毕业论文-第三方支付的移动网络营销策略-支付宝例证

1、上海海关学院毕业论文PAGE 本科生毕业论文学院本科生毕业论文 第三方支付的移动网络营销策略支付宝例证 系 名： 专 业： 班 级： 国际商务1101班 学 号： 学生姓名： 指导教师： 内容摘要: 在移动互联时代背景下催生的新一代消费群体，将会为第三方支付平台的营销带来何种演变，本文将运用定性分析、案例分析相结合的方法，着重分析移动互联时代背景下PC终端至移动终端的转型、以支付宝为例探讨移动客户端的优势，以及支付宝在代际演进中的发展策略展望，以期支付宝的成功经验为其他第三方网上支付供应商制定网络营销策略起到参考作用。 关键词：第三方支付；网络营销；移动互联网；代际演进 Abstract: I

2、n the background of the mobile Internet, the new generation of consumer groups will bring what evolution to the third-party payment marketing. This article will use qualitative analysis and case analysis method to analyze the PC terminal transforming to the mobile terminal, using Alipay case to disc

3、uss the advantages of mobile terminal, and outlook the development Strategy of Alipay in the generation evolution. Look forward to bringing successful experience, which can provide a reference for other third-party payment. Key words: Third-party Payment; Internet Marketing; Mobile Internet; Generat

4、ion Evolution目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc420884893 第一章 绪论 PAGEREF _Toc420884893 h 1 HYPERLINK l _Toc420884894 （一）研究背景 PAGEREF _Toc420884894 h 1 HYPERLINK l _Toc420884895 （二）研究目的及意义 PAGEREF _Toc420884895 h 1 HYPERLINK l _Toc420884898 （三）研究方法与研究思路 PAGEREF _Toc420884898 h 2 HYPERLINK l _Toc4208

5、84901 第二章 文献综述 PAGEREF _Toc420884901 h 4 HYPERLINK l _Toc420884902 （一）网络营销 PAGEREF _Toc420884902 h 4 HYPERLINK l _Toc420884906 （二）第三方支付平台 PAGEREF _Toc420884906 h 6 HYPERLINK l _Toc420884916 （三）移动互联网 PAGEREF _Toc420884916 h 7 HYPERLINK l _Toc420884920 （四）代际演进 PAGEREF _Toc420884920 h 8 HYPERLINK l _To

6、c420884923 （五）述评 PAGEREF _Toc420884923 h 9 HYPERLINK l _Toc420884924 第三章 支付宝发展背景 PAGEREF _Toc420884924 h 11 HYPERLINK l _Toc420884925 （一）时代背景及现状 PAGEREF _Toc420884925 h 11 HYPERLINK l _Toc420884940 （二）移动互联时代PC端到移动端的发展 PAGEREF _Toc420884940 h 14 HYPERLINK l _Toc420885039 第四章 支付宝的营销现状 PAGEREF _Toc4208

7、85039 h 19 HYPERLINK l _Toc420885040 （一）支付宝的发展历程及现状分析 PAGEREF _Toc420885040 h 19 HYPERLINK l _Toc420885072 （二）支付宝“双十二”线下营销案例分析 PAGEREF _Toc420885072 h 22 HYPERLINK l _Toc420885089 第五章 支付宝发展策略展望基于代际视角 PAGEREF _Toc420885089 h 26 HYPERLINK l _Toc420885090 （一）现群体与未来消费群体的消费习惯 PAGEREF _Toc420885090 h 26 H

8、YPERLINK l _Toc420885114 （二）支付宝的移动互联营销策略 PAGEREF _Toc420885114 h 29 HYPERLINK l _Toc420885129 结语 PAGEREF _Toc420885129 h 32 HYPERLINK l _Toc420885130 参考文献 PAGEREF _Toc420885130 h 33 HYPERLINK l _Toc420885131 致 谢35PAGE 35上海海关学院毕业论文第一章 绪论（一）研究背景中国互联网经济历经风雨，“互联网络泡沫”破灭后，中国的互联网飞速发展，网络营销迅猛增长为互联网和中国的经济带来了惊

9、人的发展机遇。移动互联网作为互联网发展的延伸，渗透至我们生活的方方面面，越来越多的用户能够从移动网络与手机智能终端中，获取到多样化的信息。在移动互联的热潮中，利用移动互联网营销具有快捷高效、灵活互动、目标客户明确的特点。智能手机、移动设备早已成为当今人类日常生活、工作、娱乐、出行必不可少的工具，手机移动端替代计算机客户端晋升为第一大上网终端。“低头族”这一词汇的出现就很生动的体现了这种演变。现代生活中人们越来越离不开手机，而手机也随着移动互联科技的发展，实现了钱包的功能。此外，本人在银行实习过程中发现，移动互联通过手机客户端采取的营销方式，不再局限于支付，而渐渐具备多样化的功能。高收益低风险的

10、掌上理财、扫码、还款缴费等功能都撼动着传统银行业及PC终端的地位。与此相反，很多企业的营销和推广仍然沿用保守不变的方式。但近年来，大多数企业抱怨越来越高营销成本，营销效果却越来越差。事实上，正是由于移动互联网已经改变了世界，人们的消费习惯发生了翻天覆地的大变化。如果企业仍然坚持传统的营销方式，不能与时俱进，不断创新，将面临被淘汰的可能。而关于“代”的问题，从未像当今这个时代显得如此突出。“90、00后”，“代沟”，这些和“代”相关的词汇已成为日常生活的高频词。不仅是几代人之间的矛盾，代际关系本身也成为重要的社会问题，而且也影响了社会生活其他方面的问题。在此背景下，研究移动互联网营销就显得极其有

