保健品广告创新的七种武器

1、保健品营销：广告创新的七种武器当全国人民民为神舟舟五号喝喝彩时，中中国的保保健品市市场仍在在低谷徘徘徊，保保健品的的市场营营销真的的迈上了了“难于上上青天“的艰难难蜀道。此此时，可可能所有有的保健健品业内内人士都都在为新新一轮的的营销创创新而困困惑、深深思，希希望自己己就是那那只再现现江湖的的飞刀。 正如专专家所言言：一次次又一次次的危机机并没有有阻止亮亮点的再再现，三三株与红红桃K沉寂之之后，核核酸浪潮潮的席卷卷完全出出乎我们们的意料料；脑白白金更是是展现了了“闭关修修炼”后的非非凡创新新功力当多多数企业业沉迷于于模仿、跟跟随时，总总有极少少数人正正在酝酿酿着以创创新突围围，市场场越是成成熟

2、、创创新亮点点再现的的周期就就会越长长，同样样这种力力量也会会更为迅迅猛、更更为持久久。一.创创新的方方向与深深度1221金维维他的启启示凡是在在医药保保健品市市场中浸浸泡过几几年的人人士，都都自认为为掌握了了一条金金科玉律律亚健健康和品品牌两个个词不能能沾边。补补充维生生素的健健康理念念是什么么时候悄悄然风行行的？在在此之前前我们曾曾坚定的的认为药品品或保健健品必须须直接诉诉求功效效、放大大使用价价值，诉诉求健康康理念的的思路必必然会无无功而返返。21金金维他的的成功仅仅仅是因因为广告告轰炸和和终端网网络吗？其中包包含着保保健品回回归本位位的市场场走势，虽虽然211金维他他是OTTC身份份，

3、但其其消费理理念完全全应该属属于保健健品。有有人会说说，这种种高举高高打的营营销手法法是中小小企业无无法学鉴鉴的，我我们必须须追求低低成本、快快速见效效的推广广手段，所所以我们们不得不不夸大宣宣传，直直截了当当的把保保健品当当药卖。这就是保健品企业作茧自缚、渐入困境、难以创新的根源所在。首先，我我们高喊喊与时俱俱进，都都忽略了了消费者者的心理理变化。曾曾经许多多企业充充当了市市场教育育和观念念引导的的先烈，而而后进企企业在引引以为戒戒时却都都忘记了了继承先先烈为我我们留下下的成果果；其次次，如果果保健品品营销没没有脱离离本位角角色，就就不会出出现今天天的迷失失局面。不难发发现一条条规律，近近几

4、年凡凡是取得得较好业业绩并持持续发展展的产品品，其功功能与药药品属于于互补关关系，或或不存在在强烈冲冲突核酸的的免疫调调节、脑脑白金的的改善睡睡眠、肠肠清茶的的清肠美美容消费者者对这些些功能价价值的理理解其实实可以归归纳为“无法由由药品代代替”。但是是如今本本应属于于保健食食品的消消费理念念却被倾倾注于221金维维他和更更多的金金维他。保保健品“混”在药店店里，加加上专家家保证、明明星代言言、功效效承诺仍仍然面临临困境，而而OTCC却在超超市里象象糖果、食食品一样样被全国国人民顺顺手投进进购物篮篮里，为为什么会会有如此此错位？从211金维他他的启示示中我们们可以断断言：保保健品的的市场营营销理

5、念念必须作作以大方方向的调调整，创创新也应应以动态态的思想想与时俱俱进，高高度细致致地关注注消费心心理和市市场环境境的变化化，如果果仍然沿沿用十几几年前的的“功效传传播”，任何何创新的的努力都都将是南南辕北辙辙、愈行行愈远。2会会营，还还能走很很远会营究究竟还能能走多远远？是否否还值得得后进企企业学鉴鉴？其实实结论非非常明确确会营营模式挽挽救了信信任危机机下、广广告创新新乏力的的保健品品企业，是是中国营营销史上上的一个个里程碑碑。在这这股战术术潮流里里，中国国保健品品企业终终于告别别了“广告轰轰炸、义义诊推销销”的简单单战术时时代，企企业管理理和营销销管理从从以往的的粗放型型转向精精细化，包包

