全球知名品牌评估机构及评估方法全景介绍

1、全球知名品牌评估机构及评估方法全景介绍第一部分 全球三大著名调查评估公司及其功能评估1华通明略略明略行是世世界100大市场场研究公公司之一一，明略略行隶属属于Kaantaar集团团，该集集团是WWPP专专长洞察察、信息息和顾问问方面的的分支机机构。明明略行是是一家世世界领先先且不断断创新的的全球化化市场调调研公司司，特别别在帮助助客户最最大化他他们的品品牌资产产，品牌牌绩效和和品牌健健康方面面表现卓卓越，并并且擅长长帮助客客户最优优化他们们的媒体体，广告告，公关关和其他他方面的的品牌沟沟通。明略行运用用一套系系统化的的、经过过市场验验证的量量化与质质化研究究体系，协协助客户户提升品品牌价值值。

2、明略略行在440余个个国家设设有超过过70多多个办事事处，全全世界有有6,550多名名员工，为为15,0000多品牌牌服务，更更拥有多多项成熟熟的全球球通用研研究体系系，包括括：Millwwardd Brrownn Opptimmor1 (专门门协助客客户提高高品牌和和市场推推广投资资回报的的全球研研究中心心)；Globaal MMediia PPraccticce (测试媒媒体效果果的全球球研究中中心)；Millwwardd Brrownn Prreciis (测试公公关效果果的全球球研究中中心)；Dynammic Loggic (专门门研究广广告及市市场推广广效果的的在线调调查公司司)；K

3、MR (提供全全球目标标群体指指数（TTGI），为为世界领领先的媒媒体及市市场推广广指标)。在中国，明明略行同同样致力力将全球球方案和和专家服服务结合合起来执执行。Millwwardd Brrownn Prreciis被广广泛使用用于公关关评估和和非付费费媒体工工具，应应用于亚亚洲的所所有市场场。Miillwwardd Brrownn Fiireffly是是亚太地地区最大大的定性性研究公公司之一一，拥有有明略行行独特技技术的定定性分析析，提供供有传统统研究和和创新技技术但最最为重要要的是，有有当地定定性专家家在现场场。WalkeerInnforrmattionn拥有世世界领先先的权益益相关人人

4、关系评评估模型型，被广广泛应用用于消费费者满意意度衡量量，在各各个市场场上皆存存在咨询询服务，包包括中国国市场。2全球广告告传播巨巨头WPPP集团团WPP集团团 (LLSE：WPPP) (NASSDAQQ：WPPPGYY)，全全球最大大广告传传播集团团之一，仅仅次于OOmniicomm集团，总总部位于于英国伦伦敦。WWPP集集团目前前拥有33个全球球运作的的全资代代理商（扬扬罗比比凯、奥奥美、智智威汤逊逊）、两两个全球球运作的的媒体公公司（MMinddShaare与与Meddiaeedgee:ciia）等等，共计计60多多个子公公司，主主要服务务于本地地、跨国国及环球球客户，提提供广告告、媒体

5、体投资管管理、信信息顾问问、公共共关系、建建立品牌牌及企业业形象、医医疗及制制药专业业传播服服务。该公司的名名字WPPP来源源于“电电线与塑塑料产品品”（WWiree & Plaastiic PProdductts），其其前身为为生产购购物车的的公司。目目前WPPP集团团在全球球已拥有有超过8840000名雇雇员，数数千家国国际和本本地客户户。1987年年，WPPP集团团以5.66亿亿 HYPERLINK /money/forex/index.htm 美元收购购著名的的智威汤汤逊公司司，及其其下属公公关公司司Hilll & Knnowlltonn（伟达达）。119899年，以以8.664亿美美

