5100西藏冰川天然矿泉水整合营销传播策划

1、5100西藏冰川天然矿泉水整合营销传播策划序言 快速消费市场不断增加，其快速消费品已经成为当前最有发展前途的行业之一，产品跟新速度快，行业进入壁垒低，消费需求旺盛。由于我国消费市场潜力绝大，似的国外企业纷纷进入快速消费领域，行业竞争逐渐白热化。在需求旺盛，竞争激烈的背景下，将行业内独树一帜，获得较好的品牌效果，巩固市场地位，不断跟新产品迅速扩大消费，是所有消费企业面临的问题。5100是我国高端矿泉水市场的新兴成员，尽管5100矿泉水水质保持稳定，但是品牌占有率不高，市场份额进展缓慢，开发市场势在必行，新业务的发展对企业未来的发展至关重要。本文需要对5100发展就行可行性研究，利用整合营销尝试解

2、决5100内部的各种问题。结合企业自身条件，选定目标市场、细分试产以及产品定位，确定产品和品牌市场定位，提出该品牌的整合营销方案。特别是通过整合营销来降低企业的运行成本，太高市场占有率，5100在我国高端矿泉水市场发展为研究对象，以实现整合营销为目的，主要三个方面进行研究：一是进行市场开拓的可行性研究，二是对产品进行市场定位，三是对产品进行整合营销。通过这几个方面的分析和论述，结合市场情况采取品牌定位、营销战略以及整合营销。给其他试图在中国南方发展的饮用水企业一些启示。其次准确的定位品牌，有效的营销组合，从而能够使得企业在营销策略上去的突出的成绩。通过明确的定位，以此作为营销组合的基础，以顾客

3、需求为导向，认真分析市场，获得较好的整合效果。着重分心矿泉水定位可能遇到的问题，通过产品竞品分析、竞争定位、市场选择以及市场细分，来制定行的整合营销方案。最后将定价、渠道营销和产品策略，促销组合在高端矿泉水营销中大胆尝试。期望通过5100整合营销方案研究和分析能够为高端矿泉水营销提供有益的参考。摘 要在瓶装水行业高速发展的时期，大多问题都被掩盖，到处是歌舞升平，欣欣向荣的景象。而当这种发展趋于平稳时，问题逐步显现。其中营销手段落后,是丞待解决的课题之一。本文拟通过整合营销传播手段,对5100西藏冰川矿泉水进行战略策划，力图使其在营销方面有新的发展。针对瓶装水行业民族品牌的营销策划，对当前瓶装水

4、行业的品牌营销建设、企业实践、个人成就都较有价值。以理论结合实际、务实求新为原则，从整合营销传播的战略出发，以期为民族品牌的营销战略提供具有现实意义的参考。策划方法多元，学科交叉。本次策划主要运用了理论分析、比较分析、调查研究等各种方法，综合消费者行为学、战略管理学、市场营销学等学科理论，力图对5100西藏冰川矿泉水的整合传播策划有一个较全面的认知。关键词：整合营销；消费评价；消费行为分析Integrated Marketing & Communications Strategy on5100 Tibet Mineral Bottled WaterABSTRACTDuring the high

5、-speed development period, most problems are hiddenandeverywhere is a thriving scene in the bottled mineral water industry.However, when the development becomes steady, problems gradually appear. Among them, the backward marketing strategy is one of the topics that to be solved. This paper, by means

6、 of integrated marketing communications, is to set up strategic marketing plan for 5100 Tibet mineral water. And it aims to help the brand march on new developments in the marketing. Based on the domestic brand construction in the bottled water industry, the author dedicated on the contributions to

7、marketing planning, brand constructions and business practices for domestics industries, as well as personal achievement. With more than ten years experience in the field of sales, marketing and project management, the author also wants to provide a practical reference for the growth of the domestic

8、 industries.It involves lots of research methods in this paper, such as theoretical analysis, consumer behavior, clients surveys, strategic management, marketing and other disciplines theory, etc. To sum up, it tries to have a more comprehensive cognition on the subject.Key words：Integrated marketin

9、g; Consumption evaluation；Consumer behavior analysis目录TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc27927 摘 要 PAGEREF _Toc27927 II HYPERLINK l _Toc22776 ABSTRACT PAGEREF _Toc22776 III HYPERLINK l _Toc6298 第一章 环境分析 PAGEREF _Toc6298 3 HYPERLINK l _Toc25936 1.1瓶装饮用水的行业分析 PAGEREF _Toc25936 3 HYPERLINK l _Toc23561 1.1.1

10、瓶装饮用水的市场现状 PAGEREF _Toc23561 3 HYPERLINK l _Toc8764 1.1.2瓶装饮用水的发展趋势 PAGEREF _Toc8764 4 HYPERLINK l _Toc19900 1.1.3中国高端矿泉水市场分析 PAGEREF _Toc19900 4 HYPERLINK l _Toc6502 1.2西藏冰川矿泉水的公司简介 PAGEREF _Toc6502 5 HYPERLINK l _Toc12953 1.3矿泉水市场的供需状况 PAGEREF _Toc12953 6 HYPERLINK l _Toc32346 1.4 5100西藏冰川天然矿泉水的现有

11、问题 PAGEREF _Toc32346 7 HYPERLINK l _Toc28986 第二章 国内矿泉水市场的竞争分析 PAGEREF _Toc28986 8 HYPERLINK l _Toc416 2.1国内矿泉水品牌的认知度及其特点 PAGEREF _Toc416 8 HYPERLINK l _Toc4883 2.1.1品牌区分模糊，缺少基本常识 PAGEREF _Toc4883 8 HYPERLINK l _Toc23995 2.1.2品牌消费严重不足，中西品牌差距悬殊 PAGEREF _Toc23995 10 HYPERLINK l _Toc27630 2.2高端矿泉水的市场知名度

