(公共关系)公共关系教案

1、公关员公共关系教案第一章 导论掌握公共关系的定义、公共关系的要素以及公共关系的特征二 教学重点与难点： 教学重点是公共关系的要素与特征；教学难点是公共关系定义的内涵以及公共关系定义的综合考察三 教学手段：提问、讲授四 教学时数：2 课时五 教学内容：第一节 公共关系的含义一、公共关系定义的综合考察的了解与沟通而进行的经审慎研究的、有计划的持续努力。哈洛博士：公共关系是一种独特的管理职能。导者提供决策咨询，执行有利于机构又有利于大众的行动计划的艺术和科学。许多关于现象描述的说法二、公共关系理论的核心概念组织形象心目中的反映（主客统一。（一）组织形象的构成总体特征与风格知名度与美誉度组织形象定位(

2、二) 组织形象的特征主客两重性、多维性、相对性（三）为什么组织形象是公共关系学的理论核心历史发展角度（塑造由被动向主动）从概念覆盖度（与关系、传播、公众比较）三、公共关系的涵义表述公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术根本目的：塑造组织形象三要素：社会组织、传播、公众（主体、手段、客体）是科学也是艺术第二节 公共关系的要求一、关系是公共关系要素分析的起点（一）关系的性质关系是对人而言的，离开了人的存在和介入，关系就没有任何意义（二）公共关系是特定的社会关系二、关系的评价及标准（一）对关系的错误认识关系庸俗论关系万能论关系模糊论（二）对关系的确认客观性效能性

3、时代性（三）对关系的判断标准法律标准纪律标准伦理标准三、公共关系的三大构成要素（一）社会组织（二）传播（三）公众四、公共关系三大要素的协调（一）社会组织的主导性（二）传播的效能性（三）公众的权威性（四）主体、传播客体的统一协调第三节 公共关系的特征一、以事实为依据真实是公共关系的绝对前提公共关系活动从掌握事实开始二、以沟通为手段认清沟通的公众对象明确沟通的主要目标三、以互惠为原则公共关系明确认可利益目标公共关系的道德是“大家都要赢”思考题为什么说组织形象是公共关系的核心概念？公共关系的三大要素是什么？公共关系有哪些必须遵循的原则？第二章 公共关系的历史沿革与发展了解公共关系在我国的现状，掌握现

4、代公共关系的产生与发展生与发展；教学难点是现代公共关系产生与发展的基本条件和历史发展趋势 案例、提问、讲授结合四 教学时数：2 课时五 教学内容：第一节 公共关系的前史一、古代公共关系产生的一般社会历史条件原始社会：原始的协作关系奴隶社会：交换封建社会：社会组织化、专门化，沟通协调职能专门化济和各种社会公共关系与思想文化等条件的不断形成和发展。二、人类早期的公共关系（一）表现政治领域：君主、政治活动家采用,如诸葛亮七擒孟获。经济领域：张骞通西域、郑和下西洋等。（二）特征：明显的自发性和盲目性主要在政治领域和伦理领域第二节 现代公共关系的社会发展一、现代公关关系的起源与发展（与种植园主之间利用公

5、共关系来争取民意，此后，现代公共关系经历了以下的发展时期。（一）巴纳姆时期起源于 19 世纪中叶美国风行的报刊宣传代理活动，以马戏团老板巴纳姆为（二）艾维李时期19 年，艾维了世界上第一所公共关系事务所，标志着真正意义上的现代公共关系问世。（三）伯内斯时期艾维李时期的公共关系只有艺术而无科学，伯内斯则是两者的结合， （四）现代时期1955 年，国际公共关系协会（IPRA）成立，涌现出一批公共关系大师， 如卡特列普、艾伦森特、格鲁尼格等。二、现代公共关系产生发展的基本条件（一发展趋势是公共赖以产生和发展的基础。（二）社会经济条件商品交换关系的畅通与稳定，决定组织命运卖方市场转向买方市场消费由满足

6、基本需要为主转向满足选择性需要为主社会分工更加细化，专业化程度提高（三）政治条件：民主（四）物质技术条件三、现代公共关系发展的基本趋势职业化程度日益提高国际化趋势日益加强技术手段日益现代化社会管理功能日益多元化理论的科学化和具体化民族化和公关意识的普及化规模日益扩大，影响进一步加深第三节 公共关系在中国一、传播与发展快的发展二、开拓中国的公共关系事业（一）现实条件我国经济生活中还有种种障碍，如地方保护主义。我国政治生活中的一些阻碍，如官本位思想。（二）建立符合我国国情的现代公共关系思考题人类早期的准公共关系主要在哪些领域中运用？简述现代公共关系发展的四个阶段。试论现代公共关系产生和发展的社会历

