企业经营实战模拟

1、商道PAGE PAGE 51商道目录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc214708329 一、公司以以及成员员简介 PAGEREF _Toc214708329 h 1 HYPERLINK l _Toc214708330 二、决策过过程 PAGEREF _Toc214708330 h 2 HYPERLINK l _Toc214708331 三、公司整整体表现现（各期期地位变变化）回回顾 PAGEREF _Toc214708331 h 3 HYPERLINK l _Toc214708332 四、各期决决策以及及结果分分析 PAGEREF _Toc214708332 h

2、 5 HYPERLINK l _Toc214708333 第11年 畏缩不不前 PAGEREF _Toc214708333 h 5 HYPERLINK l _Toc214708334 第12年严重重失误、继继续下滑滑 PAGEREF _Toc214708334 h 5 HYPERLINK l _Toc214708335 第13年形势势严峻、看看到希望望 PAGEREF _Toc214708335 h 5 HYPERLINK l _Toc214708336 第14年市场场大乱、反反弹失败败 PAGEREF _Toc214708336 h 5 HYPERLINK l _Toc214708337 第

3、15年政府府救市、浴浴火重生生 PAGEREF _Toc214708337 h 5 HYPERLINK l _Toc214708338 第16年市场场明朗，战战略稳定定 PAGEREF _Toc214708338 h 5 HYPERLINK l _Toc214708339 第17118年奋力力一拼，力力争上游游 PAGEREF _Toc214708339 h 5 HYPERLINK l _Toc214708340 五、发现的的系统问问题 PAGEREF _Toc214708340 h 5 HYPERLINK l _Toc214708341 六、学习体体会 PAGEREF _Toc2147083

4、41 h 5 HYPERLINK l _Toc214708342 七、课程建建议 PAGEREF _Toc214708342 h 5企业经营实实战模拟拟 商道道软件件PK汇报报 学院：岭南学学院 专业：管理科科学与工工程 指指导老师师：张宏宏斌、张张斌 组员员：江盛盛达08821002033 苏浩浩业08821002188 徐勋勋波08821002222 陈陈蔚08821002022 唐唐鹰088210021992008年年11月月15日一、公司以以及成员员简介1、公司简简介：（1）公司司名称：唛唛最初取这个个名字是因因为她朗朗朗上口口，简单单好记，也也叫得响响亮！（2）公司司LOGGO 图1

5、 公司LLOGOO这个LOGGO所代代表的含含义是：我们每个人人都是公公司的一一个部分分，公司司缺少任任何一个个职能都都是不能能运作的的整体的运作作是部分分协调的的结果，任任何一个个部分走走快了或或走慢了了，都会会导致机机器停滞滞，所以以在运作作过程中中，需要要我们部部门和职职能之间间的相互互配合（3）公司司口号（团团队口号号）“卖的开心心，买的的满意” 是我我们公司司的口号号。最后后的经营营结果还还是表明明了我们们在这一一经营过过程中收收获了开开心，也也取得了了不错的的成绩。（4）经营营产品E-GO是是我们的的自由品品牌，此此外我们们还做贴贴牌。（5）公司司发展目目标：加强公司司在本行行业的

6、知知名度和和竞争力力，做到到行业前前三名通过提高高每股收收益率来来提高股股东的投投资回报报率通过股价价的上升升和更高高的分红红来增加加股东的的财富（6）公司司发展原原则：智：把知识识运用到到经营中中信：追求商商业信誉誉仁：更多地地鼓励员员工勇：敢于承承担风险险严：强大的的执行力力（7）战略略定位最初我们定定位在高高端战略略，虽然然这一战战略在后后期执行行过程中中没有得得到很好好的落实实。导致致我们实实际上成成了中端端战略，再再这之后后，我们们根据市市场环境境和自身身情况确确定了在在不同市市场实行行不同战战略的策策略。 高端中端不同市市场不同同战略2、公司成成员简介介：成员与职务务职责江盛达CE

