客户关系管理的理论与方法

1、第二章客户关系管理的理论与方法第一节客户关系管理的理论系统一、客户、关系和管理看法的再认识1、客户问题1：CRM中的客户包括了暗藏客户吗问题2：CRM中的“C”包括了分销商吗问题3：CRM中的客户是指所有这些个人和组织的客户呢，还是单指以营利为目的的公司客户2、关系英文对Relationship这个词的含义是：“两个人或两组人之间其中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态”.依照这个定义，可以得出以下理解要点:1）关系发生在人与人之间，这样就除去了人同机器之间的关系看法。2）一个关系同时拥有行为和感觉两种特色，对于光有某种行为而没有感觉或光有感觉而没有合适的行为，应当说是“欠缺的关系”。3）关系

2、自己是中性的.它没有说明这个关系必定是重要的，好的或坏的，这些形容词必定由你自己去判断。4）关系有一种“拘束”或许说对关系双方有所拘束的特色，使得想走开关系的一方有某种程度的“逃离代价”。5）公司同客户的行为和感觉是相互的，关系的双方无所谓谁大谁小的问题6）客户对公司有好的感觉便更有可能触发相应的购置行为，相互加强和促进今后便可以产生优秀的客户关系。7）假如客户对公司有购置行为，但拥有很坏的感觉，那么就有可能停止未来的购置行为，从而以致“关系破碎”或“关系消失”的结果，只有回到产品供不应求的时代才有可能保持这种“无奈的关系”CRM中的关系管理思想小结:从以上表述可以发现，关系这个词难就难在双方

3、的“感觉”的那一部分。实质上，正由于这一点，有些CRM研究人员称现有的所有CRM计算机系统实质上是客户行为或客户交互管理系统，而不是客户关系管理系统。只有当IT技术人员可以将这种“客户关系”模型化，不但可以记录每次交互，而且可以从交互中提炼出客户“感情指数”时，这样设计出来的CRM应用系统才可能货真价实。因此,对CRM中的关系可概括为以下几点管理思想:1）关系有一个生命周期，即关系建立、关系发展、关系保持以及关系破碎周期。(2）公司在加强关系的同时，不要只关注关系的行为特色（物质因素），也要考虑到关系的另一个特色，即客户的感觉等其他非物质的感情因素。3）关系有时间跨度，好的感觉需要慢慢积累，因

4、此，公司要有足够的耐心进行培养。4）关系建立阶段，要求建立关系的一方，付出比好多.3、管理简单地说，管理就是对资源的控制和有效分配，以实现特定管理单位所确定的目标。对于CRM中的管理指的是对客户关系的生命周期要积极地介入和控制，使这种关系能最大限度地帮助公司实现它所确定的经营目标。CRM中“管理”这个词，一方面指公司要积极地而不是消极地管理这种关系，没有关系时要想方法“找关系”，有关系时，应培养和发展这种关系，使客户和公司双方向优秀的互利关系转变，并使关系永久化；另一个涵义是公司要利用最大资源去发展和保持最重要的客户关系，即要差异对待拥有不一样样“暗藏回报率”的客户关系，而不是左右逢源。二、C

5、RM的定义和理解（）IBM对CRM的理解(P31)它把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理.1、关系管理、流程管理和接入管理的认识理解2、IBM定义包括两个层面的内容：1）公司的商务目标。公司实行CRM的目的，就是经过一系列的技术手段认识客户当前的需求和暗藏客户的需求。2）公司要整合各方面的信息，使得公司所掌握的每一位客户的信息是完满一致的。（二）GartnetGroup的定义所谓客户关系管理是公司的一项商业策略，它依照客户的切割情况有效地组织公司资源，培养以客户为中心的经营行为以及实行以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高公司的盈利能力、收入以及客户满意度。该定义要点：1）

6、明确指出CRM是公司的一个商业策略，而不是某种IT技术。2）指出CRM是为了提高公司的盈利能力，而不但是为了提高客户的满意度。3）提出以客户为中心的经营系统的建立是实现CRM目的的重要手段。4）提出差异对待客户，切割集体，有效组织公司资源的重要性。该定义不足之处：比较冗长和烦杂，不够简短。作为目的的提高盈利能力，收入和客户满意度有很大的看法交织，而且，满意度应当是一个手段，不是目的。只字不提技术的看法，忧如CRM同技术毫没关系。以客户为中心自己也是一个模糊看法，让人无法完满理解。（三）Hurwitzgroup的定义Hurwitzgroup认为，CRM的焦点是自动化并改良与销售、市场营销、客户服

7、务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。该定义认为:(1)CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是减少销售周期和销售成本、增加收入、找寻扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、盈利性和忠实度。(2)CRM的焦点是改良与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化。三、CRM看法三角形及其变形（一）CRM看法三角形针对CRM定义难点，我们提出一个CRM理解三角形的看法，以以下图。或许这自己不算定义，但我们希望大家一想起CRM就联想到一个CRM三角形，对CRM的理解也就更为清楚、透彻。1底边：信息技术我们把信息技术作为这个三角形的底边，表示