11、必要，此不仅有利于为客户提供更完善的服务与消费体验，预测移动互联网未来消费群体的趋势走向，更有利于为移动互联网带来巨大商机与利益。（二）研究目的及意义本文主要以支付宝为例证，将从移动互联时代背景、支付宝的发展及机遇、支付宝发展策略展望深入研究移动互联网营销，并从代际演进角度切入，对未来主流消费群体（90后、00后为主的消费群体）的消费习惯进行预测，探讨应对策略，以期为移动互联网营销发展提供参考建议。1现实意义作为移动互联营销中成立最早、发展最快、市场份额最大、用户数量最多的第三方支付工具，支付宝在第三方网络支付市场中占据着绝对优势，并且在“双十一”、“双十二”的线上与线下营销活动中都有着十分出

12、色的表现。因此，我认为支付宝的成长在我国第三方网上支付行业中最具代表性,对支付宝的网络营销研究并且预测未来消费群体的消费习惯，对其他第三方支付发展具有借鉴意义。2理论意义国内学者对网络营销研究起步较晚，国外研究的先进成果需要因地制宜，对第三方支付的研究也主要围绕安全性能、市场监管、诚信、风险等方面展开，但具体到代际演进更替对网络营销的影响这一领域的研究不多。本文试填补此领域的一些空白，为今后研究提供参考。（三）研究方法与研究思路1研究方法本文主要采用文献分析和定性分析与案例分析相结合等研究方法。（1）文献分析法通过查阅文献资源了解和国内外研究现状，对所要研究的网络营销、代际演进、移动互联背景下

13、的第三方支付等作系统评判性的分析，并不断挖掘新动态与信息，关注该领域的发展动向，为移动互联时代的第三方支付平台展开网络营销研究奠定必要的理论基础。（2）定性分析与案例分析结合法本文试从定性分析与案例分析结合的方法着手，探索第三方支付的移动网络营销策略，对移动互联时代的未来第三方支付使用群体的使用习惯进行分析研究。有机结合定性与案例分析，能够更为科学的提出应对的营销策略。2研究思路本文将运用定性分析、案例分析相结合的方法，着重分析移动互联时代背景下移动端的优势、以支付宝为例探讨移动客户端的机遇与挑战，以及支付宝在代际演进中的发展策略展望，以期支付宝的成功经验为其他第三方网上支付供应商制定网络营销

14、策略起到参考作用。第一章，绪论。本章分析了选题的研究背景，选题的研究目的及意义，提出本文着重采用的研究方法与研究思路。第二章，文献综述。通过查阅国内外文献，分析关于网络营销、移动互联、第三方支付平台以及代际演进的国内外研究现状。并指出充分关注代际关系，了解未来使用群体需求动向，是开展第三方支付平台网络营销的有效途径。第三章，探讨以支付宝为例的第三方支付发展历程。交代了当下时代背景及支付手段的全新演进，阐述了从PC到手机移动端发展的现状与移动端的优势、当下时代为移动端带来的机遇与挑战。第四章，在探讨了支付宝目前的营销策略的基础上，以支付宝本次双十二的线下活动为案例探讨其成功与可借鉴之处，为下文探

15、讨用户使用取向奠基。第五章，代际演进与支付宝发展策略展望。将从现群体与未来消费使用群体的消费习惯入手，从社会学、心理学、营销学以及大众传媒等方面，分析研究支付宝的移动互联网络营销策略，提出相关建议，并指出未来第三方支付平台发展趋势。第二章 文献综述（一）网络营销1网络营销概念的界定 现代营销学之父Philip Kotler在营销管理中探讨了网络营销，认为在二十一世纪网络营销是大势所趋。 Ward Manson（2001）在网络营销原理中第一次系统地论述了营销网络的影响力，并且详细地阐述了网络营销是市场营销、技术和经济相互作用的结果。关于网络营销的研究如雨后春笋般涌现。Rafi A.M（2004

16、）认为网络营销是利用线上活动，以建立和维护客户关系，来调整达到公司与客户之间换取产品和服务的目标。Dave Chaffey（2004）在网络营销战略、实施与实践中指出：互联网在当今营销活动中，扮演着日益重要的角色。网络营销可以定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。 2基于生产商视角 Philip Kotler（2002）在科特勒营销新论中表明，全方位营销必须利用互联网及企业内外部网络组合发展。冯英健(2000)认为网络营销是企业为实现总体经营目标，所进行的整体营销策略的一部分，是通过互联网营造网上经营环境的活动。常志有（2000）指出，网络营销是企业通过互联网、电脑

17、智能设备等取得、汲取各种有效信息，制定与实施营销计划。应志方（2001）认为，网络营销是企业通过互联网技术，实现供求信息的传播，从而完成产品或劳务的销售。杨政（2003）认为网络营销与电子商务有分别亦有关联，电子商务包含网络营销；网络营销与实体营销也有不同，网络营销是在虚拟空间进行实在的商务活动与交易。凌守兴和王利峰（2009）认为网络营销是企业总体战略的组成部分，是为了达到整体战略目标，而进行的以互联网为技术支持的网上经营活动。邓美秋（2012）归纳了网络营销的优势主要在于脱离时空约束、交互式多媒体、经济性、整合性。并且指出建立网络营销渠道的要点在于是否能降低成本、功能是否全面、渠道设计的合

