ee制订年度策略性营销规划的程序和方法

1、PAGE PAGE 54内训教材：制订年度策略性营销规划的程序和方法4第二十五讲 营销活动方案计划及进度导 言 我们在介绍完营销组合策略中的产品策略、价格策略、促销策略和营销渠道策略之后，已经了解了年度策略性营销规划的基本内容。接下来，我们讨论为了贯彻这些理论和原则，在实际的营销活动中企业应该如何设计各项营销活动和控制其进程。我们的讨论将从八个方面展开，即，年度广告计划、新产品上市活动计划、经销商辅导、对消费者蝗年度促销、对经销商的年度促销、对销售人员的年度促销、大型展示会和消费者购买行为市场调查等。251 年度度广告计计划方案案 （11）产品品分析 有关商商品的基基本情报报 品牌名名称、广广

2、告主名名称、产产品线、销销售网等等。产品的竞竞争环境境直接竞争争品牌、代代用品与与补充品品牌名称称。与竞争品品的比较较原料、附属属品、功功效、性性能。包装的特征征外表表、容器器、捆包包、品牌牌名称标标准字体体等。与竞争品品的价格格特性比比较品质、包包装、价价格。法律限制制、同业业习惯（2）消费费者购买买分析依消费者者使用形形态分类类主要要使用者者、使用用者、非非使用者者等。上述各阶阶层的特特征性别、年龄龄、收入入、职业业等。购买习惯惯使用习惯惯传播特性性品牌知名度度、消费费者理想想中的商商品、对对同一商商品的再再购意愿愿。（3）市场场规模及及需求动动向市场规模及及需求动动向 市场占占有率 品牌

3、别别占有率率、地区区别占有有率、细细分市场场占有率率。 品牌忠忠诚度 品牌连连续购买买情况（4）广告告战略诉求的阶阶层对象象、传播播重点、诉诉求重点点。（5）拟定定广告表表现计划划广告的表现现特别强强调创造造力，但但广告制制作者不不可安于于单纯的的广告表表现技术术，因为为片面地地把没有有根据的的想象和和表现技技术组合合起来，并并不能订订立良好好的表现现计划。表表现计划划的基础础是在广广告基本本战略的的设计过过程中逐逐渐成形形的。（6）试作作品制作作（7）媒体体计划媒体计划，是是根据广广告基本本战略中中的诉求求对象阶阶层、诉诉求商品品特性、重重点传播播过程等等而拟订订。在媒体计划划的第一一阶段，

4、先先选出欲欲使用的的媒体，广广告媒体体种类很很多，大大众传播播的主要要媒体可可分为电视媒媒体；广播媒媒体；报纸媒媒体；杂志媒媒体等四四种。选择媒体种种类时要要考虑到到下列条条件。诉求对象象阶层的的接受习习惯例如重重点放在在小孩时时，电视视广告的的分量要要重。商品特性性与媒体体特性例如如当需要要详细说说明商品品特性时时，则报报纸、杂杂志较适适合。传达色彩彩能力例如如彩色电电视的广广告，则则需利用用彩色的的媒体。影像及音音响的传传达能力力如汽汽车商品品要动作作及音响响配合，电电视媒体体最能表表达。习惯、法法规限制制部分分商品有有法律约约束而禁禁用某些些媒体，如如香烟广广告。（6）广告告预算广告预算

5、主主要包括括两个部部分，一一个为媒媒体的预预算，另另一个为为制作费费用。编列媒体预预算前，先先要编列列出明确确的媒体体执行计计划，媒媒体执行行计划需需按月度度编出，如如下表：媒 体第 一 季第 二 季第 三 季第 四 季1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月电视中 视每天15秒秒 每天155秒 每天天15秒秒 华 视台 视第四台广播中 广 隔天天30秒秒 隔天天30秒秒 隔天天30秒秒交 通警 察正 声报纸联 合 半版（22天） 半版（22天） 半版（22天） 半版（22天）全（3天天）全（3天天）全（3天天）全（3天天）中 时工 商自 立杂志天 下 封底内页（全）内页（全）内

