hpy王老吉品牌定位策划方案

1、王老吉品牌定位策划方案前言：在当今这个个日益增增长的社社会，人人们越来来越会享享受生活活。但同同时人们们也越来来越来注注意生活活的品质质。现实实表明生生活的健健康离不不开健康康的生活活习惯，健健康的生生活方式式和健康康的饮食食，健康康的饮食食离不开开王老吉吉。王老老吉是凉凉茶的始始祖，它它是一个个具有悠悠久历史史的产品品，始创创于清朝朝道光年年间，现现已有百百年历史史；依据据选用草草本植物物材料，运运用先进进科学方方法酿制制而成，具具有清热热降火功功效是其其他产品品所不具具备的。 这次“王王老吉”的的营销 HYPERLINK / 策策划，主主要是为为了解决决其品牌牌定位的问问题，该该次策划划，

2、主要要从五大大部分王王老吉宏宏观环境境分析、消消费者品品牌定位位分析、企企业竞争争状况分分析、企企业采取取的营销销手段和和营销计计划与执执行五大大方面来来进行研研究，并并通过SSWOTT的分析析方法来来进行问问题的深深究，从从而明确确企业现现今存在在的问题题，理清清企业的的发展战战略，提提出有利利于解决决现状的的办法和和建议，最终能为企业建立起品牌。第一部分：王老吉吉宏观环环境分析析一、市场环环境概述述（1）市场场规模饮料市场规规模在不不断增大大，消费费者最近近两年喝喝饮料的的数量有有所增加加，饮料料市场容容量在不不断的扩扩大，整整个饮料料行业市市场前景景看好。据据有关数数据显示示，在1199

3、99年至220088年的饮饮料市场场的黄金金成长期期间，老老牌瓶装装水和碳碳酸水饮饮料增势势日疲，已已连续两两个年度度负增长长；新的的功能饮饮料和茶茶饮料近近两年增增幅趋稳稳，稳中中有升；增势最最为明显显的还要要数果汁汁饮料。（2）市场场构成 目目前饮料料市场主主要由碳碳酸饮料料及茶类类饮品构构成，而而茶又包包括红茶茶、绿茶茶、和凉凉茶等。去去火凉茶茶主要有有王老吉吉和和其其正互相相竞争，和和其正主主要占据据凉茶市市场的百百分之三三十左右右。居于于凉茶市市场的主主要品牌牌是王老老吉。王王老吉的的市场发发展前景景无可限限量。（3）市场场热点 功功能性饮饮料将热热卖饮料料市场，随随着我国国城市居居

4、民生活活水平的的不断提提高，人人们对饮饮料的消消费需求求也发生生了明显显的变化化。喝饮饮料不再再仅仅是是为了解解渴，而而希望饮饮料能提提供如降降火、美美容、补补充人体体中必需需的微量量元素和和健身等等附加的的一些保保健功能能。具有有特定功功能的饮饮料将会会成为今今后饮料料行业中中又一个个重要的的细分市市场。二、营销环环境SWWOT分分析优势：在众众多老字字号凉茶茶中，以以王老吉吉最为著著名。王王老吉凉凉茶发明明于清道道光年间间，至今今已有1175年年，被公公认为凉凉茶始祖祖，有“药茶王王”之称,印度。到到了近代代，王老老吉凉茶茶更随着着华人的的足迹遍遍及世界界各地。而而“王老吉吉”这个具具有上

5、百百年历史史的品牌牌就是凉凉茶的代代称，可可谓说起起凉茶想想到王老老吉，说说起王老老吉就想想到凉茶茶。红色王老吉吉的直接接竞争对对手，如如菊花茶茶、清凉凉茶等由由于缺乏乏品牌推推广，仅仅仅是低低价渗透透市场，并并未占据据“预防上上火”的饮料料的定位位。而可可乐、茶茶饮料、果果汁饮料料、水等等明显不不具备“预防上上火”的功能能，仅仅仅是间接接的竞争争者。劣势：在广广东区域域，红罐罐王老吉吉拥有凉凉茶始祖祖王老吉吉的品牌牌，却长长着一副副饮料化化的面孔孔，让消消费者觉觉得“它好像像是凉茶茶，又好好像是饮饮料”，陷入入认知混混乱之中中。因此此，红罐罐王老吉吉并不能能很顺利利地让广广东人接接受它作作为