18、理性、网络直销、中间商的选择、供应链管理是否最优、以及渠道的安全性问题。3基于消费者视角Judy Strauss（2004）在网络营销中提到，网络营销通过对现代信息技术的应用，更有效地实施规划，创造更大价值满足客户需求。 王耀球和万晓（2004）深入浅出的分析了网络营销的方式与目的，必须以满足消费者需求为前提的情况的，实现商家利益与目标，消费者需求是网络营销的核心。网络营销较之传统营销更具有个性化，更讲究以消费者为中心，Macarthy（1960）提出4P理论，这一理论指出企业应该出产优良的产品，通过公道的价格和分销渠道，并以必需的促销方式将产品或服务销售出去，从而达成企业的预期目标。Laut

19、enbom（1990)在4P的基础上提出了4C的网络营销策略新理念，他认为现在的营销理念应是“请注意消费者”而不是以前的“消费者请注意”。提出我们应以客户为营销中心，重视和满足客户的低成本和便利的需求，增强与客户的沟通。Elliott Ettenberg（2001）在4P，4C理论基础上创新发展提出4R营销新理论，即企业应实时跟踪市场变化，提高自身响应速度，并努力建立与顾客之间的长期的互动关系。现在激烈的竞争环境，使得营销管理从以前的生产商为核心转向以消费者为核心，最后发展成协调生产商和消费者需求的营销策略组合。以上的营销理论其实是继承与发展的关系。首先以消费者的需求为中心，了解消费者需要的产

20、品，提高反应速度，制定产品策略；其次，考虑消费者愿意为自己需求付出的成本，平衡营销收益与消费者之间的利益，制定价格策略；再次，研究消费者如何便利地购买商品，建立稳定的客户联系，制定渠道策略；最后，厂生产商增强与客户之间的交流和沟通，维护好与客户之间的关系，制定促销营销策略。虽然4P、4C、4R，都是传统的营销策略，但是也适用于网络营销，而且理论的实质通过4P来满足消费者需求，实现商家利润。开展网络营销活动必须以网站为基础，我国大多企业的网上活动还尚处于起步阶段，国外关于网络营销的理论成果与经验总结对我国企业网络营销发展具有借鉴意义，但由于我国的国情与现状，不能完全照搬国外的发展模式，必须探寻适

21、合本国国情的网络营销发展策略，取得进一步发展，因此深入研究网络营销有其重要性。（二）第三方支付平台 中国第三方支付平台从2001年开端，最早是网关模式，并没有深入成为行业。直至05年慢慢发展起来一些新支付企业，出现一些新的模式。现如今我国已有300多家第三方支付企业。第三方支付平台的资料往往在政策法律法法规、行业分析、新闻等网站中出现，目前学术界对于第三方支付平台还缺乏系统研究，研究的领域也分散于法学、电子支付、电子商务等。现将关于第三方支付平台的研究进行整理，分为如下几个方面：其一是运作机理方面的研究。李育林(2009)通过构建道德风险、逆向选择与信号传递模型，发现在运作机理方面，第三方支付

22、可以增强安全性与稳定性从而降低电子商务交易中的道德风险与逆向选择行为，进而解决了交易双方的信任问题。 李育林.第三方支付作用机理的经济学分析J.商业经济与管理,2009,210(4):11-17.陈力行(2006)等对运作流程探讨后发现第三方支付平台的具体服务流程主要为，买卖双方在电商平台上达成商品的购买协议之后，买方使用第三方支付账户支付货款，货款暂时滞留并由第三方支付企业保管，待第三方支付企业通知商户发出商品且买方检查后商品与描述相符后，买方告知第三方企业可以将款付给卖方，第三方支付企业才可以将买方账户内的货款划拨到卖方账户完成整个交易。但倘若买方收到的商品实际情况与描述不符，则由买方通知

23、第三方支付停止支付，终止该项商品交易。 陈力行.关于第三方支付模式的探讨J.商场现代化,2006(8):94-95. 李育林.第三方支付作用机理的经济学分析J.商业经济与管理,2009,210(4):11-17. 陈力行.关于第三方支付模式的探讨J.商场现代化,2006(8):94-95.其二，是对于营销与竞争策略的研究。纪汉霖和管锡展(2008)对于平台和内容提供商合作进行研究，发现一体化与纵向分离平台竞争，在对称均衡情况下，一体化平台的市场份额将会提高，互补企业市场份额将下降，一体化企业主要靠平台盈利，但是相比较而言，社会总福利将会更高。 纪汉霖,管锡展.纵向一体化结构下的双边市场定价策略

24、J.系统工程理论与实践2008(9) :52-58.与其相反，曲振涛等(2010)对电子商务进行研究发现，通过互联互通和模块化经营代替一体化经营策略更有效，还会降低市场进入壁垒。 曲振涛,周正,周方召.网络外部性下的电子商务平台竞争与规制J.中国工业经济,2010,265(4) :120-129. 纪汉霖,管锡展.纵向一体化结构下的双边市场定价策略J.系统工程理论与实践2008(9) :52-58. 曲振涛,周正,周方召.网络外部性下的电子商务平台竞争与规制J.中国工业经济,2010,265(4) :120-129.董维刚(2011)侧重于搜索引擎与相关互联网产业合作的研究，指出合作将带来使用