6、页（全） 封底内页（全）内页（全）内页（全） 封底内页（全）内页（全） 内页（全全） 封底内页（全）内页（全） 内页（全全）财 讯日本文摘记者文摘其它（以上为台台湾企业业的案例例）有了明确的的媒体执执行计划划，您就就可以依依据各媒媒体的单单位价格格计算出出媒体的的费用。广广告预算算中，媒媒体的费费用占全全部广告告预算的的绝大部部分，年年度广告告预算可可编列如如下表：第 一 季第 二 季第 三 季第 四 季占预算比率率1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月媒体费电视 3300 3000100100200 200060广播50 55050 5050 50 55016报纸 55050

7、 55050 50 50 50 55016杂志 2202016其它 220202024制作费电视 88032报纸 552 202杂志3012直邮22 2 22048合 计300 48002 1002 200050 3340 300050 3340 3000100252 新产产品上市市方案新产品X上市方案（1）6月份正式市场导入（2）年底销售目标1亿元新产品X上市方案（1）6月份正式市场导入（2）年底销售目标1亿元实施项目负责人预估费用进 展1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1提出新新产品价价格制定定方案营业管理部草案核准2产品目目录制作作销售促进部200，0000设计 完完

8、稿印刷交件3促销品品制作销售促进部100，0000构想 设设计完成4销售指指引制作作销售促进部100，0000制作 印印刷5业务训训练录相相带制作作销售促进部150，0000构想 设设计完成6业务人人员训练练销售促进部100，0000销售训练再训练7产品发发布会销售促进部500，0000北京 上上海深圳8销售竞竞赛销售促进部1,0000,0000第一次竞赛赛第二次竞赛赛9DM制制作及寄寄发销售促进部50，000010服务务手册制制作技服部100，0000设计完成11技术术服务训训练技服部50，000012新产产品广告告计划销售促进部3,0000,000013经销销商促销销活动销售促进部1,00

9、00,0000253 经销销商辅导导方案 （11）实施施经营管管理支援援收益目标、销销售目标标及销售售人员目目标的协协调规划划。总公司经营营策略的的宣传报报导对经销商的的改革方方案提供供意见及及指导。对经营者和和管理者者实施教教育训练练。协助指导经经销商内内部组织织及职务务划分。公司派员指指导。电脑化作业业指导。（2）实施施销售活活动辅导导商品知识与与销售的的教育。举办业务员员培训。指导管理商商品方法法。帮助建立客客户情报报管理系系统。帮助开拓新新客户。协助改善客客户管理理。协助制订业业务员奖奖金办法法。帮助编订推推销指引引手册。（3）改善善商店装装潢、商商品陈列列协助规划招招牌、标标示牌。协

10、助规划展展示窗、陈陈列室。提供POOP、活活动广告告等用具具。提供字幕、旗旗帜等宣宣传标志志。（4）辅导导促销活活动帮助制作广广告宣传传单或DDM。提供宣传海海报。提供公司的的广告影影片。补贴经销商商广告费费。在电视、新新闻广告告上经常常提及经经销商及及刊登其其住址、联联络电话话等。（5）帮助助获取情情报提供同业动动态、厂厂商动向向等有关关情报。指导经销区区域的市市场分析析及客户户分析。提供未来的的产品趋趋势资料料。254 对消消费者年年度促销销方案 （11）示范范销售 制造造厂商派派专人，在在零售店店示范和和说明其其产品。（2）附赠赠赠品 附赠赠赠品是当当顾客购购买某特特定产品品后，免免费获