6、元收购购广告教教皇大卫卫奥格格威创建建的奥美美广告公公司。220000年以447亿美美元收购购扬罗罗比凯广广告公司司及其旗旗下博雅雅公关、品品牌形象象设计公公司Laandoor（朗朗涛）。截至20110年99月300日，WWPP今今年第三三季度营营收为222.55亿 HYPERLINK /money/forex/index.htm 英镑镑(约合合36亿亿美元)。3BranndZ简简介BranddZ最具具价值全全球化品品牌1000强排排行榜是是由Miillwwardd Brrownn Opptimmor公公司为WWPP旗旗下运营营公司执执行的研研究项目目，20009年年是研究究进行的的第四个个年

7、头。由由于它每每年都会会考虑来来自200多个国国家的消消费者和和B2BB客户的的观点，因因此它是是独一无无二的。BBranndZTTM测量量了全球球数千个个“面向向消费者者”和“面面向企业业”的品品牌的价价值，并并且访问问了超过过1百万万的全球球消费者者。BranddZ最具具价值全全球化品品牌1000强排排行榜运运用一种种名为“经经济用途途”（EEconnomiic UUse）的的方法进进行计算算，这是是计算品品牌价值值的首选选方法。这这意味着着品牌价价值是通通过观察察品牌在在购买决决定中的的作用和和确定商商业价值值中纯粹粹由品牌牌贡献的的份额计计算得出出的。除除了BrranddZ研究究的资料

8、料，排行行榜还运运用来自自彭博社社（Blloommberrg）和和市场的的财务数数据，以以及来自自Dattamoonittor公公司的数数据。由由于即使使对真正正的全球球化品牌牌贡献的的测量都都可能会会因国家家不同而而有所区区别，因因而排名名也考虑虑了地区区变量。排名提供了了以下信信息：品牌价值用 HYPERLINK /money/forex/index.htm 美美元表示示。 品牌贡献是品品牌拉动动商业收收入中的的有效性性的指示示器。这这是由一一个1到到10（110最高高）的指指数表示示。 品牌动能短期期期望品品牌增长长指数，是是一个11到5（55最高）的的数值。 作为市值百百分比的的品牌价

9、价值由于在在财经市市场上的的剧烈波波动，在在金融和和 HYPERLINK /money/insurance/index.htm 保险品类类，我们们选择这这个值来来代替动动能。420110年BBranndZ中中国品牌牌50强强介绍BranddZ中国国品牌550强排排名，是是“BrranddZ最具具价值全全球1000强”权权威排行行榜在中中国的品品牌延伸伸，由全全球最大大媒体和和传播集集团WPPP集团团出资，世世界知名名市场研研究公司司明略行行在华机机构华通通明略评评估。据据悉，该该排名220100年首次次评出最最具价值值中国品品牌500强，采采用全球球百强相相同计 算方法法，由英英国团队队独立计

10、计算，确确保奖项项权威和和客观性性。BranddZ品牌牌数据收收集在华华已近110年，这这是首次次对调查查覆盖的的中国品品牌进行行计算，并并挑选出出品牌价价值最大大的500个品牌牌进行排排名。中中国品牌牌50强强采用和和BraandZZ全球1100强强相同的的计算方方法。除除了BrranddZ此前前在 中中国覆盖盖的品类类外，此此次调查查还增加加了“中中国白酒酒”等中中国特有有品类，最最终 覆覆盖344个品类类，4000多个个国内外外品牌，涵涵盖中国国13个个城市，共共6.55万名中中国消 费者，每每个品类类平均访访问23300多多名消费费者。此此前，由由WPPP集团出出资、明明略行评评估，每

11、每年在英英国金金融时报报发布布的 “BBranndZ最最具价值值全球1100强强”，已已成为国国际公认认的最权权威的品品牌排行行榜之 一。第二部分 评估机机构品牌牌评选方方法与步步骤1品牌价值值构成2评估步骤骤-BBranndZ品品牌榜排排名计算算方法BranddZ评价价品牌的的方法类类似于财财务分析析师和会会计师评评价企业业的方法法，可以以称为“经经济用途途”法，即即BraandZZ计算的的是未来来收入的的现值，预预测未来来销售额额和利润润增长的的比例。但但分析师师在计算算中包含含的是整整个企业业，而BBranndZ仅仅对该品品牌所产产生的销销售额和和利润部部分感兴兴趣。在在 Brrandd