6、括人力力资源、培培训组织织、企业业文化、职职业素质质、管理理机制、售售后服务务、促销销执行等等多门必必修课。尽尽管会营营模式中中仍然存存在着例例如“产品质质量低劣劣、夸大大功效宣宣传、资资源过度度开发”等不利利因素，但但会营的的战术形形式和核核心理念念，将会会在创新新升级的的保障下下永远持持续；能能否学鉴鉴成功，取取决于后后进企业业的创新新意识和和执行能能力。当后进进企业感感叹会营营已经泛泛滥成灾灾而难以以成功学学鉴时，一一位知名名会营企企业的管管理者感感悟道：会营的的精细化化可以达达到一个个几秒钟钟的场景景设计、演演讲稿的的一句话话，甚至至于一个个标点符符号！会会议营销销的流行行和延续续给我

7、们们的深刻刻启示走出出浅尝辄辄止、简简单摹仿仿的创新新误区，创创新是可可以无限限精细化化、无限限延展的的！二保保健品广广告创新新的七种种思想武武器许多人人总结过过保健品品宣传的的常用手手法，这这些手法法曾经无无限风光光过，但但消费者者的免疫疫力也随随之增强强，用了了十几年年的炸弹弹扔下去去要么成成为哑弹弹，毫无无声响；要么如如大炮轰轰蚊般收收效甚微微。广告告宣传的的创新空空间到底底还有多多大？概概念包装装、恐吓吓诉求、明明星证言言、虚假假流行、软软硬兼施施追溯溯起来，几几乎是伴伴随着保保健品一一起出生生的，但但至今仍仍被作为为模板广广泛使用用。试问一一下：脑脑白金的的软文标标杆已经经树立了了几

8、年时时间，您您见过一一篇超越越了脑白白金的千千字短篇篇吗？至至少可以以说极其其少见！可是我我们再分分析一下下脑白金金当年的的利器，又又难以发发现特别别玄妙之之处，只只是说理理性和生生动化结结合得较较好。从从这一点点讲，我我们都应应该感到到几分汗汗颜，为为什么全全国的策策划人员员加起来来也不能能超越兼兼职策划划的史玉玉柱？总总结起来来有四点点原因创新新思维缺缺少深度度和细致致入微的的精神、缺缺少科学学的指导导思想、缺缺少尝试试创新的的胆识、缺缺少个性性化的创创新人才才。两会之之后，国国家将进进一步强强化对保保健品广广告宣传传的规范范管理，我我们还有有捷径吗吗？与诸诸位同行行探讨，也也许“消费者者

9、的怨声声和管理理部门的的变脸”反而会会把中国国保健品品行业引引向真正正的成熟熟和繁荣荣。1广广告创新新的思想想武器之之一：反反向思维维反反向思维维当然不不是什么么新式思思维，但但当你翻翻开报纸纸，看到到如大字字报般的的恐吓广广告，我我们至少少应该尝尝试运用用反向思思维的方方法尝试试创新了了。恐吓吓诉求已已经逐渐渐失效，尤尤其是在在卖拐拐小品品播出之之后，有有60%的保健健品因为为恐吓失失效而陷陷入困境境；恐吓吓诉求并并不违反反公德，预预防或保保健本身身就是居居安思危危的实际际行动，但但当这种种手段失失去“理、节节”而粗放放表现时时，便如如诅咒般般令人反反感、不不安甚至至唾骂，长长期以来来，中老

10、老年消费费者一直直在忍受受着这种种广告暴暴力的威威胁，直直到今天天视而不不见。恐吓诉诉求的一一度流行行和失效效，为保保健品广广告的创创新作好好了铺垫垫。首先先，至今今多数消消费者对对高危病病的来龙龙去脉已已经很清清楚，可可以说，这这种恐惧惧和不安安已经深深藏中老老年消费费者的心心底；即即使产品品要强调调保健预预防的重重要性，也也应转变变为引发发受众自自主思考考的生动动化表现现手法。其其次，也也是最可可能产生生创新效效应的“反向运运用”，代之之以心理理关怀和和美好祝祝愿，不不再以后后果威胁胁，代之之以轻松松、客观观的说理理，引导导受众走走出过度度恐惧的的误区。不必担担心你的的祝愿和和引导会会让顾

11、客客放弃消消费行动动，你的的产品承承载了人人文关怀怀和科学学理念之之后，反反而会成成为顾客客的首选选。就如如我们小小时向长长辈拜年年、讨要要红包一一样合情情合理，没没有人会会拒绝送送上门的的祝福，送送福之人人也会因因善举而而有善报报。2广广告创新新的思想想武器之之二：沟沟通艺术术随随着市场场环境和和消费者者心理的的变化，教教材里的的一句话话变得非非常具有有实用价价值：“真正有有效的沟沟通，应应在受众众认知的的基础之之上略有有提升。”保健品广告追求大俗确实具有一定的感染力和亲和力，但产品的姿态和说理也不应一白到底，顾客购买决策的产生，并非只因为对产品的说理宣传完全了解，广告中必须表现产品理念的先