12、 PAGEREF _Toc27630 11 HYPERLINK l _Toc30014 2.3高端矿泉水的品牌利益及消费者评价 PAGEREF _Toc30014 12 HYPERLINK l _Toc578 2.4竞品的综合分析及评价 PAGEREF _Toc578 13 HYPERLINK l _Toc21066 2.4.1综合分析 PAGEREF _Toc21066 13 HYPERLINK l _Toc26404 2.4.2竞品评价 PAGEREF _Toc26404 15 HYPERLINK l _Toc6962 2.5 5100西藏冰川矿泉水的SWOT分析 PAGEREF _Toc

13、6962 16 HYPERLINK l _Toc25318 2.5.1优势分析 PAGEREF _Toc25318 16 HYPERLINK l _Toc27934 2.5.2劣势分析 PAGEREF _Toc27934 16 HYPERLINK l _Toc17322 2.5.3机会 PAGEREF _Toc17322 17 HYPERLINK l _Toc21728 2.5.4威胁 PAGEREF _Toc21728 17 HYPERLINK l _Toc17763 第三章 市场细分和目标选择 PAGEREF _Toc17763 19 HYPERLINK l _Toc8025 3.1市场细

14、分 PAGEREF _Toc8025 19 HYPERLINK l _Toc1830 3.1.1行为选择 PAGEREF _Toc1830 19 HYPERLINK l _Toc17954 3.1.2消费心理 PAGEREF _Toc17954 22 HYPERLINK l _Toc24503 3.2市场的选择 PAGEREF _Toc24503 23 HYPERLINK l _Toc8784 3.2.1人口细分 PAGEREF _Toc8784 23 HYPERLINK l _Toc13228 3.2.2地理细分 PAGEREF _Toc13228 24 HYPERLINK l _Toc78

15、23 3.2.3消费心理上 PAGEREF _Toc7823 24 HYPERLINK l _Toc16814 3.2.3消费行为细分 PAGEREF _Toc16814 25 HYPERLINK l _Toc10988 第四章 客户分析 PAGEREF _Toc10988 25 HYPERLINK l _Toc15760 4.1消费行为分析 PAGEREF _Toc15760 25 HYPERLINK l _Toc2045 4.2消费预期 PAGEREF _Toc2045 27 HYPERLINK l _Toc6489 4.3忠诚客户、竞争者客户、摇摆客户 PAGEREF _Toc6489

16、28 HYPERLINK l _Toc27728 第五章 定位分析 PAGEREF _Toc27728 30 HYPERLINK l _Toc4985 5.1竞品分析 PAGEREF _Toc4985 30 HYPERLINK l _Toc24132 5.2市场定位分析 PAGEREF _Toc24132 31 HYPERLINK l _Toc7100 5.2.1消费者利益与产品特点 PAGEREF _Toc7100 31 HYPERLINK l _Toc11707 5.2.2 5100冰川矿泉水的品牌定位 PAGEREF _Toc11707 32 HYPERLINK l _Toc27831

17、5.2.3市场定位、客户定位及产品定位 PAGEREF _Toc27831 32 HYPERLINK l _Toc5189 第六章 营销及传播目标 PAGEREF _Toc5189 35 HYPERLINK l _Toc26055 6.1营销目标 PAGEREF _Toc26055 35 HYPERLINK l _Toc30640 6.2传播目标 PAGEREF _Toc30640 35 HYPERLINK l _Toc20951 第七章 营销传播策略 PAGEREF _Toc20951 37 HYPERLINK l _Toc27179 7.1基本策略 PAGEREF _Toc27179 37

18、 HYPERLINK l _Toc27016 7.2矿泉水品牌策略 PAGEREF _Toc27016 38 HYPERLINK l _Toc7253 7.2核心传播主题 PAGEREF _Toc7253 39 HYPERLINK l _Toc4980 7.3品牌传播的核心概念及目标群体 PAGEREF _Toc4980 40 HYPERLINK l _Toc22769 第八章 沟通战术 PAGEREF _Toc22769 42 HYPERLINK l _Toc15262 8.1广告部分 PAGEREF _Toc15262 42 HYPERLINK l _Toc7962 8.1.1传统营销 P

19、AGEREF _Toc7962 42 HYPERLINK l _Toc9040 8.1.2整合营销 PAGEREF _Toc9040 44 HYPERLINK l _Toc22309 8.2公共关系部分 PAGEREF _Toc22309 45 HYPERLINK l _Toc21745 8.2.1营销公关目的 PAGEREF _Toc21745 45 HYPERLINK l _Toc16282 8.2.2营销公关策略 PAGEREF _Toc16282 45 HYPERLINK l _Toc931 第九章 时间表及程序 PAGEREF _Toc931 46 HYPERLINK l _Toc2

20、3275 9.1全年媒体时间排期 PAGEREF _Toc23275 46 HYPERLINK l _Toc7328 9.2全年公关活动安排 PAGEREF _Toc7328 47 HYPERLINK l _Toc11206 第十章 项目预算 PAGEREF _Toc11206 49 HYPERLINK l _Toc16562 参 考 文 献 PAGEREF _Toc16562 54第一章 环境分析1.1瓶装饮用水的行业分析1.1.1瓶装饮用水的市场现状自上个世纪90年代以来，我国矿泉水行业快速发展，年产量是20世纪80年代的20倍，目前我国已经有矿泉水生产企业100多家。在我国第二届国际矿泉