12、Z 排排行榜的的品牌评评估方法法中包括括三个主主要步骤骤：一是确定和和分配品品牌的无无形收入入（Inntanngibble Earrninngs）公司资产可可分为两两类：有有形资产产（如不不动产和和设备）和和无形资资产（包包括品牌牌及其他他类型的的知识产产权）。为为了避免免过分增增大品牌牌的重要要性，BBranndZ必必须撇开开有形资资产所产产生的收收入。BranddZ将无无形资产产的总值值分配到到该公司司所拥有有的每个个品牌。（对对于像 HYPERLINK /astock/ggcx/SBUX.OQ.htm 星星巴克这这样仅有有一个品品牌且品品牌名称称与其公公司名称称相同的的公司，BBrann

13、dZ就就可以跳跳过这一一步。）然后BraandZZ将每个个品牌的的真正无无形收益益按运营营的国家家进行分分割。这这对国家家层面的的评估“由由下而上上”十分分重要，因因为品牌牌与消费费者关系系的强度度可能每每个市场场都不尽尽相同。例例如在信信用卡行行业，VVisaa在亚洲洲是最强强势的品品牌，而而在欧洲洲则次于于 HYPERLINK /astock/ggcx/MA.N.htm 万事达达（MaasteerCaard）。二是确定品品牌的贡贡献(BBrannd CConttribbutiion)BranddZ确定定品牌贡贡献的过过程（消消费者决决定购买买一个品品牌的程程度是由由感情而而非功能能因素支支

14、撑的）是是BraandZZ的严密密评价体体系的核核心。BranddZ 百百强排行行榜所使使用的品品牌贡献献来源于于 BrranddZ 研研究所收收集的品品牌资产产。第33章所描描述的利利用品牌牌动力金字塔塔，BrranddZ得出出每个品品牌的销销售额有有多大份份额来自自于那些些与之拥拥有强烈烈感情关关系的消消费者。因因此，绑绑定层级级的人数数是对每每个品牌牌评价的的重要组组成部分分。相关的补充充分析考考虑了所所在产品品种类由由品牌还还是价格格驱动的的程度。在在那些品品牌较少少驱动价价值产品品品类中中，低价价是消费费者选择择的一个个重要驱驱动因素素。BranddZ还包包括第三三个确定定品牌贡贡献

15、的因因素。这这是产生生转换障障碍的“结结构”因因素。买买方无法法真正选选择或市市场存在在的高度度惯性而而产生的的企业销销售额和和收益不不包含在在品牌价价值之内内。例如如，BrranddZ不包包括任何何来自 HYPERLINK /astock/ggcx/MSFT.OQ.htm 微微软操作作系统业业务的销销售额或或收益，因因为Wiindoows极极其垄断断。利用这三个个因素，BBranndZ计计算品牌牌贡献那些些可归因因于品牌牌影响的的无形收收入与在在业务中中的其他他部分（产产品、价价格、分分销、客客户服务务等）对对比的百百分比。三是将未来来收益折折回净现现值，并并用品牌牌风险因因素进行行折算。B

16、randdZ的品品牌评估估程序的的最后一一步就是是确定合合适的风风险率并并作为计计算品牌牌价值的的相乘系系数。图图1概述述了这一一程序。BBranndZ用用品牌的的财务数数，财务务数的组组成和 BraandZZ 数据据来预测测未来短短期业绩绩。除了了考虑评评价商业业（如公公司、部部门和国国家风险险）时财财务分析析师考虑虑的因素素外，BBranndZ还还要增加加一个因因素以反反映品牌牌的消费费者风险险和增长长潜力。BranddZ 数数据中用用于描述述人们从从存在到到绑定层层级转换换时品牌牌有效性性的电压压（Vooltaage）值值被用于于调整折折现率中中。得到到更多与与品牌绑绑定的人人就意味味着你将将拥有更更多的忠忠诚客户户。最后得到一一个相关关的乘数数，来代代表