7、O明确公司的的定位和和战略。对对年度预预算会议议对市场场的预期期进行最最后的决决定。管管理公司司融资及及财务，控控制股票票和债券券的发行行苏浩业，徐徐勋波CCPO负责对公司司生产和和劳动力力决策以以及工厂厂进行管管理，进进行产品品生产配配送和生生产成本本的控制制陈蔚，唐鹰鹰CMO负责销售与与市场运运营。分分析预测测贴牌，网网络，自自由品牌牌市场竞竞争情况况，以及及各地区区盈利，对对销售成成本进行行控制表1 成员员简介表表二、决策过过程由于第一次次战略执执行的不不彻底，导导致后面面决策的的难度比比较大，因因此前五五次，我我们基本本都要讨讨论两次次，甚至至有时是是两次以以上，才才能放心心地提交交决

8、策。通常我们的的决策过过程可以以用下图来表表示：调试系统和进行决策调试系统和进行决策记录每一期的结果及重大决策变化记录每一期的结果及重大决策变化查阅各种需要的数据查阅各种需要的数据图2 决策策情景图图三、公司整整体表现现（各期期地位变变化）回回顾下面我们通通过图表表来看看看我们这这十年走走过的历历程。最终成绩累积排名累积得分总销售收入入（千元元）总净利润（千千元）投资回报率率资本总额(千元)每股收益（元元）债券等级股票价格（元元）D唛唛35929713354 （10000000）211788913.899%（11.553）134322003.43（1.522）AAA（BBB）184.000（1

9、5） 表2 最终成成绩指标标 注：括号中中为初始始数据不难看出，经经过这110年的的经营，我我们还是是取得了了不错的的成绩，算算是战略略不明显显公司中中经营的的最好的的一家了了。其中，总销销售收入入比最初初翻了330倍；总净利利润为22.1117899亿元；投资回回报率增增加的不不多，基基本稳定定在原有有水平；每股收收益也翻翻了两倍倍多，由由最初的的1.552元变变为了33.433元；债债券等级级也从BBBB上上升到了了AAAA级；股股票价格格则翻了了约155倍。这这些数字字不仅反反映了公公司经营营的成果果，也反反应了我我们辛苦苦经营的的历程。下下面我们们就从各各个方面面来看看看我们的的经营成

10、成果。2、排名变变化图3 排名名变化图图由最初的第第七名上上升到排排名第三三，虽然然这个过过程中有有滑落，但但总体趋趋势是上上升的。3、得分变变化图4 得分分排名表表可以说评分分的起伏伏还是比比较大的的，但是是最终的的结果还还是较最最终结果果有所上上升的。4、战略评评分图5 战略略评分图图可以看出最最后的的的战略评评分是远远远超过过最初的的，这张张图明显显地反映映了战略略执行的的变化。第第一次我我们没有有很好地地贯彻执执行战略略，战略略十分不不明显，因因而战略略评分极极低，而而后调整整后，有有较大幅幅度的上上升，但但在后两两期，又又出现了了较大的的波动，说说明我们们在这几几期的经经营中又又偏离

11、了了战略方方向。但但庆幸的的是在最最后三次次决策中中，我们们有了较较强的战战略执行行力，在在这种思思想的指指导下，我我们也取取得了较较好的成成绩。5、收入利利润分布布图图6 收入入利润分分布图从图上不难难看出，其实我们公司的销售量并不差，但是利润却很低，那么利润哪儿去了呢？我想我们的成本过高（包括生产成本、管理费用、利息费用等等）是一个重要的原因。决策后期，在发现这个问题后，我们通过调整产品在每个厂的生产分布来降低成本，并取得了很好的效果。四、各期决决策以及及结果分分析第11年 畏畏缩不前前面临的挑战战：万事事起头难难人所共知的的道理是是，能在在第一个个决策期期内占得得先机的的公司，可可以享受