8、这是这个时代理解CRM的基础，向右的箭头表示技术不断向前发展的趋向。2垂直边：CRM经营理念1）定义：公司依照客户一世利润贡献能力的大小，充分分配可用资源以有效地建立、保护和发展同客户的长远互利合作关系。2）理解：CRM中“关系”的主体性质；用利润而不是用收入来区分客户价值；公司同客户的关系是“互利合作”的关系；是长远合作关系而不是一次性关系。（3）CRM经营理念作为垂直边的含义一个是CRM经营理念同技术实在没有什么直接的关系，即使没有技术的存在，CRM理念也老是一种经商的方式。另一层意思是CRM经营理念是一其中心目标，在不一样样时代的商业经营活动中表现得相对坚固。即同时间参数没有很大的有关性

9、。3斜边：CRM计算机应用模块1）CRM计算机应用的定义：计算机软件技术人员利用信息技术，针对“营销、销售、客户服务、客户交互和客户分析”等面向客户的业务领域而设计出的各样软件功能模块的组合，最大限度地支持CRM的经营理念在公司范围的详细实践。2）CRM的计算机应用作为斜边的原因其原因是应用以可用技术为基础，以实现CRM经营理念为设计目的。由于功能模块种类的多样性，CRM设计方案和实行方案的不一样样以致这条斜边幅度是可变的；而且计算机应当是一个手段，实现CRM理念但是一个理想，是一个逐渐逼近的过程。因此，我们让这条斜边不真实涉及垂直线，预留一个永久的缺口。五、信息技术客户关系管理的支撑系统信息

10、技术使CRM实现成为可能。经过应用信息技术为公司供应对于公司客户的全面、可靠和完满的看法，从而使客户与公司间所有的过程和互动可以有助于维系和拓展这种互利的关系。第二节客户细分一、客户细分的看法和目的客户细分是客户关系管理的基础。是CRM的核心。(一)客户细分的看法客户细分是依照客户的需求和对公司的价值，把客户分红不一样样组群，并经过差异化赏赐不一样样客户集体不一样样的产品和服务，从而帮助公司进行规划并提高利润水平。客户细分是指将一个大的客户集体区分红一个个细分群(客户区隔)的动作，同属于一个客户区隔的客户相互相似，而隶属于不一样样客户区隔的客户拥有差异性。(二)客户细分的目的客户细分可以让公司

11、从一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息，同时客户细分也使得公司可以用不一样样的方式对待处于不一样样客户区隔的客户。二、客户细分的方式与模型（一）方式客户细分主要有两种方式：战略客户细分、营销客户细分。1战略客户细分其目的是依照不一样样客户集体的差异制定公司战略。它主要把重表21战略市场细分模型的构成点放在高层次的长远指导和对客户的办理上。其构成及工具(二)客户细分模型客户细分必定认识的问题客户需要什么他们的需求有什么不一样样他们的需求为什么不一样样他们要求什么不一样样的风格他们的动机是什么他们带来多少收入为他们服务的成本是多少对这几个问题的认识程度，影响着客户细分质量。3客户细分的要点确

12、定客户细分市场数量。一般有410个客户细分市场即可。确定客户细分的标准。对于CRM，行为模型比人口统计模型更有价值。4竞争环境下的客户细分模型竞争环境模型提出要回答了以下三个问题：第一，客户如何在公司和竞争敌手之间分配他的购置支出份额第二，与竞争敌手比较，公司对客户的亲和力有多大第三，什么因素促进客户在公司和竞争敌手之间分配购置量推动客户和公司亲和力的因素是什么三、鉴于CRM的客户细分（一）区分客户对公司不一样样价值的因素CRM系统相同重申营利性和关系导向。其实不是所有客户对公司的价值都完满相同，而且，公司不可以能让每一个客户满意。1、营利性分一项有效的CRM战略可以确定每个客户的一世价值：高

13、一世价值市场、中等一世价值市场、低一世价值市场。2、关系来分MessageFactors研究发现，客户可以分为三类，其均匀分布是：忠诚者(占31)、满意者(占2l)、游离者(占48)。区分的要点因素：1）基本因素即对公司最最少的希望，也是公司必定做到的。2）价值因素除基本因素之外，公司能给客户带来的超值的东西。3）不满因素让客户不满意的因素，但还不至于让他们走开。4）次要因素那些公司做了但客户其实不关心的因素。5）小结在CRM中，公司常常关注价值因素。诚然不满因素还不足以让客户走开，但是却埋下了巨大的危机。即即是次要因素也应当进行认真观察。（二）CRM中的分析导出型细分变量1、分析导出型细分变

14、量被称为数据驱动变量，这是由于这种变量是依照对客户数据的分析而得出的。一个齐备的CRM系统可以确认公司最有利可图的客户，以及该集体共同的行为方式和特色。、确定哪个细分市场以及哪些个人客户是公司的最正确客户对于绝大部分公司而言都是至关重要的。第三节客户满意度一、客户满意度的看法为什么要研究客户满意度（1）客户流失（2）提高客户价值客户满意度的看法定义：菲利普科特勒说：“满意是指一个人经过对一个产品的可感知见效与他的希望值比较较后，所形成的欢欣或无望的感觉状态.理解（1）对于单个人来说，“满意”是一个不确定的看法，由于满意的标准因人而异。2）相同的产品和服务可能有人满意，也可能有人不满意。也就是说