21、水论坛上，中科院院士陈梦熊说：我国矿泉水资源十分丰富，如果合理开发和利用，在品种以及分布上的优势，将使其发展十分迅速。上个世纪90年代以来，我国矿泉水开发蓬勃发展，年产量超过500万吨。据国家资源管理部门统计，全国已经探明的矿泉水产地达到3500多处，主要分布在华东以及华南地区。良好的资源以及较好的环境，但由于缺乏总体规划以及营销策略，使得资源和产出不平衡。大多数厂家设备落后、资金薄弱，产品品种单一，年产量超过万吨的企业相对较少。总之，具有权威的知名企业但却不具有长期发展的优势。截止到2013年12月，我国的软饮料产量超过3000万吨，比2012年增长20%，实现总产值2000亿元，比同期增长

22、23.2%。软饮料行业保持产销两旺的趋势，累计产销率99%以上。各大行业都涉足饮用水行业，矿泉水作为软饮料当之无愧的成为其重要的成员。除了农夫山泉、哇哈哈、康师傅、可口可乐等知名品牌之外，高端矿泉水市场也在迅速发展。据悉2012年，依云、巴黎水、圣碧涛等外资品牌也进军高端市场，国内高端品牌也越来越多地出现在矿泉水市场上，诸如：5100西藏冰川、九千年、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等。在激烈的市场竞争中各企业不断寻求各种方法加大产品宣传以提升企业形象，但是当消费者面对如此众多的产品和企业时，要让其形成忠诚客户并非易事。因此矿泉水品牌在广告、公关以及销售等各个环节上相继推出新招式。例如康师傅

23、广告一般但是终端做的好，水量比一般矿泉水多；可口可乐走低价路线，亲民形象；哇哈哈以广告为主，家喻户晓；农夫山区以大事件进行销售策略。随着新品牌的不断涌现，饮料行业的竞争，尤其是矿泉水品牌的竞争在不断热化。1.1.2瓶装饮用水的发展趋势随着人们生活节奏的加快、经济的发展、生活水平的提升，“便携与便捷”更受到人们的青睐。消费市场的进一步扩大，拉大了需求的差异；旅游以及商务活动，成为市场细分的需求动力。越来越多的企业开始抢占高端市场，希望能有一席之地。我国瓶装水行业经过了20多年的发展，逐步趋向成熟，向便捷、健康、生态发展。便捷时代，消费者以水饮品为主，是由于消费者缺乏基本的健康意识以及没有饮水安全

24、感而形成的；健康时代，消费者对水的需求提升到健康高度，则是以健康为中心，形成了服务、营养、环保以及节能等综合需求。饮用水附属产品也开始向水装修、水家电以及水处理等领域延伸。产品以及技术优势开始显现，技术和产品创新动力大幅提升，行业逐渐围绕消费者开始构建饮用水和生态环境这两个主题。同时围绕产品的解决方案能力以及服务能力，形成了新的市场契机。这为高端的生态模式发展，带来了一次新的发展机遇。在物质经济快速发展的今天，人们对生活的追求有了更高的要求，消费发展总是随着消费生活习惯以及生活观念变化趋势而发生变化的。另外，随着环境污染和环保问题的热化，在增加人们环保意识的同时，也增加了人们的生存危机感。这更

25、提升了瓶装水市场的发展机遇，进一步开拓了高端瓶装水发展的渠道。1.1.3中国高端矿泉水市场分析 中国食品产业联合网2012年对我国市场所有关于矿泉水消费需求进行了全面调查。结果显示：传统高端矿泉水品牌5100西藏冰川天然矿泉水，在消费调查中只有不到30%是的知名度；五大连池，高端矿泉水表现也不容乐观，在消费知名度排名中也仅仅只有22.6%。作为高端矿泉水产业的新军5100冰川天然矿泉水，属于西藏冰川矿泉水有限公司，通过与中铁快运公司结盟，利用中铁以及快运包列的全国物流网络，参照高端矿泉水的品牌定位，占据了一定的市场份额。但是，在高端矿泉水品牌知名度调查中，最高的3个品牌均为国外品牌，分别是依云

26、、斯柏克林和巴黎水。其中现在正在喝和曾经喝过的占被调查人数的38.4%，表示知道依云是高端矿泉水品牌的更是高达48%。1.2西藏冰川矿泉水的公司简介 西藏冰川矿泉水隶属西藏中稷佳华有限公司，于2005年10月成立于西藏拉萨市当雄县，其合作伙伴包括中信资本、嘉士伯等国际公司，公司香港中稷佳华有限公司是最大投资方，这些都是专业化的矿泉水生产企业。公司分为三期，总投资5亿元，是拉萨市迄今为止最大的招商引资项目。已经按成前两期约2亿元的投资。投资范围包括国际品牌的维护和建设，矿泉水保护生态园。硬件部分包含引进德国克朗斯公司的吹瓶、罐装、贴标一体化生产线和大桶生产线等。公司当前的营销宗旨是向世界提供品质

