(房地产策划)第1讲房地产项目前期策划的相关知识课件

1、第一讲房地产项目前期策划的相关知识廖海燕广东财经大学公共管理学院第一讲房地产项目前期策划的相关知识课程考核：出勤10%、实操练习成绩30%、考试成绩60%。要求：保证出勤 认真听讲勤于思考 积极回答问题独立完成课内外作业2022/10/12考核方式及要求课程考核：2022/10/12考核方式及要求本章要求：了解房地产及房地产策划的相关知识了解房地产项目策划的发展历程和前期策划的流程2022/10/13本章要求：2022/10/13(房地产策划)第1讲房地产项目前期策划的相关知识课件(房地产策划)第1讲房地产项目前期策划的相关知识课件1.1.1房地产的相关概念不动产是指不能移动或移动后会引起性质

2、、形状改变，损失其经济价值的物及其财产权利，它包括土地、土地改良物，以及与土地及其改良物有关的财产权利。 房地产和不动产的英语相同： real estate， 住宅的英语是：house 房地产不动产2022/10/161.1房地产的相关知识1.1.1房地产的相关概念2022/10/161.1房地产的1.1.2房地产的特点 1.房地产的产品特点 （1）空间上的不可移动性（位置固定性） （2）使用寿命的长期性（耐用性） （3）房地产销售价格的不可比性（差异性、个别性） 2.房地产的市场特点 （1）长期的供给刚性（规模有限性） （2）短期内供求失衡明显（开发周期太长） （3）市场供给的区域性 （4）

3、受政策影响大 2022/10/171.1房地产的相关知识1.1.2房地产的特点2022/10/171.1房地产的相关1.1.2房地产的特点 3.房地产的消费特点 （1）外延产品的要求高（配套设置完备) （2）高价值性（投资大量性） （3）投资与消费双重性（准公共物品） 2022/10/181.1房地产的相关知识1.1.2房地产的特点2022/10/181.1房地产的相关 1.1.3房地产市场的发展历程 1.房地产市场的萌芽期（1949年以前） 2.房地产市场的停滞期（1949-1978年） 3.房地产市场的形成期（1979-1996年） （1）1979-1985年的复苏期 （2）1986-19

4、91年的成长期 （3）1992-1993年的快速膨胀期 （4）1994-1996年的平稳运行期 4.房地产市场的发展期（1996年至今）2022/10/191.1房地产的相关知识 1.1.3房地产市场的发展历程2022/10/191.1 1.1.4房地产的分类 1按房地产用途分类：城市房屋可分为住宅、商业房地产、办公房地产、酒店、餐饮类房地产、娱乐房地产、文化房地产、金融房地产、特殊用途房地产、体育房地产、工业和仓储房地产、行政用房和其他房地产。 2按建筑结构分类：一般分为钢结构、钢筋混凝土结构、砖混结构、砖木结构、其他结构。 3按建筑层数划分：根据房地产（建筑物）的层数或总高度，可将房地产分

5、为低层建筑、多层建筑、高层建筑和超高层建筑四大类。2022/10/1101.1房地产的相关知识 1.1.4房地产的分类2022/10/1101.1房地产 1.1.4房地产的分类 4按房地产的完损状况分类：根据建筑质量，可将房屋分为完好房、基本完好房、一般损坏房、严重损坏房、危险房屋五类。 5按建筑耐久等级划分： 房地产（建筑物）耐久等级是根据它的耐久年限来划分的。 6房地产的其他分类2022/10/1111.1房地产的相关知识 1.1.4房地产的分类2022/10/1111.1房地产 1.1.5房地产市场级别 1、房地产一级市场。政府出让国有土地使用权即是典型的房地产一级市场行为。 2、房地产

6、二级市场。房地产开发企业出售商品房即是一种典型的房地产二级市场行为。（增量房） 3、房地产三级市场。购买商品房的买家将商品房再行转让即是一种典型的房地产三级市场行为。（存量房）2022/10/1121.1房地产的相关知识 1.1.5房地产市场级别2022/10/1121.1房地 1.2.1房地产策划的概念 五千年的中华文明，孕育出数不胜数的策划范例：田忌赛马草船借箭鸿门斗智2022/10/1131.2房地产前期策划的相关知识 1.2.1房地产策划的概念2022/10/1131.2房地1.2.1房地产策划的概念 1.策划的概念 今天，许多经济性和商业性的活动，都要策划：公关策划、广告策划、CI策

