一般竞争战略

1、PAGE PAGE 59第三章 一般竞争战略在与五种竞争力量对抗中，有三种提供成功机会的最基本战略：总成本领先，差异化和目标聚集，可使公司在产业中成功，它们如图3.1所示。战略目标战略优势可察觉的特特性低成本地位位全产业范围围差异化总成本领先先特定细分市市场目标聚集图3.1 三种一般战略3.1 总总成本领领先成本领先是是三种一一般战略略中最明明确的一一种。在在这种战战略指导导下，企企业的目目标是要要成为产产业中的的低成本本生产厂厂商。3.1.11 成本本优势的的来源典型的低成成本生产产商销售售标准的的、实惠惠的产品品，并且且极力强强调从一一切来源源中获取取规模经经济或绝绝对成本本优势。然而，成

2、本本领先者者不能无无视差异异化战略略。如果果它的产产品被认认为与其其对手不不能相比比或不被被客户接接受，成成本领先先者为了了增加销销售量，将将被迫削削价以至至于远低低于竞争争者的价价格水平平，这将将抵消掉掉其理想想的成本本地位所所带来的的收益。成本领先的的战略逻逻辑要求求企业就就是成本本领先者者，而不不是成为为竞争这这一地位位的几个个企业之之一。很很多企业业因为没没能认识识到这一一点而曾曾犯过严严重的战战略性错错误。当当雄心勃勃勃的成成本领先先者不止止一个时时，他们们之间的的竞争常常常十分分激烈。如如果没有有一个企企业能获获取成本本领先并并且“劝阻”其它企企业放弃弃他们的的成本战战略，那那么正

3、如如大量石石油化工工产业的的例子一一样，对对盈利能能力(和和长期的的产业结结构)造造成的后后果可能能是灾难难性的。所所以，成成本领先先是一种种格外依依赖于先先发制人人策略的的一种战战略，除除非重大大的技术术变革允允许某个个企业从从根本上上改变其其竞争地地位(光纤的的出现使使通信服服务业发发生的变变化)。3.1.22 获取取成本优优势企业获取成成本优势势有两种种主要方方法：控制成本驱驱动因素素 企业业可以在在总成本本中占有有重大比比例的价价值活动动的成本本驱动因因素方面面获得优优势重构价值链链 企业业可以采采用有所所不同、效效率更高高的方式式来设计计、生产产、分销销或销售售产品成功的成本本领先者

4、者，通常常从价值值链中的的多种来来源获取取成本优优势。持持久成本本优势并并不是来来自一项项而是来来自多项项活动，而而重构价价值链常常常在创创造成本本优势中中起着一一定作用用。成本本领先地地位要求求对企业业里的每每项活动动逐一审审查，以以寻找降降低成本本的机会会，并不不懈地追追寻它们们。成本本领先的的企业多多半具有有来自高高层管理理加强这这种行为为的文化化，也常常常包括括一些象象征性的的做法，如如简朴的的设施、有有限的经经理特权权等等(如IKEEA)。降低成本有有可能会会侵蚀经经营差异异性，但但并不一一定。每每一个企企业都应应该在那那些不影影响差异异化的活活动中积积极寻求求成本削削减。在在那些有

5、有助于差差异化的的活动中中，可以以有意识识地做出出选择，牺牺牲全部部或部分分经营差差异性使使之有利利于改善善相对成成本地位位。1、控制成成本驱动动因素一旦企业已已识别其其价值链链并判定定出重要要价值活活动的成成本驱动动因素，成成本优势势就产生生于能比比竞争者者更好地地对这些些驱动因因素进行行控制。企企业有潜潜在的可可能以取取得价值值链中任任何活动动成本驱驱动因素素的优越越地位。在在成本中中占有重重要的地地位或所所占比例例正在增增长的活活动，将将为改善善相对成成本地位位提供最最大的潜潜力。(1) 控控制规模模取得恰当的的规模形形式在对规模敏敏感的活活动中制制定政策策以加强强规模经经济根据企业的的

6、偏好来来利用规规模经济济的形式式重视企业拥拥有优势势的规模模形式所所驱动的的价值活活动(2) 控控制学习习一向价值活活动由于于学习提提高效率率从而可可能随着着时间的的推移而而成本下下降。学习可以通通过供应应商、咨咨询顾问问、前雇雇员和反反向产品品工艺等等机制从从产业的的一个企企业外溢溢到另一一个企业业。由于于持久性性成本优优势只能能是专有有学习的的结果，因因此外溢溢速度也也决定了了学习是是有助于于创造企企业的成成本优势势，还是是仅仅降降低了产产业成本本。利用学习曲曲线进行行管理。学学习过程程并非自自动发生生，而是是管理层层和雇员员努力和和重视的的结果。保持学习专专有。企企业如果果能把学学习向竞

7、竞争对手手的溢出出降到最最低限度度，学习习就能降降低企业业的相对对成本地地位。做做到这一一点的方方法包括括：保护专门知知识的后后向整合合，例如如自己制制造或改改造生产产设备等等控制雇员的的出版物物或其它它形式的的信息传传播保留骨干雇雇员在同雇员签签订的合合同中严严格关于于保密的的纪律向竞争对手手学习。(3) 控控制生产产能力利利用率的的效果均衡生产量量。企业业通过找找到拉平平整个价价值链中中产量波波动的方方法，常常常可以以提高平平均生产产能力利利用率。企业可以运运用一些些不同的的方式均均衡产量量，包括括：旺季定价或或贡献定定价市场营销活活动，例例如在淡淡季增加加促销和和为产品品寻找淡淡季使用用