12、受一种“一劳永永逸”的溢价价。第一一次决策策的不确确定性最最高，各各个公司司的管理理团队都都缺乏对对游戏规规则的了了解，同同时各个个团队之之间都没没有信息息互换，这这就意味味着最早早把握游游戏攻略略，战略略定位最最清晰，从从而也就就最能被被系统识识别的公公司能够够迅速的的获得优优势傲视视群雄。我我们也深深谙此道道，因此此作为组组长的我我在第一一次决策策期的前前一周已已经要求求组员必必须通读读商道道学生使使用手册册，人人欲利其其功必先先利其器器。于是是，我们们把决定定公司排排名的评评价体系系当中的的各项指指标（销销售收入入、净利利润、每每股收益益、债券券评级、总总市值、战战略）以以及战略略选择的

13、的规则都都进行了了一次全全面的学学习。战略定位是是最重要要的，只只要运营营决策当当中各种种数据是是匹配的的（高质质高价或或低质低低价），那那么公司司业绩就就会表现现良好；反之亦亦然，于于是，在在正式做做出第一一次决策策之前，我我们进行行了一次次小讨论论，主题题自然是是围绕着着总计战战略设计计。在参参考了过过往参赛赛者的经经验的基基础上，我我一开始始提出了了走高端端的路线线，但小小组成员员普遍对对高段路路线持保保留意见见，理由由是担心心太多人人的想法法跟我们们相同从从而导致致高端市市场竞争争过分激激烈，难难以生存存，也有有组员认认为一次次性大幅幅度提价价可能会会失去大大部分市市场份额额。他们们的

14、分析析都不无无道理，但但我始终终认为高高端市场场的利润润空间较较大，同同时因为为决策期期限有限限以及存存在总体体投资回回报下降降的趋势势，如果果失去扩扩张的时时机，后后期的扩扩张怎成成本高收收益下。经经过权衡衡，我们们决定定定位在中中高端市市场。第11年决决策小心翼翼翼决策内容原因和意义义生产策略1、在长三三角和环环渤海的的工厂都都做了风风格和特特点研发发、质量量控制以以及生产产技改的的投资2、把产品品的质量量空等级级控制在在1200左右3、把高级级原材料料的使用用率降低低到300%我们整个团团队都不不能确定定中高端端的质量量等级的的具体定定位，我我们猜测测第一年年的质量量等级平平均涨幅幅大约

15、在在20%达到控制成成本的目目的产能升级和和调控1、于中西西部建了了一个1100万万产能的的厂2、同时为为了降低低长三角角工厂的的成本我我们对其其工厂进进行了技技术改造造利用那里廉廉价的劳劳动力成成本，但但还不知知道建厂厂的投资资究竟要要多大，不不敢贸然然大刀阔阔斧地行行动物流配送1、先把各各个工厂厂所生产产的产品品按预期期的地区区需求先先满足当当地地区区2、把剩余余的产品品分别运运往长三三角和珠珠三角运输成本最最低预计长三角角和珠三三角需求求较高自由品牌市市场批发价格定定在了66162块块左右（上上海622、其他他市场661）平均在各个个市场开开了100个专卖卖店左右右各市场广告告投入也也力

16、度较较轻，各各市场分分别是（长长三角3300万万、环渤渤海2000万、珠珠三角2250万万）预期行业价价格会上上涨我们尚未了了解开专专卖店的的效果和和成本，因因此这一一期并没没有大胆胆的行动动小试牛刀网络市场网络价定在在95元元的水平平根据商道道学生使使用手册册的指指导，按按以下方方法计算算网络价价格：比比零售价价低255元，而而零售价价是批发发价的一一倍，我我们批发发价平均均61元元左右贴牌市场1、准备生生产644万件2、按322.988元/件件投标我们打算占占贴牌市市场100%左右右的份额额，这是是按照整整个贴牌牌市场总总体需求求计算的的之所以不敢敢按原来来的344块来投投是因为为害怕投投