7、划、中国好声音活动策划、春节联欢会策划、园博会策划“策划”一词，在辞海中解释：“策”为计谋，“划”为计划、打算。2022/10/1141.2房地产前期策划的相关知识1.2.1房地产策划的概念2022/10/1141.2房地产1.2.1房地产策划的概念 1.策划的概念 策划具有悠久的历史,但不同学科的学者对策划有着不同的理解和研究重点，较有代表性的观点有： 事前设计说为实现特定目标的设计 管理行为说策划是一种有效的管理方法 选择决定说策划是一种选择和决定 思维程序说策划是一种思维活动过程 2022/10/1151.2房地产前期策划的相关知识1.2.1房地产策划的概念2022/10/1151.2房

8、地产1.2.1房地产策划的概念 2.房地产策划的概念 包括以下几层意思：具有明确的具体目标在市场调研和市场定位基础上进行的遵循特定的程序综合运用各种手段最终要提供可操作性的策划文本2022/10/1161.2房地产前期策划的相关知识1.2.1房地产策划的概念2022/10/1161.2房地产1.2.1房地产策划的概念 2.房地产策划的概念 在深入研究和理解区域房地产市场的基础上，对某个特定的房地产项目进行整体的评估、设计、包装，使之领先于市场潮流并符合目标客户口味的一种行为过程。2022/10/1171.2房地产前期策划的相关知识1.2.1房地产策划的概念2022/10/1171.2房地产1.

9、2.1房地产策划的概念 2.房地产策划的概念2022/10/1181.2房地产前期策划的相关知识 房地产项目策划是指根据房地产项目的具体开发经营目标，以市场调研和市场定位为基础，综合运用各种策划手段，按照一定的程序对房地产项目进行创造性的规划，制定具体可实施的计划方案，并以具有可操作性的房地产项目策划文本作为结果的活动。1.2.1房地产策划的概念2022/10/1181.2房地产1.2.2房地产策划的发展历程 1.产品观念时代：策划就是找“感觉” 2.推销观念时代：策划就是找“卖点” 3.准营销观念时代：策划就是找“概念” 4.营销观念时代：策划就是找“需求” 5.市场的社会营销观念时代：策划

10、就是找“平衡” 2022/10/1191.2房地产前期策划的相关知识1.2.2房地产策划的发展历程2022/10/1191.2房1.2.3房地产项目前期策划的流程2022/10/1201.2房地产前期策划的相关知识1.2.3房地产项目前期策划的流程2022/10/1201.附件： 房地产项目策划的特征、地位与作用2022/10/121参考资料附件：2022/10/121参考资料一、房地产项目策划的特征1.地域性房地产的不可移动性(不动产)决定了房地产开发和策划活动具有地域性的特征。房地产项目策划的地域性体现为三个层次：(1)项目所在地的区域情况（地理位置、自然环境、经济发展水平等）；(2)项目

11、周边的市场情况（供求情况、居民消费情况）；(3)项目用地的区位情况（功能区位、地理区位）。2022/10/122房地产项目策划的特征、地位与作用一、房地产项目策划的特征2022/10/122房地产项目策划232022/10/1策划案例杭州中山花园项目的户型定位问题 杭州中山花园项目位于杭州中北桥京杭大运河北侧，一期工程于1994年完成，是杭州最早的高层住宅之一，该项目的开发商为香港某公司，在户型设计上基本照搬了香港的经验，不能满足当地需求，项目开盘后销售情况很不理想。中山花园232022/10/1策划案例杭州中山花园项目的户型定位发表于 2012-8-2 09:35 （资料来源：某房网）中山花

12、园的位置不错，价格在周边楼盘里也算便宜的，请问下有知情人知道中山花园的房子有啥缺点吗？一分价格一分货，为什么中山花园比周边的低这么多，缺点是显而易见的。老式高层，什么朝向都有，属于杭州当时没有高层设计经验，照搬照抄那个阶段的产物。居住和办公混杂，就算休息时间也经常会被干扰。不过地段实在很好，买了等拆迁吧。优点：地段不错，出租容易；如果自己办公，感觉风水还是不错的。缺点：房子太老旧，户型奇差，自己居住千万别想；停车是个大问题。 那是香港开发商的产物。香港人对于房间形状的思维与内地完全不同，户型朝向四面八方，有的房子终年不见太阳；房间也不规整，由一个个锐角加马蹄形组成的，常规家俱没法摆放 地段没说