8、途径将产品线拓拓展到周周期性较较弱的产产品，或或能间歇歇使用过过剩生产产能力的的产品中中去(如如私人商商标)选择需求更更为稳定定的买方方，或者者需求季季节性或或周期性性相互冲冲销的买买方在需求高峰峰期让出出市场份份额，在在需求低低落期再再重新夺夺回让竞争对手手服务于于波动大大的细分分市场与具有不同同需求模模式的兄兄弟业务务单元共共享一些些活动减少产量波波动造成成的恶果果。(4) 控控制联系系利用价值链链内部的的成本联联系。企企业如果果认识到到价值活活动之间间的联系系并加以以利用，就就能改善善其成本本地位。例例如，为为提高零零部件的的加工精精度所附附加的成成本，可可以由减减少制成成品检查查费用所

9、所冲销。近近年来技技术的进进步正在在增强各各种联系系，并使使它们更更容易获获取。信信息系统统使得活活动之间间的协调调更为容容易，而而计算机机辅助设设计和制制造只是是微电子子技术如如何联系系其它活活动的一一个例子子。与供应商和和销售渠渠道合作作利用纵纵向联系系。例如如，施乐乐公司(Xerrox)通过计计算机终终端向供供应商提提供其生生产进度度表，使使供应商商的元器器件能及及时运来来。找出出和追求求这种机机会将需需要对供供应商和和销售渠渠道的价价值链进进行仔细细的研究究，并需需要有克克服怀疑疑、贪婪婪及其它它阻碍联联合行动动的壁垒垒的决心心。(5) 控控制相互互关系共享适当的的活动。企企业和兄兄弟

10、业务务单元共共享价值值活动或或进入有有着共享享机会的的新的经经营领域域，常常常能够显显著降低低其相对对成本。向管理类似似活动的的业务单单元转让让专门知知识。多多角化经经营的企企业也有有可能将将从管理理一项价价值活动动中所获获得的专专门知识识转让给给其它具具有普遍遍类似活活动的业业务单元元。(6) 控控制整合合系统地考察察整合和和解散整整合的可可能性。解解散整合合也正在在许多产产业变得得越来越越具有吸吸引力了了(ATT&T的的第二次次解体)。(7) 控控制时机机利用率先行行动者和和迟后行行动者的的优势。在在一个产产业里，率率先行动动者常常常因为占占据最佳佳地点、率率先雇佣佣优秀的的雇员、得得到优

11、选选供应商商、优先先取得专专利而获获得长期期的成本本优势。事事实上，在在有些产产业中只只有率先先行动者者才能取取得显著著的成本本优势。而而在其它它产业里里，迟后后行动者者则有可可能获取取成本优优势，因因为技术术瞬息万万变或者者它们可可以观察察和以低低成本效效法先行行者们的的行动。在商业周期期中选择择购买时时机。在在需求疲疲软期购购进资产产能节约约大笔费费用。许许多资本本货物的的购买如如机器、船船舶以至至全套设设备等就就属于这这种情况况。(8) 控控制自主主政策修改无助于于差异化化且代价价高昂的的政策。进行技术投投资以根根据企业业的偏好好来扭转转成本驱驱动因素素。开发低成本本工艺推进自动化化低成

12、本的产产品设计计避免华而不不实。(9) 控控制地理理位置地理位置最最优化。(10) 控制机机构因素素不要把机构构因素视视作一成成不变。2、采购与与成本优优势采购方法对对于贯穿穿所有活活动的成成本地位位都具有有潜在的的重大影影响。采采购中许许多可能能的变革革都能够够削减成成本：使外购投入入的规格格更准确确地满足足需要。运用购买政政策增强强侃价的的能力。企企业可以以采取一一些具体体措施来来加强它它们同供供应商侃侃价的能能力：通过保持足足够的货货源以确确保竞争争性来增增强购买买时的侃侃价能力力，但货货源又不不宜过多多，以使使自己对对于每个个货源都都是一位位重要的的买方选择那些特特别是相相互有竞竞争的

13、供供应商，在在它们之之间进行行购买分分配随着时间改改变给供供应商一一定的成成交比例例以使其其不把它它看作是是一种权权利不时征求新新的供应应商的提提议，以以检验市市场价格格和收集集技术情情报用承包年购购买量、分分期交货货来代替替经常性性的小批批量购买买，加强强购买规规模的力力量寻求和兄弟弟业务单单元一起起合伙购购买的机机会任命高素质质的购买买经理，以以采取更更高级的的采购方方式在信息上投投资以求求更好地地了解供供应商的的成本和和市场情情况追求技术开开发以根根除和削削减对单单位成本本不能降降低的昂昂贵投入入的需要要选择合适的的供应商商并管理理其成本本。在必必要时支支持供应应商的技技术开发发，并鼓鼓

14、励供应应商通过过联系降降低企业业成本的的做法。3、重构价价值链企业相对成成本地位位的显著著变动最最常见的的是来源源于由于于采用与与竞争对对手有显显著差异异的价值值链。重重构价值值链的若若干来源源包括：不同的生产产工艺自动化方面面的差异异直接上门推推销而不不是间接接销售(Delll计算算机公司司)新分销渠道道新原材料前向或后向向纵向整整合的重重大差异异与供应商和和顾客有有关的厂厂房设施施的地点点迁移新的广告宣宣传媒介介表3.1 航空公公司可选选的价值值链售票柜台业业务登机口业务务飞机作业机上服务行李托运售票处主干线航空空公司全部服务全部服务购买新飞机机，飞行行员属工工会成员员全部服务免费托运行行

15、李售票处设在在市区经济实惠航航空公司司二等机场和和候机楼楼二等机场和和候机楼楼旧飞机座位位密度大大机舱服务员员不是工工会成员员提供手提行行李空间间无无售票柜台台(或仅仅办理登登记手续续)先到先进行行座位服服务飞行员不是是不是工工会成员员仅供小吃或或不供餐餐托运行李收收费机上购票或或售票机机售票登机口不售售票机组人员较较少，日日均飞行行时间较较长餐食和饮料料一律收收费中转不售中转机机票几乎乎无票价价选择经济实惠的的航空公公司如人人民捷运运和西南南航空公公司(SSoutthweest Airrlinne)，提提供了以以重构价价值链为为基础的的战略的的一个令令人注目目的例子子。它们们采用了了与主干干

