消费者市场和购买行为分析-课件

1、第四章“市场营销环境”重点的简要回顾1、市场营销环境可分为微观环境和宏观环境。2、分析企业市场营销环境的意义在于：通过观察、了解和分析市场营销环境要素，发现（或创造）环境中的个人或组织机构尚未满足的或连续的需要（发现市场机会），研究环境威胁影响，在许可的公司资源和能够承受环境威胁的条件下，提供给个人或组织机构所需要的产品和服务（转换成企业机会），给企业带来价值。3、SWOT分析方法（已于第三章中介绍）2022/10/21/76第四章“市场营销环境”重点的简要回顾1、市场营销环境可分为微第五章消费者市场和购买行为分析2022/10/22/76第五章消费者市场和购买行为分析2022/9/282/7

2、6第一节 消费者市场和营销刺激反应模式一、消费者市场按购买产品服务的目的或用途的不同，可将市场划分为消费者市场和组织市场两大类。其分类的目的在于可分别研究两类市场的不同购买行为特征，它是建立市场营销策略的重要依据。（1）消费者市场所谓消费者市场：是指购买产品或服务用于消费的个人或家庭的集合。（2）组织市场所谓组织市场：是指购买产品服务用于组织消费或生产，或销售的单位的集合。组织市场又可分为“生产者市场”、“中间商市场”、“非赢利性组织市场”（含“政府市场”）2022/10/23/76第一节 消费者市场和营销刺激反应模式一、消费者市场2022/二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行为的因素

3、一般而言，企业营销刺激的消费者反应模式是指：通过消费者市场需求调查（或经验判断！）的结果，决定了企业：向目标市场生产并提供消费者所需产品及服务。营销刺激（主要是促销刺激内容），主要是指企业决定向目标市场：刺激什么内容？如何刺激？何时刺激？刺激地点？刺激媒介？等在实施企业某个营销刺激（结合其它外部刺激）下，研究消费者的购买决策行为过程。2022/10/24/76二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行为的因素 一般而言二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行为的因素 相反，就某个产品或服务而言，受到营销刺激影响的、消费者的购买决策行为过程，又影响并决定了企业：对消费者购买决策行为过程中的各个

4、阶段，又将使用不同的营销策略的改进（包括二次促销、其它营销策略的调整等），并依此循环调整和改进。消费者的购买决策行为过程，是企业为针对购买过程的各个阶段，分别制订市场营销策略的重要依据。2022/10/25/76二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行为的因素 相反，就二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行为的因素 消费者需求调查（经验判断）、营销刺激、消费者购买决策行为过程之间的多阶段循环关系。需求调查(判断)：有需要且有购买力的消费者（目标市场）满足需要的产品和服务特征企业采用营销刺激：刺激目标市场的内容刺激时间刺激地点等消费者的购买决策行为过程：确认需求收集信息评估产品购买决策购后

5、行为决定了影响了产品销售量的变化调整组合营销策略需求再研究其它营销刺激影响决定了二次促销2022/10/26/76二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行为的因素 消费者需二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行为的因素 1、消费者购买行为分析涉及的基本要素（1）消费者购买什么（whatobjects，购买对象）“购买者”要购买什么样产品才能满足消费者的需要和欲望？（市场调查或经验判断）（2）消费者市场由谁构成（whooccupants,购买者，目标市场的自然特征）“购买者”的年龄、性别、收入水平、受教育程度、职业、宗教信仰、家庭类别等的自然特征是什么？（3）消费者为何购买（whyobje

6、ctives，购买目的）“购买者”购买这个产品要达到的目的或完成的任务是什么？（在调查时应同时确定）2022/10/27/76二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行为的因素 1、消费1、消费者购买行为分析涉及的基本要素（4）消费者的购买活动有谁参与（who产品或服务的参与消费者（或参与购买者）参与消费者是哪些人？相互影响的因素有哪些？（5）消费者如何购买（operations，购买方式）“购买者”以怎样的方式购买？（店铺购买？网购？直购？）（6）消费者市何时购买（when购买时间）“购买者”会在什么时间购买？（7）消费者市场在何地购买（where购买地点）“购买者”会在什么地点购买？202

7、2/10/28/761、消费者购买行为分析涉及的基本要素（4）消费者的购买活动有2、营销刺激消费者反应模式企业营销刺激消费者反应模式是指：在已知消费者需求产品或服务的前提下，消费者在企业营销刺激作用下，产生购买决策行为的一般过程和反应行为模式。如下图所示。2022/10/29/762、营销刺激消费者反应模式企业营销刺激消费者反应模式是指2、营销刺激消费者反应模式企业可控营销刺激企业不可控营销刺激购买决策行为过程营销刺激其他外部刺激产品价格地点渠道刺激传送经济的技术的文化的政治的刺激传送文化社会个人心理参与消费者确认需求信息收集产品评估购买决策购后行为参与消费者反应具有已知需求的参与消费者自身的

