经典洋河推广

1、PAGE PAGE 31经典洋河系列市场推广方案（总经理版第二稿） 产品定位经典洋河系系列作为为洋河大大曲（天天兰瓶）的的提升性性品牌，代代表着洋洋河兰色色文化的的深层延延伸，更更担负着着提升洋洋河品牌牌形象、打打造洋河河中高档档价位产产品的历历史使命命。从战战略上来来讲，推推广经典典洋河刻刻不容缓缓，推广广工作不不仅要长长期性更更应着眼眼于战略略市场考考虑。目目标消费费群定位位于一般般性的商商务接待待、政府府公务接接待和节节假日礼礼品消费费群。市场布局方案一采用“全面面出击，四四面开花花”策略，在在江苏省省范围内内所有地地级市场场和经济济较发达达的部分分县级市市全面推推广。方案二“集中中力量

2、，各各个击破破”策略，在在江苏省省内选择择常州、镇镇江、无无锡、宿宿迁四个个地级市市和部分分经济较较发达的的县级城城市（44个左右右）作为为主攻目目标。三、产品名名称及规规格1、46度度经典洋洋河(六六年窖藏藏) 4800ml*62、46度度经典洋洋河(九九年窖藏藏) 4800ml*63、46度度经典洋洋河(十十二年窖窖藏) 4480mml*66四、产品价价格体系系(单位位 ：元元/瓶)品 名厂 方总 经 销 商酒店渠道消费者购进进价(建议)开票价折 让实际结算价价可操作空间间(含利利润)购进价厂 家 现现 让 部 分分净利润利润率%最低购进价价利润利润率%现让总经销利润润保证金奖 终端 商开

3、瓶费开箱费促销员提成成六年窖藏8418445821.5668421024813.8843845.2120.九年窖藏130261088644.066130315261820.91306552.3195十二年窖藏藏说明：1、446度经经典洋河河(六年年窖藏)公司财财务核算算价为442.008元/瓶（已已含144%销售售费用55.788元/瓶瓶，111.322%固定定成本44.677元/瓶瓶，利润润为6.19元元/瓶），无无利润价价311.388元/瓶瓶(财务务核)，以以58元元/瓶开开票结算算，税金金26.62*19%5.06元元，单瓶瓶可操作作空间5831.38-5.006221.556元(含厂

4、家家利润)；九年窖藏公公司财务务核算价价为422.399元/瓶瓶（含114%销销售费用用5.882元，111.332%固固定成本本4.771元，利利润为66.244元/瓶瓶），无无利润价价311.611元/瓶瓶(财务务核)，以以86元元/瓶开开票结算算，税税金544.399*199%110.333元，单单瓶可操操作空间间444.066(含厂厂家利润润)； 2、如进商商超，最最低进价价为466度经典典洋河(六年窖窖藏) 88元元/瓶、九九年窖藏藏1388元/瓶瓶、十二二年窖藏藏2600元/瓶瓶且厂家家无任何何支持。3、为确保保投入的的有效性性，对于于厂家对对经销商商的现让让部分，由由市场部部与经

5、销销商以协协议形式式签订现现让部分分的投入入使用，确确保此费费用真正正投入到到市场中中。经销商选择择为节约资源源，经销销商选择择应用“盘中盘盘”理论，即即抓核心心区域的的核心经经销商。(建终端端餐饮网网络也采采用此理理论，抓抓核心酒酒店)地级城市选选择控制制终端能能力强的的且具备备开发城城市中高高档酒店店能力、资资金雄厚厚的经销销商县级市场选选择拥有有绝对中中高档酒酒店网络络的经销销商渠道策略1、渠道分分析经典洋河的的目标市市场是中中高收入入者，其其目标消消费者主主要集中中在城区区的企事事业单位位。而他他们的消消费地点点主要在在中、高高档酒店店，这些些酒店又又相对集集中在市市中心地地带。这这是