25、者固有收益水平的提高，同时合作平台利润水平也会随之提高，从而使消费者总剩余与社会总福利增加。董维刚.产业间平台合作下的双边定价机制研宄一一基于对固有收益影响的分析.T.中国工业经济,2011 280(7) :65-75.董维刚.产业间平台合作下的双边定价机制研宄一一基于对固有收益影响的分析.T.中国工业经济,2011 280(7) :65-75.王小芳和纪汉霖(2011)通过互补程度分析得出用户部分多归属情况下平台与企业互补程度越低，平台发展越倾向于后向一体化。张述平，杨国明(2006)通过五力模型分析提出第三方支付平台提高竞争力的策略，包括：一、准确定位，深化市场分工。电子商务模式的变化使网

26、上支付需求变得多样化，第三方网上支付企业应积极进行市场细分,提供满足特殊市场需要的产品和服务。二、差别定价，开发应用增值服务。针对不同客户以及不同服务实现不同价格,吸引各类客户，取得效益最大化。三、加强行业合作,创建新的支付交易模式。要保持和银行的合作和研究，可以使用银行的相关品牌资源和渠道进行自身的服务的扩大。随着各种不同的国际信用卡企业进入国内的银行卡市场。第三方支付企业要根据自身的实力和资源，选择与相应的国际发卡机构进行业务合作。可以在创新和多元的支付模式上，提供自身的网上支付服务,尽量完善和创新电话支付、手机支付以及虚拟支付等，最终要形成多元化、立体化的支付体系。张述平,杨国明.第三方

27、支付竞争策略创新J.电脑知识与技术.2006年第17期王乐鹏等(2011)分析了第三方支付民营企业与国营、民营第三方支付企业之间的竞争关系，得出通过增强移动支付产业链合作、加速创新产品与服务、开放平台等增强市场竞争力。张述平,杨国明.第三方支付竞争策略创新J.电脑知识与技术.2006年第17期Gastaldi等(2008)阐述了技术上的创新对于支付产业的竞争与效率的影响，研究表明寡头垄断的第三方支付市场上最普遍的竞争策略就是技术创新。Gastaldi, Massimojacovelli, lrene,Levialdi Ghiron, Nathan.Innovation and Competit

28、ion in Two-Sided Markets: The Case of Payment SystemsJ.International Journal of Management and Network Economics,2008Gastaldi, Massimojacovelli, lrene,Levialdi Ghiron, Nathan.Innovation and Competition in Two-Sided Markets: The Case of Payment SystemsJ.International Journal of Management and Network

29、 Economics,2008可见，第三方支付平台的双边市场特征具有特殊性，不仅取决于特定的假设条件，还要考虑到不同平台自身的性质。（三）移动互联网随着移动互联时代步伐的靠近，中国的移动互联发展步入了高潮期，并掀起了学术界的研究热潮，对移动互联网研究的学者主要为传播学及营销传播学的学者与移动互联网的从业人员。传播学学者的研究内容包括三个部分：一是对于移动互联网的应用的研究；二是对于移动互联网的使用者的研究；三是对于移动终端的研究，研究主要以智能机为对象。而从业人员对此的研究集中于技术及未来发展的商业模式，使我们更清晰的了解到当下移动互联网的发展现状，也对未来移动互联网的发展触手可及。彭欢.移动

30、互联网使用与满足研究D.湖南师范大学,2012.彭欢.移动互联网使用与满足研究D.湖南师范大学,2012.本文不是单纯的对移动互联网的应用、用户与移动终端（手机）的单独研究，而是三者的有机结合，即以移动互联网终端手机为媒介，从使用者角度进行探索如何发挥应用特点使其更好的在移动互联网上进行营销活动。 （四）代际演进1基于生理代际任何社会都不外乎是由各个年龄段的各代人所构成，代的问题与年龄息息相关。学者基于生理代际分析有如下研究成果：吴小英（2006）从自然属性为代际作出如下界定：“生理代际”，即处于任一年龄层的人与相邻年龄层的人的年龄差。其中基于亲缘的“家庭代”为祖辈、父母与子女的血统关系，在古

31、代大致一代为十几年，以目前的婚姻法为标准则是二十一至二十三年为一代。蒙特尔（1920）根据老式的界定对代际进行了估算，得出一个世纪大约有三到四代。吴坤国（2012）研究发现基于生理的代际关系具有明晰、稳定的特性，自然属性决定了生理代际的稳定性，又由于具有生理性的特点，家庭的代际关系不单纯在于年龄特征，个体生命的延续才是其中的重点，因此可见家庭内的代际关系具有明晰性。贺华成（2010)提出成长红利：人均国内生产总值增长率（向后五年移动平均）与当年人口出生率增长率的差值。Adi Livnat, Stephen W. Pacala, and Simon A. Levin（2005）研究发现当产生代际

32、冲冲突时，生活史理论一般需要长期的措施来预测选择的结果。2基于文化代际由于时代背景与社会大环境的更迭变幻产生的文化代际问题，使不同年龄段各代的人在价值观、思维、行动方式等都呈现出明显的差异性。张永杰等（1988）指出代际间的问题主要的体现在文化上的差异，两代人的文化差异导致代的差异，代际间冲突也主要来源于两代人文化的冲突。Margaret Mead（1970）深入探讨了文化与承诺对于代际差异的影响，米德提出目前的代际之间的矛盾与冲突，既不是来源于社会、政治方面的不同或差异，也不是生物学方面的不同，更重要的是来自于文化方面传递的差异性。米德把人类文化划分为前喻文化、并喻文化、后喻文化三种类型，作