17、标不成成大量积积压广告代言人人我们投花5500万万试投菲菲戈，而而没有去去争取乔乔丹因为我们定定位中高高端，渴渴望能有有名人代代言来提提高品牌牌形象，但但又没有有竞争对对手的信信息，情情况不明明朗，不不敢花太太大的手手笔财务决策发行了股票票作为长长期融资资的手段段财务状况良良好，减减轻以后后资金压压力表3 第111年决决策 第11年结结果意料之之外（1）整体体行业状状况分析析E-go行行业整体体一片景景气，大大家都是是皆大欢欢喜，行行业股票票平均大大涨3112.44%，总总体上各各个公司司表现良良好，第第一集团团是战略略路线非非常清晰晰的A和和H公司司，第二二集团的的公司得得分都很很接近。除除

18、了A组组销售额额比较高高以外，其其他小组组都差不不多。每每股收益益也是AA组一支支独秀，投投资回报报率大家家总体都都还不错错。股票票市场是是普涨，尤尤其是AA组，涨涨了九倍倍多。可可以预见见，A和和H的战战略很可可能被模模仿。整个市场供供给基本本等于需需求，只只剩下229200（千件件）的存存货。另另外值得得注意的的一点是是很多公公司在十十一年选选择了扩扩产能，第第十一年年的总生生产产能能是3660000，各组组的产能能增加总总计1227500，增加加了300%以上上。而下下一年的的需求却却只有百百分之十十左右的的涨幅。分别看下各各个公司司的话，AA公司是是走绝对对高端的的路线，每每件产品品的

19、价格格都定的的相当高高，而且且市场策策略也做做的很到到位，零零售店每每个地区区只剩1100家家，开了了很多的的专卖店店。广告告投入也也很多，而而且还回回购了股股票，提提高了每每股收益益。尽管管看到AA组的短短期贷款款是很多多的，但但是他们们还是排排在了第第一位。另一个比较较特别的的是I组组，他们们也做了了不同寻寻常的一一些决策策，减少少产能，同同时辞退退了很多多工人，而而且把质质量压的的很低，价价格在环环渤海也也是低到到38块块。还有有H组走走的是低低端路线线，价格格和质量量等级都都压的很很低，市市场份额额也比较较大。总体来说，大大家在第第一年都都是熟悉悉环境的的阶段，有有些组会会做的特特别一

20、点点，后面面的事实实也证明明一个好好的开始始是成功功的一半半，至少少在第一一年A组组和H组组就找到到了自己己的战略略，而且且执行的的很彻底底。其他他小组也也包括我我们组虽虽然结果果都不差差，但是是和自己己预想的的可能都都有比较较大的差差距。（2）本公公司的结结果分析析结果出来确确实令我我们全组组失望了了，我们们是倒数数第三，而而且得分分只有可可怜的446分，跟跟第一名名的977分感觉觉有天渊渊之别。销销售收入入是1.66亿亿元，同同比增长长60%，但与与其他公公司相比比起来远远远不足足，行业业平均有有1.88亿元。净净利润也也不高，只只有19900万万左右（行行业平均均21770万），战战略评

21、分分更是只只有可怜怜的5分分（行业业平均224分）。于于是我立立即召集集小组成成员讨论论，力图图找出原原因所在在。总体体来说，是是战略匹匹配没有有做好，做做决策时时畏缩不不前，战战略执行行不坚定定。从结果来看看我们的的定价是是一个中中高端的的定价了了（在各各个市场场中分别别高出平平均价格格715元元），同同时，款款式数量量、服务务评分、品品牌形象象、广告告预算的的水平在在各个市市场基本本都比平平均水平平高或持持平，质质量等级级上长三三角的质质量偏低低其他两两个市场场都高于于平均。从数据的分分析上看看似乎战战略的贯贯彻还可可以，但但销售结结果却不不太理想想：珠三三角的销销量比预预期的要要低很多多

22、，我们们运了1117万万到珠三三角却只只卖出了了约600万件，给给我们的的存货带带来很大大压力；另外两两个市场场基本可可以把仓仓库里的的全部卖卖出，部部分是因因为对手手缺货。从从整体上上看，结结果出现现偏差的的原因是是我们并并没有在在各个市市场实施施差别战战略，导导致在高高端竞争争激烈的的长三角角我们的的质量等等级较低低、零售售店偏多多专卖店店偏少；同时在在珠三角角地区，在在质量、广广告、专专卖店都都比该地地区平均均水平高高出不多多的情况况下价格格比该地地区均价价高于220%，导导致了严严重积压压，产品品滞销致致使珠三三角很高高的市场场费用（专专卖店较较多）没没有得到到平摊，没没出售一一件产品