16、线航空空公司迥迥然不同同的价值值链，如如表3.1所示示。依阿华牛肉肉包装公公司(LLowaa Beeef PPackkerss)奉行行革新战战略，在在供牛地地点附近近建起了了大型自自动化的的工厂，就就地加工工，把牛牛切成更更小的“盒装”块状。这这一战略略大幅度度降低了了作为一一项主要要成本的的运输费费用，而而且避免免了活牛牛在运输输过程中中掉膘，从从而提高高了产量量。依阿阿华牛肉肉包装公公司还通通过使用用其新厂厂所在农农村地区区现成的的没有工工会组织织的廉价价劳动力力，降低低了价值值链里生生产经营营的成本本。同样，联邦邦快递公公司(FFedeerall Exppresss)重重新构造造了小包包

17、邮件空空运的价价值链。传传统的竞竞争对手手如埃默默里公司司(Emmeryy)和空空运公司司(Aiirboornee)等收收进体积积大小不不同的邮邮件，通通过航空空公司运运输然后后送交收收件人。而而联邦快快递公司司把自己己的业务务限制在在小包邮邮件上，用用公司自自己的飞飞机运送送到孟菲菲斯(MMempphiss)的中中心站分分拣，然然后用同同一些飞飞机将邮邮包返送送到目的的地，交交给公司司自己的的货车。其其它明显显重构价价值链的的还包括括先打折折扣的零零售商、折折扣的证证券经纪纪人和新新的长途途电话公公司，如如MCII和Spprinnt。美美国邮政政自从私私有化后后的重构构更有特特色，与与传统的

18、的观念相相反，通通过减少少网点，重重新设计计投递员员的职责责和改造造信箱而而一举扭扭亏为盈盈。目前前，很多多窗口行行业通过过客户服服务中心心(呼叫中中心) 重构构价值链链。课堂讨论：如何利利用客户户服务中中心(呼叫中中心)重构窗窗口行业业的价值值链。联盟和其它它企业之之间的协协议有时时也能给给企业提提供重构构价值链链的途径径，即使使它们不不能单独独进行价价值链重重构。例例如，一一些经营营有线电电视特许许专营权权的多系系统公司司，通过过交换特特许专营营权以提提高市场场营销和和经营效效率。同同样，联联合化学学公司(A111iedd Chhemiicall)与丘丘奇和怀怀特公司司(ChhurcchD

19、Dwigght)也同样样达成一一笔交易易，以交交换在不不同地点点生产的的完全相相同的原原材料以以节省运运输费用用。要识别新的的价值链链，企业业必须考考察它所所做的一一切以及及竞争者者的价值值链，寻寻求以不不同方式式来做事事的具有有创造性性的方案案选择。企企业应该该对每项项活动提提出如下下所示的的一些问问题：如何才能以以不同的的方式进进行这项项活动，甚甚至取消消该活动动？如何才能把把一组有有联系的的价值活活动重新新排序或或重新组组合?与其它企业业的联盟盟如何降降低或根根除成本本？4、重构下下游3.1.33 成本本优势持持久性企图奉行成成本领先先战略的的企业必必开发成成本优势势的持久久性来源源。如

20、果果有防止止竞争者者模仿成成本优势势来源的的进入或或移动壁壁垒存在在，它就就会具有有持久性性。成本本优势的的持久性性因不同同的成本本驱动因因素、不不同的产产业而异异。然而而，有些些成本驱驱动因素素比其它它的更具具有持久久性。规模。 相互关关系。 联系系。 学习习的专有有。创造独家专专有的产产品或工工艺技术术的政策策选择。时机选择和和整合。成本领先战战略有时时可以引引起一个个产业的的革命。追追求成本本领先战战略也带带来了管管理科学学和方法法的发展展，如价价值工程程(VEE)，管管理信息息系统(MISS)，计计算机集集成制造造系统(CIMMS)，生生产资源源规划系系统(MMRPIII)和和企业资资

21、源规划划系统(ERPP)等等等，而这这些方法法和系统统的采用用反过来来又使成成本进一一步下降降。3.2 差差异化如果一个企企业能够够提供给给顾客某某种具有有独特性性的东西西，那么么它就具具有了有有别于其其竞争对对手的经经营差异异性。很很多企业业对于经经营差异异性潜在在来源的的认识过过于狭隘隘。它们们仅仅从从有形产产品或市市场行为为的角度度看待经经营差异异性，而而看不到到价值链链中任何何一处都都可能产产生经营营差异性性。3.2.11 差异异化来源源当一个企业业能够为为买方提提供一些些独特的的、对买买方来说说其价值值不仅仅仅是价格格低廉的的东西时时，这个个企业就就具有了了区别于于其竞争争厂商的的经

22、营差差异性。区区别可以以使企业业控制溢溢价，使使其在一一定价格格下出售售更多的的产品，或或者在周周期性或或季节性性经济衰衰退时，获获得诸如如买方忠忠诚等相相应的利利益。如如果企业业获得的的溢价超超出为经经营差异异性而追追加的费费用，那那么经营营差异性性就会使使企业获获得出色色的业绩绩。从企业整体体的角度度是不能能理解差差异化的的。经营营差异性性来源于于企业所所进行的的各种具具体活动动和这些些活动影影响买方方的方式式。经营营差异性性来自企企业的价价值链，实实际上任任何一种种价值活活动都是是独特性性的一个个潜在来来源。原原材料采采购和其其它投入入能够影影响最终终产品的的性能并并由此而而影响经经营差