33、为研究文化代际的一个基本理论依托。前喻文化，即上一代传承与下一代的不仅仅是最基础的生存技能，更重要的是传递给年轻一代对于生活的各种理解。并喻文化即的过渡性的一类文化，并喻起源于前喻文化发展后期，年轻一代展现在老一代眼中的不是仅仅是对于他们的重复行为，通过不断的演进发展迸发出更别出心裁、别具匠心的文化。因而在形成过程中，潜移默化的造成了最初的代际间的冲突，生理代际在此背景环境下逐渐酿就了一个预期相对应的文化代际。后喻文化则是与前喻在文化传递中南辕北辙的过程，即知识方面的传递是经由年轻一代人传递给老一代，两个文化代际产生在同一个生理代际，90后、00后的出现正是如此。千石保（2002）认为由于价值

34、观念、思维思考方式、情感运作等等关系的构成了文化代际传承性、不稳定性、差异性、内在性的特点。克里斯托弗斯瓦德，袁浩（2010）通过定性与定量分析，试图发现在家庭工作、物质主义、个人主义方面代与代之间的价值观是否存在断裂或延续。研究成果发现，中青年与老一代相比更关注物质、个人主义，而较少关注节俭问题，在身为父母对规范的传递上也较少倾注关注度。相比之下，老一代十分重视努力工作、努力奋斗的价值观。价值观不单纯的是区分人与人的尺度，也是代与代之间区别的核心。“代”这一文化通过行为、思维与情感表现，而它们特征上的异同使我们能够清晰的区分这代与那代，为我们提供了区别的理论依据。学者们从社会、文化人类、历史

35、、人口、伦理等不同学科与视角，对关于“代际关系”的问题进行了分析研究，这些研究都从宏观或微观的某种角度揭示了当今代际间存在的矛盾与问题现状，为代与代的研究提供了一定的启发作用。然而，代际之间所存在的许多问题值得更进一步的研究与探讨。例如，生理代际与文化代际关系在移动互联时代会给消费者行为带来什么样的变化与影响，因此，从代际演进领域研究未来消费群体的消费行为习惯具有一定创新性。（五）述评虽然中国学者对网络营销的研究起步较晚，但也进行了许多有意义的探索，对网络营销做出了界定并取得了一定的成果。因此网络营销的研究有其重要意义，而如今移动互联的时代背景也为相关研究提供了更大的可行性。并且第三方支付作为

36、电子商务中重要支付手段日渐受到用户群体的青睐，其中尤为可观的是支付宝的被接受度。学术界不断掀起研究关于第三方移动支付营销的热潮，但过去学者们对第三方支付的研究侧重于：安全、诚信以及监管措施问题、资金沉淀问题、产品盈利问题之类。然而，当下代与代的冲突逐渐渗透至日常社会生活的方方面面、各个领域，既然代际问题是需迫切研究与解决的现实热点问题，研究它带给第三方移动支付的冲击就具有十分的必要性。近年来，部分学者也对代际之于网络营销的影响产生了很大的兴趣，但研究成果尚不成熟。因此，本文尝试从代际演进的角度出发，旨在从消费者的消费行为角度探究90、00后未来主要消费群体的消费习惯，具有创新性。本文将运用定性

37、分析、案例分析相结合的方法，着重分析移动互联时代背景下PC终端至移动终端的转型、以支付宝为例探讨移动客户端的优势，以及支付宝在代际演进中的发展策略展望，以期支付宝的成功经验为其他第三方网上支付供应商制定网络营销策略起到参考作用。 第三章 支付宝发展背景（一）时代背景及现状“科技”这位时代的先锋者，用或大或小或至轰鸣于耳的敲门声，为我们带来了时代的交替更迭。根据2014年的移动互联发展大会报告显示：我国移动互联网持续迅速发展，用户总计8.38亿户，在移动用户中渗透率百分之67.8。规模高达五亿的手机网民占总数的80%，手机终端稳坐第一终端宝座，我国已进入移动互联全民时代。图3.1移动互联网流量发

38、展情况 数据来源：中国移动互联网发展报告（2014）蓝皮书 数据来源：中国移动互联网发展报告（2014）蓝皮书图3.2 我国智能手机出货量增长情况 数据来源：中国移动互联网发展报告（2014）蓝皮书高新技术的不断壮大与发展，使移动互联网已渗透至人们日常生活的衣食住行等各方面。也只有依靠互联网，不断改革创新才能带给传统行业无限生机。传统模式的商业活动也日渐转变为互联网模式，尤其在日益增长的物价水平背景下，网络购物模式的消费更具有价格方面的优势，也更为消费者所青睐。图3.3移动应用月度总有效时间使用比例前十 数据来源：中国移动互联网发展报告（2014）蓝皮书 数据来源：中国移动互联网发展报告（20

39、14）蓝皮书图3.4 移动互联网行业规模占比 数据来源：中国移动互联网发展报告（2014）蓝皮书 数据来源：中国移动互联网发展报告（2014）蓝皮书并且随之带动手机移动端支付发展迅速，从报告可见，13年移动端交易的市场规模超过13000亿元，同比增长了八倍之多，远远超过PC电脑客户端支付的增长。可以预见，打通线上至线下的渠道会使第三方支付平台获得新一轮的发展。移动互联网的高效率与低成本，也使金融从零散小规模模式逐渐步入与线下服务互补的规模化、交融并进的新发展阶段，根据报告，余额宝的用户数量也达到了八千万人，突破了四千亿元的规模。1移动互联时代网络技术的全新演进纵观人类历史发展进程，技术革命性的