23、品只赚11.544元。一个很大伤伤心地就就是网络络市场，而而行业平平均只有有74.4，太太高的价价格加上上较少的的款式，使使得网络络市场份份额只有有可怜的的3%左左右，这这也可能能是造成成珠三角角滞销的的原因之之一；而而在原先先并不重重视的贴贴牌市场场里，我我们的投投标价332.998相对对较低，于于是投标标产品全全部卖掉掉，市场场占有率率达200%，贡贡献了1100多多万的营营运利润润，这使使得我们们有继续续保持贴贴牌市场场份额的的打算。总体来说我我们其实实是比较较乐观的的，各项项数据都都还不错错，而且且感觉发发展空间间很大，很很显然我我们当时时没有注注意到大大环境其其实已经经不好了了吗，而

24、而且我们们没有抓抓住最核核心的一一点供需关关系！第12年严重重失误、继继续下滑滑面临的挑战战：寻找找中端市市场定位位第二期的决决策我们们的本意意是继续续做中高高端的定定位，虽虽然上期期的成绩绩不好，但但并没有有打算打打乱原来来的战略略，希望望可以找找到中高高端市场场的定位位。基于于对第111年结结果分析析的基础础上，AA公司成成了我们们学习的的对象，他他们告诉诉我们战战略必须须贯彻彻彻底才能能产生效效果。第12年决决策畏首畏畏尾决策内容原因和意义义生产策略1、四个工工厂同时时投入生生产2、我们放放弃了“大跃进进”的不切切实际的的想法，只只是把质质量等级级调至平平均上年年的平均均水平上一期我们们

25、低估了了行业质质量等级级，而且且有了AA公司的的标杆作作为参照照，我们们估计第第12期期的行业业平均质质量等级级会有明明显的上上升但由于有两两个新建建的工厂厂，我们们预计我我们产品品的平均均质量不不可能一一次大幅幅提高，否否则成本本则会居居高不下下产能升级和和调控1、决定扩扩大在中中西部工工厂的产产能，新新增2000万件件产能2、对各个个地方的的工厂进进行了项项目改造造：对长长三角和和环渤海海的工厂厂进行了了质量技技改，对对珠三角角工厂进进行了致致力于减减少工厂厂管理费费用的改改造，对对中西部部工厂进进行了减减少建设设成本的的改造鉴于上一年年整个ee-goo行业一一片景气气，我们们预期需需求会

26、有有较大增增长看到A组在在高端市市场的完完美表现现，支撑撑了我们们坚持中中高端战战略的信信心物流配送1、先把各各个工厂厂所生产产的产品品按预期期的地区区需求先先满足当当地地区区2、把剩余余的产品品分别运运往长三三角和珠珠三角运输成本最最低预计长三角角和珠三三角需求求较高自由品牌市市场1、我们把把长三角角提高至至70元元的水平平，环渤渤海保持持60元元，珠三三角提高高至688元，认认为这一一个中高高端的定定价；中中西部定定了555元2、广告投投放也是是在参照照上期行行业平均均的基础础上略有有增加3、我们把把长三角角和珠三三角的专专卖店数数量增加加了一倍倍。分析了上一一期的平平均价格格，预期期行业

27、价价格会上上涨新进入的中中西部不不确定性性较高，不不敢冒进进支持中高端端战略网络市场根据上年的的网络均均价744.4元元再下调调10元元即定价价65元元这个决策经经过了较较大的争争论后才才定下来来，原因因是上年年定价太太高导致致失去很很多网络络市场，今今年决定定要降价价希望可可以在网网络市场场挽回失失去的份份额贴牌市场1、生产1192.2万件件2、按322.988元/件件投标鉴于上年贴贴牌市场场市场占占有率高高的事实实，决定定加大贴贴牌市场场的份额额，争取取继续在在此市场场占据有有利位置置广告代言人人1、这期我我们斥资资18000万竞竞投成龙龙，但不不敢投齐齐达内2、同时花花5000万投布布鲁