23、异异性。经经营差异异性的分分析要求求把一些些价值活活动再细细分化，而而把无足足轻重的的其它活活动综合合起来。产生于更广广阔的竞竞争空间间的其它它几个经经营差异异性的因因素如下下：在任何地点点满足买买方需要要的能力力；如果很多产产品的零零部件和和设计原原理通用用，就能能简化买买方的维维护；在买方可能能采购东东西的地地方设零零售点；设买方服务务点；产品之间良良好的互互换性。以上这些优优点的大大部分都都要求企企业为获获取它们们而进行行的各种种活动之之间具有有一致性性或协调调性。经营差异性性也可以以来自下下游。企企业的销销售渠道道可能是是独特性性的一个个有力来来源，可可以增强强声誉、服服务、买买方培训

24、训及许多多其它因因素。企业可以通通过下列列活动加加强销售售渠道在在经营差差异性中中的作用用：选择销售渠渠道以实实现设施施、能力力或形象象的一致致性；为销售渠道道如何运运作建立立标准和和政策；提供销售渠渠道使用用的广告告和培训训资料;提供资金以以便销售售渠道可可以向买买方提供供信贷。很多企业经经常把质质量与经经营差异异性的概概念混为为一谈。虽虽然经营营差异性性包含了了质量，但但其含义义要广阔阔得多。质质量的典典型特征征是与有有形产品品相关，而而差异化化战略则则是通过过价值链链为买方方创造价价值。基础建设高级管理层层对于推推销增强强企业形形象的设设施的支支持，杰杰出的管管理信息息系统辅助人力资源出

25、色的人员员培训稳定的工作作人员政政策工作时间程程序的质质量吸引最好的的科学家家和工程程师的方方案留住最好的的销售人人员的销销售激励励补充更有资资历的销销售和服服务人员员服务技术人人员的广广泛培训训利润活动技术开发出色的原材材料管理与分类类技术专专有的质质量保证证设备独特产品特特征快速的模型型引进独特生产工工艺或机机器自动动化检测测程序独特的车辆辆调度软软件特种车辆或或容器应用工程支支持出色色的中介介研究合适的模型型的最快快引进先进的服务务技术采购进货最可靠靠的运输输最高技师质质量原材材料最高质量的的零部件件位置最佳的的仓库使使损失最最小的供供货运输输最理想的中中介设置置产品定位和和形象高质量备

26、件件 基本活动使损失或降降等最小小化的导导入管理理辅助生产过过程的及及时性规模的严格格一致有吸引力的的产品外外观对具体变化化的反应应低次品率生产时间短短快速及时交交货精确和侍应应型的定定单处理理使损失最小小的搬运高水平和高高质量的的广告高覆盖面和和高质量量的销售售队伍与销售渠道道或买方方私人关关系技术文献和和共厄销销售支持持最广泛的促促销对买方或渠渠道最广广泛的信信用快速安装高质量服务务完备的备用用件存货广泛的服务务覆盖面广泛泛的买方方培训内部后勤生产经营外部后勤市场和销售售服务图3-2 价值值链中差差异化有有代表性性的来源源3.2.22 独特特性驱动动因素企业在某种种价值活活动中的的独特性性

27、取决于于一系列列基本的的驱动因因素。如如果不能能辨认这这些驱动动因素，企企业就不不能完全全找到创创造经营营差异性性的新形形式或判判断已有有独特性性的持久久性的方方法。独特性的主主要驱动动因素可可以按其其显著程程度排列列如下：政策选择 企业业要对进进行什么么样的活活动和怎怎样进行行做出政政策选择择。导致独特性性的某些些典型政政策选择择包括：提供的产品品特点和和性能提供的服务务，如信信贷、交交货或修修理等采纳某项活活动的强强度，如如广告费费的比例例一项活动的的内容，如如定单处处理中提提供的信信息从事一项活活动时所所采用的的技术，如如机器工工具的精精度、定定单处理理的计算算机化为某项活动动而采购购的

28、货物物的质量量决定某项工工作中人人们行动动的程序序，如服服务程序序、销售售的特性性、检验验或抽样样频率在工作中所所雇人员员的技能能和经验验水平及及所提供供的培训训控制活动所所用的信信息，如如温度、压压力和用用以控制制化学反反应的变变量联系 独独特性往往往来源源于价值值链内部部的联系系或企业业与供应应厂商和和销售渠渠道的联联系价值链之间间的联系系 满满足买方方的需要要经常要要协调有有关的活活动。供应商联系系。满足足买方需需要的独独特性也也可能是是协调供供应商的的结果。销售渠道联联系。与与销售渠渠道的联联系也可可以通过过多种方方式形成成独特性性。与销销售渠道道进行协协调或者者共同优优化企业业和销售

29、售渠道之之间的活活动分工工，常常常可以创创造独特特性。下下面是与与销售渠渠道的联联系怎样样导致独独特性的的几个例例子：在推销或其其它业务务活动中中培训销销售渠道道中的工工作人员员；与销售渠道道进行联联合推销销；为销售渠道道的人员员、设施施和附加加活动的的投资提提供补贴贴。时间性。企企业某项项活动开开始之日日，就可可能是独独特性形形成之时时。位置。独特特性也可可以来自自位置。相互关系。一一种价值值活动的的独特性性也可以以产生于于与姐妹妹业务单单元之间间合作。有有些居领领先地位位的企业业开始在在保险和和金融业业务上共共用一支支销售队队伍，这这样便于于销售人人员向买买方提供供更好的的服务。学习和模仿

30、仿过分。某某种活动动的独特特性可以以是学习习如何更更好地开开展该活活动的结结果。只只有对专专有性的的学习才才能导致致持久的的独特性性。一体化。一一个企业业一体化化的程度度也可以以使之独独具差异异性。一一体化形形成的新新的价值值活动之之所以能能使企业业独具差差异性，在在于企业业能更有有效的控控制这些些活动并并使之与与其它活活动相互互协调。规模 大大规模生生产会具具有小批批量生产产所不具具备的特特点。例例如，赫赫兹公司司(Heertzz)的汽汽车出租租规模构构筑起该该公司的的差异性性。赫兹兹在美国国设置了了很多租租车点，使使买方取取车、还还车方便便而且现现场服务务很快。制度因素 制度度因素有有时在