6、一种种可以经经常饮用用的饮料料，销量量大大受受限。在两广以外外，人们们并没有有凉茶的的概念，而而且，内内地的消消费者 “ 降火火 ” 的需需求已经经被填补补，大多多是通过过服用牛牛黄解毒毒片之类类的药物物来解决决。作凉凉茶困难难重重，做做饮料同同样危机机四伏。如如果放眼眼到整个个饮料行行业，以以可口可可乐、百百事可乐乐为代表表的碳酸酸饮料，以以康师傅傅、统一一为代表表的茶饮饮料、果果汁饮料料更是处处在难以以撼动的的市场领领先地位位。机会：饮料料市场规规模在不不断增大大，功能能性饮料料将成为为市场的的热点。随随着人们们健康意意识的提提高，人人们对饮饮料的消消费需求求也发生生了明显显的变化化。健康

7、康价值成成为未来来中国市市场饮料料发展的的必然方方向。喝喝饮料不不再仅仅仅是为了了解渴，而而希望饮饮料能提提供如降降火、美美容、补补充人体体中必需需的微量量元素和和健身等等附加的的一些保保健功能能。具有有特定功功能的饮饮料将会会成为今今后饮料料行业中中又一个个重要的的细分市市场。功功能性饮饮料将会会从碳酸酸饮料市市场中争争取更大大的空间间。威胁：我国国饮料市市场竞争争异常激激烈. 除了各各种各样样的纯净净水大打打概念牌牌以外，以以碳酸饮饮料为代代表的可可口可乐乐、百事事可乐，以以茶饮料料为代表表的康师师傅，以以果汁饮饮料为代代表的统统一鲜橙橙多，农农夫果园园混合果果汁以及及儿童们们喜欢的的“酷

8、儿”，娃哈哈哈 AAD 钙钙奶都占占有稳定定的市场场分额。 跨国饮料品品牌的鲸鲸吞蚕食食，先是可可口可乐乐和百事事可乐在在中国的的饮料大大战，随随后是台台湾两大大饮料集集团统一一和康师师傅的兄兄弟之争争，再有有法国达达能和全全球第四四大饮料料品牌立立顿的悄悄然而至至。这些些跨国公公司凭借借其深厚厚的品牌牌资源和和雄厚的的资金支支持以及及在国外外市场拓拓展的成成功经验验，对中中国大陆陆本土饮饮料企业业构成合合围之势势，使其其陷入四面楚楚歌的的尴尬境境地。第二部分：王老吉吉消费者者品牌定定位分析析在研究中发发现，广广东的消消费者饮饮用红罐罐王老吉吉主要在在烧烤、登登山等场场合。其其原因不不外乎“吃

9、吃烧烤容容易上火火，喝一一罐先预预防一下下”、“可可能会上上火，但但这时候候没有必必要吃牛牛黄解毒毒片”。而在浙南，饮饮用场合合主要集集中在“外外出就餐餐、聚会会、家庭庭”。在在对当地地饮食文文化的了了解过程程中，研研究人员员发现：该地区区消费者者对于“上上火”的的担忧比比广东有有过之而而无不及及，如消消费者座座谈会桌桌上的话话梅蜜饯饯、可口口可乐都都被说成成了“会会上火”的的危险品品而无人人问津。而而他们对对红罐王王老吉的的评价是是“不会会上火”，“健健康，小小孩老人人都能喝喝，不会会引起上上火”。这这些观念念可能并并没有科科学依据据，但这这就是浙浙南消费费者头脑脑中的观观念，这这是研究究需