27、最好的水，公司总部在香港，背景分部负责市场管理和品牌管理，西藏分部进行产品生产和质量管理。5100西藏冰川矿泉水的品牌定位是推向全球性市场的高品质矿泉水。5100西藏冰川矿泉水的水源属于超大型的矿泉水资源，属于超大型的矿泉水资源，水源地日允许开采量为3千吨以上，在海拔超过5100的当雄县念青唐古拉山脉南麓，同时为了保证水源地的安全，维持水源的高品质和原生态，公司直接在高海拔水源地修建水厂，直接进行灌装生产，是西藏当今最大的矿泉水生产企业，目前具备30万吨的年产能力，公司运行现代化的ERP企业管理系统，具有世界领先的高科技生产线，运用电子动态监测系统进行生产管理，为客户提供个性化的服务。5100

28、西藏冰川天然矿泉水的地理位置优越，平均海拔4300米，处于藏南与藏北的交界地带，位于拉萨市的北大门，一年中大半年是冰天雪地，但是地下又有温泉和地热资源。水厂前面是一望无际的当雄大草原，背靠念青唐古拉雪山，在经过亿万年的岩石下涌出的泉清澈透明，对称分布在七个泉眼，沿山奔溪而下，汇成清澈的溪流，岩石内以及溪流两边的泉华台地含有丰富的矿物质，这为5100西藏矿泉水提供了高端市场定位的品质基础。5100西藏冰川矿泉水是优质、纯天然、零污染、锂、锶、偏硅酸复合型的西藏冰川矿泉水。其中锂、锶、偏硅酸三项元素均达到和优于国家规定的标准，并含有锌、溴、碘等多种对人体非常有益的微量元素组份。这在天然矿泉水中是非

29、常罕见的，是目前西藏乃至全国矿泉水中最珍稀的品种之一，可谓稀世珍宝。青藏高原被称为人类最后的净土，是世界公认的无污染取。5100矿泉水地下循环得到8年以上，补给高度达到5000米以上，沿途吸收的微量元素以及丰富的矿物质，从开发保护条件以及水质水量看，5100在丰水期、平水期以及枯水期，泉水的污染指标、感官指标、限量指标以及微生物指标都符合国家饮用天然矿泉水GB8537-1995规范，其锌、碘、溴等多种对人体非常有益的微量元素，是非常稀有的高品质、零污染的复合型纯天然矿泉水。1.3矿泉水市场的供需状况市场空间巨大，未来发展无限。经过“纯净”与“天然”的焦点事件，瓶装饮用矿泉水凭借其“天然”、“营

30、养”、“健康”的独特功能，彻底符合了广大消费者对矿泉水“天然、无污染、有益健康”的心理需求，从而被越来越多的消费者接受，正逐渐往“水中之王”的方向前进。农夫山泉和金义在内的“浙江水军团”在东北大力抢占水源，燕京、青岛、蓝剑众多啤酒大鳄也纷纷进军水市场，乐百氏“倒戈”专攻矿泉水，公开声明“多喝矿泉水是正确选择”这一切都在充分证明“矿泉水市场发展空间巨大”已成事实。大众消费意识改变，需求逐日增强。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史，尤其在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。虽然我国消费者对矿泉水的认识较晚，但近几年随着媒体及各品牌的宣传，人们对矿泉水的认识已有较大提升，饮用水行业已形成新

31、格局，天然矿泉水必将成为饮用水市场的主力。我国饮用水市场几经波折，出现了形形色色的水，如太空水、富氧水、离子水等，但由于其中概念多于本质，而被消费者所抛弃。调查显示，在瓶装水市场中，曾经红极一时的纯净水的主导地位，已逐渐被矿泉水所代替。市场出现由纯净水向矿泉水倾斜的趋势，纯净水名牌企业将会变成主导瓶装水市场的矿泉水厂家。当前饮用水市场以矿泉水和纯净水两个产品为主，根据饮用水市场的走向及业内专家的分析，由于纯净水具有极强溶解矿物质、微量元素的能力，大量饮用后体内原有的矿物质被迅速溶解，排出体外，且在加工过程中大量浪费水资源，不符合国家资源节约发展原则。而天然水比纯净水等任何其他饮用水更符合健康饮

32、用水的标准。随着市场消费观念和科学饮水观念的提高，天然矿泉水必将成为饮用水市场的主力。 水中的营养。目前市场上出售的各种瓶装水，主要可分为天然水、纯净水、矿泉水三大类。三类饮料的共同点，主要是未受污染、不含细菌等微生物或其他任何有害成分，并基本符合国家饮用水标准。其中矿泉水除了能起到饮用水的作用外，还具有营养、保健和防病的作用。矿泉水中含有大量的矿物质（常量元素和微量元素），能给人体提供必须的养分，最好的补足。是人类真正的生命之水、健康之源。健康饮水观念已成主流。联合国计划开发署主任本达克（Ben-dak）博士指出：“不是所有的水都适合饮用，真正的文明，必须饮用回归自然的健康水。” 综上所述，

33、天然矿泉水重新被人们喜爱和市场重视，就在于它比纯净水等任何其他饮用水更符合健康饮用水的条件和准则。随着人们物质生活和精神生活水平的不断提高，顺应“天然、营养、绿色”的消费趋势，天然矿泉水作为最佳健康饮用水，必然成为人们的首选。天然矿泉水必将成为我国饮用水市场的主导产品。1.4 5100西藏冰川天然矿泉水的现有问题 尽管5100具有较好的品质优势，但是在立足品牌、市场运作以及解决品牌效应上明显不足。具体呈现为如下问题： 1、如何立足高端品牌。对于工厂远在西藏的矿泉水，运输成本非常高。如果想通过价格占有市场，无疑是品牌的灾难。以品牌溢价并非朝夕之功。依云通过几代人艰辛的努力，才在国际市场上树立了顶

