第3章汽车市场消费行为分析汽车市场营销学课件

1、第3章 汽车市场消费行为分析市场消费行为研究要解答的七个“O”的问题1whooccupants2whatobjects3whyobjectives4with whomorganizations5howoperations6whenoccasions7whereoutlets汽车产品用户类型计划经济时期汽车运输公司公务用车个人用车现在个人消费组织消费（包括公车消费）消费者市场及特点消费者市场个人和家庭为个人消费而购买产品或服务所构成的市场，也称作最终消费者市场。特点：可诱导性重视售后服务多层次性和多样性价格敏感性购买地点的不确定性消费需求的复杂性购买动机的基本模式一个人在一定的环境刺激下产生需求

2、，需求产生购买动机，由购买动机激发人的购买行为。需求动机行为影响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素社会阶层；社会相关群体；角色与地位个人因素家庭生命周期与个人角色；职业、经济状况、生活方式；个性与自我概念心理因素动机；知觉；学习、记忆与购买行为 ；个人的态度与信念文化因素不同的文化背景有不同的消费形态文化特征消费形态向上型积极新产品自由型喜爱大自然自然产品、环保产品团队型与同伴相同消费集体化个人型寻找自我消费个性化同情型同情弱者忠于弱小便宜品牌重成功型金钱至上爱炫耀、贵就是好、看重名牌敬老尊贤型回忆旧时往日喜欢老牌子、怀旧社会阶层选择和使用汽车上的差异信息接收和处理上的差异购物方式上的差

3、异休闲活动上的差异社会相关群体家庭朋友正式的社会群体工作群体家庭生命周期八个阶段及其个人购买模式家庭生命周期阶段行为和购买模式单身阶段(bachelor stage)无财务负担，领导潮流，喜欢娱乐，不少年轻人在此阶段开始购车新婚(newly married couples)财务状况较好，有最高的购买力和耐久财务购买量满巢一期(full nest )最小的孩子小于6岁购买家庭用品的颠峰时期，有很少的流动资产，对新产品有兴趣，喜欢广告里的商品，对财务状况不满意满巢二期(full nest )最小的孩子6岁财务状况较好，喜欢购买数量多的大包装商品，开始购买汽车满巢三期(full nest )中年夫妇

4、，孩子未独立财务状况仍好，很难受广告影响，对耐久商品平均购买力最高，购车的可能性较大空巢一期(empty nest )子女不同住，家长仍在工作有自己的住房，对财务状况满足，喜欢远游、娱乐、自我教育，对新产品没兴趣，一些人购车方便出游空巢二期(empty nest )子女不同住，家长年老退休收入减少，购医疗用品及保健用品年老丧偶独居(solitude)和其他退休者类似个性与自我概念个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向。自我概念是自己对自身的情感和看法，是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。自我概念的类型：实际的自我概念、理想的自我概念、社会的自我概念、理想的社会自我概念、期待

5、的自我自我概念的类型实际的自我概念：消费者实际上如何看待自己。理想的自我概念：消费者希望如何看待自己。社会的自我概念：消费者感到别人如何看待自己。理想的社会自我概念：消费者希望别人如何看待自己。期待的自我：消费者期待在将来如何看待自己，介于实际的自我和理想的自我之间。延伸自我在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。延伸自我自我拥有物人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份。哪些产品最有可能成为传递自我的象征品呢？一般其具有三个特征：应具有使用可见性应具有较高的价值应具有拟人化性质能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。动 机动机是引起

6、个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标前进的内在作用。消费者对汽车的购买动机主要有以下六种：求实动机：追求使用价值求新动机：追求时尚、新颖、奇特求名动机：追求高档名牌汽车求廉动机：追求价格低廉模仿动机：自觉不自觉地模仿他人的行为癖好动机：以满足个人特殊兴趣、爱好认识需求收集信息个人来源、商业来源、公共来源、经验来源评估选择分析汽车性能和价格、建立性价比等级、确定品牌信念、形成“理想产品”、作出最后评价购买决定他人的态度、意外的情况购后行动个人购买决策过程组织市场各种组织和机构对汽车和服务需求所形成的市场。可分为三种类型：产业市场转卖者市场：汽车出租公司政府市场组织市场组织市场的特点购买者数量少，但购买规模大；购买者集中在少数地区；组织市场缺乏价格需求弹性；组织市场的需求波动大而快；专业人员购买；直接购买；互惠；购买者往往通过租赁方式取得组织用品。组织购买行为的特点目的性：为了生产、出租、转售、政府行使职能等理智性组织性集团性个人动机性环境性影响组织购买行为的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素需求水平经济前景资金成本技术变化率政治法规发展竞争性的发展目标政策程序组织结构制度职权地位利益说服力年龄收入教育工作职位个性风险态度文化购买者组织购买类型直接重购在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下，购买以前曾经购买过的汽车