11、赠赠其它产产品。（3）点券券兑换赠赠品 消费者者购买特特定产品品后，可可获得点点券，点点券集满满一定数数额，可可换取赠赠品。（4）折价价优待券券 消费者者购买某某特定商商品后，得得到折价价优待券券，下次次购买可可获得折折价。（5）赠送送试用样样品 免费赠赠送给消消费者试试用的产产品。（6）竞争争与抽奖奖活动 参加该该活动的的消费者者，可依依竞赛办办法争夺夺奖品。（7）DM DMM（DDireect Maiil）也也称直接接信函，它它是将产产品促销销讯息，以以信函方方式传达达给可能能的客户户，使客客户产生生购买意意向或购购买的行行为。DDM有两个个重点：妥当选选择适当当的客户户。设计要要新颖，内

12、内容撰写写要有吸吸引力。（8）产品品发布会会 邀请客客户参与与产品发发布会。（9）免费费检查保保养 免费对对已购买买产品的的客户提提供售后后服务，以以获得更更好的口口碑。（10）折折价销售售 给客户户折扣价价格。255 对经经销商年年度促销销方案 （11）召开开产销会会议定期举办经经销商产产销会议议，讨论论问题，增增加沟通通，并让让经销商商充分了了解公司司业务的的发展方方向及各各项促销销活动。（2）举办办产品说说明会大多数工业业用品的的生产厂厂商，定定期举办办产品展展示说明明会，吸吸引客户户参观，然然后将客客户的资资料交给给经销商商。（3）经销销商奖金金规则生产厂商为为了促销销某种特特定产品品

13、，针对对经销商商制定的的销售奖奖金办法法。（4）经销销商竞争争办法举办经销商商间的销销售竞争争，可以以激励经经销商完完成目标标。经销销商竞争争办法的的制定，虽虽以实现现公司目目标为前前提，但但为了能能顺利执执行，需需站在经经销店的的立场，考考虑如何何举办销销售竞争争最具效效果。（5）经销销商教育育辅导教育辅导的的内容为为提高经经销商的的经营知知识及技技术，这这些训练练的内容容能反映映在实际际提升销销售量上上。教育育训练的的内容如如：说明新产产品的性性能及构构造。说明新产产品的市市场机会会及客户户层别。提高技术术服务及及管理水水准。提高销售售技巧，如如基础推推销技巧巧和高级级推销技技巧。了解经济

14、济和市场场的动向向并确立立经营观观念。了解如何何使业绩绩持续成成长和扩扩充。（6）派遣遣专卖经经销商辅辅导员派遣专门的的经销商商辅导员员协助经经销商的的销售及及与公司司间的沟沟通。零售商购进进一定数数量产品品后，可可得到生生产厂商商的赠品品。（7）提供供产品目目录及PPOP以免费或成成本价提提供经销销商产品品目录及及POOP。POPP，有贴贴纸、海海报、布布旗、立立体广告告等，能能吸引顾顾客注意意力、增增加产品品知名度度。（8）发行行经销商商沟通刊刊物发行以经销销为主的的刊物，以以促进经经销商与与最终客客户的交交流。（9）补贴贴经销商商对经销商的的补贴有有下列方方式：购货折让让：在特特定期间间

15、内，经经销商进进货达到到一定的的数量，给给予折价价。新产品展展示样品品补助：厂商推推出新产产品时，给给经销商商购买展展示样品品折让补补助。广告补助助：经销销商做广广告销售售生产厂厂商的产产品时，可可获得广广告补助助费用。续购折让让：制造造厂商为为刺激经经销商持持续进货货销售，在在经销商商第一次次购买后后，如能能在一定定的期间间内再进进货，则则给予一一定数额额的折让让优惠。提供无偿偿支援：对一些些技术层层次较高高的产品品，无偿偿提供协协助经销销商安装装等技术术服务。256 对销销售人员员年度促促销方案案 （11）销售售人员销销售技巧巧训练销售人员销销售技巧巧训练除除了推销销技巧训训练外，还还需注