13、的，户型没法说，停车不用想，电梯常关人 2022/10/124发表于 2012-8-2 09:35 （资料来源：某房网）22022/10/125杭州某高层住宅平面图香港某高层住宅平面图 通过比较上面两个建筑户型平面图，找出香港和杭州两地在户型设计上的不同之处。2022/10/125杭州某高层住宅平面图香港某高层住宅平面 2.政策性 房地产业的政策性主要源于两个方面： (1)房地产是国民经济的支柱产业，政府往往通过调节房地产业的发展来实现宏观调控的目的； (2)房地产市场还很不规范，政府行业主管部门会运用各种政策或法规来规范房地产业的发展。 因此房地产项目策划必须关注国家政策、法规及规范的变化，

14、才能在市场中立于不败之地。2022/10/126 2.政策性2022/10/126 3.市场性 房地产项目策划的市场性体现在三个方面： (1)房地产项目策划自始至终要以市场为导向，以市场的需求为依据； (2)房地产项目策划要随市场的变化而变化； (3)房地产项目策划不能完全被动地迎合市场需求，要善于引导市场、创造市场。2022/10/127 3.市场性2022/10/1272022/10/128策划案例以市场为导向、引导市场专家国际花园78位专家为326位专家打造的专业之家专家 很流通360阳光通风，远离病毒侵扰2002年开发的北京锋尚国际率先提出“告别空调暖气时代”，是中国首例应用欧洲高舒适

15、度低能耗环保优化设计理论设计建成的公寓式住宅建筑。北京锋尚主要通过混凝土采暖制冷系统、健康新风系统、外墙系统、外窗系统和屋面系统五大系统打造生态公寓，实现居住高舒适度的前提下的可再生资源的循环使用和低能源消耗。成为全球可持续发展联盟（AGS）在中国唯一给予技术支持和跟踪监测的项目。 2022/10/128策划案例以市场为导向、引导市场专家 4.创新性创新是房地产项目策划的灵魂。创新体现在概念新、主题新；方法新、手段新。北京SOHO现代城、广东顺德碧桂园等房地产项目都因为创新而大获成功!2022/10/129 4.创新性2022/10/1292022/10/130策划案例北京SOHO现代城的成功

16、定位 1997年，一个以“居家办公”为内涵的SOHO住宅项目北京SOHO现代城在市场上获得了巨大成功，随后SOHO概念流传至全国，一度成为都市时尚白领生活的代表。 现代城通过SOHO概念给商住地产以明确的定义和提升，满足了市场渴望弹性办公、居家办公的需求，奠定了现代城在SOHO住宅领域的里程碑地位，获得了巨大的成功。2022/10/130策划案例北京SOHO现代城的成功定2022/10/131北京SOHO现代城2022/10/131北京SOHO现代城2022/10/132策划案例顺德碧桂园的系列策划创新 提出“构建一个五星级的家”策划主题； 首次提出“先建配套再建房子”的开发思路； 首次将社区

17、服务项目作为产业来发展； 首次引入五星级酒店的物业管理和服务； 首创教育与地产结合的先河； 提出悬念广告、淡季入市、全现房销售等营销手段上的创新。2022/10/132策划案例顺德碧桂园的系列策划创新 5.前瞻性 房地产项目策划必须密切关注并预测经济与社会发展趋势、国家宏观政策的走势及其影响，策划理念、创意、手段及内容应该具有一定的超前性和预见性。 房地产项目策划的前瞻性可体现在市场调研、投资分析、规划设计、营销推广以及物业管理等诸多方面。 例如著名房地产企业万科基于将来会“像造汽车一样建房子”的预测，于1999年率先提出住宅产业化理念并进行试点实践，体现了很强的前瞻性。2022/10/133