34、级品牌。5100西藏冰川天然矿泉水的品牌在市场上新奇只是暂时的，产品市场溢价也只是个开始，5100恒定发展应立足高端、长远打算。因此，如何进一步稳定和扩大在高端市场的品牌地位，实现稳定发展是5100的挑战。 2、如何确定品牌灵魂。要让消费者产生忠诚情节，就涉及到品牌的灵魂。一个品牌是建立在健康营养的基础之上的，应该将消费者的气质与品牌的价值取向紧密联系，这样才能稳定消费心理，成为品牌的光环进而产生更好的溢价。只有通过触动消费者灵魂深处最敏感的东西，才能成为消费者理智而又无可就要的选择。而一个没有灵魂的品牌，依靠优点和益处来满足顾客，是没有长久生命力的。5100冰川天然矿泉水的品牌灵魂问题需进一

35、步解决。3、如何进行市场占有率与品牌定位。尽管5100每年的产量只有30万吨左右，产生供不应求的效应，在一定程度上，稀缺性基础对品牌地位也是一种保护。如果一个品牌，为了市场占有率而无法快速扩大目标群体的消费量，通常采用的办法是降低价格，使原本不属于该产品的消费的消费者进来，放宽目标消费群体过滤标准。这种做法在短期内确实能大幅度增加销售量，扩大市场占有率，但是从长期来看，消费群体的低端化将导致原有消费群体放弃对品牌价值的认同，是品牌战略的知命伤害。这是一些品牌在追求市场占有率最容易犯的错误，这种品牌伤害是永久性的。进入低质低价拼成本的恶性循环，将会导致高端品牌整体向低端市场扩大。 第二章 国内矿

36、泉水市场的竞争分析2.1国内矿泉水品牌的认知度及其特点2.1.1品牌区分模糊，缺少基本常识在国内，零售价5元以上的中高端矿泉水和零售价超过10元的高端矿泉水面向的都是高收入群体，基本以企业主、外企金领、文娱明星为主，消费人群比较狭窄。因此，在渠道的选择上，不可能像一般的快消品那样把渠道铺得那么宽泛，通常都是以高端渠道为主。从调查的普通人群来看，高端品牌的认知不清是既存现象。大部分人不清楚自己饮用的是什么水，在很多高端群体中都是通过做渠道推广，成为目标群体。图例是针对高端矿泉水品牌在客户群中认知度的调查。从问卷调查中可以看出，不太清楚的和没什么区别，都差不多的分别占41.8%和41.5%，两项合

37、计为83.3%；选择天然矿泉水占7.6%；选择蒸馏水和纯净水合计仅占1.5%；选择自来水和净化水的为3.8%，天然水的为2.7%；矿物质水的1.2%。从调查的结果来看，也可以间接地反映出国人大部分对高端矿泉水种类和特点不清楚。经常是消费者嘴里喊着买矿泉水，手里拿到的却是纯净水或矿物质水，还全然不知。对于水的认知缺失、消费总量差距明显。在国外，人们已经对高端优质矿泉水认识有所提高，同时认为优质矿泉水是一种高档的享受，能够享受这种优质资源的是中产阶层。在国外的品牌认识中，天然物质矿泉水迎来了新的发展。例如欧元区1996年得矿泉水销售突破3000万吨，2013年突破9000万吨，对于欧洲消费者来说，

38、饮用天然矿泉水是一种享受和身份的象征，同时长期饮用还可以对身体健康有所改善。长期以来，我国消费者以及厂家在水方面没有长足的进展，消费者通过各大水厂市场占有率的方式接受水服务，价格战和品牌战使我国的矿泉水品牌无法获取更好的溢价。天然矿泉水受制于水源地，属于矿产资源，受到国家有关部门的严格监控。水的生产量少，生产加工的难度较纯净水大；加之我国科研机构在矿泉水与人体健康方面的研究薄弱，没有强有力的实验向广大的消费者来揭示优质天然矿泉水的特点。使得中国消费者对于水品牌认识不足，消费总量严重偏低。2.1.2品牌消费严重不足，中西品牌差距悬殊 国外的瓶装水是从天然水发展而来的。从19世纪初，欧美等国家开始

39、将矿泉水瓶装运到地方销售，开始工业化生产矿泉水。近十年来，国际上瓶装水销售飞速发展，人均消费量逐年增加。我国人均矿泉水消费率远低于欧美发达国家。尽管我国有80%的消费者选择矿物质水喝纯净水，但是品牌消费量仍严重不足。品牌的消费是多方面的，欧美等国家经过了长期发展建立起品牌意识，而我国矿泉水发展只有几十年时间，对优质水的消费认知还没有达到相应水平，甚至在认识上存在误区。将纯净水误认为是矿泉水，实际上长期饮用纯净水对健康是不利的。由于很多消费者对矿泉水高端消费观念还没有建立，一些人宁愿把钱投入到其他一些奢侈品上，却把与人体健康关系密切的水忽视了。随着人们生活水平的提高、饮水科学知识的普及、对健康和

40、生活品质的追求，相信人们的健康饮水意识会愈发增强。 图20012矿泉水市场调查分析与发展报告2.2高端矿泉水的市场知名度高端矿泉水的水资源是水资源中的特殊种类。我国矿泉水市场从无到有，从小到大，发展速度相当迅猛。从个体地摊到高级宾馆，从普通日常消费到招待国家元首都在饮食矿泉水。中国中商情报网数据显示，我国每年的矿泉水增速在20%以上，饮用水要求越来越高，很多品牌与企业不断尝试开辟新的领域。消费需求拉动了国内矿泉水市场的高端需求。当前我国水市场的推广方式较为粗旷，没有针对水的内涵和品牌进行深度挖掘。这些都是高端矿泉水品牌需要培育和教育引导的。西藏冰川销售的高端矿泉水销售价格最高，以海拔最高的冰川