16、意意提高销销售人员员的销售售意愿，并并可借着着成功案案例发布布会以提提高销售售人员的的实战经经验。（2）产品品研讨会会产品研讨会会内容有有商品知知识、操操作技巧巧、产品品特性、附附属品特特性、产产品背景景资料、铺铺货技巧巧、店面面陈列方方式、参参观生产产流程、质质量控制制标准等等。（3）竞争争研讨会会举办竞争研研讨会以以对主要要竞争产产品的售售价、性性能、长长处、缺缺点做深深入的了了解。（4）销售售竞赛以销售人员员个人或或团体为为对象，举举办销售售竞赛，一一方面激激发销售售人员的的荣誉心心，全力力冲刺，另另一面也也可通过过竞赛规规则的设设计诱导导销售人人员销售售公司的的重点商商品。（5）销售售

17、手册制制作所谓“销售售手册”是推销销人员推推销商品品参考的的手册，能能帮助人人员向客客户提供供有系统统、美观观又具说说服力的的资料，并并对销售售人员进进行推销销时给予予重点的的指导，也也附上一一些公司司的规定定，提醒醒销售人人员注意意。（6）销售售奖金规规则销售奖金规规则是规规定销售售人员根根据销售售业绩的的好坏而而得到的的奖励。销售奖励可可分为按按个人业业绩或团团体业绩绩，以特特定期间间或季为为单位计计算业绩绩，给予予奖励。奖励的方法法有奖金金、奖品品、旅行行、休假假等。（7）推销销研讨会会推销研讨会会利用一一段时间间召集各各地区的的推销员员，共同同针对产产品、促促销计划划进行研研讨，以以发

18、现新新的策略略及方法法。（8）促销销品制作作促销品指协协助销售售人员推推销的各各种有用用的工具具，如产产品模型型、推荐荐函、辅辅助视听听器材、函函件、建建议书、贴贴纸等等等。（9）成功功案例发发布会定期举办成成功案例例发布会会，以借借鉴其它它销售人人员的成成功销售售经验。（10）表表扬活动动利用公司的的各种正正式集会会，表扬扬业绩优优异的销销售人员员。257 大型型展示会会方案（1）展示示会目标标明确展示会会的目标标是要提提升企业业知名度度，还是是要介绍绍新产品品，目标标不同则则展示的的诉求重重点将会会不同。（2）展示示会邀请请对象及及人数首先要确认认展示活活动的邀邀请对象象，并描描述特征征：

19、现有最终终客户经销商竞争者客客户潜在客户户（3）展示示时间展示时间可可能为：社会重大大节日，如如国庆节节、五一一节等季节性假假日：如如农历过过年、暑暑假等公司的节节庆公司的策策略性决决定（4）展示示主题为了要达成成展示的的目标，一一定要先先拟出本本次展示示会的主主题，以以便能清清楚地向向客户传传达。（5）展示示口号配合展示主主题要制制作一个个简洁有有力的展展示口号号，以加加深客户户的印象象。（6）展示示地点及及场地布布置展示的地点点选择非非常重要要，地点点的远近近、场地地大小、交交通状况况等都是是考虑因因素，场场地布置置是凸显显展示的的主题。（7）展示示人员训训练展示会除了了展示厂厂商的产产品

20、外，展展示现场场的服务务人员、展展示人员员等都是是代表企企业形象象的重要要因素，因因此，要要安排人人员训练练。（8）各项项宣传广广告及印印刷物制制作请柬 赠品卡卡 资料夹夹 资料袋袋报纸广告告 产品目目录 预约书书 公司简简介问卷回函函。（9）赠品品选择适当的的赠品以以吸引客客户的参参观。（10）预预计达成成效果预计旁观人人数能获得多少少订单能获得多少少潜在客客户（11）费费用预计展示需需花的各各项费用用，以作作为预算算控制。258 消费费者购买买行为市市调方案案 （11）确定定问题及及调查主主题首先必须要要确定您您的消费费者购买买行为出出现了什什么样的的变化，例例如品牌牌认知印印象是否否有变