6、目标标消费者者对消费费地点的的诉求。经经典洋河河的目标标消费者者对价格格基本不不作大的的要求，他他们都是是有一定定经济实实力的，而而且公款款消费比比较多。这这种消费费者大多多注重酒酒的质量量和品牌牌，以及及价格的的稳定，符符合其身身份和地地位。经典洋河在在渠道上上的竞争争对手主主要有口口子窖、剑剑南春、迎迎驾贡等等知名品品牌，当当然也有有不少地地产酒。处处在这个个目标市市场的白白酒企业业几乎都都把矛头头直指渠渠道，使使渠道竞竞争进入入白炽化化阶段。因因此渠道道的利益益划分至至关重要要。从常常州市场场看口子子窖、迎迎驾贡都都把重点点放在了了酒店，目目前也都都有经销销商单独独操作。但但是口子子窖在

7、产产品导入入前期是是由厂家家直接操操作的。剑剑南春不不同，他他把工作作重点放放在商超超（礼品品酒）和和酒店两两个终端端，且同同等重要要，应该该说这与与它的强强大的品品牌优势势有着密密切的关关系。当当然在不不同的市市场我们们面对的的竞争对对手是不不一样的的，制定定竞争策策略时，也也应该具具体市场场具体分分析。在酒店网络络的构建建上，采采用80020模模式，即即在地级级城市只只选择220家左左右最有有影响力力且上座座率达到到70%以上的的酒店作作为网络络成员，在在县级城城市只选选择100家左右右最有影影响力且且上座率率达到770%以以上的酒酒店作为为网络成成员。2、渠道设设计渠道整体模模式采用用扁

8、平式式，即厂厂家 总经销销终端（酒酒店）消费费者 区域域办事处处 职能能划分：a、厂家负负责品牌牌、渠道道、销售售规划；保证货货源；对对经销商商管理、激激励、培培训；对对区域市市场的指指导；市市场调研研；品牌牌促销开开发；产产品提升升开发。b、总经销销负责进进货、回回款；根根据公司司整体规规划做好好区域规规划；重重点终端端的开发发和维护护；活动动方案的的执行；市场信信息的反反馈。c、区域办办事处负负责与经经销商共共同做好好区域规规划；协协助经销销商开发发和维护护重点终终端；主主动开展展针对消消费者的的开发和和宣传，做做好消费费者的公公关；对对区域市市场进行行调研、并并反馈信信息。d、终端负负责

9、售货货；宣传传产品文文化。 3、渠渠道提货货程序（用用以控制制窜货） 购货货申请区域域经理意意见服务中中心备案案品牌牌管理小小组意见见财务务货款确确认仓库发发货申请单单位验收收到货货回执七、品牌管管理采用“助销销总经经销”模式，总总经销选选定后，在在总经销销单位成成立经典典洋河推推广部，推推广部主主管由洋洋河各区区域公司司派员担担任并长长驻总经经销处，直直接负责责经典洋洋河的上上市推广广，在销销售公司司市场部部设立经经典洋河河品牌小小组，此此小组对对经典洋洋河整体体市场运运作进行行跟踪、协协调、研研究和营营销战术术的调整整等。八、营销策策略及市市场运作作的具体体要求经典洋河系系列产品品采取逆逆

10、向运作作启动销销售。首首先着力力于酒店店终端的的市场运运作，创创造消费费，以引引领消费费时尚，进进而以终终端激活活流通，以以流通扩扩展终端端 ，从从而达到到销售稳稳定增长长的目的的，各个个区域市市场运作作具体要要求如下下：实行产品销销售保证证金制度度所有经典洋洋河的经经销商一一律交纳纳一定数数量的产产品销售售保证金金，交款款方式为为从我公公司的销销售折让让中扣押押，具体体标准为为经典洋洋河六年年窖藏44元/瓶瓶、经典典洋河九九年窖藏藏8元/瓶、洋洋河十二二年窖藏藏10元元/瓶；销售折让的的兑现时时间和方方式经典洋河系系列产品品的销售售采取了了洋河御御酒相类类似的返返利方式式，由销销售返利利改为