40、创新带领人类步入了新的时代。无论是农业、工业、信息抑或是网络革命，大抵都是如此。千余年前的农耕技术引发了农业革命、百余年前的蒸汽电力技术引发了工业革命、几十年前的计算机技术为我们带来了信息化大革命，而如今，由移动互联网技术为代表的网络连接技术，正引领着我们经历一场新的革命网络革命。通过技术划时代的创新，我们的视听触觉等器官得到延伸，网络革命拓宽了媒介，使我们拥有了更广阔的平台，获得与传播信息。承载信息的方式也不单单局限于文字，效率也有了指数性的提高，大数据时代已经来临，信息的传播也日趋透明。消费群体的消费习惯与使用思维都在随着技术的革新、媒介延伸所转变，我们的思维趋于感性，空间距离感趋于扁平化

41、、时间感变得越来越快、人类的日常生活正迁徙入数字世界，无关是否是网民，无关喜欢网络与否，这场伟大的革新洪流与我们，休戚相关。通过硬件软件、网络及应用的革新与发展致使技术换代，现如今技术的演进：硬件软件的发展使人们能够操作终端，也带来了PC端到移动端的终端创新；固定电话网被移动通信网络取而代之、数据业务占统治地位逐渐取代了语音业务，从有线至无线，有形至无形，无处不在的物联网使地球变为地球村，人与人从此彼此相连；硬件软件与网络的革新与发展通过应用技术展现给消费群体，技术的演进使消费群体不断获得新的体验。如今，移动互联网的行业主要由移动终端、网络及应用构成，不断在产品颠覆产品，行业颠覆行业的量变中形

42、成时代颠覆时代的质变，其中主要的推动力量，便是科技。2移动互联时代支付手段的全新演进2014年12月苹果公司发布的新支付再次将移动支付推向热潮。人们的日常生活已经与移动互联网密不可分，移动支付是电商的重要一环，线上新型支付与线下传统支付的融合革新，会为线下传统支付方式带来新鲜血液，架起商家和消费群体间的新的桥梁。我们早在数年前便可以通过短信购买新闻、音乐等虚拟物品，短信支付的操作复杂，市场较小，此时移动支付尚处于石器时代，以电信运营商为核心能消费的种类有限。随着短信银行服务普及，银行渐渐成为移动支付的主导者，消费用户通过绑定银行卡的方式进行支付。相比于手机号绑定银行卡，现金与信用卡更颇得消费者

43、青睐，在心理层面更让人放心，并且更简单直观。之后移动3G网络使手机移动端网速能够与固定网络不分伯仲，使手机移动支付逐渐取代PC台式机网上支付，以支付宝为首的第三方支付平台不断推陈出新，手机移动端的出现不断冲击着传统PC端网上支付。虽然移动端支付与PC端支付差别并不大，但人们发现方寸之间的掌上操作支付，并不是遥而不可及的梦想。第三方支付在传统PC端所散发的光芒已经为移动支付照耀了前方的路，艾瑞在去年移动互联网报告显示移动端月均活跃用户增长明显高于PC端，使用时长也超过PC客户端。移动端支付安全性不断提高，也使消费者使用手机购物的意愿更加强烈。2011年中国人民银行向支付宝等二十七家第三方支付企业

44、颁发了支付业务许可，使民营支付平台拥有合法身份的同时，促成了第三方支付的产业格局成型。报告显示，第三方支付市场市场集中率较高，支付宝、财付通等企业占据了大头。因此下文将以支付宝为典型案例探讨第三方支付平台的发展在移动互联时代所具有的优势，与对传统PC端带来的挑战，以及面对安全隐患与移动平台承受力的重重阻挠，提出相关建议以满足广大用户群体的需求，汲取经验引导第三方支付平台健康良性发展。（二）移动互联时代PC端到移动端的发展1PC端向移动端的演进图3.5移动支付与智能终端图3.6智能终端全球普及率 数据来源：Vision Mobile业界已公认移动端取代PC端，变为消费群体接触电商的方式已成大势所

45、趋。据统计，截止到2014年6月为止，中国手机移动端的使用率高达百分之83.4，在全国网民使用的上网设备中，首次超越了PC客户端（80.9%）的使用率。 数据来源：中国互联网络发展状况统计报告无疑，移动端已晋升为第一大上网终端。随之三大运营商纷纷开启4G业务，推动中国步入4G时代，网速提高与硬件普及，支持网络应用运行的环境不断改善为移动支付培育了肥沃的土壤。13年中国第三方移动支付市场交易规模高达965亿元，同比增长百分之135，移动电商增速迅猛，远远高于B2C领域。 数据来源：中国互联网络发展状况统计报告移动端支付已经成为2014年网络应用发展的一大亮点，据CNNIC数据统计，到2014年6

46、月，使用移动支付的用户达到2.05亿人，相较于2013年底增加0.8亿人，并且使用率也增至38.9%，使用手机移动端购物的用户规模也增长42%，规模达到2.05亿人。移动端支付不断推进O2O交易，实现着线上商务与线下的紧密结合，已是大势所趋。图3.7 2013Q1-2014Q1中国第三方支付市场移动支付交易规模 数据来源：易观国际 数据来源：易观国际 据易观国际统计，2014年Q1中国第三方移动支付市场交易额（不含短信支付）已经高达16317.5亿，环比增长率110.5%，2014年第一季度移动支付交易额规模的迅速扩大只要来自移动互联网的支付业务，特别是余额宝等理财业务的购买额在年底急剧增长。