21、化化、购买买使用频频率是否否改变、对对价格是是否有新新的看法法、购买买场所是是否发生生转移等等，确定定了问题题，您就就可以设设定调查查的主题题。（2）确定定调查方方法人员调查查 电话调调查 邮寄调调查观察法 专家意意见 直接面面谈（3）拟定定调查计计划在调查计划划中决定定调查的的目标、方方法、工工具、资资料种类类及来源源、人员员训练、日日程和预预算等。（4）问卷卷设计问卷就是向向受访者者提出一一些问题题，请他他们回答答。设计计问卷时时必须要要谨慎选选择问题题、问题题的形式式和问题题的顺序序。 慎选问问题不要有无法法回答的的问题不要有不想想回答的的问题不要有不必必回答的的问题不要遗漏应应回答的的

22、问题 问题的的形式 （AA）封闭闭式问题题（Clloseed-eend） （a）二分法每个问题只有两种选择答案。 例如：您是否否使用过过X品牌牌的商品品？ 是 否 (b)多多种选择择法每个问问题提供供三个或或三个以以上的方方法。 例如：您多久久购买一一次X品品牌的商商品？ 一星期期不足一一次 一星期期一次 一星期期二次 一星期期三次以以上 (c)评评价评估估法对满意意度的评评估级数数。 例如：您对XX商品使使用的满满足度？ 很满意意 满意 普通 不满意意 非常不不满意（B）开放放式问题题（Oppen-queestiion） (a)自由回回答法受访访者可自自由回答答。 例例如：您您购X商商品的原

23、原因是什什么？ (b)看图联联想法给受受访者一一个图片片，请他他回答看看到图片片会想到到什么。 问题的的顺序问题的顺序序更加以以注意，最最好第一一个问题题就能引引起消费费者的兴兴趣，难难以回答答的及私私人问题题应放在在问卷最最后，以以免引起起受访者者拒绝回回答。（5）进行行抽样进行抽样时时必须决决定三件件事。 抽样单单位抽样单位可可决定调调查时的的对象，例例如X商商品是适适用于上上班的女女性，那那么调查查时就必必须针对对此一消消费群。抽样大小小抽样大小是是回答问问卷的人人要多少少，虽然然样本愈愈大愈能能反应总总体，但但只要抽抽样程序序可靠，小小样本仍仍然能准准确的反反应出总总体的状状况。抽样程

24、序序抽样程序指指如何选选出受访访者，为为使样本本具有代代表性，应应采用随随机抽取取。随机抽样有有三种方方式，说说明如下下：（A）简单单随机抽抽样总体内内的每个个样本都都有被抽抽取的机机会，并并且抽样样时机率率维持一一样。（B）分层层随机抽抽样首先总总体分成成几个互互斥的团团体，例例如民营营企业的的女性及及国有企企业的女女性，然然后再从从每个群群体内抽抽出样本本。（C）地域域抽样先将将总体依依地域分分成几个个互斥的的群体，如如北京市市东城、西西城、崇崇文和宣宣武区等等，然后后再从总总体内抽抽取样本本。（6）进行行调查安排调查人人员的训训练，因因为调查查时有些些受访者者可能不不在家，必必须更换换对

25、象，有有些人不不肯接受受访问，有有些人有有偏见或或提供不不实回答答等，为为了减少少调查的的问题，必必须先做做调查人人员训练练。 （7）资料料分析 将将调查的的资料应应用种种种统计技技巧加以以分析。（8）撰写写调查报报告 调调查报告告必须包包括下列列的项目目：调查目的的 明确调调查想要要了解什什么，为为了何种种目的而而进行调调查。调查的架架构 说说明整个个调查的的整体逻逻辑概念念。调查方法法 抽样样对象、抽抽样数、调调查地区区及时间间。结果分析析（A）问卷卷问题的的单纯统统计分析析 （B）问问卷问题题的关系系分析结论（A）何项项假设得得到证实实 （BB）对调调查目的的有何贡贡献（C）能将将调查的