8、自然特征需要或欲望意识强化购买意识的强化文化社会个人心理参与消费者2022/10/210/762、营销刺激消费者反应模式企业可控营销刺激企业不可控营销刺2、营销刺激消费者反应模式营销刺激消费者反应模式表明：参与消费者（或目标市场）在企业营销刺激，以及其它外部刺激的作用下，如果参与消费者的需要和欲望如果需要得到满足的话，则参与消费者的购买意识会得到强化，进而进一步进入购买决策行为过程。2022/10/211/762、营销刺激消费者反应模式营销刺激消费者反应模式表明：参3、影响消费者产生购买行为的影响因素从上述企业营销刺激消费者反应模式可以看出，在参与消费者产生购买决策行为前，对参与消费者购买行为

9、产生影响的因素，大体上可以分为三大类：（1）企业营销刺激因素（4P及其它）（2）外部其它刺激因素（宏观环境和微观环境因素）（3）参与消费者自身所具有的个体特征因素（包括个体的文化特征因素、社会地位因素、个人个性特征因素、心理因素等）。2022/10/212/763、影响消费者产生购买行为的影响因素从上述企业营销刺激消费4、购买的参与程度除了上述营销刺激外，消费者的购买参与程度，也影响了消费者的购买行为。由于消费者对产品需要的关注及关联程度不同，所以，消费者对产品购买的参与程度也有所不同。高度参与消费者：是指非常关心产品购买，并全程参与购买的消费者。通常，当消费者对产品非常重视时（与自己的利益相

10、关、价值较大等情况时），会高度参与购买过程。低度参与消费者：是指不太关心产品购买，可能只参与了部分购买过程的消费者。2022/10/213/764、购买的参与程度除了上述营销刺激外，消费者的购买参与程度，4、购买的参与程度当消费者对产品不太重视时（与自己的利益无关、价值较小等情况时），会低度参与购买过程。市场营销活动更关心是：通过识别消费者对某个产品的购买参与程度，研究在不同参与程度下，消费者的购买决策行为过程。它为制定符合消费者购买决策行为过程的、有效的市场营销策略（4PS策略等） 提供依据。2022/10/214/764、购买的参与程度当消费者对产品不太重视时（与自己的利益无关第二节 消费

11、者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者(角色)涉及购买决策过程所有参与者通称为是“参与消费者”（或称“参与购买者”）。由于“参与消费者”在购买过程中所起的作用不同，参与消费者可能会扮演下列5种角色中的一种或几种：（1）发起者首先提议或想到要购买某种产品的人，或者某人的需要被相关人意识到后，而提议发起购买的人。2022/10/215/76第二节 消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者(一、消费者购买决策过程的参与者比如：儿童看到广告后，是提议吃、玩具、游乐场等购买的发起者。老人体质减弱，需要补充营养，儿子看到广告后引发了这个需要，所以，儿子是发起者。男生买鲜花，是给女朋友消费的。

12、年轻的母亲买尿布，是给婴儿使用的。一般地，发起者购买产品，是为自己或自己的家庭成员使用。（2）影响者：有形、或无形影响购买的人。比如：高级政治人物的穿戴，下级通常会模仿（一种无形影响），明星的广告（建议）会影响崇拜者首先购买，但是，但单位同事的购买劝说、或售货员的劝说是有形的。2022/10/216/76一、消费者购买决策过程的参与者比如：儿童看到广告后，是提议吃一、消费者购买决策过程的参与者（3）决定者：最后决定是否购买的人。比如：女儿提出去吃麦当劳，母亲决定去不去。有些决定者可能是多人，比如是否购买汽车、房子、家具等高价值商品，多半是又夫妻及家庭其它成员共同决定的。 （4）购买者：在决定者

13、决定购买后，实施购买的人。比如：夫妻双方决定买一台冰箱后，通常但由丈夫担当购买者并实施购买。（5）使用者：实际使用或消费商品的人。可能多人使用，也可能是一个人单独使用。电视在家庭中通常是多人使用，但电脑则可能是多人使用，也可能是单个人使用。2022/10/217/76一、消费者购买决策过程的参与者（3）决定者：最后决定是否购买一、消费者购买决策过程的参与者“参与消费者”或“参与购买者”，简称为消费者。随产品价值的大小的不同、个人对产品的使用多少等不同，在购买决策过程中，一个消费者可能扮演上述5种之一的角色，也可能扮演多个角色。2022/10/218/76一、消费者购买决策过程的参与者“参与消费

14、者”或“参与购买者”二、消费者购买决策行为的类型1、消费者购买决策行为类型按消费者购买产品的参与程度，以及产品（品牌）的差异性，美国营销学者阿萨尔（Assael），将消费者的购买决策行为分4种类型，如下图。2022/10/219/76二、消费者购买决策行为的类型1、消费者购买决策行为类型202二、消费者购买行为的类型购买参与程度高度参与低度参与品牌差异程度大小复杂型购买行为减少失调感型购买行为寻求多样化型购买行为习惯性型购买行为Assael的消费者购买行为分类是指品牌之间、产品的规格、型号之间的性能、功能、外观、价格等差异大（显著）或差异小（不显著）由于品牌的差异显著，购买者高度参与，所以购买