31、企企业如何何创造独独特性方方面起作作用。3.2.33 差异异成本经营差异性性的代价价一般很很高。企企业为了了其独特特性，要要在价值值活动方方面做得得比竞争争对手好好，就一一定会经经常付出出成本。经营差异性性的成本本反映了了作为独独特性基基础的价价值活动动的成本本驱动因因素。独独特性与与成本控控制因素素之间的的关系有有两种相相互关联联的形式式：使活动独特特的因素素(独特特性驱动动因素)可以影影响成本本驱动因因素成本驱动因因素可以以影响形形成独特特性的成成本当独特性在在通过影影响成本本驱动因因素而提提高成本本的同时时，成本本驱动因因素决定定形成经经营差异异性的成成本。一一个企业业相对于于成本驱驱动

32、因素素的地位位，将决决定于与与竞争者者相关的的一种特特别的差差异化战战略的成成本。成成本驱动动因素不不仅在确确定差异异化战略略成功与与否方面面起着至至关重要要的作用用，而且且具有重重要的竞竞争含义义。如果果竞争对对手在重重要的成成本驱动动因素上上具有不不同的相相对位置置，那么么他们为为实现经经营差异异性所花花的费用用也各不不相同。有时候使一一项活动动具有独独特性也也同时可可降低成成本。例例如，如如果一体体化是成成本驱动动因素，那那么它就就既可使使某项活活动形成成差异性性而又降降低成本本。然而而，企业业能够同同时做到到与众不不同和成成本低廉廉，那么么就意味味着：(1)一一个企业业并未为为降低成成

33、本充分分挖掘其其所有潜潜力；(2)先先前认为为对在一一个活动动上实现现经营差差异性并并非十分分可取；(3)当重大大革新已已经出现现而竞争争对手尚尚未采用用。3.2.44 买方方价值与与差异化化独特性如果果对买方方没有价价值，就就不可能能经营差差异性。一一个成功功的差异异化企业业找到创创造买方方价值的的途径，使使获得的的溢价大大于增加加的成本本。企业的产品品或服务务对其买买方链来来说是一一种外购购投入。买买方的价价值链决决定企业业产品实实际使用用的方式式，也决决定企业业对买方方其它活活动的影影响。这这些既决决定买方方的需求求，又是是买方价价值和经经营差异异性的基基础。买方价值链链在工业业、商业业

34、、公共共事业产产品的买买方中最最易于看看到，而而个人消消费者也也有其价价值链。消消费者的的价值链链表现为为由家庭庭及其各各成员所所做的一一系列适适合于产产品或服服务的活活动。要要理解产产品如何何适用家家庭价值值链，就就有必要要明确那那些直接接或间接接涉及到到的各种种活动。例例如，电电视节目目对家庭庭的各位位成员来来说每天天只有一一段时间间起娱乐乐作用，而而其它时时间可能能是一种种噪音。所所以人们们每天要要多次开开关电视视，经常常变换频频道。人人们经常常从银行行购买旅旅行支票票，在休休假或出出差时使使用。旅旅行后再再去银行行把剩余余的支票票退回，这这些支票票又可在在以后的的旅行中中使用。商商业、

35、公公共事业业、工业业产品的的买方价价值链反反映了它它的战略略及实施施方法，而而家庭价价值链则则反映了了其成员员的习惯惯和需要要。两种种买方对对什么是是价值的的看法就就引出了了一个企企业如何何以其提提供的产产品影响响买方价价值链的的问题。1、买方价价值一个企业通通过两种种机制为为买方创创造他们们需要的的价值，这这种价值值是一种种合理的的溢价：降低买方成成本提高买方的的效益对家庭消费费者来说说，成本本不仅包包括财务务成本，还还包括时时间或方方便的成成本。消消费者的的时间成成本反映映了在其其它地方方使用时时间的机机会成本本以及挫挫折、烦烦恼和努努力的内内涵成本本。买方方价值产产生于降降低其中中的任何

36、何一种成成本。耗耗电低的的电冰箱箱比其它它电冰箱箱更能够够控制溢溢价；吸吸尘器节节约吸尘尘时间和和降低劳劳动负担担，这对对买方也也是价值值。然而而如果对对喜欢采采购的人人提供节节省时间间的直接接销售方方式就未未必有什什么价值值了。为消费者提提高买方方效益涉涉及到提提高他们们的满意意度或者者满足他他们的各各种需要要。地位位或声誉誉与产品品特征和和质量一一样重要要。虽然然估价买买方效益益可能很很困难，但但其价值值链将提提出重要要的满意意度。2、价值链链和买方方价值企业通过以以自己的的价值链链影响买买方的价价值链，从从而达到到减少买买方成本本和提高高买方效效益的目目的。对买方价值值链的每每一个影影响

37、，包包括企业业与买方方价值活活动之间间每一个个联系都都代表了了形成经经营差异异性的一一个可能能的机会会。一种种产品对对买方价价值链的的直接或或间接影影响越多多，形成成经营差差异性的的可能性性就越大大，取得得经营差差异性的的程度也也越大。例例如，卡卡车制造造厂如果果能深刻刻地理解解卡车是是怎样影影响买方方价值链链的，它它就可以以不仅设设计对买买方更有有用的车车，而且且可以从从事其它它价值活活动，如如服务、备备件供应应、融资资等对买买方更有有价值的的服务。一个企业全全面差异异水平就就是买方方价值链链中产生生的差异异性价值值的累积积。累积积价值可可以计算算而且有有溢价的的上限，企企业可以以根据对对手