26、的结果用用在解决决哪些营营销的问问题上面面。方 案 名 称编 号年度广告计划方案实施项目负责人预估费用方 案 名 称编 号年度广告计划方案实施项目负责人预估费用进 度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月产品分析消费者购买分析市场规模及需求动向广告战略拟定文选表现计划制作试作品媒体计划广告预算 新产品上市方案 新产品上市方案方 案 名 称编 号新产品市场导入方案实施项目负责人预估费用进 度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月提出新产品价格方案产品制作目录促销品制作销售指引制作业务训练录相带制作业务人员训练新产品发布会销售竞赛DM制作和寄发服务手册制作技术服务训

27、练新产品广告计划经销商促销活动 经销商辅导方案 经销商辅导方案方 案 名 称编 号经销商辅导方案实施项目负责人预估费用进 度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月实施经营管理支援实施销售活动辅导改善商店装潢、商品陈列辅导促销活动帮助获取支援方 案 名 称方 案 名 称编 号对消费者的促销方案实施项目负责人预估费用进 度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月示范销售附赠赠品点兑换赠品折价优待券赠送试用样品竞赛与抽奖活动DM产品发布会免费检查保养折价销售 经销商辅导计划方 案 名 称编 号经销商促销方案实施项目负责人预估费用进 度1月2月3月4月5月6月7月8月9月

28、10月11月12月产销会议召开举办产品说明会经销商奖金规则经销商竞赛办法经销商教育辅导派遣专现经销商辅导员提供目录及POP发行经销商沟通刊物补贴经销商 内部员工促销计划方 案 名 称编 号销售人员促销方案实施项目负责人预估费用进 度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售人员销售技巧训练产品研讨会竞争研讨会销售竞赛销售奖金规则制定销售手册制作促销品制作成功案例发表表扬活动 大型展示会计划方 案 名 称编 号大型展示会方案实施项目负责人预估费用进 度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月展示会目标展示会邀请对象及人数展示会时间展示主题展示口号展示地点及场地布置展

29、示人员训练各项宣传广告及印刷物制作赠品预计达成效果费用 消费者购买行为市调方案方 案 名 称编 号消费者购买行为市调方案实施项目负责人预估费用进 度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月确定问题及调查主题确定调查方法拟定调查计划问卷设计进行抽样进行调查资料分析撰写调查报告小 结 上一讲和本讲从企业营销活动的实际出发，分别从年度计划、新产品上市活动计划，经销商辅导，对消费者的年度促销、对经销商的年度促销、对销售人员的年度促销、大型展示会和消费者购买行为市场调查等八个方面，讨论了年度策略性营销规划的具体操作步骤和实施办法以及在实施过程中可能遇到的问题和对策。因此，可以称作年度策略性

30、营销规划的实践篇。 上一讲和本讲从企业营销活动的实际出发，分别从年度计划、新产品上市活动计划，经销商辅导，对消费者的年度促销、对经销商的年度促销、对销售人员的年度促销、大型展示会和消费者购买行为市场调查等八个方面，讨论了年度策略性营销规划的具体操作步骤和实施办法以及在实施过程中可能遇到的问题和对策。因此，可以称作年度策略性营销规划的实践篇。思考题： 1119983年年麦当劳劳公司在在电视广广告上花花了18599亿美元元，超过过其竞争争对手汉汉堡王公公司所花花费用的的一倍。但但电视观观众反映映说，汉汉堡王公公司的广广告给他他们的印印象比麦麦当劳公公司更深深刻，他他们喜爱爱汉堡王王的广告告而不喜喜

31、欢麦当当劳的广广告。1983年年在电视视上最著著名和最最受欢迎迎的广告告，是美美乐拉特公公司的啤啤酒广告告节目。在在该节目目中由著著名运动动员和社社会名流流现身说说法，他他们就美美乐啤酒酒“味道好好极了”还是“不太令令人满意意”的问题题展开了了辩论。这这一广告告运动远远远胜过过了其他他啤酒广广告节目目，即使使其他节节目花费费更多的的钱也无无法与之之相比。试简评上述述例子，并并谈您对对广告作作用的认认识。2福特和和沃克已已经研究究过激励励销售代代表的问问题。其其基本模模式如下下： 激励 努力 成绩 奖励 满足 激励 努力 成绩 奖励 满足 这这就是说说对销售售人员的的激励越越大，他他或她作作出的