12、进性，也就是不可少“略有提升”的一部分印象。目的不不是让顾顾客似懂懂非懂，而而是让顾顾客接受受更新、更更具价值值利益的的功能或或理念；这种观观念，可可能顾客客已有初初步认知知，但未未被普及及宣传。例例如调节节血压类类产品，医医生并没没有将所所有的病病理告知知患者，尤尤其是新新发人群群，他们们可能还还不知道道降压药药将逐渐渐产生耐耐药性，最最后发展展到联合合用药的的程度；或是已已经联合合用药的的人群并并不知可可以其他他手段减减少联合合用药剂剂量，直直到最低低量。沟通定定义给我我们的启启示是：略微高高于认知知基础的的功能理理念会产产生更大大的拉力力，完全全附合认认知基础础甚至更更为低级级的功能能理

13、念，只只能将产产品推向向反复强强调功效效以争取取信任的的艰难境境地。我们可可以发现现，调节节血脂的的产品为为高血压压、糖尿尿病患者者接受起起来反而而更容易易，这种种模糊定定位的效效应实际际上依靠靠“略有提提升”的沟通通思想产产生。3广广告创新新的思想想武器之之三：风风格区隔隔单单独提出出广告印印象风格格，是专专门针对对“抗疲劳劳”类保健健品总结结的创新新思路。笔笔者五年年前曾某某个地级级市场发发现了一一个很小小的亮点点时值值秋季，抗抗疲劳类类产品占占据当地地报媒大大部分广广告版位位，而“法国HGG生力片片”不到千千字的小小广告却却争地了了一席之之地。不到千千字的广广告，连连标题都都不甚醒醒目，

14、却却一天接接到了五五百个热热线，当当月发布布了三次次，实现现了300万的销销售额；虽然了了解的数数字不甚甚准确，但但可以确确定的是是，这则则广告以以小博大大取得了了非常好好的效果果。国内一一位社会会心理学学家曾经经坦言：西方男男子在呐呐喊“性解放放”时，共共鸣最强强烈的莫莫过于中中国男士士。“本能”一词使使世界上上的男人人毫无区区别，而而科技和和文化两两大因素素又把东东西方人人无情的的划分到到两个世世界。直直到伟哥哥的蓝色色旋风在在中国男男士面前前一掠而而过，男男人们仿仿佛看到到了“美丽新新世界”的模样样，之后后却只能能望“洋”兴叹，失失落颇多多新千年年伊始，国国家卫生生部似乎乎善解民民意，引

15、引进了一一只粉红红色的小小精灵由法法国211世纪生生物技术术研究中中心研制制的新一一代性功功能保健健品（HHG-TTIGRRA）。HGG在法国国、在美美国、在在新加坡坡等地引引起轩然然大波，新新闻记者者争先报报道：“法国男男人再次次兴奋”“美国国男人移移情别恋恋”从美FFDA认认证，到到国家卫卫生部放放“虎”进国门门，的确确是“科技让让你更意意外”。法国国HG在提提高男子子性功能能的机理理研究上上，一个个90度的的大转弯弯依据据生物控控制理论论“全面调调整、深深层呵护护”，达到到了“补充体体能、再再造青春春”的最高高境界：以植物物能量控控制人类类的意愿愿和精神神，使性性功能冲冲破重重重枷锁，在

16、在3070岁岁的男子子身上焕焕发热力力。当HHG发明明人杨罗杰博博士在四四年前面面对欧洲洲某药厂厂的定单单时，看看到上面面要赫然然写着：生物学学目标男子子性问题题。首先先意识到到这项研研究工作作将让男男士们告告别透支支生命，换换取快乐乐的可怜怜行为。当HGG带着深深层呵护护的三重重功效冲冲进法国国家庭时时，“爱情鸟鸟”的美誉誉也随之之诞生了了。杨罗杰博博士说：HG像所所有男人人一样，有有坚强的的一面，也也有温柔柔的一面面。我们们绕过了了改善性性功能的的传统方方式，发发现了“体能缺缺陷”是导致致男子性性功能衰衰退的根根源，从从而发明明了通过过补充体体能，增增进健康康，协同同作用于于性活动动的HG