47、图3.8 2014Q1中国移动互联网支付交易份额数据来源：易观国际 数据来源：易观国际 图3.9 2014年第二季度第三方移动支付市场份额从图表可见，2014年前两季度，支付宝、财付通以及拉卡拉三家公司占据了市场九成多的份额，余额宝申购金额超过九千两百亿，占移动端申购比例的70%多，直接带动移动端支付交易额的高速增长；微信支付则通过理财通申购金额与滴滴打车消费的增长位居第二，移动支付势不可挡。表3.1 2014Q2 移动支付APP产品发展情况 数据来源：mUser Tracker,2014.8 基于对15万名IOS与安卓系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。2014.9 iResearch

48、Inc. 数据来源：mUser Tracker,2014.8 基于对15万名IOS与安卓系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。2014.9 iResearch Inc.APP名称月均月度覆盖人数（万人）月度覆盖人数月均增长率（%）月均人均使用次数（次）人均使用次数月均增长率（%）同比（%）环比（%）同比（%）环比（%）支付宝15434.2101.4011.0032.4112.803.40财付通（不含微信支付）1235.217.30-11.407.7-11.90-4.20拉卡拉331.497.0068.405.7-11.205.30翼付263.953.50-5.2089.60-16.70中国移

49、动手机支付119.211.9025.005.5-36.00-30.60表3.2 第三方移动支付核心企业对比数据来源：mUser Tracker,2014.8数据来源：mUser Tracker,2014.82014Q2市场份额主要技术形式目标市场优势支付宝79.9%移动互联网、二维码、声波线上及线下用户+黏性+生态财付通（含微信支付）8.9%移动互联网、二维码线上及线下用户+黏性+生态拉卡拉6.5%移动互联网、刷卡器线下线下用户+商户中国移动0.6%移动互联网、NFC线上及线下电信用户中国银联-移动互联网、NFC线上及线下线下商户互联网各大巨头除了在理财产品领域之外，通过合作并购加大在移动端支

50、付市场的投入与营销力度，积极布局移动支付生态系统的交易闭环。阿里巴巴除了可余额宝，还为了加大对于移动支付场景的基础投入，收购了高德地图，并陆陆续续加载线下的商家服务，打造移动O2O。并且为了与微信的滴滴打车竞争用户与快的打车合作，双方僵持不下的补贴力度成为一大社会热点，也借机普及了移动支付。除此之外，淘宝、天猫通过支付宝移动客户端支付的比例也呈直线上升，超过了PC客户端，全民移动支付的时代已经到来。图3.10 用户在PC端及移动端的付费意愿对比 数据来源：百度发布移动互联网发展趋势报告2015版 数据来源：百度发布移动互联网发展趋势报告2015版/news/2015/0212/384441.s

51、html#g384441=1移动营销的发展迅速，在社会热点的营销中尤为突出，在新闻与社交媒体移动端整合资源全面覆盖用户的同时，我们看到了第三方支付移动营销的新方向，尤其是向支付宝这样积累了大量客户资源的第三方支付平台，在大数据时代，社交营销、心理营销、体现人文关怀的营销无论对于现消费群体还是未来的00后们都会给移动支付给移动互联网营销带来巨大转变。“移动端”终将成为消费者工作生活有机组成的一部分，它是有力推动社会经济可持续发展的力量，用户规模的急剧增加不仅反映了移动端支付的现有市场规模与未来发展潜力，社交性质的服务、理财应用等在移动端扎根成长，更体现了移动互联营销的巨大市场价值。2移动端的优势

52、中国人大教授匡文波曾说过，“移动端是带着体温的媒体”，以往的有线网络往往是人跟随着网线走，而如今的移动端具有着高便携性，网随人行，真正实现二十四小时在线，这是传统的有线网络所无法实现的。（1） 移动端优化了支付的流程。通过整合物流、资金流以及信息流，在支付进行时将支付信息、物流融为一体，从而提高了交易的效率。（2） 移动端提高了支付过程的安全性。除了常用技术手段与加密功能，移动端还经由身份证、银行卡等信息的绑定实现身份认证。但手机易丢失这一点仍不容忽视，对此移动端对SIM卡实行多重加密，联机处理意外的发生，手机万一丢失挂失SIM卡后，则会立即启动联机处理程序使SIM卡失效，从而降低盗用账户的损

53、失。（3） 移动端支付更方便快捷。移动端寄宿于本身就拥有小巧灵便特征的智能机中，是为了满足消费者对于支付更简易化移动化所应运而生的产物，因此其便捷性是其他支付工具无法比拟的。再者，不同银行卡都可与手机绑定，信用体系障碍的问题在移动支付中不曾能在，其优势在缴费业务中更为明显。（4） 移动端不断充足着用户规模。第一，因为手机用户的规模庞大，手机用户即潜在的移动支付用户，在数量上有绝对的优势。其二，移动互联网覆盖全球，消除了原有的PC端国内外用户资源失衡的问题，凭借覆盖面的优势，将移动支付推向全球化发展。（5） 移动端拓展了赢利空间。由于使用移动支付交易，现金流动减少，为银行节省了各网点在建设和人力