10、要关关注的“唯唯一的事事实”。消费者的这这些认知知和购买买消费行行为均表表明，消消费者对对红罐王王老吉并并无“治治疗”要要求，而而是作为为一个功功能饮料料购买，购购买红罐罐王老吉吉的真实实动机是是用于“预预防上火火”，如如希望在在品尝烧烧烤时减减少上火火情况发发生等，真真正上火火以后可可能会采采用药物物，如牛牛黄解毒毒片、传传统凉茶茶类治疗疗。第三部分：企业竞竞争状况况分析一、企业自自身的资资源和目目标（1）企业业自身的的资源a.企业始始创于 18228年，现现已成为为我国中中成药生生产企业业50强之之一，曾曾荣获“中华老老字号”AAAA级级信用等等级证书书等b. 拥有有先进的的厂房设设备，管

11、管理规范范、获得得国家药药检局颁颁发的GGMP证证书c.一贯重重视技术术创新与与技术进进步，公公司内各各类专业业技术人人员约占占员工总总数的550d.公司积积极与科科研单位位及大专专院校合合作，运运用最新新的“三超”技术研研制保济济片等新新产品e.香港同同兴药业业强势加加盟王老老吉（2）企业业自身的的目标以信息化推推动工业业化，把把公司建建设成为为科技含含量高、经经济效益益好、资资源消耗耗低、环环境污染染少、人人力资源源优势得得到充分分发挥的的具有中中国特色色的社会会主义新新型工业业企业二、企业竞竞争对手手分析当红罐王老老吉在全全国畅销销时，广广药集团团也适时时推出了了利乐包包的王老老吉，并并

12、且价格格便宜，这这在很大大程度上上分流了了红罐王王老吉的的销量。放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料在市场占领先地位，这些都是王老吉的竞争对手。福建达利园推出了和其正凉茶，是十大凉茶品牌，中国名牌产品，是全国食品工业优秀龙头食品企业，这成为了王老吉有力的竞争对手。达利园集团团占地面面积400万平方方米，办办公、厂厂房等建建筑面积积15万平平方米，总总投资近近5亿人民民币。现现拥有福福建达利利食品有有限公司司、泉州州嘉禾食食品有限限公司、达达利包装装有限公公司三家家法人企企业及达达利食品品成都分分公司、达达利食品品湖北分分公司、达达利食品

13、品济南分分公司共共六家企企业。企业拥有众众多专业业技术人人才、工工艺专家家，并与与国内许许多著名名的食品品研究机机构、产产品开发发机构有有着广泛泛的合作作，坚持持科技领领先、自自主开发发 企业业现拥有有德国威威化、意意大利曲曲奇、英英贝克110000型饼干干、日产产夹心等等先进生生产设备备及流水水线500条；企企业已通通过ISSO90001：20000质量量体系认认证，技技术开发发管理和和质量管管理呈现现系统化化、标准准化，这这对王老老吉构成成了一定定的威胁胁。三、企业与与竞争对对手的比比较（1）机会会与威胁胁机会：a.市场占占有额稳稳定b.王老吉吉品牌已已深入人人心，市市场潜力力消费人人群很

14、大大威胁:a.有很多多种凉茶茶品牌市市场（2）优势势与劣势势优势:a.王老吉吉至今已已有1775年，历历史悠久久b.品牌定定位准，已已深入人人心c. 产品品本身“预防上上火”有力支支撑劣势:a.没有形形象代言言人，没没有明星星效应第四部分：王老吉吉品牌定定位采取取的营销销手段经初步研究究后发现现，红罐罐王老吉吉的销售售问题不不是通过过简单的的拍广告告可以解解决的这种种问题目目前在中中国企业业中特别别典型：一遇到到销量受受阻，最最常采取取的措施施就是对对广告片片动手术术，红罐王王老吉销销售问题题首要解解决的是是品牌定定位。红罐王老吉吉虽然销销售了77年，其其品牌却却从未经经过系统统、严谨谨的定位