17、G生力片片。美国的的一位资资深记者者采访后后评述：HG在男男士们的的传说中中如同一一只温柔柔、善良良的“爱情鸟鸟”，HG的诞诞生，具具有时代代意义，它它把男人人们从透透支生命命的“极乐世世界”迎接到到科技建建造的“伊甸园园”）我们可可以看到到，广告告中并没没有运用用格外精精彩的手手法，只只以虚假假流行贯贯穿始终终。归结结起来有有两个特特点：一一是功能能描述点点到为止止，留给给了读者者许多想想象空间间，文中中包含了了许多启启发想象象的支点点；第二二个特点点是意外外产生的的，显然然并非创创作者的的用意，就就是被同同类产品品反衬出出来的独独特风格格。当时的的抗疲劳劳类产品品的广告告可谓俗俗到极至至，

18、功效效表达直直白夸张张，版面面设计竞竞相夺目目，HGG“精致致、清新新”的风格格与其形形成了鲜鲜明比照照，产生生了强烈烈的区隔隔效果。而而风格上上的区隔隔产生的的效果是是“产品印印象差异异、产品品品质的的升位”。这个个意外的的风格区区隔效应应有其必必然性，多多数策划划人员的的思路局局限于功功效表达达，围绕绕功能绞绞尽脑汗汗，制造造理论卖卖点，反反而陷入入风格同同值化的的沼泽里里，而HHG的广广告则让让读者耳耳目一新新，浮想想联翩！其实将将这则五五年前的的广告分分析开来来，还有有许多启启示，例例如广告告诉求风风格所针针对的受受众细分分、文案案创作的的细致雕雕琢以及及读者心心理感染染，反观观五年后

19、后的抗疲疲劳产品品广告，竟竟然仍沿沿承着直直白功效效、核心心理论等等陈旧手手段，不不得不感感叹整个个行业广广告创新新的乏力力。4广广告创新新的思想想武器之之四：理理性迎合合消消费者不不会永远远在小学学阶段留留级，他他们已经经在失望望中变得得日益理理性，甚甚至掌握握了判断断真伪、指指导购买买决策的的思想方方法。会会营的奥奥妙之一一是“在现场场弱化顾顾客理性性思维，实实现冲动动性购买买”，那么么另外一一条途径径则是顺应应顾客的的理性思思维，引引导顾客客形成科科学理性性的购买买决策。“快速速减肥决决不反弹弹、彻底底治愈高高血压、可可以治好好脑血栓栓冠心病病”还还会有人人相信吗吗？答案案是“会有人人相

20、信，但但只是极极少数”。有人人说“我的广广告就是是让少数数人相信信，他们们的购买买额就足足够了！”笔者也也坚信广广告永远远都是为为了打动动少数人人的原理理，但信信任我们们的少数数人已经经越来越越少，直直到广告告投入产产出比严严重倒挂挂，还没没等到少少数人变变成零，保保健品行行业已经经全面陷陷入了信信任危机机。很多人人自认为为“我基本本掌握了了消费者者心理”，问题题在于那那个结论论是何年年何月、何何种环境境下产生生的？许许多保健健品企业业经历了了“过高估估计顾客客理性认认知能力力”的教训训，调整整后大受受其益，从从此便把把我们的的上帝当当成了“买棉花花糖的孩孩童”。那么么目前保保健品目目标人群群

21、的认知知能力达达到很高高水准了了吗？当当然不是是，所谓谓营销的的精细化化思想此此时便体体现在广广告策略略上，我我们必须须作这件件苦差事事洞悉悉顾客的的理性认认知规律律。5广广告创新新的思想想武器之之五：层层次导引引信信任危机机怎么解解释？并并非消费费者看了了我们的的广告不不相信，而而是消费费者对我我们的广广告连看看都不看看！所以以说，脑脑白金的的软文贵贵在生动动化。跳跳出创作作本身去去分析广广告效果果不理想想的其他他原因，阅阅读率越越来越低低当然就就是重要要因素这这一，且且不论潜潜在的、可可启发的的需求，即即使是许许多强烈烈需求的的消费者者都时常常提醒自自己“勿信广广告”，所以以我们必必须延长