18、 5.前瞻性2022/10/133 6.系统性 从全程策划的观点看，房地产项目策划包括市场调研、项目定位、投资分析、规划设计、营销推广、物业管理策划等阶段，每个阶段构成策划的子系统，各子系统又由更小的子系统组成，各子系统之间有机统一，共同构成房地产项目策划这个大系统。 7.程序性 程序性要求策划活动遵循一定的先后顺序关系。房地产项目策划是一门科学，具有自身的规律性和逻辑性。要保证房地产项目策划活动的成功，必须按照房地产开发的客观程序以及策划活动自身的规律来进行。2022/10/134 6.系统性2022/10/134 8.多样性 房地产项目策划本质上是一个思维创新过程，思维具有多样性的特点。房

19、地产项目策划的多样性体现在： (1)需要拟定多种方案，以便让决策者抉择； (2)策划方案需要根据市场变化调整和变动； (3)策划理念、模式以及手段具有多样性。2022/10/135 2022/10/135 二、房地产项目策划的地位 1.从经济形态看，房地产项目策划属新兴的智力产业 2.从行业分工看，房地产项目策划属房地产中介服务业 3.从角色定位看，房地产项目策划为房地产企业充当智囊团、思想库，是企业决策者的有力助手2022/10/136 二、房地产项目策划的地位2022/10/136 三、房地产项目策划的作用 1.房地产项目策划能够防止并纠正项目运作出现的偏差 2.房地产项目策划能够为企业提

20、供各种专业的咨询服务 3.房地产项目策划能探索解决企业的管理问题，增强企业管理创新能力 4.房地产项目策划能够有效地整合房地产项目各种资源 2022/10/137 三、房地产项目策划的作用2022/10/137一、房地产项目策划的原则 1.创新性原则 创新原则要求房地产项目策划不因循守旧、墨守陈规，而要勇于标新立异、独辟蹊径，讲求策划的独特性和原创性，创新是房地产项目策划最重要的原则之一。 房地产项目策划的创新原则体现在以下几个方面： (1)房地产的主题(概念)及理念创新； (2)房地产产品(设计)的创新； (3)房地产营销手段与方法的创新。2022/10/138第三节 房地产项目策划的原则、

21、程序与内容一、房地产项目策划的原则2022/10/138第三节 房地产2022/10/139策划案例广州祈福新村的理念创新 当大多数开发商还热衷于在市中心开发住宅的时候，祈福集团率先提出了“居住郊区化”的新理念，开发了国内最大的郊区楼盘祈福新村，开创了国内郊区大盘建设的先河。 在祈福新村的带动下，广州华南板块出现了星河湾、华南新城、锦绣香江、华南碧桂园、南国奥园、雅居乐等十多个郊区大盘，成功地实践了“居住郊区化”理念，开创了“居住郊区化”的新时代。2022/10/139策划案例广州祈福新村的理念创新 2022/10/140“中国第一村”广州祈福新村2022/10/140“中国第一村”广州祈福新

22、村2022/10/141策划案例杭州双牛大厦的概念创新 当市场上住宅面积越来越大时，杭州某房地产公司反其道而行之，最早提出了小户型单身公寓的概念，并开发了杭州第一个单身公寓项目双牛大厦，取得了很大的销售成功。 2022/10/141策划案例杭州双牛大厦的概念创新 2022/10/142策划案例杭州山水人家的营销手段创新 对户型的宣传一般都是在开盘以后进行，但山水人家项目将户型广告提前到市场调查阶段，在某报纸媒体上策划了四次户型广告，通过户型介绍、征求意见并进行改进，将市场调查与营销推广结合在一起，实现了营销手段上的创新。 2022/10/142策划案例杭州山水人家的营销手段创新 2.客观性原则

23、 客观性原则是指在房地产项目策划过程中，要求策划师将自己的主观意志自觉能动地符合策划对象的客观实际，策划方案必须实事求是、量力而行。 遵循客观性原则必须注意以下几点： (1)必须重视市场调研、分析与预测； (2)主题概念要有产品品质支撑，避免炒作； (3)策划理念既符合实际又应适度超前。2022/10/143 2.客观性原则2022/10/1432022/10/144策划案例杭州居住郊区化理念的实践 广厦天都城、杭州闲林板块等项目或板块曾经是杭州居住郊区化理念实践的代表。但是由于杭州与广州的城市发展尤其是轨道交通等方面差距较大，杭州的居住郊区化实践并没有广州华南板块那么成功。杭州广厦天都城20

