第四章-网络消费者购买行为分析课件

1、第四章 网络消费者购买行为分析第四章 网络消费者购买行为分析主要内容：第一节 网络购物概述第二节 网络消费者分析第三节 网络集团消费者分析主要内容：要求：掌握：网络个人消费者的购买模式、购买决策过程，以及影响消费者购买行为的主要因素理解：互联网环境下消费者的特征变化理解：企业和政府机构的网络购买模式了解：企业和政府机构的网上购买特征要求：第一节 网络购物概述网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需要的必要信息，并实现决策的购买的过程。第一节 网络购物概述网上购物是指用户为完成购物或与之2019201920192019201

2、92019201920092019e2019eC交易规模912391372305181014176125853638年增长率32.1%234.5%252.3%67.9%125.2%95.7%73.7%46.8%40.7%B交易规模461320284380127209422年增长率50.0%108.3%60.0%40.5%53.0%86.4%58.3%65.0%101.5%注：单位亿元；B电子商务销售规模统计为网络相关销售额，不包含在线旅行业务销售额表4.1 20192019中国网络购物规模及增长率（数据来源：iresearch）201920192019201920192019201920一、互

3、联网对消费者的影响（一）网络个人用户特征与网络应用情况分析网络个人用户特征分析全球部分国家互联网普及率比较（数据来源于CNNIC）一、互联网对消费者的影响全球部分国家互联网普及率比较（数据来网民学历结构网民学历结构网络应用情况分析网络应用使用率和用户规模网络应用比例用户规模(万人)互联网基础应用搜索引擎69.2%17,508 电子邮件62.6%15,838 即时通信77.2%19,536 网络媒体网络新闻81.5%20,620 拥有博客/个人空间42.3%10,706 更新博客/个人空间28.0%7,092 数字娱乐网络游戏58.3%14,746 网络音乐84.5%21,366 网络视频71.

4、0%17,963 电子商务网络购物25.0%6,329 网上支付22.5%5,697 网络社区论坛/BBS访问38.8%9,822 论坛/BBS发帖23.4%5,931 其他网上银行23.4%5,931 网上炒股/基金16.9%4,288 网络求职14.9%3,775 网络教育18.5%4,669 网络应用情况分析网络应用比例用户规模(万人)互联网基础应用搜（二）网络消费者的类型直接寻求型间接寻求型免费品寻觅者享乐型购买者（二）网络消费者的类型（三）网络环境下消费者角色的转变顾客观念的转变顾客心理的转变顾客行为的转变（三）网络环境下消费者角色的转变（四）网络环境下消费者的需求特征网络消费需求的

5、个性化网络消费需求的差异性网络消费需求的交叉性网络消费需求的层次性（四）网络环境下消费者的需求特征网络消费需求的主动性网络消费需求的理智性网络消费需求的超前性和可诱导性网络消费需求的娱乐性网络消费需求的价格导向性网络消费者中女性占主导网络消费需求的主动性二、网络商品及服务作为网络的互补品知识含量高个性化程度高具有特殊的创意具有时尚性二、网络商品及服务第二节 网络消费者分析消费者购买行为研究，关键是弄清消费者在以下一系列问题上的决策：第一、谁参与购买活动（Who）? 第二、他们购买什么商品（What）? 第三、他们为什么要购买（Why）? 第四、他们在什么时候购买（When）? 第二节 网络消费

6、者分析消费者购买行为研究，关键是弄清消费者第五、他们在什么地方购买（Where）? 第六、他们准备购买多少（How much）? 第七、他们将如何购买（How）? 这样就形成了传统的“6W1H”的消费者购买行为分析框架。第五、他们在什么地方购买（Where）? 一、网络消费者的购买模式“5W1H”框架分析内容上网行为网上购物行为Who谁是网民谁是网上购物者What上网查找什么信息上网购买哪些商品和服务Why为什么上网为什么在网上购物When何时上网送货时间长短Where在何处上网上哪些网站How如何上网如何支付一、网络消费者的购买模式上网行为网上购物行为Who谁是网民谁二、网络消费者的购买决策

7、过程购买动机产生收集信息比较选择购买决策购后评价二、网络消费者的购买决策过程三、影响消费者购买行为的主要因素产品的价格产品的特性产品的购买时间产品的挑选范围产品的新颖性购物的便捷性安全和可靠性等因素三、影响消费者购买行为的主要因素第三节 网络集团消费者分析一、企业网上购买模式（一）企业网上购买特征企业市场多为批量采购供需双方关系密切采购商品具有区域性专业性强互惠采购第三节 网络集团消费者分析一、企业网上购买模式（二）企业网上购买的类型全新采购变更性采购固定性采购（二）企业网上购买的类型（三）企业网上购买模式B2B电子商务垂直B2B水平B2B（三）企业网上购买模式B2B电子商务B2B的交易流程一

8、般包括以下八个步骤：第一步，企业客户向销售商订货，首先要发出“用户订单”，该订单应包括产品名称、数量等等一系列有关产品问题；第二步，销售商收到“用户订单”后，根据“用户订单”的要求向供货商查询产品情况，发出“订单查询”；B2B的交易流程一般包括以下八个步骤：第三步，供货商在收到并审核完“订单查询”后，给销售商返回“订单查询”的回答，主要是是有无货物等情况；第四步，销售商在确认供货商能够满足商业客户“用户订单”要求的情况下，向运输商发出有关货物运输情况的“运输查询”；第三步，供货商在收到并审核完“订单查询”后，给销售商返回“订第五步，运输商在收到“运输查询”后，给销售商返回运输查询的回答。如，有

9、无能力完成运输，有关运输的日期、线路、方式方面的要求等；第六步，在确认运输无问题后，销售商即刻给企业客户的“用户订单”一个满意的回答，同时要给供货商发出“发货通知”，并通知运输商运输；第五步，运输商在收到“运输查询”后，给销售商返回运输查询的回第七步，运输商接到“运输通知”后开始发货。接着企业客户向支付网关发出“付款通知”；第八步，支付网关向销售商发出交易成功的“转账通知”第七步，运输商接到“运输通知”后开始发货。接着企业客户向支付企业的网络购买行为过程确定需求信息采集交易谈判成交执行企业的网络购买行为过程二、机构与政府网上购买模式（一）机构购买的特征非赢利性集体性制约性公平、公正理性购买引导

10、性广泛影响力高度可靠性二、机构与政府网上购买模式（二）机构购买的类型按是否具备招标性质分类招标性采购方式非招标性采购方式按招标范围分类公开招标采购选择性招标采购限制性招标按招标阶段分类单阶段招标采购两阶段招标采购（二）机构购买的类型按采购规模分类小额采购批量采购大额采购按采购手段分类传统采购方式现代化采购方式按采购规模分类（三）机构的网上购买行为过程认识需求确定需求物色和选择供应商交易洽谈、订货与支付检查合同履行情况，对供货过程进行监控（三）机构的网上购买行为过程（四）影响机构网上购买的因素环境因素组织因素人际因素个人因素（四）影响机构网上购买的因素本章小结：本章阐述了我国网络购物的概况，并对网络消费者，包括个人消费者、企业消费者和机构政府消费者的购买特征、类型、购买模式及购买影响因素做了详细分析。本章小结：思考：网络环境对购买行为有哪些影响？为了适应网络营销，网络商品及服务应