15、者在短时间里很难作出决策。这是一个决策过程较长的购买决策行为。购买者无论如何努力，都不能准确判断品牌之间的显著差异（特别是价格高的产品，但看起来差异不大，但实际上可能差异大，也能小），购买者购买时高度参与，但购买后通常会后悔（心理失调）的购买决策行为。地毯、马桶、床比如，对于价格相对不太高的非生活必需品，由于品牌之间的差异较大，消费一般总不会停留在一个或几个品牌上的购买行为。糖果、月饼对于价格相对较低的生活必需品，由于消费者知道品牌差异较小，所以随便购买哪个品牌都可以的购买行为。2022/10/220/76二、消费者购买行为的类型购买参与程度高度参与低度参与品牌差异2、不同消费者购买行为下的营

16、销策略复杂型购买行为下的营销策略：帮助购买者掌握产品知识、运用各种营销刺激手段强化消费者的购买意识。减少失调感型购买行为下的营销策略：增加使消费者能够对比判别优劣的资料，增加产品的体验，减少由于“信息判断盲区”而导致的购买者后悔或购买后的心理失调，增强购买者的购买信心。寻求多样性型购买行为下的营销策略：变化外形、外观、口味等待消费者品牌转移选择、建立多品牌。习惯性型购买行为下的营销策略：强化产品形象，使消费者形成“购买习惯”，而不是“习惯性购买”。2022/10/221/762、不同消费者购买行为下的营销策略复杂型购买行为下的营销策三、消费者购买决策的一般过程当参与消费者受到企业营销刺激，需要

17、和欲望的强化后而产生复杂购买行为时，西方营销学者将其购买决策行为的一般过程归纳为下列五个阶段，如下图。2022/10/222/76三、消费者购买决策的一般过程当参与消费者受到企业营销刺激，需三、消费者购买决策的一般过程可能产生新一轮的购买决策确认需求（一）信息收集（二）备选产品评估（三）购买决策（四）购后行为（五）企业对参与消费者的营销刺激，或参与消费者受其它外部刺激，使购买意识强化之后2022/10/223/76三、消费者购买决策的一般过程可能产生新一轮的购买决策确认需求三、消费者购买决策的一般过程研究消费者购买决策行为一般过程的目的在于：通过对某个产品的消费者购买决策行为过程分析，了解、掌

18、握消费者对某个产品的、购买决策的各个阶段的行为特征，为建立营销（促销、渠道等）策略提供依据注：不同的产品的购买决策过程是不同的。（一）确认需求作为消费者：在受到企业营销刺激，或其它外部刺激后，会使需要或欲望得到强化，进而发展出购买意识，并确认所需要购买的产品。作为营销者：了解参与消费者是受到了哪些营销刺激、其它营销刺激，而使购买意识得到强化的？还是消费者自身意识到的需要确认？2022/10/224/76三、消费者购买决策的一般过程研究消费者购买决策行为一般过程的三、消费者购买决策的一般过程消费者是如何接受营销刺激的？怎样的营销刺激是有效的、会使消费者强化购买意识？消费者是如何购买的？哪些是无效

19、的营销刺激？等都是其研究分析的重要内容。2022/10/225/76三、消费者购买决策的一般过程消费者是如何接受营销刺激的？怎样三、消费者购买决策的一般过程（二）收集信息1、消费者收集信息的渠道消费者的需求确认后，也可能在确定需求的同时就会为购买所需产品收集信息。消费者通常可能通过4个信息渠道收集信息：（1）经验信息渠道：指消费者从以前使用或消费产品所获得的经验。（2）个人信息渠道：家庭、朋友、同事、邻居或其它熟人等。2022/10/226/76三、消费者购买决策的一般过程（二）收集信息2022/9/28（二）收集信息（3）公共信息渠道：社会公众传播信息，如新闻媒介、政府部门、消费者权益组织等

20、向公众传播的信息不是直接针对产品的，但可能对产品是正面的影响。（4）商业信息渠道：企业广告、推销人员的介绍、商品包装说明、商品展销会等。 作为消费者：可以从这些信息渠道收集和获得多个品牌的产品信息。消费者收集信息的目的是为了比较和评估，通过比较和评估来购买符合自己要求（需求）的产品。2022/10/227/76（二）收集信息（3）公共信息渠道：2022/9/2827/7（二）收集信息作为营销者：了解消费者会通过哪些渠道收集信息？收集哪些产品信息？哪些信息渠道是消费者最容易接触到的信息渠道？哪些渠道的信息更容易让消费者接受和收集？等，使得营销者可以在有效的信息渠道上进行营销刺激（促销），以及提供

21、正确的、消费者需要并关心的产品信息和服务信息等。2022/10/228/76（二）收集信息作为营销者：了解消费者会通过哪些渠道收集信息？（二）收集信息2、产品属性产品属性：是指消费者所需要并关注的、产品具有的功能、特性等。1）冰箱：制冷效率高、耗电少、噪音低、经久耐用、价格合理、售后服务好等2）电视：清晰度高、显示屏大、音质好、辐射低、经久耐用、价格合理、售后服务好等3）宾馆（服务）：清洁、舒适、用品齐全、交通方便、配套服务、服务周到、价格合理等。等等，不同的产品和服务其功能和特性可能完全不同。2022/10/229/76（二）收集信息2、产品属性2022/9/2829/76（二）收集信息作为