24、22/10/144策划案例杭州居住郊区化理念的实践 3.定位原则 定位原则要求根据房地产企业和项目自身的特点，确定企业经营和项目开发的具体目标和方向。 定位原则应该包括三个层次： (1)房地产企业的经营定位； (2)房地产项目的总体定位； (3)房地产项目策划手段的定位。2022/10/145 3.定位原则2022/10/1452022/10/146策划案例杭州双牛大厦的功能定位问题 作为杭州首个单身公寓项目，双牛大厦在概念策划和营销推广上是成功的。但该项目本身却存在很多问题：土地使用权只有50年；房间里没有排烟、煤气、污水等管道；阳台不能外挑；水电费、按揭成数等均按公建标准实施；业主入住以后

25、发现吃饭、停车、垃圾排放等都成了问题。这些问题导致项目交付使用后纠纷不断，开发商后续项目也难以为继。 出现上述问题的原因在于该项目的土地用途并非是住宅用地，在产品定位时忽略了这个重要条件。2022/10/146策划案例杭州双牛大厦的功能定位问题2022/10/147策划案例万科的企业经营定位 万科曾一度陷入多元化经营的陷阱，经过一系列失败教训，万科认识到凭借当时的管理水平、资金实力及人才储备等不可能长久支撑公司的多元化发展。 1996年开始，万科改变全面扩张的战略，专著于京、津、沪、深四大城市的中档住宅开发，最终成为国内规模最大、专业化程度最高的房地产公司之一。 2022/10/147策划案例

26、万科的企业经营定位 4.可行性原则 可行性原则要求策划方案必须切实可行，房地产项目策划方案要具有经济性和易于操作性。 贯彻策划的可行原则需要注意以下几方面： (1)策划方案本身在技术上是否可行； (2)策划方案在经济上是否可行； (3)策划方案实施后的效果是否最优。2022/10/148 4.可行性原则2022/10/148 5.全局性原则 全局原则又称为整体原则，要求在房地产项目策划过程中注重项目运作的整体性，避免因局部利益、眼前利益而影响全局利益和长期利益。 房地产项目策划的全局原则要求： (1)处理好局部利益和全局利益的关系； (2)处理好眼前利益和长远利益的关系。 2022/10/14

27、9 5.全局性原则2022/10/1492022/10/150策划案例某房地产项目策划的全局性问题 某多层住宅项目采用坡屋顶结构，顶楼具有可赠送给客户的阁楼层。为控制项目建造成本，策划部门建议开发商取消了顶层阁楼的混凝土楼板。 阁楼楼板取消虽节约了部分成本，但其销售却成了问题。事后开发商又不得不重新搭建阁楼楼板，此时房屋结构施工已经完成，搭建阁楼楼板的成本很大。 从最终的结果看，取消阁楼楼板的建议不仅没有降低建造成本，反而连销售也受到了很大的影响。 2022/10/150策划案例某房地产项目策划的全局性问 6.整合原则 整合原则要求将项目各种资源整合在一起，形成围绕中心主题的有效资源，为项目发

28、展目标服务。 把握整合原则要注意以下几个方面： (1)将各种资源紧密围绕项目主题展开； (2)要善于挖掘、发现各种隐性资源； (3)要把握资源整合的技巧。2022/10/151 6.整合原则2022/10/1512022/10/152策划案例万科会对潜在客户资源的发掘 万科会是成立于1999年的客户联谊组织，也是具有购房俱乐部性质的组织，会员包括万科的业主、准业主、潜在客户以及需要维系的各类社会关系。 万科会的主要职能有：为会员搭建一个相互交流、沟通、资讯的平台；在全国性的商家联盟，对会员提供优惠服务；对潜在客户进行长期感情投资，直至让他们成为万科的业主。万科通过万科会来整合客户资源，提高客户

29、对万科品牌的认知度、满意度和忠诚度。2022/10/152策划案例万科会对潜在客户资源的发掘 7.人文原则房地产项目策划的人文原则强调以下两点： (1)房地产开发和策划要坚持以人为本以人为本就是要求策划人员在进行房地产项目的功能、布局、环境、设施等策划时要以满足人的需求、实现人的价值、追求人的发展、体现人文关怀、最大限度地满足居住者的需求为出发点和归宿点。(2)房地产开发和策划要渗透文化的因素就是要求在房地产项目策划时将文化的因素渗透到房地产项目中去，使得房地产项目体现出特定地区的传统文化、风俗习惯、价值观念甚至宗教信仰等。2022/10/153 7.人文原则2022/10/1532022/1