7、史条件，并分析其发展趋势。第三章 公共关系的功能了解公共关系对社会的功能二 教学重点与难点： 教学重点是公共关系的顾问调整决策职能、实现平衡协调职能以及宣传策划沟通职能；教学难点是公共关系监察分析环境职能三 教学手段：提问与讲授结合四 教学时数：2 课时五 教学内容：第一节 公共关系对组织的功能一、监察分析环境职能公共关系活动始于信息采集，这是监察分析环境职能的具体体现。（一）公共关系信息的内容从使用目的来看公共关系信息从涉及内容来看公共关系信息（1）机构形象信息：包括内外部对领导的评价、机构管理水平的评价、内部一般雇员的评价和对机构整体形象的直接评价。产品（服务）形象信息：包括公众产品（服务

8、）途、性能的满意程度。机构运营状态及其发展趋势信息（二）公共关系信息的收集和处理确定目标制定计划收集信息分析信息4 得出结论二、顾问调整决策职能顾问调整决策职能就是指公共关系部门担负着就某个或某些机构形象方面的问题向机构决策层提供可靠的情况说明，并就可供选择的方案提出建议。（一）特点以机构目标为前提。作为参谋，只能对决策提出建议，而不能取代管理层的决策职能。应提出可供选择的方案并对此作出评价，以及作出倾向性建议。（二）内容外部公众中的形象、顾客对机构产品的态度等。公关问题需要决策时，公关部门应对此提出建议。机构期望水平之间的差异，并追踪这种心理状态的发展变化趋势。三、实现平衡协调职能（一）基本

9、内涵间保持畅通的信息沟通，并促成公众在舆论上支持机构，在行动上配合机构。的沟通协调。（二）公共关系协调的基本形态目标和谐顺从：包括模仿、从众和服从等状态。合作：包括妥协、和解、容忍、修正和互助等状态。（三）协调原则平等原则双向沟通原则社会效益原则求同存异原则诚意主动原则系统全面原则实事求是原则持续性原则 （一）宣传策划沟通职能的作用时机机构内部需要提升凝聚力机构需要在公众中产生轰动效应机构需要对突发事件进行应变（二）策划宣传的原则有鲜明而统一的主题有详尽的工作活动程序时间分段限制清晰任务落实、责任明确协调好各参与者关系第二节 公共关系对社会的功能一、优化社会互动环境二、优化社会心理环境思考题公

10、共关系对组织具有哪些基本职能？公共关系部门所收集的信息有哪些？公共关系协调职能发挥需遵循哪些原则？第四章 公共关系的主体社会机构通过本章的学习，使学生了解公共关系主体的类型， 形象的塑造、维护和发展策略教学难点是机构整体形象塑造策略三 教学手段：案例、提问和讲授结合四 教学时数：2 课时五 教学内容：第一节 公共关系主体的含义一、含义同利益而建立起来的一种社会组织。二、类型一般而言，分为政治机构、经济机构、教科文卫机构、群众团体机构和宗教机构。三、机构作为公共关系主体的运行条件（一）必备要素物质要素：包括人员、资金、物质、设备、工作地点以及技术保证等。形成要素：包括机构中的职责、权力、规章制度

11、、部门分工与合作等。环境要素：包括机构生存与发展过程中所面临的内、外部环境等。目的要素：包括机构的目标、基本宗旨、机构所要完成的任务等。（二）发挥机构公共关系主体作用的手段以机构为主体，策划多种形式的公共关系活动以机构为主体，制定正确的公共关系活动目标四、公共关系主体形象的作用良好机构形象是机构立足于社会的基础良好机构形象是机构生存与发展的动力良好机构形象是机构受益无穷的效益源泉第二节 公共关系主体形象的塑造一、机构的整体形象（一）概念指在一定时期和一定环境下，不同公众从不同角度认识社会机构，并对其行为所产生的各种感知、印象、看法、情感和认识的综合体现。（二）构成历史等形象。忆的机构外观和表现

12、的标识特质，包括机构的环境、名称和商标等外显事物。二、CI策划是机构整体形象塑造的系统策略（一）涵义CI 是英文“Corporate IdentityCI 计，把机构的整体形象推向社会，并努力使公众认可。（二）构成CI策划的理念系统MIMI Mind 设计策划，主要是确立机构的奋斗目标和设计机构的行为准则。如麦当劳的理念系统：QSCV，即“质量上乘，服务周到，环境雅洁，物有所值”。CI策划的行为系统BIBI 是英文“Behavior Identity进行设计策划。BI 就是通过对机构的战略决策、行为方式、管理效率、机构设到机构的行为、员工的行为、管理者的行为之中去。如麦当劳的 BI 系统：OT

13、M营业训练手SOC岗位检查表QG品质导向手册MDI管理人员训练CI策划的视觉识别系统VIVI 是英文“Visual Identity”的缩写，它针对机构整体形象中的外显标识设徽记、代表色、交往工具、建筑物、环境、门面以及员工服装等。如麦当劳金黄色的“m”双拱门。第三节 公共关系主体形象维护与发展一、及时对机构整体形象做出正确的评价与预测二、顺应公共关系公众的需要，保持机构发展的协调环境情民意，防患于未然利用公共关系活动促进与监督机构自律，及时消除隐患三、不断拓展机构形象构成，争取竞争优势象要不断发展，确立更丰富、更立体的形象思考题什么叫机构形象？机构整体形象包括那些因素？CI策划的涵义及其构成。如何维护和发展