15、从个体的角度出发，能否满意表现出任意性。3）将大量个体集结为一个整体来观察，只需个体（也就是统计学所指的样本）数量足够多，就能表现出规律性来。客户满意度的表示1）客户的满意情况是由顾客的希望和顾客的感知（包括对证量的感知和价钱的感知）这两个因素决定的；2）希望越低就越简单满足，实质感知越差越难满足；3）可见客户能否满足与希望成反比关系，与感知成正比关系。据此我们可以用一个简单的函数式来描绘顾客满意情况的谈论指标客户满意度，即：Cb/a式中：C客户满意度；b客的感知值；a客户的期望值。公式谈论客户满意度：Cb/a当C等于1或凑近1时，表示客户的感觉即可认为“比较满意”，也可认为“一般”；当C小于

16、1时，表示客户的感觉为“不满意”；而当C等于0时，则表示客户的希望完满没有实现。在一般情况下客户满意度多在0l之间，但在某些特别情况下，客户满意度也可大于1，这意味着客户获取了超出希望的满足感觉。二、客户满意度的影响因素客户的希望值与其满意度有内在关系。而在促进客户满意与相信的因素中，个性化的产品和及时性服务是两个决定性因素。1、个性化的产品能加强客户的认知体验，从而培养客户的认知相信；2、个性化的产品和及时性服务能使客户产生依靠，从而培养感情信任；3、只有个性化的产品和及时性服务都能适应客户的需求变化时，客户才会行为相信；4、客户不可以能自觉地相信，客户相信需要公司以实质行动来培养。三.客户

17、满意的谈论对客户满意的谈论可以采用一个简单的公式来描绘：客户满意=实质感知见效一希望值在上式中假如可感知见效低于希望值，客户就会不满意；假如可感知见效与希望值相般配，客户就满意；假如可感知见效超出希望值，客户就会高度满意或惊喜。第四节客户平生价值一、客户忠诚的看法和种类(一)客户忠诚的定义客户忠诚指的是客户对某一特定产品或服务、品牌、商家、制造商、服务供应商或其他方面有较强的好感，并形成了偏好，从而重复购置的一种感情与态度趋向。(二)客户忠诚的种类垄断性忠诚高转移成本的忠诚刺激性忠诚习惯性忠诚感情性忠诚二、客户忠诚度分析(一)客户的忠诚级别用金字塔方式，可以用来形象地区分不一样样级其他客户忠诚

18、度。(二)影响客户忠诚的因素品牌忠诚的基本看法对于品牌忠诚有两个基本看法-行为方法和态度方法:行为方法主要研究开销者在重复购置同一品牌过程中行为的一致性。态度方法例主要关注开销者的信念、感情反应以及在长远形成习惯性购置行为的妄图。（三）可能削弱客户忠诚的因素竞争相同求变行为低参加度个人客户对某种产品或服务的低水平的人际关系或感知重要性被称为低参加。三、客户忠诚度的谈论方法与衡量标准（一）品牌忠诚度胸怀客户忠诚度胸怀方法可分为客观方法和主观方法各两种。如品牌产品的购置次数除以该产品大类的购置次数一来胸怀品牌忠诚度的方法，就是传统的行为胸怀。（二）衡量客户忠诚度的几项标准重复购置率。购置时间和购置

19、频次。购置支出份额。优选时间。感情。介绍暗藏客户数量与主动性程度。对公司竞争敌手的态度。对价钱或质量的态度。四、如何提高客户忠诚度（一）客户满意度与忠诚度关系模型客户满意度与忠诚度模型是一个坐标模型，x坐标轴为忠诚度，y坐标轴为满意度，最简单的模型是单象限四地区的。忠诚度分为高忠诚度、低忠诚度；满意度分为高满意度、低满意度，这样就形成4个区域（二）提高客户忠诚度的门路1.建立以客户为中心的看法。2.改良公司与品牌形象。3.供应特色服务。4.及时与客户交流。5.正确办理客户的抱怨第五节客户生命周期及价值（一）客户关系生命周期的涵义意义:看法:所谓客户关系生命周期，平常指的是一个客户与公司之间从建立业务关系到业务关系停止的全过程，是一个完满的关系周期。是客户关系水平随时间变化的发展轨迹（二）客户关系生命周期的不一样样阶段及其特色客户关系的发展可区分为观察期、形成期、坚固期、退化期4个阶段。每个阶段描绘了不一样样的客户关系。观察期。观察期是客户关系的孕育期。形成期。形成期是客户关系的迅速发展阶段。坚固期。坚固期是关系发展的最高阶段。退化期。退化期是关系发展过程中关系水平逆转的阶段。三、客户平生价值的构成(一)客户平生价值的解构理解暗藏客户与现有客户应试虑客户规模和客户质量人们依照客户现实钱币收入来估计客户平生价值，明显是低