22、营销者：需要了解购买者最为关心的产品属性信息有哪些？并将这些“消费者最关注属性信息”在最容易接触和最容易接受的信息渠道展现出来，增加对消费者的吸引力，并供消费者收集购买产品的相关信息。特别是：产品属性的重视程度排序3、品牌信息品牌信息：是指消费者对产品优劣程度总体的、综合的看法。当一种品牌的品牌信息在消费者心目中形成了一种正面的肯定后，便可以使消费者形成“品牌信念”（所谓信念是指人们对事物所持肯定性的、真诚信服的心理倾向）。2022/10/230/76（二）收集信息作为营销者：需要了解购买者最为关心的产品属性信（二）收集信息具有“品牌信念” 的消费者（已对该品牌形成了一定忠诚度的消费者）在产生

23、购买意识后，通常会不再对产品进行评估（货比三家），只会选择符合自己要求的产品后即做购买决策。总之，在消费者收集信息的过程中，营销者的任务，就是要将消费者最关注的属性特征等信息，通过各种途径展现出来，以增强产品对消费者的吸引力，将“消费者最关注属性”引入消费者的信息收集视野范围，进而吸引消费者进行购买。2022/10/231/76（二）收集信息具有“品牌信念” 的消费者（已对该品牌形成了一（三）备选产品评估消费者通过对各个产品品牌“最关注属性”的信息收集，便会对进入选择视野的各品牌的属性进行评估和比较（货比三家），以决定购买符合自己“要求或需求”的品牌产品。通常情况下，由于人的思维判断的局限性，

24、通常只会将13个属性定义为“最关注属性”。因此，弄清楚消费者对产品的“最关注属性”，对于企业市场营销策略的建立非常重要。同时，在促销，或产品销售过程中，“帮助”购买者对备选产品进行评估也是一种非常有效的促销手段。2022/10/232/76（三）备选产品评估消费者通过对各个产品品牌“最关注属性”的信（四）购买决策比如，促销人员使用的“性价比”就是一个非常好的、容易被许多人接受的促销概念（虽然并不能计算出是多少）。比如：购买打印机（品牌HP、价格300、可手工加墨水，安装方便只关心了几个属性）。消费者在独立，或者在“销售人员的促销下完成对产品的评估后”，如果符合自己的期望属性要求，则就会进行实际

25、购买。作为营销者：通过了解消费者所关心的属性评估，反过来再强化对消费者评估属性的营销刺激！使参与消费者强化购买意识和产生购买行为。2022/10/233/76（四）购买决策比如，促销人员使用的“性价比”就是一个非常好的（五）购后行为研究消费者对购买产品的使用行为、或使用后的行为（消费、使用、处理等行为），有助于帮助企业获得消费者对企业产品的或服务的满意度信息。特别要注意的是：消费者的对产品的不满意、使用抱怨的信息，是“发现需求”的重要信息源泉要注意收集消费者的使用不满意、抱怨信息！通过对满意属性的分析，进而加强、“显化”使消费者满意的属性，促使消费者成为企业的“忠诚顾客”，甚至是“终生顾客”。

26、2022/10/234/76（五）购后行为研究消费者对购买产品的使用行为、或使用后的行为第三节 影响消费者购买行为的个体主要因素除了企业可控的营销刺激外，消费者购买决策行为还受到其它环境刺激，以及消费者自身的自然特征和心理等特征的影响如下图所示。2022/10/235/76第三节 影响消费者购买行为的个体主要因素除了企业可控的营销参与消费者（或参与购买者）文化亚文化文化特征社会阶层相关群体家庭身份地位社会特征年龄及生命周期阶段职业经济状况生活方式性格自我观念个人特征感觉动机后天经验信仰态度心理特征营销刺激+其它外部刺激产生购买意识，开始确认需要的购买决策过程影响消费者购买行为的个体主要因素20

27、22/10/236/76参与消费者（或参与购买者）文化文化特征社会阶层社会特征年龄及第三节 影响消费者购买行为的个体主要因素一般而言，上述营销刺激消费者反应模式，不仅描述了“营销刺激”影响消费者从生产购买意识后的每一个购买决策环节，而且描述了“消费者所具有的个体特征”对购买决策行为的影响。比如，某个产品的路牌广告（刺激），对于具有不同文化、社会阶层、社会地位、所属相关群体、家庭性质、身份、地位、年龄、生命周期、经济状况、生活方式、性格、自我观念、后天经验、信仰等的目标市场消费者，在产生购买意识、确认需要、收集信息、备选产品评估、购买决策、购后行为的各个环节，都与消费者的个体特征相关联。2022

28、/10/237/76第三节 影响消费者购买行为的个体主要因素一般而言，上述营销一、文化特征1、文化所谓文化：是指人类中较大群体的、在较长时期里对某些事物（或东西）所形成的共同认同（即极为相似的价值观或看法等）。比如：东方文化、西方文化、酒文化、茶文化、足球文化、藏族文化、摩挲族（母系社会）文化等（相对较大的群体）。任何人不可能单独离开人群，或离开社会而存在或单独生活，因此，任何人都必然会受到他所处的人群所具有的文化的影响（当然也受价值观的影响）。2022/10/238/76一、文化特征1、文化2022/9/2838/76一、文化特征同时，由于不同国家、不同地域等历史的原因，不同的人群对某些事物