41、水为卖点，但是市场规模依然很小，很少传递品牌的声音；此外阿尔山矿泉水聘请刘亦菲担任形象代言人，但是只是代言的影响销售，对于品牌的宣传，市场上踪影全无。而巴马丽琅这款来自长寿之乡巴马的矿泉水，除了主打长寿之乡这个难以用科学界定的概念以外，似乎也没有更多的营销手段；而全球市场占有率达10.8%的世界第一高端品牌依云矿泉水是一个成功的以水源地打造品牌形象的典型案例。依云作为全球性的老牌高档矿泉水，其在上海乃至整个中国消费者当中具有较高的品牌知名度，而且具有一定的市场占有率。根据调查显示，有48%的上海消费者表示知道依云是高档矿泉水品牌，表示现在正在喝或曾经喝过的占总被调查人数的38.4%，作为高档矿

42、泉水来说已经相当不错了。然而，国内传统高档矿泉水品牌崂山矿泉水在上海市场表现则一般。在上海消费者中的知名度排名第五，有29.9%的被调查者表示知道崂山矿泉水是高档矿泉水品牌，这与崂山矿泉水偏重北方市场具有一定的关系；五大连池矿泉水表现也很一般，在上海消费者当中的知名度只有22.6%；可见在高档矿泉水领域，不论知名度还是市场占有率，国外品牌都明显优于国内品牌。国内高档矿泉水只具有某些特定区域的优势，在全国整个市场来说竞争力有待提高。图： 2012矿泉水市场调查分析与发展报告亚太联合报告中心2.3高端矿泉水的品牌利益及消费者评价 我国高端矿泉水市场发育还不成熟。中高端行业竞争度不是很强，没有出现市

43、场品种的细分，市场规模小，每瓶500ml的矿泉水其零售价格6元，市场占有率不到1%，只有2万吨。以5100西藏冰川天然矿泉水为代表的国内品牌只有25%，而以依云为代表的国外品牌却占到75%。部分竞争对手的加入，将推进行业发展，增强竞争市场成熟度进一步提高。因此，国内高端水市场潜力巨大，市场乐观。近两年来，中国高端水市场每年都以80%的速度扩容，容量相当大。据相关研究，未来5年内，国内中高端水市场容量不下100个亿，市场前景非常乐观。由于前景好、机会多，加之中低端矿泉水竞争激烈、行业利润递减和随着消费升级和品牌影响，部分中低档矿泉水品牌在产品线策略方面会增补中高端产品线，这样中高端矿泉水在未来3

44、-5内将会更快速地成长。同时，市场竞争度也会随之加剧。高端矿泉水的品质高。消费者普遍认为，高端矿泉水的产品无论从产品的品质还是从营养价值都要高于一般产品。高端品牌矿泉水拥有较长的历史，即一定的文化背景。2.4竞品的综合分析及评价2.4.1综合分析 现有高端矿泉水行业进入初步发展期，形成以5100、巴马丽琅、阿尔山、帕米尔、西藏冰川为代表的国内高端矿泉水品牌。因此今后，企业之间的竞争将更加激烈。主要综合分析如下： 1、高端产品的替代品威胁。高端矿泉水替代品有很多功能饮料，天然果汁、功能营养等。潜在进入以及相继进入矿泉水市场，高端、知名品牌以及新兴的矿泉水企业在逐步加大市场拓展。因此高端矿泉水行业

45、竞争必将加剧。从我国矿泉水资源开发与利用潜力分析，我国将来的矿泉水评价不仅仅局限在水质条件，其自然环境也要作为重要因素，具备可持续发展优势条件的同时还要具备良好的自然环境，丰富的资源储量和稀缺性将是矿泉水市场未来的决胜砝码。2、资源潜力。当前我国的矿泉水大多属于达标的锶硅矿泉水。复合型的矿泉分部在23个省的704出泉眼中，锶和硅以及锶硅矿泉水占资源量508525 m3/d，剩余资源量为581615m3/d；由此可见我国的矿泉水种类较多，并且储备资源相对丰富。但是开发占有资源大产量小，生产规模较小。按照当前已经进行评价的泉点来看，预计我国的矿泉水开采总量相当可观，约为2285500m3/d，约合

46、8.34亿m3/年，按照已经探明的矿泉水计算开发量，仅仅达标的锶、硅和锶硅矿泉水占有整个矿泉水资源的1/10左右，誉为81845m3/d，剩余资源量为30486m3/d。所以我国以上占有率以及探明的储量来看，高端矿泉水声场能力在增加一倍也是可以保证的。若矿泉水的产量能够达到已探明资源量的百分之一，我国的矿泉水产量可比当前产量扩大两倍多。由此可见，我国矿泉水资源潜力是十分巨大的。3、生产潜力：据初步估算，全国矿泉水的生产能力超过2000万吨，实际产量仅是其十分之一左右，设备的闲置率很高。因此，我国矿泉水的生产潜力很大。实际上我国很多矿泉水生产企业的实际产能远远大于实际产量。从某省的32个矿泉水生

