健康行业中小企业发展迷思之做好一个产品概念

1、健康行业中小企业发展迷思11做好一个产品概念文章转自会销人网产品概念，是整个产品策划工作的核心部分，也是通常最让策划人头疼的，更是所有策划人不得不慎重面对的问题。对产品概念的提炼、整合，是对产品策划流程开展之初所作的如：市场调研、目标群体分析、医学医理研究等铺垫工作的阶段性总结，也是下一步产品利益点、广宣物料延伸的转折。甚至可以说：概念做好了，成功了，产品也就成功了一部分，反之则亦然。【与本文有有关的策策划术语语】产品概念产品概念，介介于产品品利益点点与产品品本质特特点之间间，它的的作用是是让消费费者更易易理解产产品。目目前，国国内学术术界对产产品概念念的论述述还相对对较少，尤尤其是健健康行业

2、业。据此此，我结结合十几几年的健健康产品品策划经经验，对对产品概概念的理理解，可可归纳如如下:产品概念是是产品加加概念的的组合。分分开来看看：产品品是满足足消费者者需求的的交换介介质（即即：有形形产品、无无形服务务）。而而概念则则相对要要更复杂杂一些，一一方面概概念是用用以打动动消费者者的一组组利益的的总和，也也是产品品核心利利益点的的精炼；另一方方面，概概念又是是产品定定位的延延伸，即即：最终终确定的的消费者者意识中中的位置置。如果果将其进进行结合合，对于于产品概概念的定定义，可可以理解解为：将将目标消消费需求求与产品品特点结结合，以以精炼的的文字表表述，并并持续不不间断的的延伸扩扩展，并并

3、最终成成为消费费者对产产品独特特、直观观的联想想，就是是产品概概念。定位根据艾里里斯和杰杰克特劳特特定位位一书书对“定位”的描述述，结合合我个人人的理解解，定位位是：结结合消费费者需求求，找到到产品在在目标消消费者心心目中的的位置，就就是定位位。产品品策划的的最终目目标，就就是将已已经确定定的产品品位置，逐逐步的让让目标消消费者接接受，并并最终承承认。而而这个承承认的过过程，就就是将一一个产品品由不知知名知名，并并最终在在目标消消费者心心目中形形成认知知并不断断购买，这这就是“承认”其所得得到结果果品牌牌。产品策划简单的理解解就是：找到目目标消费费者、确确定其需需求、找找准产品品定位、建建立产

4、品品概念、延延伸产品品利益点点、推向向目标消消费者并并与营销销手段结结合，促促使其购购买、不不断的购购买，最最终形成成品牌。【产品概念念提炼的的基本方方法】在健康行业业的产品品策划中中，有两两块工作作是最考考验策划划人“功力”的，甚甚至可以以说：能能不能做做好这两两块工作作，决定定一个策策划人的的水平。这这就是：概念提提炼、物物料制作作（广告告片、报报纸文案案、终端端物料）。前前一个是是思维、经经验与创创作能力力的综合合表达，后后一个是是文案水水平的集集中展示示。保健品与一一般消费费品的最最大区别别在于：策划对对这类产产品对学学术、科科学以及及客观的的要求更更高。尤尤其是以以会议营营销为代代表

5、的短短距离销销售模式式中，消费费者对产产品的了了解逐渐渐从单层层次向多多层次发发展，过过去“蒙派药药人”倡导的的那种模模糊、玄玄幻的概概念逐渐渐被市场场摒弃（如如：某种种惊世骇骇俗的“因子”、“ 物质”），取而而代之的的是科学学的、客客观的、有有理有据据的观点点，在实实际沟通通过程中中更容易易受到目目标消费费者的肯肯定。我将这些年年产品策策划的经经验进行行梳理后后，总结结出了一一个比较较简单的的概念提提炼规律律，其模模型如下下：需要注意的的是，在在概念的的提炼过过程中要要时刻警警惕概念念与医学学医理的的脱节，这这一点至至关重要要。在中中国的药药品保健健品市场场上，从从来就不不缺少概概念，关关键

6、是很很多概念念根本就就经不起起推敲，这这才是致致命的。很很多产品品的概念念要么过过分玄幻幻深奥，比比如“极极限康复复、超临临界康复复（某糖糖尿病产产品）”；要么根本与患者的经验常识不符。所以说，概念必须要与医学医理充分的结合，一手紧紧的抓住医学书，另一手紧紧的抓住消费需求，两手一起抓一起硬！结合这么多多年从事事策划工工作的经经验，我我个人总总结出在在产品概概念策划划中必须须紧扣的的五大问问题，只只有充分分、圆满满的解决决了这五五个问题题，那么么概念的的策划就就算是基基本完成成了，这这五大问问题为： 目标群群体需要要什么？ 别人给给的为什什么不好好？ 我们的的为什么么好？ 选择我我们可以以带来什

7、什么？ 我们为为什么不不可替代代？紧扣这五大大问题，其其实就是是将概念念策划的的范围和和内涵进进行了必必要的确确定，使使概念的的提炼和和推导更更具备导导向性和和目标性性。 目标群群体需要要什么？以需求为中中心进行行策划是是产品策策划整体体过程的的唯一核核心，任任何一个个概念、利利益点的的设置和和推导都都必须紧紧紧围绕绕目标群群体的需需求来开开展。脱脱离需求求的策划划是没有有任何意意义的，也也最终会会被市场场淘汰。而而检验一一个产品品概念或或策划是是否符合合市场实实际，从从满足需需求的角角度来看看是最佳佳、最直直接的方方法。 别人给给的为什什么不好好？这一观点也也可以理理解为“常常规治疗疗的利弊