11、销销售折让让，其中中折让由由两部分分组成，一一是现场场折让部部分，二二是保证证金部分分，通过过这种设设置，一一方面可可充分调调动经销销商的积积极性，另另一方面面可有效效地制约约经销商商的经营营行为，具具体地说说，现场场折让的的标准为为经典洋洋河六年年窖藏222元/瓶、经经典洋河河九年窖窖藏366元/瓶瓶、洋河河十二年年窖藏770元/瓶；保保证金具具体标准准为经典典洋河六六年窖藏藏4元/瓶、经经典洋河河九年窖窖藏8元元/瓶、洋洋河十二二年窖藏藏10元元/瓶；经销商商在不违违反洋河河市场操操作规程程的前提提下,厂方则则每三个个月按保保证金的的80%兑现一一次（从从首次进进货计算算时间），另另20%

12、按计划划目标完完成情况况，在年年底给予予兑现，若若完不成成计划销销售目标标，则按按已实现现的销售售比例给给予兑现现。销售目标（以以最终实实际结算算价计算算销售总总量，时时间从产产品上市市之日起起的一个个年度）按方案一一测算(全省选选择8个个地级市市场和220个县县级市场场)年度县级目标地级目标全省总目标标备注200330100140020045015022002005802003200可行性分析析：产品名称年销售量（万万元）月平均销售售量(万万元)每个酒店平平均每天天销售量量（瓶）备注县级城市地级城市县级城市地级城市县级城市地级城市六年窖藏248026.71.22九年窖藏6200.51.70.

13、20.3销售总量301002.58.41.42.3注：每个酒酒店平均均每天销销售量月销售售量/330天/区域酒酒店数/瓶酒单单价按方案二二算年度县级目标地级目标全省总目标标2003501508002004100+550200+115020002005100+1100+50200+2200+15003200注：此目标标按滚动动开发市市场测算算，即下下一年在在拓展44个地级级市场和和4上县县级市场场同时再再开发相相同数量量的地、县县级市场场。可行性分析析：产品名称年销售量（万万元）月平均销售售量(万万元)每个酒店平平均每天天销售量量（瓶）备注县级城市地级城市县级城市地级城市县级城市地级城市六年窖藏

14、401203.331023九年窖藏10300.332.50.10.5销售总量501503.6612.52.13.5产品铺货铺货的目标标酒店：数量在在精不在在多，具具体铺货货网点由由各公司司根据市市场实际际情况而而定并上上报，原原则上县县级城市市不低于于10家家、地级级城市不不低于220家；铺货的时限限：经典典洋河系系列产品品到达销销售区域域后，县县级区域域经销商商必须在在7天内内(地级级市场为为10天天)铺到到目标酒酒店，确确保目标标酒店的的面市率率达到1100%；铺货品种、数数量及陈陈列：每每个目标标酒店铺铺经典洋洋河六年年窖藏、经经典洋河河九年窖窖藏瓶、经经典洋河河十二年年窖藏各各一箱并并

15、陈列吧吧台显要要位置(紧挨着着五粮液液、五粮粮春等高高档价位位酒)；建立目标酒酒店的客客户档案案：区域域经销商商必须同同时建立立完整的的客户档档案，以以备厂方方督查和和后期的的市场运运作；（客客户档案案另附）助销人员(促销小小姐)跟跟进根据各区域域市场的的铺货情情况，结结合当地地竞争品品牌的态态势，公公司将在在各市场场铺货后后的7天天内进行行人员跟跟进促销销，县级级市场不不低于110人，地地级市场场不低于于20人人。九、市场支支持方案一（按按市场布布局方案案一）：广告总体以面上上的广告告来树品品牌，计计划从以以下几方方面投放放：1)电视广广告电视投放方方案(对对频道收收视率和和目标受受众，市市

16、场部还还将进行行进一步步调查)江苏卫视220033年3、44、5、88、9、112月、220044年1月月7个月月播出，费费用总计计1511.2万万元。时段时间长度刊例价折让价总费用江苏新时空空19:355-200:30015”120000每月费用22160000元元15120000元元江苏新时空空6:50-7:55015”3650晚间播报23:000-233:30015”8200江苏公共频频道21:300-100:30015”82002)户外京沪高速、沪沪宁高速速、宁通通高速三三块广告告牌900万元3)报纸通栏栏、报眼眼及软文文共500万元。 4)江苏交交通广播播网 220万元元 5）产品上