22、长广告诉诉求的路路径。如何作作好层次次导引的的文章？首先，要要处理好好“广告题题目、前前文、中中段、后后文的层层次关联联和过渡渡”，不可可离题千千里又突突然点明明主题，给给消费者者造成不不知所云云或上当当受骗的的感觉；其次，必必须学会会舍弃，舍舍弃你认认为非常常重要的的卖点、论论据，使使广告作作品一气气呵成、精精短紧凑凑，最后后的保障障当然还还是要靠靠最基本本的文案案功力。另外，某某知名产产品的宣宣传手段段非常值值得借鉴鉴报媒媒专刊的的运用。起起初许多多人将其其总结为为“三株小小报”的可信信度升级级，而实实际上该该产品发发布的220多张张专刊广广告，在在后期运运用了层层次导引引的传播播技巧，权

23、权威报名名、首篇篇确立产产品风格格的主题题文章，直直到第二二版、第第三版的的多个版版块，以以多种形形式、多多种角度度完成了了导引。在在四个版版的巨大大容量里里，产品品定位的的人群细细分策略略和关联联理论也也都完整整的表现现出来，整整张广告告如一盘盘棋局，考考虑了多多种因素素，包括括以硬广广告贯穿穿，无论论是详读读全篇还还是走马马观花，或或是各读读所需，都都能保证证读者不不同程度度地接收收产品信信息。层次导导引真的的会有实实效吗？这种用用尽心机机的方法法能创造造奇迹吗吗？可能能很多人人对该案案例并不不清楚，但但有一个个最简单单的道理理：路要要一步一一步的走走，路远远不好走走，你就就要多走走几步。

24、就就象如今今风行的的会营一一样，与与几年前前的现场场销售相相比，售售前拜访访、预热热是必不不可缺的的一环，多多了几步步环节便便在现场场爆发出出几万、几几十万甚甚至近百百万的销销量奇迹迹；有人人说会营营的创新新是“短平快快的启动动方式”，而实实际上，大大量的细细节工作作都分工工于基层层团队成成员中，这这是从纵纵向向横横向扩散散的效应应。6广广告创新新的思想想武器之之六：心心理感染染情情感诉求求肯定是是不新鲜鲜了，而而近几年年在保健健品的广广告中运运用得越越来越少少，因为为在这个个情感贬贬值的时时代里，保保健品企企业和消消费者都都变得急急功近利利，最后后消费者者背叛了了习性，而而保健品品的功效效推

25、销也也终于失失效。情感当当然不能能取代商商品的使使用价值值，但是是它可以以影响消消费心理理，我们们不敢运运用情感感诉求，是是因为我我们一直直对消费费者的心心理世界界漠不关关心；在在保健品品广告中中运用情情感诉求求，首先先要从心心理感染染入手，适适用于任任何产品品。尤其其是中老老年消费费者，他他们的生生活经历历复杂，有有久未打打开的心心结，有有难以实实现的愿愿望，还还有积压压的各种种情绪。如如果我们们深入一一步就能能触到他他们的心心弦，清清华清茶茶的那句句“老公，烟烟不掉洗洗洗肺吧吧！”包含着着妻子的的关怀、担担忧和无无奈，比比起“北京流流行洗肺肺热潮”具有更更强的感感染力。心心理感染染的运用用

26、并不需需要过多多文字，关关键在于于发现生生活中的的细节，只只要几句句话、几几个字、几几个标点点就能激激起消费费者的共共鸣。心心理感染染的手段段在会营营现场可可谓屡试试不爽，如如何在广广告中使使用，还还需要我我们进一一步的发发挥个人人的创作作能力。7广广告创新新的思想想武器之之七：受受众细分分我我们要探探讨的不不是目标标人群的的定位策策略，而而是将广广告受众众进行分分类，依依据文化化层次、心心理特征征、认知知能力及及工作、环环境等各各种差异异化因素素，进行行针对性性的诉求求；即减减少细分分受众群群体，提提高传播播的有效效率。广告的的受众细细分是一一种“舍得”思想，并并非“有所失失则必然然有所得得”，而是是“有所得得就必须须有所舍舍”。几乎乎所有的的广告都都试图将将目标人人群一网网打尽，或或力争获获得最大大接收基基数，这这样则影影响了沟沟通的深深度和精精度；大大多数广广告实际际上仍停停留在单单方面表表达的初初级阶段段，远未未达到双双向沟通通的境界界，因为为广告的的语言、风风格、诉诉求角度度并没有有针对受受众的差差异特征征。例如：广告受受众可以以直接分分为两大大类，一一类是认认真阅读读、理性性思考的的高层次次人群，而而另一类类则属于于判断力力较弱，没没有阅读读思考的的耐性。如如果我们们敢于将将受众锁锁定在第第一类人人群，就就可以凭凭借细致