47、产企业的产量情况看，有些厂家设计产量达到2.6万吨/年，而厂家占有设计产量是17万吨/年。相当于占用资源量的千分之一、设计产量的近十分之一。4、市场潜力：市场的消费是矿泉水发展的动力，价格下降成本上升，市场饱和造成企业利润减少。国外矿泉水企业纷纷进入国内市场，使得市场面临很大的压力，但是由于人口基数、生活水平提升以及品味追求等因素，仍然有很大的市场潜力。下表为高中低端代表竞品的产品利益及其诉求点：高中低端代表竞品的产品利益及其诉求点市场形态品牌产品利益及其诉求点低端市场农夫价格低廉、主要以满足功能利益为诉求点中端市场崂山缺乏品牌特色，铺货渠道相对有限高端市场依云品牌历史悠久，个性化、时尚化的色

48、彩突出高端市场的竞品分析品牌原产地包装价格品牌形象及客户价值国外依云法国阿尔卑斯雪山330ml8.001）“天然、健康、纯净”；2）矿泉水中的极品；500ml12.00巴黎水法国330ml10.001）天然带气矿泉水；2）“水中香槟”；500ml14.00国内崂山青岛.崂山270ml3.001）中国最早的矿泉水；2）甘美可口，养生治病；330ml3.60五大连池讷谟尔河330ml15.001)”火山博物馆” 、”药泉”2)素有”神水、圣水的美誉 综合上述分析，目前国内矿泉水市场主要在以下4个方面表现较为突出：1、国产矿泉水在产品功能利益方面满足点较低，欠缺情感联接、品牌个性；2、国产品牌中档价

49、位的矿泉水在市场上相对较少；3、国外品牌在中国高端大众、都市精英群体的消费方面捕捉力相对不足，尤其是对生活品质的追求、精神需求存在。4、目前在国内矿泉水高端市场上，中国本土的品牌建设还尚属空白；2.4.2竞品评价 （1）我国人均矿泉水消费是世界上最低的国家，人均消费矿泉水只有3升，按照矿泉水的产量相当于欧美平均消费的1%，因此庞大的消费人口基数使得我国高端消费市场潜力巨大。现有高端矿泉水仅仅局限在有限的群体，但是随着城市发展以及旅游消费、出行人口消费、儿童以及成人消费、礼品市场的开发、城乡差距的缩小，高端矿泉水市场将由有限的群体向一般群体扩散，由富裕家庭向一般家庭扩大。 （2）对科学认识的不断

50、提高，高端矿泉水对人体健康影响已经得到公众的认识。此外，矿泉水以自身优越的品质，必然会在高端消费中占有重要地位。从九十年代中期，纯净水、蒸馏水开始作为饮料充斥市场，并占据了市场很大一部分份额。随着时间的推移，纯净水、蒸馏水等将退出饮用水市场，为矿泉水发展留下相当大的空间，扩大了发展潜力。过去人们饮食是以增加营养为目的，当前人们饮食更注重营养平衡，人们生活观念的变化会促进高端矿泉水的消费。高端矿泉水低热、无糖以及丰富的有益元素成为人群首选的饮品。在水环境污染以及生活水平提高的背景下，健康引起越来越多的重视。一些经济较好的家庭开始选择高端矿泉水作为出行和饮用水，在城镇自来水系统尚不能达到发达国家直

51、接饮用的前提下，高端市场的消费仍然看好。符合人们追求纯净、有益健康饮水要求的矿泉水市场，具有广阔的发展前景。 我国人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，城镇居民人均消费量还不到10升。所以，我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。随着环境污染的加剧，消费者对“健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水正是以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富，成为人们首选饮品之一。符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求。高端矿泉水是水中珍品，是适合长期饮用的天然健康水，更是天然的保健饮品。中商情报网分析师预计 2015年，高端矿泉水销售规模将达到100亿元左右。图2015年高端矿泉水需求预测2

52、.55100西藏冰川矿泉水的SWOT分析2.5.1优势分析外部优势：地处西藏文化给消费群体带来神秘感，在消费购买前已经产生影响优势。其次政府补贴政策。企业享受特殊政策免税优惠补贴，这与其他对手存在政策优势。在学习和经验曲线中，5100矿泉水已经具有一定的产品知名度，享有独特的人文地理优势，经过多年的经营已经拥有一定数量的客户群体和品牌优势。内部优势：在资金和品牌推广方面得到投资方的大力支持。水源质量、产品来源等，存在诸多优势。利用青藏铁路也能较好的控制成本问题。产品设计专利，独特的外形设计已经注册保护并在高端消费人群中形成了良好的口碑。具有良好的5100商标资产，且能解决品牌灵魂的问题，具备国

53、际先进生产全套设备。2.5.2劣势分析外部劣势：高端品牌竞争激烈，存在替代产品威胁。软饮料行业替代品种非常多，从2005年起国内高端矿泉水竞争态势已经突显。为形成规模经济性优势，除水外其他原料供应当地不能解决，致使产品成本方面存在劣势。尽管交通成本有所降低，但是其他原材料需外地购置，一定程度上没有解决成本问题。宣传力度不够，市场占有率有限，对外地市场没有成功抢占或挤入的经验。内部劣势：缺乏有效的战略规划。在对市场和目标群体的判断和准确把握上，企业定位和竞争目标不准确，没有推出吸引目标客户的策略和营销模式。前期市场定位不清晰，缺乏品牌效应，缺乏整体规划，市场宣传不到位；企业虽然先后推出相应的的产