17、上市的宣宣传造势势 为了了做好经经典洋河河上市的的宣传工工作，计计划在经经典洋河河的投放放区域举举办经典典洋河上上市的新新闻发布布会和产产品推介介会(蓝蓝色风暴暴系列活活动)(按8个个地级市市预计440万元元)。发布会邀邀请当地地酒店网网络客户户和新闻闻媒体单单位参加加，主题题为“品味经经典、回回味人生生”经典洋洋河新闻闻发布会会；与发布会会相关的的请柬、宣宣传单等等有关物物品、礼礼品全以以“品味经经典、回回味人生生”标注；户外悬挂挂巨幅；新闻媒体体跟进报报道，从从电视到到报纸营营造氛围围。6）根据市市场运作作的实际际情况，后后期可在在部分市市场投放放报纸广广告和户户外广告告（巨牌牌或公交交车

18、等）促销促销员凡是推广经经典洋河河的市场场，厂方方将给予予全年的的促销小小姐支持持，具体体为县级级市场配配10名名促销小小姐，底底薪6000元/月，地地级市场场配200名促销销小姐，底底薪8000元/月（数数量视市市场实际际运作情情况可适适当调整整），业业务提成成由经销销商支付付，标准准为466度经典典洋河(六年窖窖藏) 4元/瓶、九九年窖藏藏6元/瓶、十十二年窖窖藏8元元/瓶；2) 促销销品对酒店：aa、人像像立牌22块/店店； b、经典典酒杯(宝石蓝蓝色)对服务员：（尽可可能做到到促销品品多样化化，以备备不同时时期投放放）a、经典化化妆品(蓝色经经典)，数数量视酒酒店人员员定；b、经典修修

19、饰盒(蓝色)，数量量视实际际情况定定；c、女式手手提包(蓝色)，数量量视实际际情况定定；对消费者：a、凡是签签订经典典洋河经经销协议议的经销销商，首首批进货货享受我我公司提提供的促促销品配配发（随随产品包包装一起起放），计计划为精精美签字字笔1支支/盒；（促销销品可根根据不同同的地区区制作不不同的促促销品）b、第二批批货享受受我公司司提供的的促销品品随货配配发的精精品高档档火机。c、盒内放放上不同同颜色的的对奖卡卡。（奖奖金设置置5、110、220、550元不不等金额额，以刺刺激促销销小姐的的开瓶欲欲望）3）专场促促销根据市场推推广情况况，后期期可选择择部分区区域市场场的部分分酒店进进行经典典

20、洋河的的专场促促销活动动，方案案另定。4）买断经经销权对部分分酒店在在区域市市场中确确能起到到引导消消费，且且酒店上上档次、有有规模、上上座率正正常超过过70%进行买买断经销销权运作作。铺货补贴根据经典洋洋河的经经销商上上报我公公司的铺铺货网点点情况 ，我公公司督查查部门将将对铺货货网点进进行检查查，验收收合格后后，公司司将在经经销商第第二次进进货时给给予铺货货补贴，补补贴标准准为各经经销商所所辖终端端铺货总总量的330%；车辆支持市场运作的的前期，经经销商交交车辆押押金（按按洋河销销售有限限公司规规定办理理），公公司借予予经销商商一部昌昌河车（根根据情况况可另定定车型）使使用，完完成全年年任

21、务后后，产权权归经销销商，公公司全额额退还车车辆押金金。人员激励为了进一步步加大经经典洋河河系列产产品的推推广力度度，充分分调动公公司业务务人员的的积极性性，公司司特设立立经典洋洋河新品品推广奖奖，具体体奖励标标准为从从经典洋洋河上市市之日起起至20003年年12月月31日日止，各各公司将将享受经经典洋河河销售额额1%奖奖励，业业务员11%奖励励（前提提是不违违规操作作，1000%资资金回笼笼，按季季兑现）；若年底底目标实实现，对对市场部部给予经经典洋河河销售额额2%的的品牌推推广奖励励。6、费用预预算：以一个地级级城市作作为对象象预算（全全省按88个地级级城市计计算）：酒店进场费费：200家

