医药消费者行为学-7课件

1、第七章 医药消费者的购买 决策与购买行为 本章学习目标通过本章学习，掌握医药消费者购买决策的内容、原则及过程；掌握医药消费者购买行为理论；熟悉医药消费者购买行为模式；了解医药消费者购买行为类型。本章主要内容第一节 医药消费者购买决策第二节 医药消费者购买行为理论第三节 医药消费者购买行为模式第四节 医药消费者购买行为类型第一节 医药消费者购买决策一、决策的概念及内容 二、决策的原则及过程 一、决策的概念及内容 决策是指为了达到某一预定目标，在若干个可供选择的备选方案中选择满意方案的过程。医药消费者购买决策是指作为决策主体的医药消费者，为了满足自己的特定需要，在购买过程中所进行的评价、判断、选择

2、等一系列的活动。第一节 医药消费者购买决策一、决策的概念及内容 二、决策的原则及过程 二、决策的原则及过程（一）决策的原则信息准确、全面和及时原则可行性原则系统分析原则对比择优原则时效性原则【小资料7-2】与西方比较，中国消费者信息行为的差异点 （1）中国消费者面对的信息不对称更严重。与中国消费者利益直接相关的信息常常未充分披露，甚至受到误导和欺骗。市场信息和相关政府信息的透明度有待改善。 （2）信息处理更慎重。中国消费者购买的安全性更低，购买风险大，所以购买决策一般会更长、信息处理更慎重。“货比三家”就是中国消费者的写照。而西方消费者因有“无因退货”的保障和其他消费者保护制度而不怕“买错”。

3、 （3）非正式传播渠道影响更大。红桃K升血剂的年营销额达数十亿元，在诸多传播渠道中，小报这一非正式传播渠道的传播效果最为显著。 （4）更重视口碑信息。受群体影响大、相信口碑是中国人信息行为的特点，“亲友推荐”是影响购买的主要因素之一。 （5）更崇尚权威。“人微言轻”等成语反映出中国环境中“谁说”比“说什么”往往更重要。第二节 医药消费者购买行为理论一、习惯建立理论二、信息加工理论三、风险减少理论四、边际效用理论五、关于消费行为研究的其他理论一、习惯建立理论图7-2 消费习惯建立模式二、信息加工理论图7-3 购买决策信息加工模式 信息加工理论把人看做一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理

4、过程，即信息的输入、编码、加工储存、提取和使用的过程。消费者面对各种大量的商品信息，要对信息进行选择性注意、选择性加工、选择性保持，最后做出购买决定并做出购买行为第二节 医药消费者购买行为理论一、习惯建立理论二、信息加工理论三、风险减少理论四、边际效用理论五、关于消费行为研究的其他理论第二节 医药消费者购买行为理论一、习惯建立理论二、信息加工理论三、风险减少理论四、边际效用理论五、关于消费行为研究的其他理论四、边际效用理论 边际效用理论认为，消费者购买商品的目的就是要用既定的钱最大限度地使个体的需要得到满足。图7-4 总效用曲线图7-5 边际效用曲线第二节 医药消费者购买行为理论一、习惯建立理

5、论二、信息加工理论三、风险减少理论四、边际效用理论五、关于消费行为研究的其他理论五、关于消费行为研究的其他理论（一）消费行为是一种象征性行为（二）消费行为是一种解决问题的行为（三）消费行为是一种选择决定的过程（四）消费是一种不间断的学习过程第三节 医药消费者购买行为模式 一、消费者购买行为的一般模式二、国外购买行为模式介绍 一、消费者购买行为的一般模式图7-6 医药消费者购买行为模式 二、国外购买行为模式介绍 恩格尔科拉特布莱克威尔模式（EKB模式） 图7-7 恩格尔科拉特布莱克威尔模式（EKB模式）二、国外购买行为模式介绍 霍华德谢思模式 图7-8 霍华德谢思的购买模式 第四节 医药消费者购