28、斯南南由于上年没没有得到到名人代代言，品品牌形象象不好，担担心竞齐齐达内争争过于激激烈希望能“捡捡”个便宜宜货财务决策决定发行短短期债券券20000万缓缓解现金金压力这一期的产产能扩张张和技术术改造将将要占用用很大的的费用，加加上我们们花了巨巨资18800万万争夺成成龙表4 第112年决决策第12年结结果遭遇重重挫（1）行业业分析第十一年大大家盲目目扩张的的结果在在这一年年显示了了出来，成成品数量量522214，确确只售出出399964，表表明供给给远远大大于需求求，而且且在这样样的背景景下，这这一年大大家又是是疯狂扩扩产，总总计扩产产150000。这这都会后后面的价价格战和和整个行行业的萧萧

29、条埋下下伏笔。如如下图：A组的销售售收入还还是最高高的，其其他小组组都差不不多。每每股收益益也是AA组一支支独秀，投投资回报报率大家家总体都都还不错错。股票票市场是是普涨，尤尤其是AA组，涨涨了九倍倍多。尽尽管每一一组都是是盈利的的，但是是隐患已已经显现现。C、DD、E、GG组因为为扩张出出现了大大量的短短期贷款款，债券券等级变变成了CC，相应应的利息息费用会会增加很很多。竞竞争变得得异常激激烈。市场方面，大大家可能能是受了了第一年年A组的的影响，在在这一年年都大力力开辟市市场，加加零售店店，开专专卖店，加加大广告告力度，提提高服务务水平。在在产品方方面，AA组的质质量已经经突破了了2000，

30、其他他组的质质量也大大幅提高高。（2）本公公司结果果分析：这一年的结结果令我我们足足足郁闷了了一整天天，排名名继续往往谷底迈迈进倒数第第二名。面面对这样样的结果果，很显显然组员员们都垂垂头丧气气，因为为开始大大家都不不愿意接接受这个个残酷的的现实，我我们认真真地做了了决策，何何以出现现这个结结果？痛痛定思痛痛，我们们着手分分析原因因，我们们发现，虽虽然我们们认为自自己在走走中高端端，但实实际上我我们在做做决策的的时候仍仍然畏首首畏尾，中中端定位位错误（价价格偏高高、质量量款式偏偏低偏少少）。而而且我们们正是盲盲目扩张张产能和和市场的的追随者者。我们们在十一一年和十十二年增增加了440000的产

31、能能，市场场费用也也大大增增加，但但是没有有找到合合适的营营销渠道道把我们们的产品品卖出去去。我们发现环环渤海、特特别是珠珠三角的的定价相相对与我我们在这这两个地地区的服服务、款款式、广广告来说说是太高高了，这这是我们们在决策策前并没没有很好好地分析析竞争公公司的行行动趋向向，也没没有考虑虑珠三角角上年的的存货问问题以及及其市场场需求导导致了很很严重的的问题。我我们在环环渤海和和珠三角角两个地地区分别别滞销887.77万和555.11万件，不不但没有有解决珠珠三角的的存货问问题而且且环渤海海的存货货问题突突显。原原因很明明显，在在价格比比地区平平均高的的情况下下款式数数量、品品牌形象象、广告告

32、以及客客户折扣扣远远低低于该地地区的平平均水平平，滞销销带来了了单位市市场费用用的飙升升。这个个时期我我们还向向中西部部市场进进军，但但效果也也不理想想，每卖卖一件亏亏损0.33元元，而有有29.1万件件卖不出出去，这这个市场场的价格格与地区区平均基基本持平平，质量量比平均均要高88，之所所以还是是卖不掉掉我想原原因就是是款式、品品牌形象象和广告告投入的的问题了了，这说说明我们们的产品品并没有有在新的的市场上上给顾客客留下好好的印象象，没有有打开局局面。我认为以上上所有销销量的问问题除了了性价比比不好外外，零售售店和专专卖店的的数量以以及这两两者的比比例不无无关系，从从竞争对对手的状状况来看看