22、1150000元家33000000（元元）促销员工资资：200名112月8000元月11920000（元元）人像立牌：20家家2块块家550元块220000元公交豪华大大巴2辆辆：200万元促销品按55%计：5万元元地级市场投投入小计计：744.4万万元以一个县级级城市作作为对象象预算：酒店进场费费：100家660000元家6600000（元元）促销员工资资：100名112月6000元月7720000（元元）人像立牌：10家家2块块家550元块110000（元）促销品按55%计：150000（元元）县级市场投投入小计计：144.8万万元全省先期按按8个地地级市和和20个个县级城城市计算算投入费

23、费用：8*74.4+220*114.88+1550+990+550+330+440=112511.2万万元7、投入分分析：按第一年年销售114000万元计计算(按按80/20理理论)，经经典洋河河(六年年窖藏)的销售售额应占占总量的的80%，经典典洋河(九年窖窖藏)占占20%，据此此，全年年可投入入费用为为：14400*0.88/588*211.622+14400*0.22/866*444.066=5559.778万元元；第二二年可投投入费用用为：222000*0.8/558*221.662+222000*0.2/886*444.006=8881.48万万元；第第三年可可投入费费用为：3200

24、0*00.8/58*21.62+32000*00.2/86*44.06=12882.115万元元；第一年经经典洋可可实际投投入比率率为：112511.2/14000=889.44%公司净投投入为：12551.22-5559.778=6691.42万万元方案二(按按市场布布局二)： 此此种方案案广告宣宣传和促促销都紧紧紧围绕绕区域市市场展开开，但面面上的宣宣传也不不能忽视视，具体体投放如如下：1、广告电视广告以区域市场场为投放放目标，具具体按地地级城市市30万万元投放放，县级级台原则则上不作作投放。2)户外京沪高速、沪沪宁高速速、宁通通高速三三块广告告牌900万元报纸各地级城市市最有影影响的报报

25、纸作软软文报道道，尢以以对蓝色色风暴系系列行动动的报道道为主。 3)产品上上市的宣宣传造势势 为了了做好经经典洋河河上市的的宣传工工作，计计划在经经典洋河河的投放放区域举举办经典典洋河上上市的新新闻发布布会和产产品推介介会(蓝蓝色风暴暴系列活活动)。发布会邀邀请当地地酒店网网络客户户和新闻闻媒体单单位参加加，主题题为“品味经经典、回回味人生生”经典洋洋河新闻闻发布会会；与发布会会相关的的请柬、宣宣传单等等有关物物品、礼礼品全以以“品味经经典、回回味人生生”标注；户外悬挂挂巨幅；新闻媒体体跟进报报道，从从电视到到报纸营营造氛围围。6）根据市市场运作作的实际际情况，后后期可在在部分市市场投放放报纸

26、广广告和户户外广告告（巨牌牌或公交交车等）2、促销促销员凡是推广经经典洋河河的市场场，厂方方将给予予全年的的促销小小姐支持持，具体体为县级级市场配配10名名促销小小姐，底底薪6000元/月，地地级市场场配200名促销销小姐，底底薪8000元/月（数数量视市市场实际际运作情情况可适适当调整整），业业务提成成由经销销商支付付，标准准为466度经典典洋河(六年窖窖藏) 4元/瓶、九九年窖藏藏6元/瓶、十十二年窖窖藏8元元/瓶；2) 促销销品对酒店：aa、人像像立牌22块/店店； b、经典典酒杯(宝石蓝蓝色)对服务员：（尽可可能做到到促销品品多样化化，以备备不同时时期投放放）a、经典化化妆品(蓝色经经