54、资源上所需投入的成本，第三方交易平台都具有此优势，然而在移动支付的产业链中各方各有所长，这使得运行商、第三方支付平台以及金融机构能凭借自身优势，最终实现多方共赢。第四章 支付宝的营销现状（一）支付宝的发展历程及现状分析诞生于04年底的支付宝第三方支付，最初仅是根植于淘宝以第三方担保交易的模式，为电子商务提供快速、便捷、安全的在线支付，与当时其他第三方支付不同的是，支付宝只面向淘宝应用，与之结合服务于购物交易。但通过不断独立转型，支付宝最终作为独立的第三方支付平台，肩负着电子钱包的重任。1发展历程图4.1 支付宝发展历程 资料来源：易观国际 资料来源：易观国际（1）2003-2004年根植于淘宝

55、 支付宝最初以担保交易的模式解决在淘宝购物的消费者的需求，即信用问题，只有在买家满意产品的前提下，确认付款，卖家才会收到发放的款项，这不仅较低了交易的风险，也使支付宝充分根植淘宝并担当起资金流通工具的重要角色。彼时尚作为淘宝旗下部门的支付宝只是专为解决淘宝支付问题所打造的，担保交易的支付工具，而也正是买卖双方不断建立的信用关系，使淘宝在短时间内轻而易举的超过了易趣，随着淘宝的发展，自然而然也为支付宝带来了忠实的用户群体。04年阿里巴巴管理层逐渐意识到，支付宝不该仅仅是解决淘宝信用的应用工具，而是应该成为一个独立的第三方支付平台，以为电子商务的众网站服务。因此04年12月支付宝作为独立的网站（独

56、立的支付平台）上线，从此从淘宝的一个担保平台向独立的第三方支付平台进军。（2）2005年至今05年不断达成各项战略合作协议，但由于网络消费尚起步，拓展空间的有限使支付宝仍需借助淘宝等电子商务网络带动其发展，到07年初，把支付宝作为独立支付工具的商家，如数码、游戏等商家企业已超过30万家，支付宝的独立第三方支付平台身份也逐渐被接受。07年支付宝达到了476亿元的全年交易额，占据的百分之47.6的电子支付市场份额（其中七成还是来源淘宝，三成来源于外部企业），并从07年开始对除了淘宝阿里巴巴交易外的商家展开了收费。08年的8月，支付宝以突破一亿的用户数远超淘宝，占据了网民总数的百分之40，10月正式

57、进军公共事业的缴费市场，消费者可以使用支付宝支付日常水电煤等费用，不断与B2C独立平台开展合作，并在当年推出手机版移动客户端，正式进入移动互联领域。09年与中国前三大在线的旅行公司达成合作关系，7月用户数超过2亿，随后又不断与保险业合作，拓宽支付宝的保险销售平台。到年底已经达到2871亿元的全年交易额，外部商家数额已增加至46万，占据市场份额的49.8%。并从公共事业的缴费功能向生活资源整合进行不断的战略转型，提供日常生活缴费、学费罚款行政缴费、信用卡还款及公益捐赠等众多服务。10年用户数超过5.5亿，同年推出绑定银行卡便可操作的“快捷支付”，5月获得第三方支付牌照，当时业务已涵盖货币的汇兑、

58、移动话费的支付、网络支付等，第三方支付平台结束了无序状态。11年支付宝为了进军线下的支付市场，推出移动端的条形码支付，推行远程支付以模拟近场支付的线下支付。9月1日以30.4亿人民币的交易额突破历史新高，并打破了去年双十一创下的29.1亿，在交易数额方面远超PAYPAL。当年双十一交易额再创了新高，高达33.6亿，当天3369万笔通过支付宝支付成功，其中1150万笔快捷支付，171万笔无线支付。12年支付宝对接基金公司，获基金第三方支付牌照。当年双十一交易成功1亿580万笔再度突破去年的记录。其中有将近900万笔是无线支付。13年余额宝作为基金支付服务正式上线。不绑卡消费透支额度最高达到五千元

59、。13年双十一达到350.19亿的交易额，实现手机移动端支付4500多万笔数额高达112亿。到年底，手机移动端成功支付27.8亿笔，以超过九千亿元的金额支付稳居全球最大移动支付公司的宝座。14年支付宝撬动跨境消费，推出支付宝退税的业务服务、打车软件竞争（移动支付竞争）、公布十年账单晒出精彩、“双十二”的线下狂欢活动等等。15年支付宝的新年红包，马云在汉诺威向德国总理展示的扫脸支付代替传统密码，这一切动无疑昭示着，全民移动互联时代已经来临。2支付宝的SWOT分析内部环境内部环境WO战略1.对市场进行有效细分，提高市场占有率2.开拓线下市场WO战略1.对市场进行有效细分，提高市场占有率2.开拓线下

60、市场3.创新服务方式，注重人文关怀，提供高附加值服务SO战略1.社交金融（“亲密付”）2.积累客户大数据（“十年账单”）3.关系链营销外部环境外部环境WT战略1.提高档次，扭转错误消费观念WT战略1.提高档次，扭转错误消费观念2.提高网上交易安全性3.统一管理，确定时限，解决好网上交易结算速度问题ST战略1. 利用大数据，把握未来消费群体消费习惯，企业内部更新换代，与时代接轨2. 提供多元化支付方式3. 把握各年龄层消费者消费心理作为营销导向图4.2 支付宝SWOT战略分析图（1） 优势分析从商家角度，支付宝可避免未收到付款的风险，并能为客户提供多种支付工具，特别是可以为中小型企业提供了便捷的