38、的情情况进行行控制。为为了刺激激买方积积极购买买，企业业必须与与买方分分享它创创造的某某些价值值，所以以溢价在在实践中中要小一一些。3、降低买买方成本本企业为降低低买方产产品总成成本或其其它买方方成本而而付出的的一切努努力都是是差异化化的潜在在基础。企业能够用用以下方方法降低低买方成成本：降低发货、安安装及筹筹资成本本降低要求的的产品使使用率降低产品的的直接使使用成本本，例如如劳动力力、燃料料、维修修、需要要的空间间降低产品的的间接使使用成本本或产品品对其它它价值活活动的影影响，如如轻型零零件可以以减少最最终产品品的运输输费降低买方在在其它与与有形产产品没有有联系的的其它价价值活动动中的成成本

39、降低产品失失败的风风险和买买方由此此预计失失败的费费用表3.2列列示了一一个企业业的产品品自身能能够降低低买方直直接使用用成本的的一些方方法。表3.2 证明明降低买买方直接接使用费费用的产产品特征征差异化的因因素实例降低产品的的使用性性以达到到同等的的效益 (包括括废料的的比例)更快的工艺艺时间降低劳动力力的使用用成本(降低劳劳动力投投入，减减少培训训或减少少所需的的熟练劳劳动力)降低投入质质量或所所需的辅辅助设备备(如燃燃料、电电力，所所需防干干扰的遮遮盖，等等等)减少所需的的维修/备用件件或简易易维修少量停产或或闲置时时间少量所需的的调整或或控制减少失败成成本或风风险降低安装成成本少量入车

40、检检测要求求更快的开动动时间更快的加工工时问减少其它产产品的风风险损失失高买进价值值与更多类型型的辅助助设备兼兼容切割的钢板板快速附着拧拧紧器自动话务员员效率冰箱可靠的复印印机快速装船同质量颜料料防止油井外外喷的装装置单层包装的的材料半导体程序控制机机器工具具处理过的铝铝合金过滤设备耐用汽车个人电脑企业在寻找找减少买买方成本本的过程程中，必必须划图图表，详详细标明明产品运运动过程程或产品品怎样影影响买方方的价值值链。包包括买方方的库存存、搬运运、技术术开发以以及行政政业务。4、提高买买方效益益提高买方效效益的关关键在于于了解对对买方来来说什么么是最理理想的效效益。提提高工业业、商业业、公共共事

41、业产产品的买买方效益益取决于于什么能能与买方方一起创创造差异异性。必必须理解解买方的的需要并并应采用用与买方方分析价价值相同同的分析析方法。提高工业、商商业和公公用事业业产品买买方的效效益也可可以以帮帮助买方方实现其其非经济济性目标标(如地地位、形形象或声声誉)为为基础。对于卖给顾顾客的产产品来说说，提高高买方效效益实际际起到更更好满足足买方需需要的作作用。美美国快递递公司(Ameericcan Exppresss)的的旅行支支票通常常用于现现金无需需担保、旅旅行计划划多变、银银行不多多的地方方以及小小偷多或或丢失风风险大的的情况。美美国快递递公司之之所以能能够形成成有别于于其它企企业的差差异

42、性，在在于它可可以满足足买方看看重在任任何地方方兑换保保险，支支票丢失失也能够够迅速得得到补发发。美国国快递公公司还通通过在世世界各地地设立的的办事处处为买方方兑换支支票，这这些办事事处的营营业时间间很长。(1) 买买方价值值观无论企业提提供给买买方什么么价值，买买方事先先不容易易对其进进行评价价。买方对企业业和产品品的看法法与企业业在确定定所建立立的差异异性有效效水平中中所能提提供的事事实一样样重要。另另外，买买方对什什么对他他们有价价值并不不全部了了解，这这却成了了企业制制定差异异化战略略的一个个机会，因因为一个个企业有有可能先先发制人人地采用用新差异异形式并并说服买买方重视视新形式式。实

43、际上，买买方认识识的不完完全意味味着企业业获得差差异性的的部分原原因，是是以买方方推断或或判断企企业的产产品是否否会比另另一个竞竞争者的的产品价价格低，或或以已改改进的某某种性能能(或者者最近很很快要这这样做了了)为基基础的。买买方通过过广告、信信誉、包包装、专专业性、外外观、供供应商雇雇员的个个性、设设备的吸吸引力，以以及销售售所提供供的信息息等来推推断企业业即将或或正在创创造的价价值。买买方用于于推断企企业创造造的价值值的这些些因素称称为价值值信号。一些价值信信号(如如广告、包包装)需需要不断断开发、扩扩展，而而有些信信号则反反映企业业长时间间积累起起来的商商誉和信信誉。同同样，有有些价值

44、值信号，企企业又全全然无法法控制(如口传传信息)。在一一些产业业中，企企业发出出信号以以揭示比比竞争对对手更具具优势的的产品的的隐含成成本，如如同把未未被认识识的利益益揭示出出来一样样十分必必要。在在某些产产业中(如果不不是很多多)，价价值信号号与企业业在决定定已实现现的差异异性中所所创造的的实际价价值同等等重要。买方绝不买买他们未未认同的的价值，无无论这种种价值有有多么真真实。那那么，企企业所控控制的溢溢价既反反映买方方实际到到手的价价值，又又反映买买方对这这种价值值认可的的程度。图图3.3表明明了这一一点。一一个实际际交货价价值低但但有效地地标示为为高价值值的企业业，可能能会获得得比不能能

45、很好标标示价值值但实际际交货价价值高的的企业卖卖出更高高的价格格。图3.3 实际际价值与与期望的的买方价价值在长期的过过程中，由由企业控控制的溢溢价上限限反映了了它对买买方价值值的实际际影响与竞竞争对手手相比，对对买方成成本和效效益的影影响。企企业通过过发出有有效的价价值信号号而在一一段时间间中使所所控制的的价格超超过实际际价值。然然而，如如果企业业最终交交付给买买方的产产品认同同的价值值不能与与产品价价格相符符，人们们就会逐逐渐发现现这个问问题(部部分原因因是其竞竞争对手手的各种种努力的的结果)，而不不大可能能有相反反的结果果。企业业如果不不能成功功地有效效地发出出价值信信号，就就永远不不可