15、位，企业业都无法法回答红红罐王老老吉究竟竟是什么么，这是是红罐王王老吉缺缺乏品牌牌定位所所致。所所以，我我们应该该对红罐罐王老吉吉进行品品牌定位位。以下下是针对对王老吉吉品牌定定位提出出的措施施：一、广告告宣传一则好的广广告，能能起到诱诱导消费费者的兴兴趣和感感情，引引起消费费者购买买该商品品的欲望望，直至至促进消消费者的的购买行行动。大大规模的的广告是是企业的的一项重重要竞争争策略。当当一种新新商品上上市后，如如果消费费者不了了解它的的名称、用用途、购购买地点点、购买买方法，就就很难打打开销路路，特别别是在市市场竞争争激烈，产产品更新新换代大大大加快快的情况况下，红红罐王老老吉要通通过大规规

16、模的广广告宣传传，促使使消费者者对本产产品产生生吸引力力。可以以以王老吉吉创始人人为题材材，以“隐隐性广告告”的形形式来提升王王老吉的的品牌形形象。二、渠道策策略在销售渠道道上，王王老吉要要大胆创创新，开开辟销售售渠道的的蓝海。传传统的饮饮料产品品销售渠渠道是商商场、超超市、士士多店，王王老吉在在开辟销销售渠道道时，应应该寻求求新的突突破口，不不仅进入入传统的的商超等等，还要要进入餐餐饮店、酒酒吧、网网吧等场场所。王老吉可以以在一些些地区选选择火锅锅店、湘湘菜馆、川川菜馆作作为“王王老吉诚诚意合作作店”，提提供尝品品，搞好好公关营营销。王王老吉在在针对中中间商的的促销活活动中，除了继续要巩固传

17、统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。这样，红色王老吉可以迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。而在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。三、事件营营销所谓事件营营销，是是指企业业通过 HYPERLINK /view/16300.htm 策策划、组组织和利利用具有有新闻价价值、社社会影响响以及 HYPERLINK /view/42467.htm 名名人效应应的

18、人物物或事件件，吸引引媒体、社社会团体体和消费费者的兴兴趣与关关注，以以求提高高企业或或产品的的 HYPERLINK /view/151849.htm 知名度度、 HYPERLINK /view/756280.htm 美誉度度，树立立良好品品牌形象象，并最最终促成成产品或或服务的的销售的的手段和和方式。老字号应该该确立自自己的品品牌个性性，加大大传播力力度。只只强调功功能特性性的品牌牌策略很很容易被被竞争对对手模仿仿，只有有强化情情感诉求求和事件件营销，才才能让消消费者有有长期稳稳定的归归属感。王老吉可以以围绕“怕上火火，喝王王老吉”这一主主题，举举行了一一些促销销活动，这这样可以以在王老老吉

19、达到促销销的目的的的同时时来巩固固凉茶王王老吉 “ 预防防上火的的饮料 ” 的品品牌定位位。 第五部分：营销计计划与执执行目的重塑红色王王老吉的的品牌形形象，突突出红色色王老吉吉独特的的价值，为为品牌建建立起独独特而长长期的定定位真正建建立起品品牌。二、营销活活动的时时间各目标市场场的开始始时间 20111年2、营销活活动的持持续时间间 20011年年-20112年营销活动的的结束时时间 220122年三、营销活活动计划划主题活动计计划：主要是通过过广告进进行正面面的传播播。在电电视媒体体上，主主要锁定定覆盖全全国的中中央电视视台，并并结合原原有销售售区域（广广东、浙浙南）的的强势地地方媒体体，计划划在20011年年投入440000多万元元。计划划同年111月，再再斥巨资资购买了了中央电电视台220122年黄金金广告时时段。在地面推广广上，除除了在传传统渠道道的POOP广告告外，配配合餐饮饮新渠道道的开拓拓，为餐餐饮渠道道设计布布置了大大量的终终端物料料，如设设计制作作了电子子显示屏屏、灯笼笼等餐饮