32、努努力便越越大；更更大的努努力将会会带来更更大的成成绩；更更大的成成绩将会会带来更更多的奖奖赏；更更多的奖奖赏将会会产生更更大的满满足感；而更大大的满足足感将产产生更大大的激励励作用。假设您是一一位销售售经理，您您在激励励您手下下销售人人员时要要注意哪哪些问题题？3登在星星期天新新闻报纸纸上的一一张优惠惠券明确确地写着着凭该券券购买牌咖啡啡可以便便宜400美分。陈陈列室过过道的尽尽头会给给一位匆匆匆而过过的顾客客送上一一份快餐餐。购买买照相机机的家庭庭可以得得到一个个免费的的旅行箱箱，或者者买一辆辆小轿车车，可以以拿到一一张5000美元元的支票票作为回回扣。一一家经营营电器的的零售商商如果在在

33、当地报报纸上登登产品广广告，就就可从制制造商那那儿获得得一月份份订货110的的折扣。这是属于本本讲中的的哪一个个方案？这些做做法起到到了什么么效果？4请尝试试利用本本讲提供供的计划划表为您您的公司司设计出出一个营营销活动动计划方方案并评评估其实实施的可可能性。答案要点：1广告主主所寻求求的正是是个别广广告活动动的差异异。同时时，广告告活动的的有效性性远比广广告花费费的金额额更为重重要。广广告格言言是“除非激激发兴奋奋，否则则没有销销售”。2销售经经理应能能使销售售人员认认识到，通通过更加加努力推推销或经经过培训训后把工工作做得得更精明明，便可可推销更更多产品品。但是是如果销销售量主主要取决决于

34、经济济条件或或竞争行行动的话话，这种种连锁反反应便会会受到某某种程度度的损害害。销售经理应应能使销销售人员员认识到到，得到到成绩突突出奖是是要付出出额外努努力的。但但是，在在确定奖奖励标准准时，如如果只凭凭主观臆臆断，定定得过低低或定得得不合理理，这种种联动作作用就会会受到损损害。3免费样样品会刺刺激消费费者的试试用，销销售者利利用刺激激型的促促销方式式来吸引引新的试试用者和和奖励忠忠诚的顾顾客，提提高偶然然性用户户的重复复购买率率。但销销售促进进未必能能促使他他们成为为忠诚的的品牌使使用者。第二十六讲讲 年年度营销销预算导 言 公司在制定下一年度营销活动方案之后，对营销费用进一番预估是很有必

35、要的，同时还必需和销售额进行对比分析，以保证公司在实现其销售目标时，没有过多的支出。 市市场营销销部门的的工作是是计划和和控制营营销活动动。因为为在营销销计划实实施过程程中将发发生许多多意外情情况，营营销部门门必须连连续不断断地监督督和控制制各项营营销活动动。年度计划控控制要求求保证公公司在实实现销售售目标时时，没有有过多的的支出。这这里要看看关键百百分比是是营销费费用对售售额之比比。在某某公司中中，此比比例为330，它它包括55个费用用对销售售额之比比；推销销队伍对对销售额额之比（115）；广告对对销售额额之比（55）；促销对对销售额额之比（66）；营销调调研对销销售额之之比（11）；销售管

36、管理费用用对销售售额之比比（3）。预预估营销销开支比比率可以以通过三三个步骤骤来进行行。即，销销售目标标计划、营营销人力力计划和和营销费费用预算算。本讲讲将主要要通过计计划表的的形式向向您演示示年度营营销预算算的实际际过程，如如果您严严格按照照这个程程序进行行操作，将将能顺利利完成对对您的企企业的年年度营销销预算的的工作。计计划表共共15个个，分三三个步骤骤完成，依依次如下下： 年度销售计划汇总 产 品 销售额 销售量 增长率 A B 年度销售计划汇总 产 品 销售额 销售量 增长率 A B C D 总 计 计划表266计划表277月份别销售额计划产品 1月 月份别销售额计划产品 1月 2月