6、买行为类型 一、根据医药消费者购买目标的选定程度划分二、根据医药消费者购买行为的不同态度划分三、根据医药消费者在购买现场的情感反应划分四、根据医药消费者对商品的认识程度划分五、根据参与者的介入程度和品牌之间的差异程度划分一、根据医药消费者购买目标的选定程度划分不确定型 半确定型 确定型第四节 医药消费者购买行为类型 一、根据医药消费者购买目标的选定程度划分二、根据医药消费者购买行为的不同态度划分三、根据医药消费者在购买现场的情感反应划分四、根据医药消费者对商品的认识程度划分五、根据参与者的介入程度和品牌之间的差异程度划分二、根据医药消费者购买行为的不同态度划分想象型 习惯型 疑虑型 从众型 经

7、济型 理智型 第四节 医药消费者购买行为类型 一、根据医药消费者购买目标的选定程度划分二、根据医药消费者购买行为的不同态度划分三、根据医药消费者在购买现场的情感反应划分四、根据医药消费者对商品的认识程度划分五、根据参与者的介入程度和品牌之间的差异程度划分三、根据医药消费者在购买现场的情感反应划分沉着型 温顺型 活泼型 反抗型 激动型 第四节 医药消费者购买行为类型 一、根据医药消费者购买目标的选定程度划分二、根据医药消费者购买行为的不同态度划分三、根据医药消费者在购买现场的情感反应划分四、根据医药消费者对商品的认识程度划分五、根据参与者的介入程度和品牌之间的差异程度划分四、根据医药消费者对商品

8、的认识程度划分浅涉型 浅涉型 深涉型 第四节 医药消费者购买行为类型 一、根据医药消费者购买目标的选定程度划分二、根据医药消费者购买行为的不同态度划分三、根据医药消费者在购买现场的情感反应划分四、根据医药消费者对商品的认识程度划分五、根据参与者的介入程度和品牌之间的差异程度划分五、根据参与者的介入程度和品牌之间的差异程度划分复杂的购买行为 减少不协调感的购买行为 多样化购买行为 习惯性购买行为 本章小结 技能训练 （一）案例分析 据权威调查机构调查数据显示：咽喉类产品市场是一个具有稳定结构的饱和市场，它分为咽喉药和咽喉糖两类产品，这两类产品通路又分别有交叉，其中咽喉药市场稳定、成熟，四五家主要

9、竞争者分割地盘后，近六七年来从未有新品牌能够成功打破既定格局成为有威慑力的挑战者。产品的消费者为咽喉不适的需求群体，对价格不敏感，对疗效有较强的敏感度，销售渠道基本是通过医药公司进入医院、药店、诊所，这一市场大约有12亿20亿元的市场容量。 技能训练 在咽喉药市场上，金嗓子喉宝是绝对领先品牌，市场占有率达到70%以上，竞争优势很强，其特点是外型区别传统片剂，渠道创造性地开辟了旅游网点及各地中转站的终点，产品力较强，以宣传广、疗效快、渠道广等优势在消费者心目中树立起牢固的品牌形象。在二线产品中，西瓜霜、草珊瑚含片、华素片等销售额也都过亿，三金西瓜霜借光老字号，并推陈出新地开发了喷剂，在全国市场深

10、得消费者欢心；江中草珊瑚含片近两年借助广告销售有一定增长；而华素片则通过医药通路铺遍华北地区。此外，还有一些三线产品，如健民咽喉片、咽炎片、咽立爽滴丸等每年靠部分优势市场占得4000万8000万元的份额。这三线咽喉药产品价格相近，单包装均在2.65元之间，一二线品牌每年在巩固品牌知名度上的广告预算也都不低于5000万元，他们的投放方向基本集中于电视媒体，以中央台为主，辅以卫视台、地方台投放。技能训练 咽喉糖市场区域发展不均衡，主要集中在沿海地区和发达省市。主要品牌有荷式、凉可润、渔夫之宝、清嘴含片等。总结起来，这个市场的产品基本上已是四平八稳。作为市场新入者或是市场迟到者，某医药企业以甘草为原料生产的咽喉药进入市场难度很大。 问题： 1利用5W1H分析法对咽喉药市场进行分析。 2甘草为