46、能实实现企业业实际价价值应得得的溢价价。(2) 买买方价值值与真正正买方个体决策者者是真正正的购买买者。这这些决策策者负责责评价和和解释产产品的实实际价值值和价值值信号。识识别做出出采购决决策的具具体的人人或人们们，将影影响(如如果不能能决定的的话)产产品的附附加价值值。决策策人不一一定是产产品付款款的人。例例如，是是医生而而不是病病人选择择药物；他们可可能不同同于使用用者(例例如，采采购代理理选择在在工厂使使用的产产品)。销销售渠道道也可成成为自主主的决策策方，决决定是否否储存企企业的产产品和这这家企业业是否是是理想的的供应商商。不同决策者者对供应应商做出出不同的的评价，并并用不同同的价值值

47、信号判判断他们们。例如如，丈夫夫和妻子子共同做做出购买买房子的的决定，旅旅行代理理和导游游都可以以在选择择航空企企业和下下榻的旅旅馆问题题上有发发言权。同同样，采采购部门门和工程程师总是是联合选选择生产产设备。虽虽然很多多个人并并不直接接参与决决策，但但他们却却间接影影响决策策者。这这些人尽尽管没有有选择的的权力，但但也许却却能够对对一个供供应商投投否决票票。真正正买方可可及的专专家或信信息源能能够左右右哪些价价值信号号将是令令人信服服的。一一个工程程师可能能利用技技术出版版刊物或或在技术术杂志上上的广告告作为价价值信号号，而一一名会计计人员可可能更容容易为老老练的推推销员和和虚饰的的目录手手

48、册所左左右。(3) 买买方购买买标准把买方价值值的基本本原则用用于某一一具体产产业，可可以达到到明确买买方购买买标准的的目的为买买方创造造了实际际和被认认同价值值的企业业的具体体特征。买买方购买买标准可可以分为为两种类类型：使用标准。购购买标准准源于供供应商通通过降低低买方成成本或提提高买方方效益影影响实际际买方价价值的方方式。使使用标准准可以包包括如产产品质量量、产品品特性、交交货时间间和应用用工程支支持等因因素。信号标准。产产生于价价值信号号的购买买标准，或或者买方方推测或或判断供供应商的的实际价价值所使使用的方方法。信信号标准准可以包包括如广广告、设设备的吸吸引力和和信誉等等因素。使用标

49、准更更趋向于于供应商商产品、发发货后勤勤和服务务活动，而而信号标标准常常常来自市市场营销销活动。不不过企业业的每一一个职能能部门(和大多多数价值值活动)都能够够影响这这两种标标准。企业可控的的溢价将将取决于于满足使使用和信信号两个个标准方方面的特特性。一一个常见见的错误误是只强强调使用用标准而而不满足足信号标标准，将将损害买买方对企企业的价价值观。只只强调信信号标准准而不符符合使用用标准通通常也不不会成功功，因为为买方最最终会认认识到他他们主要要的需要要未被满满足。由于一个企企业的各各种活动动都同时时有助于于满足使使用标准准和价值值信号，这这使使用用标准与与信号标标准之间间的区分分常常变变得复

50、杂杂起来。例例如，一一支训练练有素的的推销队队伍可能能既能标标示价值值又是关关于降低低买方成成本应用用知识的的有价值值的来源源。然而而，尽管管存在上上述情形形，把使使用标准准和信号号标准与与企业为为这二者者所做的的贡献分分开是很很重要的的，因为为只有使使用标准准代表了了买方价价值的真真正来源源。买方方不会购购买价值值信号。企企业必须须懂得怎怎样很好好地满足足使用标标准以及及满足为为了确定定合适的的溢价而而创造的的价值。满满足信号号标准的的价值是是用不同同的标准准衡量的的。信号号标准价价值是在在满足使使用标准准时，它它对买方方所认同同价值的的贡献有有多大。使用标准使用标准产产生于企企业价值值链和

51、买买方价值值链之间间的联系系。由于于有无数数种联系系，就经经常出现现了许多多超越产产品特征征的使用用标准。使使用标准准可能包包括实物物产品，使使用标准准也可以以包括企企业产品品所达到到的规格格和符合合规格的的一致性性。一致致性可能能比规格格更重要要，虽然然人们常常常忘记记一致性性也是经经营差异异性的一一种因素素。使用标准还还包括像像式样、声声望、可可见的地地位以及及商标的的内涵等等无形的的标准，在在消费品品方面尤尤其如此此。无形形的使用用标准常常常产生生于并非非狭意上上的经济济购买动动机。斯斯莫诺夫夫伏特特加公司司获得产产品溢价价的能力力，主要要来自于于喝酒多多的社会会圈子。买买方希望望让别人

52、人了解他他们饮用用上等伏伏特加酒酒或以伏伏特加酒酒待客。当当无形的的使用标标准经常常与消费费者联系系在一起起时，他他们就和和其它买买方一样样重要了了。例如如，拥有有高尔夫夫斯特利利姆商用用飞机的的经理，在在同辈人人中会被被认为是是很有声声望的人人。无形形使用标标准在工工业、商商业及公公共事业业产品中中最为重重要，因因为真正正的买方方是在购购买行为为中具有有相当自自主权的的个人。最后，使用用标准也也包含着着销售渠渠道的特特点或下下游价值值。信号标准信号标准反反映的是是影响买买方对企企业满足足其使用用标准看看法的价价值信号号。企业业从事的的各种活活动和其其它因素素都可以以是信号号标准。信信号标准准