54、品，但是品牌均没有达到预期市场占有率以及品牌效应，没有得到足够数量客户的认可。企业过于立足现有模式，对外开拓市场区域不足，实际效果也不明显。2.5.3机会 外部机会：我国高端矿泉水未来市场发展较为乐观，潜力巨大。前期投资大，初期形成了一定的品牌效应，但是不够明显，有待进一步细化和开发。随着经济发展以及越来越多的人注重生活品质，高端饮用水消费人群已近逐步形成，成为一些中高收入消费者的首选。目前高端水市场形成一定规模，但是，仍然具有巨大的潜在市场，高端水细分市场有待进一步开发。克服不足，做好准备，迎接挑战。 内部机遇：西藏开发以及旅游开放，无疑为企业的发展提供了支撑以及相关的政策支持。集团下属的矿

55、泉水生产企业，是食品饮料快销行业，对于高端水市场品牌的打造可能是一个漫长的过程。企业在团队、品牌以及渠道建设等方面具有很大的优势。在初步的战略布局之后，应该借力特色销售，突出表现品牌竞争，提高5100西藏冰川天然矿泉水在全国乃至更广区域的社会影响力和产品知名度。2.5.4威胁外部威胁：高端矿泉水市场尽管有待细分但总体竞争激烈。经过多年的发展，高端矿泉水区域竞争格局已近形成，尤其是法国依云等几个品牌竞争趋势愈发明显。矿泉水生产产业对品牌效应以及质量要求都非常高，容易形成市场占有率的垄断。内部威胁：企业核心竞争力优势不强。进军高端矿泉水市场，时间周期长，前期需要较大的资金支持。第三章 市场细分和目

56、标选择3.1市场细分未来几年高端矿泉水市场竞争会越来越激烈，如何知道竞争对手市场规模、如何对自己的市场规模评估，弄清这些问题才能了解竞争对手的内部信息，确定自己及竞争对手的市场排名，提高细分产品在市场中的竞争力。这些都是企业发展关注的重点问题。3.1.1行为选择矿泉水市场主要消费群体为25-40岁的高级白领，都是新贵以及企业家等成功人士。这些人注重自身家庭健康、教育程度较高、消费有主见，追求时尚，善待自己和家人，具有很好的忠诚度以及偏好度。之所以选择细分消费群体划分市场的依据，是因为这些群体不仅满足生活需求，在物质条件不断提升的情况下，更需要情感上的需要。这个群体是市场主要高端消费者，通过各种

57、渠道和引导，也一定会成为高端水的主要消费者。选择这样的群体作为市场细分，具有更大的发展空间和市场前景。根据这种消费群体特征，在不改变溢价目标以及品牌效应的前提下，将产品定位在满足这个细分市场内的各种群体需求。产品依托高品质、水源地的纯净无垢和深邃而略带神秘的文化背景，定位为高端天然矿泉水。以消费产品的不同主体，计划将最终消费者细分为三个市场：个人、家庭、商务。高端矿泉水销售市场以个人消费市场为主，其中销售渠道以大型超市，高级酒店饭店，高级会所为主；集体消费者以国际跨国公司或企业为主，购买力度不大但购买频率比较多，可以考虑作为产品的忠诚用户细分； 1、个人消费者：在品牌初建的过程中，首先从个人消

58、费者出发进行分析，并通过在个人消费者中建立品牌认知和偏好。目标市场的细分将主要以收入状况、与水源地相关的兴趣爱好、文化倾向为依据展开。根据产品定位，产品利益和品牌内涵，将以个人目标消费者定位，主要是具备经济实力、消费心理稳定、对文化和生活方式有追求、追求独立判断和立场的人士。目标客户在高端矿泉水的购买上，本人一般同时是决定者和使用者，本人也有能力进行产品的消费。目标客户之间使用产品的直接建议并非我们追求的目标，但是他们实际对产品的消费将在同样的人群中产生较大的示范和引导作用，会刺激其他目标客户对于产品和品牌的好奇与关注。 高端矿泉水客户消费者兴趣爱好分析：图 兴趣分析图产品功能性的区格与消费者

59、的细分： 由于产品的区格特点，将产品的目标消费者进行有效的划分。结论：其中金字塔顶部的客户是我们主要的目标消费者或潜在消费者。 2、家庭使用者：家庭购买饮用水的目的除了解决个人本能的需求外，往往还伴随了其他的相关因素，如：家庭成员的饮用习惯；家庭成员的健康与自我保护；家庭地位的表现；购买习惯；综合考虑辩识标准的方便性和宣传接触的可行性，往往这部分消费群体的决定者多为家庭主妇，且全职主妇居多,这部分作息时间非常有规律，且购买产品的渠道相对固定，接触各类媒体（时间/种类等）的同样有一定规律；这部分人非常注意家庭其他成员的健康，专家权威的评论对于树立这部分人的品牌形象非常有用可以开拓家庭购买者的理由

60、，如：对于孕妇、婴幼儿及老人的健康帮助；3、商务集体使用者：通过对于个人消费者的宣传，奠定在家庭和商务消费者的推广基础。另外，因为在品牌定义传播的初期，对于目标客户的把握既是一种从现实市场情况的分析，同时也是一个引导、吸引，逐步建立独特的品牌消费内涵和客户身份象征的过程。相对于个人及家庭感性消费者而言，商务消费者为了提升公司形象等因素选择高端矿泉水的目的更为理性。3.1.2消费心理在心里细分中，生活方式、个性特点以及社会阶层划分购买分类，将其划分为不同的群体。对于高端矿泉水市场来说，心里变量会产生一定的影响，在统计群体中人可能表现出较大差异的心里特征。不同生活方式和个性的消费者会选择不同品牌的