浅议保暖内衣的品牌突围之道

1、此資料來自 HYPERLINK / 此資料來自 HYPERLINK / , 大量管理資料下載浅议保暖内衣的品牌突围之道前言：冬天来了，春天还有多远吗？2003 118 品旗帜的保暖内衣大腕们的行为为何如此这般燥热（产销旺季的）（保暖内衣复苏的）春天还有多远吗？ 19972003：保暖内衣产业扫描众所周知，保暖内衣作为一个从无到有的新兴产业，97 年萌芽，98年异军突起，诞生至今不过67 6 年多来，整个产业风生水起，经历了以产量为中心的无竞争、以质/明星战、技术/概0102 年的短暂休整，业已进入了成熟期。0002 以上20 个， （见下图）时间 19971998 19992000 20012

2、002 2003发展时期 导入期 快速成长期 调整期 进入成熟期历史阶段 春秋时期 战国时期竞争阶段 基本无竞争 自由竞争 恶性竞争竞争性质 基本无竞争 产品竞争（技术与质量） 价格竞争？ 竞争形式 产量战 质量战 广告/明星战技术/概念战 价格战？981000500200300销量（套）970020001500保暖内衣的品牌现状透视子，仍滞留于品牌经营的原始的初级阶段：一、保暖内衣品牌重病缠身环视周遭，我们不难发现，保暖内衣品牌之身却是重病缠身，存在诸多陈疴顽疾：1、 品牌战略上的迷失。规划。保暖内衣企业在品牌战略上的迷失突出表现为：在品牌化的过程中的近视症。保暖内衣企业在商标注册与品牌李鬼

3、”横行，混在品牌模式上的选择上草率。随着产品线与产品类别的扩展，端远远大于益处，原有品牌的资产效应未能得以分享。2000 01 “鹅鸭大战”，结果搞的是“一地鸭毛”。北极绒，虽有着清晰的“温暖产业”的事业定位，曾一度拥有四朵金花”（保暖内衣、鹅绒服、恒温鞋、羽绒被，却是实力不济美梦难圆；而南极人更是“创造性”地南极人”冰凉丝”的夏季空调T 其勃也兴，其亡亦忽”的苦果。2、 品牌形象上的雷同。*人不怕冷”我喜欢*人温暖自然流露”之流能作为品牌的核心价值吗？ 二是品牌定位游离多变。可以说，保暖内衣们的品牌定位异忽寻常， 温暖”绿色环抱”高科技”结果往往是白白断送了品牌信誉，自行毁坏了品牌形象。3、

4、 品牌传播上的疯狂。00 5000 万以上的企业为数不少，实现区区数十万、多则百八十万的销量，分50100 50%谋略”，事件营销、新闻炒作乃至无中生有地自编自导，过度的危言好心”难得好报啊！4、 品牌营销不全。不热闹。其实这一切都是在几个核心营销要素上的管理缺失所导致 的：渠道管理失控。自有的稳健的销售网络与渠道极其有限，基本倒戈哗变”事件再所难免。而经销商们的素质往往偏低，很难以对常失控、管理无序多变；（50%以上的消费者的接受价格为10150元左右，基本是给予经销商4050%的利益诱惑，加上 2030%的成本与 10%左右的推广费用，一套保暖内衣的一般250 加大。产品管理无序。历年来保

5、暖内衣的产品更新换代率偏高，一年绒锻”“*卡、“*棉”就开”，乐了媒介，苦了自己。5、品牌管理不周。束手无策，更谈不上品牌的长期监管与维护。二、保暖内衣品牌，你是一个长不大的孩子4 项基本要素（即知名度、认知度、美誉度与忠诚度02 年四季度保暖内衣产品全国质量抽查合格率业已从以往的不到50%提升到了85（见表1，02 年中国社01 年的39上升到了02 年的50以上（见表2。可以说，保暖内衣的诸多品牌业已有了不俗的知名度与认知度，短缺是进一步的品牌美誉 度，没有美誉度也就根本谈不上品牌的忠诚度。按道理，保暖内衣品牌的确该进化，理应着力打造品牌的美誉度与忠诚度，然而，令人遗憾的是我们的南极人、北

6、极绒、婷美们却似乎对单纯的质量、技术、原料与功能等产品诉求是情有独钟、意犹未尽，就如同是一个始终不得品牌要领的孩子，总是长不大。表（1）表（2）保暖内衣品牌突围的瓶颈与基本策略谓是“ft结合保暖内衣品牌的现状与特性，我们不难以发现其实现品牌跳跃存在以下主要瓶颈：12品牌利润也大大受损。3、 渠道与服务瓶颈：正因为市场与季节瓶颈的存在，往往导致企业难以构建一个自有的稳健渠道，销售网络依托于每年的招商，渠道常常为经销商所操控，队伍不稳，素质偏低，管理困难，尤其是品牌最4综上所述，正由于上述制约性因素的存在，时至今日，保暖内衣进入了成熟期，已发展到了品牌运作的火ft口，但却仍纠缠于以质量、功能、原料

7、、价格等为特征的产品竞争层面，真正靠品牌拉动销售的品牌远未形成。1、 回归产品本质，提升内在价值：在满足消费者的保暖、舒适、安全、贴身等功能性需求的前提下，减少低层次的产品诉求，放弃浮夸2、 加强渠道与队伍的建设，激活品牌接触点：循序渐进地增加自有销售网点，逐步掌控区域终端市场，提升导购人员技能，充分发挥终端的品牌生动化传播威力；3、 平衡销售淡旺季间的传播数量，调整传播内容：淡季侧重于品牌的美誉度与忠诚度，作形象，做服务，作公关，作维护；旺季则强化销售，作促销，作事件，做产品；合理安排时间，降低投放密度，提高传播效力；4、 慎走多品牌路线，悉心实施延伸：不妨多考虑自身实力与能力，5投放费用，杜绝价格跳水出血现象，维护诚信的品牌形象。 后绪：保暖内衣，一路走好！可以说，品牌本质上是一项系统的商业工程，有着长期性、整体性与竞争性等战略特征，它是一个有机的生命体，就如同人生一般，有着自诞生、成长