近几年来来，佳洁洁士和高高露洁在在中国的的营销战战更是到到了白热热化的状状态。虽虽然和高高露洁一一样，佳佳洁士都都是定位位在了高高端市场场，但是是与高露露洁的专专业形象象不同的的是，佳佳洁士将将营销目目标瞄准准儿童，广广告上频频繁出现现的是一一张张儿儿童 没有有蛀牙 的的笑脸。通通过在儿儿童心目目中树立立的良好好品牌形形象，来来影响父父母选择择牙膏品品牌。宝宝洁公司司还想让让少年儿儿童在 佳佳洁士 四 主要品品牌定位位策略分分析 11 、 高高露洁 高露露洁一直直占据着着牙膏高高端市场场。近年年来，由由于人们们生活水水平的提提高和消消费习惯惯的改变变，消费

28、费者对品品牌的偏偏好程度度加强，对对价格的的敏感程程度下降降，高露露洁更是是牢牢地地占领了了牙膏市市场份额额第一的的位置。通通过与中中国牙防防协会等等医疗机机构的合合作，以以及广告告中身着着白大褂褂的 牙医医 对消费费者的谆谆谆诱导导，高露露洁在中中国消费费者心目目中树立立起了 牙牙科专家家 的品牌牌形象。 2 中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 商标使用许可 的合作方式，租赁了 中华 的商标使用权。联合利华很看重 中华 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。 3、 冷酸灵 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号： 想吃就吃，冷酸灵牙膏 ，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是