29、的认同是有差异的，因此，这种认同的差异就是不同的文化差异，有时也称为是文化背景差异。 2、亚文化所谓亚文化：是指人类中相对较小群体的、在较长时期里对某些事物（或东西）所形成的共同认同（较小群体中极为相似的价值观或看法等）。比如：民族文化（藏族文化、摩挲族文化等）、宗教文化、茶文化、酒文化等可以认为是一种亚文化。文化与亚文化是相对的，只是在人群的范围上有所区别和不同）。2022/10/239/76一、文化特征同时，由于不同国家、不同地域等历史的原因，不同的一、文化特征消费者购买决策过程分析，就是要研究目标市场的消费者群体，在某种特定文化背景下，受到企业营销刺激后如何产生购买意识，以及如何影响购买

30、决策过程的每一个环节的。因此，购买决策行为过程的每一个环节，都是一组变量的函数，比如：确认需要 = F1（企业营销刺激；其它外部刺激；文化特征，社会特征，个人特征，心理特征，其它因素）信息收集 =F2（企业营销刺激；其它外部刺激；文化特征，社会特征，个人特征，心理特征，其它因素）2022/10/240/76一、文化特征消费者购买决策过程分析，就是要研究目标市场的消费一、文化特征备选产品评估 =F3（企业营销刺激；其它外部刺激；文化特征，社会特征，个人特征，心理特征，其它因素）购买决策 =F4（企业营销刺激；其它外部刺激；文化特征，社会特征，个人特征，心理特征，其它因素）购后行为 =F5（企业营

31、销刺激；其它外部刺激；文化特征，社会特征，个人特征，心理特征，其它因素）2022/10/241/76一、文化特征备选产品评估 =F3（企业营销刺激；其它外部刺激二、社会特征所谓人的社会特征：是指人在所处社会中被社会认同的特征。包括所处的社会阶层、家庭、相关群体，以及身份、具有的社会地位等特征。除了家庭是规范的社会统计概念外，其它概念都没有统一定义的，由社会学或市场营销学根据需要而确定的概念。1、社会阶层：西方社会学家将社会划分7个阶层，如下表所示。2022/10/242/76二、社会特征所谓人的社会特征：是指人在所处社会中被社会认同的1、社会阶层（西方社会学划分的7个社会阶层）上上层（少于1%

32、）具有著名家庭背景的社会名流。掌握社交大权的人。上下层（大约2%）具有较高收入或财富的人。其野心是企图获得上上层人士的接纳。上中层（大约12%）没有高贵的家庭背景，但事业相当成功，和对事业相当关注的人。中间层（大约31%）中等收入的白领人士，以及与白领收入相当的蓝领人士。劳动阶层（大约38%）中等收入以下的蓝领及相似者。“外出休闲”是指到附近而不到2小时以外的地方休闲下上层（大约9%）生活水平刚好在贫困线之上，往往缺乏教育。下下层（大约7%）常常失业、靠救济、对极少对求知感兴趣2022/10/243/761、社会阶层（西方社会学划分的7个社会阶层）上上层（少于1%1、社会阶层社会阶层的特征（1

33、）同一阶层中的成员，其行为较不同阶层的成员更为相似；（2）人们依据他们所处的社会阶层而占有优劣不同的地位。（3）一个人的社会阶层不是单独由某一变数所决定，而是由他的职业、收入、财产、教育、价值观等综合决定的。（4）在人生的经历中，有时可能晋升到更高的社会阶层，有时也可能被贬低到较低的社会阶层（5）在一定的社会中，社会阶层的变动随其社会的刚度的大小而定。2022/10/244/761、社会阶层社会阶层的特征2022/9/2844/761、社会阶层当目标市场的人群具有“某个社会阶层特征”时，研究、分析其接受企业营销刺激和其它刺激的行为，到产生购买意识、确认需要等的全部购买决策过程的每一个环节的行为

34、，为营销策略的建立提供依据。2、相关群体相关群体：是指能够对消费者购买行为产生影响的群体。消费者可能隶属于某个相关群体，也可能不隶属于某个相关群体，但相关群体的行为能够对消费者的购买行为产生影响。2022/10/245/761、社会阶层当目标市场的人群具有“某个社会阶层特征”时，研究2、相关群体按照消费者是否隶属于某个群体，相关群体可分为“认同群体”和“非认同群体”。（1）认同群体：是指消费者所隶属的群体（当然被该群体所认同）。比如，任何一个人都必定隶属于某个家庭，也必定为这个家庭群体所认同。（2）非认同群体是指消费者不被某个群体所认同的群体。比如：明星歌唱演员群体、交友会员群体、中国共产党组