37、3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合计 A B C D 合计 计划表288月份别销售量计划产品 1月 2月月份别销售量计划产品 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合计 A B C D 合计 计划表299区域别销售额计划区域别销售额计划区 域一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月合计X区A产品B产品C产品D产品Y区A产品B产品C产品D产品合计计划表300区域别销售量计划区域别销售量计划区 域一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月合计X区A产品B产品C产品D产品Y区A产品B产品C产品D产品合计计

38、划表311市场占有率计划 产 品 销售量预估 市场占有率计划 产 品 销售量预估 市场销售预算 市场占有率 销售成长率 产品A 产品B 产品C 产品D 合 计 计划表322产品别获利计划产品别获利计划 产品 产品A 产品B 产品C 合 计 销售金额 销售量 销售金额（增长率） 销 售 量（增长率） 销售成本 毛 利 毛 利 率262 步骤骤2：销销售人力力计划，包包括两个个计划表表。计划表333月份别销售人力计划月份别销售人力计划地区 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月A区B区C区合计 计划表344销售人员别销售金额目标 销售代表 产品B 销售人员别销

39、售金额目标 销售代表 产品B 产品C 产品D 合 计 A B C D 合 计 263 步骤骤3：营营销费用用预算，包包括六个个计划表表。营销活动预算（能归属于类别产品）产品A 营销活动预算（能归属于类别产品）产品A 营销活动 预算费用 占销售比率 促销费 折价券 样 品 赠 品 抽 奖 展示会 产品目录 其它活动 媒体费 电 视 报 纸 杂 志 DM 制作费 电 视 杂 志 DM 报 纸 产品目录 推销费 推销奖金 销售竞赛 研究费 市场调查 市场研究 物流费用 合 计 PS：物流费用指包装费、运输费、保管费等，具有一定的特性，可预先 设定每个产品的单位标准成本，除以销售量，即可估计物流费用。

40、计划表366营销活动预算（能归属于类别产品）营销活动预算（能归属于类别产品）产品B 营销活动 预算费用 占销售比率 促销费 折价券 样 品 赠 品 抽 奖 展示会 产品目录 其它活动 媒体费 电 视 报 纸 杂 志 DM 制作费 电 视 杂 志 DM 报 纸 产品目录 推销费 推销奖金 销售竞赛 研究费 市场调查 市场研究 物流费用 合 计 PS：物流费用指包装费、运输费、保管费等，具有一定的特性，可预先 设定每个产品的单位标准成本，除以销售量，即可估计物流费用。计划表377营销活动预算（能归属于类别产品）营销活动预算（能归属于类别产品）产品C 营销活动 预算费用 占销售比率 促销费 折价券

41、样 品 赠 品 抽 奖 展示会 产品目录 其它活动 媒体费 电 视 报 纸 杂 志 DM 制作费 电 视 杂 志 DM 报 纸 产品目录 推销费 推销奖金 销售竞赛 研究费 市场调查 市场研究 物流费用 合 计 PS：物流费用指包装费、运输费、保管费等，具有一定的特性，可预先 设定每个产品的单位标准成本，除以销售量，即可估计物流费用。计划表388营销活动预算（能归属于类别产品）营销活动预算（能归属于类别产品）产品D 营销活动 预算费用 占销售比率 促销费 折价券 样 品 赠 品 抽 奖 展示会 产品目录 其它活动 媒体费 电 视 报 纸 杂 志 DM 制作费 电 视 杂 志 DM 报 纸 产品目录 推销费 推销奖金 销售竞赛 研究费 市场调查 市场研究 物流费用 合 计 PS：物流费用指包装费、运输费、保管费等，具有一定的特性，可预先 设定每个产品的单位标准成本，除以销售量，即可估计物流费用。计划表399营销活动预算（无法归属于类别产品）营销活动预算（无法归属于类别产品） 全年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 上半年 下半年 用人费用 固定薪资 加 班 费 退休金提拨 年终奖金 保 险 小