33、，比我我们卖得得多的公公司一种种情况是是零售店店很多专专卖店很很少，另另一种情情况是专专卖店很很多零售售店很少少，而我我们则是是两者都都不上不不下，下下一期的的决策有有必要重重新调整整。网络市场上上，我们们把价格格从上一一期的995块一一下子下下调至665块，但但同时其其他公司司却大幅幅涨价，使使得我们们的市场场份额就就有133%14%左右，利利润情况况都可以以，每个个地区的的网络市市场都有有正的利利润，长长三角和和珠三角角情况较较好。贴牌市场上上有近一一半的公公司放弃弃了投标标，我们们的市场场占有率率达到了了37.6%，出出售了1192万万件，可可是令人人沮丧的的是这个个市场居居然没有有营运

34、利利润，反反而亏钱钱，开始始是认为为原因可可能是分分担了很很大的市市场费用用，但仔仔细分析析发现贴贴牌是不不需要承承担市场场费用的的，而原原因不仅仅仅是投投标价太太低，更更重要的的是贴牌牌的制造造费用比比较高，但但之前并并没有发发现。名人的投标标价格过过高，我我们的投投标价18800万万完全全足以投投的吸引引力最好好的齐达达内，但但我们却却只投了了成龙，这这样造成成我们下下年的市市场费用用将会是是很大的的负担。这一期我们们的财务务状况也也出现了了较大问问题，我我们上一一年的扩扩张策略略应该有有相应的的长期融融资策略略配套，发发行长期期债券或或者发行行股票，但但显然我我们发行行的长债债严重不不足

35、。由由于今年年的滞销销，利润润急剧减减少，市市场费用用占用了了大量资资金，已已经没有有了现金金库存，被被迫自动动向银行行申请短短期贷款款80000多万万，这样样的结果果会使得得我们的的利息负负担很高高，如果果下年销销售情况况没有极极大的好好转的话话，债只只会越积积越多，恶恶性循环环。第13年形势势严峻、看看到希望望面临的挑战战目前我们面面临着进进退两难难的局面面，一方方面由于于上一年年的技术术改造、产产能扩张张、专卖卖店的增增加以及及名人的的签约，我我们已经经呈现出出了要走走中高端端的姿态态，各方方面已经经有全面面铺开的的态势，应应该继续续提价以以弥补各各方面成成本的投投入；但但是由于于上一期

36、期战略不不匹配使使得产品品积压很很多，大大的投入入没有带带来高的的收入和和利润，大大量的存存货又要要求不能能把价格格定得太太高，有有存货继继续积压压的危险险。这一期我们们首先要要解决的的问题是是，无论论如何把把存货的的问题解解决，加加大广告告的投入入来提高高名人效效应，环环渤海和和珠三角角可以大大幅减少少专卖店店增加零零售店来来控制市市场费用用，环渤渤海和珠珠三角以以及中西西部的质质量可以以控制在在上一期期水平，由由于上一一期产能能的盲目目扩张，自自有品牌牌上有大大量的存存货滞销销，使得得必须通通过贴牌牌市场消消化大量量的产能能从而避避免浪费费（估计计要生产产3000万3500万件），是是否有

37、利利润前景景关键就就看其他他竞争对对手是否否采取低低价战略略进入贴贴牌市场场。为了解决以以上问题题，我们们决定改改变过去去各个市市场统一一的战略略，而对对不同的的市场进进行区域域差异化化战略：长三角角里竞争争对手战战略变化化概率最最低，比比较稳定定，宜保保持中高高端战略略，从而而保证长长三角稳稳定的利利润；而而其它三三个地区区均实行行物美价价廉的战战略扩大大市场份份额。第13年决决策釜底抽抽薪决策内容原因和意义义生产策略我们在珠三三角的工工厂和中中西部的的工厂都都调低了了高级原原材料的的使用率率为了营救苦苦苦挣扎扎中的公公司，压压低成本本以配合合所做出出的区域域差异化化战略（环环渤海和和珠三角