30、0/154策划案例传统中式别墅的兴起 我国房地产市场曾欣起过一股“欧陆风潮”，尤其在别墅建筑领域。比如在建筑风格上体现为：立面和屋顶复杂、室内通透感强、开放式院落、大草坪、屋顶大烟囱、客厅壁炉及其它细部构造等。 近几年来，一些具有创新精神的开发商尝试在现代化的高档别墅中回归中国传统建筑与居住文化，使中国传统建筑文化和建筑符号与西方先进的空间布局原理相结合，创造了中式别墅的新潮流。 2022/10/154策划案例传统中式别墅的兴起 我2022/10/155“欧陆别墅”与中式别墅的比较2022/10/155“欧陆别墅”与中式别墅的比较 8.应变原则 应变原则要求房地产项目策划要在动态变化的市场环境

31、中，及时准确地把握房地产市场发展变化的方向与轨迹，并以此为依据来调整策划方案与目标。 遵循应变原则需要注意一下几点： (1)要树立动态意识和应变观念； (2)全面掌握市场与政策环境的现状； (3)准确预测市场与政策的变化趋势； (4)及时调整策划方案与策划目标。2022/10/156 8.应变原则2022/10/1562022/10/157相关知识阳台建筑面积计算规则的变化 阳台面积曾经根据其水平投影面积计算：封闭式阳台全部计算，敞开式阳台只计算一半，这为许多开发商“先敞后封”从而增加销售面积提供了可能。 为杜绝上述现象，建设部建筑工程建筑面积计算规范(2005年7月1日开始实施)规定：所有阳

32、台均按照其水平投影面积的一半计算建筑面积。 在上述政策变化的前提下，策划人员如果没有应变观念，仍然按照以前“先敞后封”的做法，不仅无法增加销售面积，而且还将加大封阳台的成本支出。2022/10/157相关知识阳台建筑面积计算规则的变化土地使用权的获取房地产市场调查消费者行为与心理分析房地产市场定位房地产项目的规划设计房地产项目的价格策略房地产项目的广告策略房地产项目的销售策略房地产项目物业管理的早期介入2022/10/158二、房地产项目策划的程序与内容土地使用权的获取房地产项目的价格策略2022/10/158二 一、房地产项目策划产生的背景 2022/10/159 第三节 房地产项目策划的发

33、展历程宪法修正案规定:“土地使用权可以依法转让”。深圳市首次进行国有土地使用权有偿出让改革试点不存在真正的房地产市场，也没有房地产项目策划行业80年代初1987年1988年1988年土地管理法规定“土地使用权可依法出让、转让、出租、抵押”。 一、房地产项目策划产生的背景2022/10/152022/10/160国家进行宏观调控，房地产业进入萧条期我国确立市场经济体制，房地产业进行入快速发展期1992年1993年1993年10月广东顺德碧桂园项目策划成功标志着房地产项目策划行业的诞生2022/10/160国家进行宏观调控，我国确立市场经济体制 二、房地产项目策划的发展阶段 从1993年算起，房地

34、产项目策划行业从萌芽、起步直至发展到现在，已走过了二十年的历程。不同学者对我国房地产项目策划行业有不同的阶段划分。 黄福新从策划技术的角度将1993年以来的房地产项目策划行业划分为如下几个阶段：单项策划阶段、综合策划阶段、复合策划阶段、整合策划阶段。2022/10/161 二、房地产项目策划的发展阶段2022/10/16策划阶段时间特点代表人物代表楼盘单项策划阶段约1993-1997年间运用各种单项技术手段进行策划 王志刚等广东顺德碧桂园等综合策划阶段约1997-1999年间以主题策划为主线综合运用市场、投资、广告、营销等各种策划手段使销售达到理想的效果 王志刚、冯佳（全程策划理论）等广州锦城花园等复合策划阶段约1999-2001年间结合体育、旅游等其他行业提出复合地产概念王志刚、