53、可以帮帮助考虑虑选择一一位特别别的供应应商，或或者在买买方的最最后采购购决策中中起重要要作用。典典型的信信号标准准包括：信誉或形象象累积的广告告产品重量和和外观包装和标签签外观及设备备尺寸从业时间安装基础顾客清单市场份额价格(当价价格意味味着质量量时)母企业状态态(规模模、财务务稳定性性等)对买方企业业高层管管理的可可见性当买方在衡衡量一个个企业的的绩效存存在困难难时，信信号标准准就是最最重要的的标准。例例如，在在专业服服务中，信信息标准准是极为为重要的的。服务务是典型型的消费费型的，而而且只有有在买方方购买它它以后，服服务才真真正开始始。因此此，成功功的专业业服务企企业非常常注意象象办公室室

54、装饰和和雇员的的仪表等等。信号标准同同时也产产生于企企业对加加强买方方看法的的需要，即即使买方方已购买买了企业业的产品品。买方方总是需需要不断断地得到到保证，他他们所选选择的这这家企业业及其产产品是一一个正确确决策。识别购买标标准明确购买标标准，首首先应该该明确购购买企业业产品的的决策人人以及其其它对决决策有影影响的人人。销售售渠道是是必须加加以分析析的中间间买方。使使用标准准应首先先得到明明确，因因为使用用标准可可以衡量量价值的的来源，并并且也可可以经常常决定信信号标准准。如果可能，应应当把满满足每种种使用标标准的良良好努力力定量化化。企业业可以通通过估计计使用标标准怎样样影响买买方成本本及

55、效益益来计算算满足每每一个使使用标准准的价值值。对于于有些使使用标准准，企业业必须只只达到一一个临界界值才能能使买方方满意。然然而，几几乎所有有使用标标准都将将达到一一个收益益递减点点，过了了这一点点，再要要改进工工作，就就没有什什么价值值反而实实际降低低买方价价值。通过了解买买方判断断企业满满足使用用标准的的潜在能能力及其其怎样确确切满足足这些标标准的过过程，便便可以识识别信号号标准。与与使用标标准相似似，满足足信号标标准也会会达到收收益递减减点。例例如，豪豪华的办办公室可可能以其其挥霍或或非专业业化的外外观而使使买方醒醒悟。明确买方购购买标准准的过程程应最后后成为对对购买标标准的评评级和分

56、分类，如如图3.4。图图中标明明一种巧巧克力点点心的购购买标准准。使用标准信号标准最终用户口味营养价值结构外观价格包装大小广告货架位置店内展示可购的程度度销售渠道订货速度渠道利润服务可靠性性促销支持销售电话频频率3.2.55 差异异化战略略差异性来自自创造买买方价值值的独特特性，它它可以通通过满足足使用标标准或信信号标准准加以实实现。尽尽管经营营差异性性最持久久的形式式来自于于这二者者。持久久的经营营差异性性仍需要要企业从从事一系系列对购购买标准准发生影影响的独独特性价价值活动动。图3.4 巧克力力的买方方购买标标准评级级内部后勤生产经营外部后勤市场营销服务采购技术开发人力资源企业基础设设施使

57、用标准规格相符发货时间产品特点信号标准销售队伍质质量销售支持设施的吸引引力图3.7 价值活活动与买买方购买买标准的的关系公司基础建建设技术开发精美的菜单单汁料技术人力资源管管理高质量配料料高质量包装装采购最好的食品品外观广告题目广告费支出出率附加的经纪纪人服务务内部后勤经营外部后勤市场营销服务图3.8 斯托公公司冻菜菜中别具具一格的的来源3.2.66 差异异持久性性差异化的持持久性决决定于两两个方面面，一是是经营差差异性的的买方连连续可见见价值，二二是竞争争对手不不模仿。但但买方的的需要和和认识将将改变的的危险总总是存在在，因此此就会抵抵销特殊殊形式的的经营差差异性的的价值。竞竞争对手手也可能

58、能要模仿仿企业的的战略或或越过企企业所选选择的差差异化战战略的基基础。相对于竞争争对手的的企业经经营差异异性的持持久性决决定于它它的来源源。如果果要做到到持久必必须将差差异性建建立在具具有进入入壁垒以以阻碍竞竞争对手手模仿的的各种来来源之上上。在以以下条件件下，经经营差异异性就可可以维持持长久：企业独特性性来源具具有壁垒垒 专专有的学学习、联联系、内内部关系系，以及及先行者者的优势势比前面面讨论过过的某一一个活动动简单的的独特性性政策选选择更具具有持久久驱动因因素。发发出活动动信号如如广告也也可以因因其壁垒垒而维持持持久性性。然而而，如果果经营差差异性的的形成过过分地依依靠信号号，那么么在加深

59、深买方的的深刻认认识方面面易受打打击。企业在经营营差异性性方面具具有成本本优势 一个个企业有有达到经经营差异异性的持持久的成成本优势势，它的的持久性性要强得得多。差异化具有有多重来来源。全全面模仿仿差异战战略的困困难，部部分决定定于企业业独特性性的来源源有多少少。差异异化战略略如果来来源多，而而不只靠靠单一因因素，就就常会有有最强的的持久性性。使企业具有有独特性性的活动动经常提提高转移移成本，因因为买方方总是改改变他们们的活动动以适于于探索企企业的独独特性。3.2.77 差异异化步骤骤确定谁是真真正的买买方 经营差差异性分分析的第第一步是是确定真真正的买买方。除除了最终终用户，销销售渠道道也可

60、以以是买方方。确定买方价价值链及及企业对对其影响响 企业业对买方方价值链链直接和和间接的的影响将将决定企企业通过过降价或或提高买买方效益益为买方方创造的的价值。销销售渠道道可能影影响价值值链并通通过与企企业价值值链的联联系起作作用。确定买方购购买标准准的顺序序 买买方价值值链的分分析确立立了决定定买方购购买标准准的基础础。购买买标准有有两种形形式，使使用标准准和信号号标准。符符合使用用标准的的独特性性可以创创造买方方价值，而而符合信信号标准准的独特特性可以以实现价价值。评价企业价价值链中中现存和和潜在的的独特性性来源 经营营差异性性可从企企业整个个价值链链的独特特性中形形成。企企业必须须确定哪