35、织、以及宗教、贸易协会、企业家协会、专业性协会等。2022/10/246/762、相关群体按照消费者是否隶属于某个群体，相关群体可分为“认2、相关群体按认同群体对消费者的购买行为影响是直接还是间接的，又可分为：直接认同群体：是指对消费者的购买行为能产生直接影响的认同群体。比如：家庭、朋友、邻居、同事等。间接认同群体：是指对消费者的购买行为产生间接影响的认同群体。比如：宗教、贸易协会、企业家协会、专业性协会等。2022/10/247/762、相关群体按认同群体对消费者的购买行为影响是直接还是间接的2、相关群体按照是否主动效仿可分为“参照群体”和“疏离群体”。（1）参照群体（崇拜性群体或向往群体）

36、消费者主动以某个群体的行为特征作为参照，并加以摹仿和期望归属的群体。比如：很多年轻人对某个歌星特别崇拜，虽然自己不能成为歌星，但主观上或心理上仍然期望自己能够成为歌星这个非认同群体中的一员，并且以某歌星的行为特征作为自己的模仿的对象。2022/10/248/762、相关群体按照是否主动效仿可分为“参照群体”和“疏离群体”2、相关群体因此，当某个歌星为某个产品打广告时，崇拜这个歌星的消费者常常会做崇拜性购买。 （2）疏离群体消费者拒绝接受某群体行为特征的群体。比如，上层社会的人，通常不能接受下层社会的人的习惯和行为，因此，他们会拒绝下层社会的人的习惯或行为。2022/10/249/762、相关群

37、体因此，当某个歌星为某个产品打广告时，崇拜这个歌星2、相关群体在上述相关群体中，参照群体的影响是较为直接的。“参照群体（崇拜性群体或向往群体）”对消费者主要有三个方面的影响： A.“参照群体”通常会向群体外的消费者展示了某种新的，或特殊的生活方式和购物行为。比如，很多人会以成功的公司经理，或较高社会地位的人群作为参照群体（崇拜性群体），并摹仿其行为：公司经理可能要穿名贵的西服、开高档的汽车等（具有成功和较强经济实力的象征），否则，同行们会认为该公司经营不善。2022/10/250/762、相关群体在上述相关群体中，参照群体的影响是较为直接的。22、相关群体B.“参照群体”的行为可能影响消费者的

38、购物态度和自我观念。态度：所谓态度是指人在对某事物进行有利或不利的认识综合评价后，所具有的、某种方向性的心理倾向。其中，有利的、肯定性的心理倾向是信念，不利的、否定性的心理倾向是对信念的否定。（观念：是人类对某些“类别事物”在相当长的时间里大体上一致认同的（局部）看法（价值观）自我观念：是指人对消费者自我的看法。这里的人包括，消费者本人，也包括他人。C.“参照群体”的行为能够产生某种令人遵从的压力，影响人们对产品和品牌的实际选择。 2022/10/251/762、相关群体B.“参照群体”的行为可能影响消费者的购物态度和2、相关群体当目标市场的人群隶属于，或不隶属于“某个相关群体”、参照群体是哪

39、些，研究、分析与目标市场相关的相关群体，特别是参照群体对消费者的影响（作为其它刺激的影响因素）到产生购买意识、确认需要等的全部购买决策过程的每一个环节的行为，可为建立相应的营销策略提供依据。2022/10/252/762、相关群体当目标市场的人群隶属于，或不隶属于“某个相关群体3、家庭家庭作为组成数量（3-5个）相对较小的相关群体，家庭成员对购买者具有最直接的影响力。家庭中的成员包括父、母、夫、妻、子、女等，其角色可能是交错而存在的。在家庭中，各种角色所主宰购买的产品有所不同。丈夫支配型的产品购买：人寿保险、汽车、电视等妻子支配型的产品购买：洗衣机、地毯、非起居室家具、厨房用具等。2022/1

40、0/253/763、家庭家庭作为组成数量（3-5个）相对较小的相关群体，家庭夫妻双方共同决定的产品购买：起居室家具、度假、住宅户外娱乐等。不同文化背景、不同收入水平、不同受教育程度等家庭的情况不同，其购买行为不同；随时时间的推移、社会的发展，其购买行为也会发生改变。2022/10/254/76夫妻双方共同决定的产品购买：起居室家具、度假、住宅户外娱乐等3、家庭西方社会学家将家庭按生命周期划分成了9个阶段，如下表所示。家庭生命周期阶段 消费者特征及购买行为特征 1. 单身阶段：年轻且不与家人同住的单身汉 特征：几乎没有经济负担、是消费潮流的观念领袖、喜爱娱乐。购买：基本的厨房设备、基本的家具、汽

41、车、棋类比赛活动的设备、结婚用品、度假等。 2.新婚夫妇：年轻且没有小孩 特征：经济状况较（下阶段）好。购买：有最高的购买率、最高的耐用消费品购买量。主要购买包括汽车、冰箱、烤箱、实用且耐用的家具、度假等产品。 2022/10/255/763、家庭西方社会学家将家庭按生命周期划分成了9个阶段，如下表3、家庭家庭生命周期阶段 消费者特征及购买行为特征 3.满巢期：最小的孩子不到6岁 特征：缺少流动资金、时刻对所储蓄的钱感到不足，但他们是购房的高峰期，并且对新产品有兴趣及喜欢有广告的产品。购买：住房、洗衣机、烘干机、电视、婴儿食品、隆乳器、咳嗽药、维他命、洋娃娃、旅行车、雪撬、溜冰鞋等4.满巢II