8、弊分析”。产产品在比比较中才才能显示示其优势势，这一一手段经经常被策策划界的的同仁们们运用，且且屡试不不爽。但但是，到到底要对对比什么么、如何何对比，这这就成了了仁者见见仁了。事实上，有有时候产产品在客客观是无无法进行行有效对对比尔寻寻找出差差异化的的。比如如常用药药，在成成分、规规格、包包装、价价格等可可以对比比的客观观条件基基本一致致的情况况下，产产品如何何进行对对比呢？有一种种方法是是主观差差异化，比比如当初初厚德蜂蜂胶提出出的“糖糖尿病专专用蜂胶胶”，这这是个主主观差异异化的对对比结果果。还有有一种，我我认为比比较有意意义的对对比就是是“横向向、纵向向的常规规治疗利利弊分析析”对比比。

9、比如，中成成药要横横向对比比同类竞竞争产品品，纵向向对比西西药治疗疗、临床床治疗、食食疗保健健等，从从范围上上寻找产产品差异异化的突突破口，而而不局限限在一个个点上。这这一点知知蜂堂蜂蜂胶做的的就非常常好。 我们的的为什么么好？国内某策划划公司曾曾经提出出一种方方法叫“差差异八步步寻求法法”。这这种方法法是把产产品从里里到外的的筛一遍遍，然后后找到自自己的产产品与其其他产品品相比到到底哪里里好。这这种方法法是否有有效，我我不知道道，但这这种“广广撒网重重点培养养”的思思路值得得考虑。产品为什么么好，这这是一个个不好回回答的问问题。因因为，产产品同质质化如此此严重的的今天，很很多产品品基本没没有

10、特别别好的地地方，今今天我把把这种现现象叫做做“群体体无个性性”。产产品失去去了个性性，也就就失去了了存在的的价值和和意义。这个问题因因为站位位的角度度不一样样，所以以得出的的结论也也不一样样。但是是可以考考虑的范范围差不不多能归归纳为：产品、研研发、生生产技术术、剂型型、成分分、突出出效果、概概念空白白点这几几个方面面来寻找找产品为为什么好好。 选择我我们可以以带来什什么？2009年年6月，我我应邀来来到北京京与多位位业内同同仁共同同为日本本野口英英世医药药研究所所的几个个进口保保健品做做营销策策划的咨咨询。会会上，一一位业内内友人说说道：“卖卖保健品品其实卖卖的是个个希望” 我不反对这这个

11、观点点，但我我同样不不认同。 为什么呢？因为，今今天的消消费者都都太理性性了，仅仅仅是一一个简单单的康复复希望根根本打动动不了他他们。今今天的消消费者不不仅要知知道“吃吃了你的的会如何何”，还还要知道道“为什什么吃了了你的会会这样”，这这其实是是从“知知其然”上上升到了了“知其其所以然然”的高高度上。只只可惜，有有时候我我们的很很多策划划界同仁仁没有快快速的跟跟上消费费者的这这一步伐伐，把产产品策划划还是停停留在“知知其然”的的层面上上。 我们为为什么不不可替代代？对比的结果果是要找找出自己己的与众众不同，但但与众不不同的东东西并非非是不可可替代的的东西。不不可替代代的是可可以帮助助产品长长期

12、生存存和发展展下去的的，这个个不可替替代的可可以是概概念，也也可以是是技术，或或者是产产品的优优势。 如何确定不不可替代代并不重重要，重重要的是是这个不不可替代代是否真真正能达达到“不不可替代代”的作作用，这这才是策策划人必必须深入入研究和和分析的的。总体来说，概概念策划划是把消消费者的的需求与与产品结结合后，相相对完美美的展现现在产品品上的一一个过程程。这种种展现，可可以是理理念上的的，也可可以是产产品实物物上的，或或者可以以体现在在对比中中、方法法上。没没有谁规规定过概概念必须须出自某某一个范范围，但但有一点点是可以以肯定的的，概念念必须依依附在某某一个固固定的介介质上，这这个介质质可选的

13、的范围不不多，我我个人以以为除产产品、消消费者观观念之外外，再无无其他后记 今今天的产产品概念念提炼逐逐渐摒弃弃“创作”而更加加趋向“挖掘”，这是是行业策策划人成成熟的表表现。“创作”一个概概念犹如如“无根之之水”经不起起推敲，而而“挖掘”一个概概念相对对理性且且有据可可查，这这种积极极的转变变是消费费者成熟熟的标志志，也是是策划人人务实的的体现。另注：产品品策划是是个系统统工程，为为了便于于理解和和整体研研究，我我建议将将本文与与我在今今年初的的一篇产产品策划划的“三理模模式”一同同阅读，相相互参照照，对研研究产品品概念的的提炼和和保健品品整体策策划有一一定的帮帮助作用用。2011年年10月15日 北京胖子马-马马小雨，是是个混迹迹健康行行业十多多年的策策划师，上上过人民民大学的的MBAA，考过过国