27、典)，数数量视酒酒店人员员定；b、经典修修饰盒(蓝色)，数量量视实际际情况定定；c、女式手手提包(蓝色)，数量量视实际际情况定定；对消费者：a、凡是签签订经典典洋河经经销协议议的经销销商，首首批进货货享受我我公司提提供的促促销品配配发（随随产品包包装一起起放），计计划为精精美签字字笔1支支/盒；（促销销品可根根据不同同的地区区制作不不同的促促销品）b、第二批批货享受受我公司司提供的的促销品品随货配配发的精精品高档档火机。c、盒内放放上不同同颜色的的对奖卡卡。（奖奖金设置置5、110、220、550元不不等金额额，以刺刺激促销销小姐的的开瓶欲欲望）3）专场促促销根据市场推推广情况况，后期期可选择

28、择部分区区域市场场的部分分酒店进进行经典典洋河的的专场促促销活动动，方案案另定。4）买断经经销权对部分分酒店在在区域市市场中确确能起到到引导消消费，且且酒店上上档次、有有规模、上上座率正正常超过过70%进行买买断经销销权运作作。货补贴根据经典洋洋河的经经销商上上报我公公司的铺铺货网点点情况 ，我公公司督查查部门将将对铺货货网点进进行检查查，验收收合格后后，公司司将在经经销商第第二次进进货时给给予铺货货补贴，补补贴标准准为各经经销商所所辖终端端铺货总总量的330%；车辆支持市场运作的的前期，经经销商交交车辆押押金（按按洋河销销售有限限公司规规定办理理），公公司借予予经销商商一部昌昌河车（根根据情

29、况况可另定定车型）使使用，完完成全年年任务后后，产权权归经销销商，公公司全额额退还车车辆押金金。人员激励为了进一步步加大经经典洋河河系列产产品的推推广力度度，充分分调动公公司业务务人员的的积极性性，公司司特设立立经典洋洋河新品品推广奖奖，具体体奖励标标准为从从经典洋洋河上市市之日起起至20003年年12月月31日日止，各各公司将将享受经经典洋河河销售额额1%奖奖励，业业务员11%奖励励（前提提是不违违规操作作，1000%资资金回笼笼，按季季兑现）；若年底底目标实实现，对对市场部部给予经经典洋河河销售额额2%的的品牌推推广奖励励。6、费用预预算以一个地级级城市作作为对象象预算（全全省按44个地级

30、级城市计计算）：酒店进场费费：166家1150000元家224（万万元）买断经销：4家500000元元家220（元元）促销员工资资：200名112月8000元月119.22（万元元）广告牌：2200平平方米（一一块）225万元元（三年年）平均均每年88.3万万元电视广告：按每市市30万万元计公交豪华大大巴2辆辆：200万元人像立牌：20家家2块块家550元块220000元促销品按55%计：7.55万元新闻发布会会：5万万元区域报纸广广告：4400*3*22022.4元元地级市场投投入小计计：1336.66万元以一个县级级城市作作为对象象预算：酒店进场费费：8家家60000元元家44.8（万万元

31、）买断经销权权：2家家3000000元家66（万元元）促销员工资资：100名112月6000元月77.2（万万元）人像立牌：10家家2块块家550元块110000（元）广告牌：2200平平方米（一一块）220万元元（三年年）平均均每年66.7万万元公交广告：20万万元促销品按55%计：2.55元县级市场投投入小计计：477.4万万元全省先期按按4个地地级市和和4个县县级计算算计投入入费用：41366.6+4447.44+900=8226万元元7、投入分分析：按第一年年销售8800万万元计算算(按880/220理论论)，经经典洋河河(六年年窖藏)的销售售额应占占总量的的80%，经典典洋河(九年窖窖藏)占占20%，据此此，第一一年可投投入费用用为：8800*0.88/588*211.622+8000*00.2/86*44.06=3688.6万万元；第第二年可可投入费费用为：20000*00.8/58*21.62+20000*00.2/86*44.068011.344万元；第三年年可投入入费用为为：32200*0.88/588*211.622+32200*0.22/866*444.066=12282.15万万元；第一年经经典洋可可实际投投入比率率为：8826/8000=1003.225%公司净投投入为：8266-3668.66=455