42、期：最小的孩子在6岁以上 特征：经济状况较好，有的主妇有工作，极少受广告的影响，购买大规格包装和多种份量的商品。购买：大量食品、清洁用品、自行车、音乐器材如钢琴等 2022/10/256/763、家庭家庭生命周期阶段 消费者特征及购买行为特征 3.满巢3、家庭家庭生命周期阶段 消费者特征及购买行为特征 5.满巢III期：年老的夫妇尚需要抚养子女 特征：经济状况还好，更多的主妇在工作，有些子女已经参加工作，不容易受广告的影响，耐用品的平均购买量更多。购买：新式雅致的家具、汽车旅游、多余的家用电器，牙医服务、杂志等。 6.空巢期I：年老的夫妇，子女已不在身边，家长尚在工作 特征：拥有自用住宅的高峰

43、期，对经济状况及存款最感满意的时期，热衷于旅游、娱乐、自我教育（如老年大学等）、送礼及捐献、对新产品不感兴趣。购买：度假、奢侈品（与我们国家的情况有所区别，我们国家的老一辈人是比较节约的，但不能保证下一代在老年的时候不消费奢侈品）、家庭修缮用品等。 2022/10/257/763、家庭家庭生命周期阶段 消费者特征及购买行为特征 5.满巢3、家庭家庭生命周期阶段 消费者特征及购买行为特征 7.空巢II期：年老的夫妇，子女已不在身边，家长已退休 特征：收入大幅度减少，但仍拥有房子购买：医疗器材、保健产品、有助于健康、睡眠和消化的产品。 8.鳏（观）寡就业期：单身就业的老人特征：收入还可以，对一切消

44、费都不太感兴趣，但多半要卖房子或出租房子来补贴家用。购买：基本生活必需品。 9.鳏寡退休期 特征：与其他退休群体有相同的医疗需求和产品需求，收入大幅度下降，特别需要照顾、关怀与安全感。购买：基本生活必需品。 2022/10/258/763、家庭家庭生命周期阶段 消费者特征及购买行为特征 7.空巢4、身份和地位身份：是社会中其它成员对其认同的一种社会角色；地位是附带在身份上的一种社会成员之间的比较差异（人在社会关系中所处的位置 ）。身份和地位都是一种心理形象。比如，人们常用使用职业、职称、职位等来表示身份和地位。人们常常会以选择或购买的方式，来表明他们的身份与社会地位。2022/10/259/7

45、64、身份和地位身份：是社会中其它成员对其认同的一种社会角色；4、身份和地位作为营销者：当目标市场的人群隶属于不同的社会角色时，研究、分析其社会角色在接受企业营销刺激，到产生购买意识、确认需要等的全部购买决策过程的每一个环节的行为，能够为营销策略的建立提供依据。2022/10/260/764、身份和地位作为营销者：当目标市场的人群隶属于不同的社会角三、个人特征（自然或个性特征）它包括职业、收入、生活方式、性格与自我观念、年龄、性别、受教育程度、民族、地区等。1、职业职业是一种从事工作的名称。它可能成为社会阶层、身份和社会地位的重要标志之一。我们可以将职业划分为：市场经理、工程师、律师、医生、咨

46、询师、教师（大学、中学、小学、幼儿园、职业教育等）等。不同社会对职业的划分有着非常大的区别2、收入水平收入水平代表了消费者购买力的大小。2022/10/261/76三、个人特征（自然或个性特征）它包括职业、收入、生活方式、性三、个人特征3、生活方式所谓生活方式是指人在日常活动、兴趣、思想见解（看法）等基础上所表现出来的，特有的、生活活动的行为模式。更进一步，可参考AIO架构（活动、兴趣、见解）或VALS架构（价值观生活方式架构）对消费者进行“生活方式”的研究和分类。市场营销者应找出各种生活方式群体、收入水平群体、职业群体与某产品的购买行为之间的相互关系，为市场营销策略的建立提供依据。2022/

47、10/262/76三、个人特征3、生活方式2022/9/2862/764、性格与自我观念（1）所谓性格：是指消费者自身特别拥有的、一种稳定的心理表现行为，通常表现为：自信、优越感、自主性、顺从、好交际、外向、内向等。通常，性格与购买的产品之间具有较强的关联性。（2）自我观念：是指人（消费者）对自我的看法。这里的人包括，消费者本人，也包括他人。2022/10/263/764、性格与自我观念（1）所谓性格：是指消费者自身特别拥有的、4、性格与自我观念自我观念又可分为：实际自我观念(他实际上是如何看他自己)、理想自我观念(他理想上是如何看他自己)及他人自我观念(他认为别人是如何看他自己)。市场营销者

48、应找出其产品与各种特定性格，以及特定自我观念群体之间的相互关系，为市场营销策略的建立提供依据。2022/10/264/764、性格与自我观念自我观念又可分为：实际自我观念(他实际上是四、心理特征消费者的购买决策行为过程，还受到心理因素的影响，这主要包括动机、感觉、后天经验（学习）、信念和态度等心理因素的影响。1、动机当人们的需要受到刺激后，大都不会强烈到足以驱使人立即采取购买行动的程度。只有当刺激的强度增加，或超过需要者的一定程度时（比如：功能的大幅度增加、价格降低等刺激因素），才会产生购买的“冲动”，即购买动机，因此：动机：是一个人产生某种行为（比如购买行为）的原因或动力。因此，购买动机是指

49、一个人对某个产品超过一定强度的需要（欲望）。2022/10/265/76四、心理特征消费者的购买决策行为过程，还受到心理因素的影响，四、心理特征心理学的动机理论主要三种。（1）佛洛伊德动机理论佛洛伊德认为：造成人类（购买）行为的真正心理力量大部分是无意识的，人类在成长和接受社会规范的过程中，不断压抑其冲动。但这些冲动永远无法消失或完全予以控制，他们会在梦中出现、在不经意中脱口而出或表现在神经过敏的行为中。因此，他认为：人的动机是无意识的，或潜意识的，但与消费者的视觉、听觉、触觉直接相关。所以，营销者应通过“视觉、听觉、触觉”来激发消费者情绪冲动，以达到刺激或抑制消费者的购买行为。2022/10

50、/266/76四、心理特征心理学的动机理论主要三种。2022/9/2866四、心理特征（2）马斯洛动机理论马斯洛认为：人类的需要是有层次的（生理需要、安全需要、社会需要、受尊需要、自我实现需要）。当低级需要得到满足后，人们才会有去满足高级的需要的动机。因此，没有满足的需要，就可成为一个刺激消费者的激励因子（动机）。但是，需要的层次性说明了需要是不能“跳级”，而是逐步满足的。所以，营销者应通过“没有满足的连续的需要”来刺激激励因子（动机），以达到刺激消费产生购买行为。2022/10/267/76四、心理特征（2）马斯洛动机理论2022/9/2867/76四、心理特征（3）赫兹伯格动机理论赫兹伯格

51、认为：对消费者的营销刺激因素，分“满足因子”和“不满足因子”两大类。能够满足消费者需要的因素（比如功能性的因素）称为是“满足因子（或激励因子）”，它能够引起购买者加强购买意识，和形成购买动机。能够满足消费者需要，但没有提供，或者提供了但使顾客不满意的因素，称为是“不满足因子”。因此，营销者一方面要尽可能消除不满足因子对购买者的影响（这些不满足因子可能是极差的使用手册或服务政策等）；另一方面，应仔细研究什么是产品的主要满足因子或激励因子，同时提供这些东西，这些东西是构成消费者购买不同品牌的真正原因所在。2022/10/268/76四、心理特征（3）赫兹伯格动机理论2022/9/2868/7四、心

52、理特征2、感觉所谓感觉是指人的视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉五觉。由于一个人每天会接收数以千计的信息，但大部分刺激将被消费者所“过滤”掉了。所以，营销者的艰苦任务在于应该知道，哪些营销刺激信息，消费者会通过感觉而存留下来，称为感觉信息。按人对感觉信息的加工程序，可分为“选择性感觉、选择扭曲感觉、选择记忆感觉”的3种感觉：2022/10/269/76四、心理特征2、感觉2022/9/2869/76四、心理特征（1）选择性感觉人们通常比较注意与当前需要有关的、所希望的、特别的刺激（属性刺激）信息。因此，选择性感觉，是指人们（消费者）特别注重选择与当前需要有关的、所希望的、特别的刺激信息的感觉。（2）

53、选择扭曲感觉所谓选择扭曲感觉，是指人们将获得的信息扭曲成与自己想法相一致倾向的感觉。即消费者选择和自己预期相同的信息，以证实其是正确的选择。（3）选择记忆感觉是指人们只会记住支持自己信念和态度的信息感觉2022/10/270/76四、心理特征（1）选择性感觉2022/9/2870/76四、心理特征因此，营销者必须特别注意目标市场消费者的“选择性感觉、选择扭曲感觉和选择记忆感觉”，使消费者对产品的“信息感觉”能够为消费者所接收和接受，为建立市场营销策略的建立提供依据。3、后天经验（学习）后天经验是指人由于以往经验而引起的个人行为的改变。形成后天经验，或后天经验的形成，我们称之为学习。后天经验论（

54、或称学习论）者认为：人类的后天经验的形成（学习） ，是驱力、是刺激物、是提示物、是反应和强化相互作用的结果。2022/10/271/76四、心理特征因此，营销者必须特别注意目标市场消费者的“选择性四、心理特征后天经验使消费者在受到（恰当的）营销刺激（提示物的提示）时，就会转变为消费者内在的驱力（内在刺激），进而转变成为（购买的）动机。后天经验理论将“产品与刺激性提示、强化等手段相联系”，并利用激励的提示、强化等方式，以建立产品的需求。一个新公司可以通过与竞争者诉求相同的驱力，并提供类似的提示环境以进入市场，因为购买者可能将其忠诚转移到类似的品牌上；公司也可针对不同的驱力来设计品牌诉求，并提供强烈的提示诱因，以使消费者转换品牌