38、角降价）产能升级和和调控今年不必任任何扩建建上一期已有有大量改改造项目目物流配送1、先把各各个工厂厂所生产产的产品品按预期期的地区区需求先先满足当当地地区区2、把剩余余的产品品分别运运往长三三角和珠珠三角3、计划把把珠三角角和中西西部工厂厂质量较较低的产产品不供供应长三三甲运输成本最最低预计长三角角和珠三三角需求求较高以免拖低质质量自由品牌市市场1、在长三三角定价价71元元，环渤渤海和珠珠三角，定定价降低低至50052元元；2、决定把把这两个个区域的的专卖店店全部撤撤销，适适当地增增加零售售店3、今天再再各个市市场都大大幅投入入广告，分分别都高高于各个个地区上上一期的的平均广广告投入入1000

39、020000元4、我们对对零售店店的支持持提高到到6000元/店店实施事前制制定了区区域差异异化战略略和物美美价廉战战略尽可能减低低市场费费用从而而压低成成本今年有成龙龙代言，吸吸取了上上一期广广告投入入太少而而失去份份额的经经验提高服务质质量网络市场价格调高到到70元元同时把运送送方式改改成了BB鉴于上一年年网络市市场定价价的整体体上扬贴牌市场生产2400万件按32.998元/件投标标鉴于上年贴贴牌市场场市场占占有率高高的事实实，决定定加大贴贴牌市场场的份额额，也是是消化多多余的产产能的方方法广告代言人人这年并没有有投标任任何名由于已经有有成龙代代言，而而我们的的现金压压力又很很大财务决策没

40、有任何措措施上一年的失失败表现现使得我我们的债债券等级级已经是是C级，不不能发行行长期债债券，同同时已经经有80000万万的短期期负债的的压力表5 第113年决决策第13年的的结果略有有眉目（2）行业业分析整个市场一一年之间间变得不不明朗了了，市场场的总供供给远远远大于需需求，而而且还有有人在扩扩张，虽虽然是那那些效益益比较好好的公司司。三个个公司净净利润出出现了负负值，FF组连投投资回报报率都是是负的了了。债券券评级有有一半的的小组是是C，累累积的利利息率会会越来越越高，股股价大幅幅下降，只只有H组组的股价价是上涨涨的比较较多。由由于大家家的产能能都过剩剩的，所所以最激激烈的竞竞争发生生在了

41、贴贴牌市场场，市场场需求只只有生产产量的一一半。市场方面，大大家还是是延续了了上年的的政策，花花大笔投投资开拓拓市场，开开专卖店店开的相相当夸张张。可能能由于上上一年大大家的质质量都提提的比较较高，但但是没有有看到效效果，所所以这一一年很多多小组都都主动把把质量降降的比较较低，但但是相应应的价格格却没有有降的比比较低。通过分析其他公司的财务情况，发现开始有公司出现亏损，资产负债率在70%以上的有三家，在50%以上的有5家，因此我们认为，其他公司似乎乱了阵脚，出现大幅下滑迹象，两极分化开始显，现整体形势非常不明朗。（2）本公公司结果果分析： 尽管行业业出现下下滑迹象象，但本本期的结结果终于于让我

42、们们组的成成员露出出了难得得的笑脸脸，尽管管分数还还是比较较低（225分），但但排名终终于有上上升的势势头，证证明我们们上年的的决策比比较有成成效，证证明我们们的中端端定位开开始找到到感觉了了，分市市场进行行竞争，效效果还是是比较明明显的，稳定了经营。但我们的兴奋很快就被老师的一盆“冷水”给浇灭了，老师认为这种结果虽然跟自己比有所进步，但25分的得分说明了公司的表现跟头两名的公司表象现去甚远（系统是按比例算分的），指出我们要走的路还有很远，老师的话让我们冷静下来，分析思考经营结果以及面临的形式和对策。 在在自有品品牌市场场上我们们的区域域差异化化战略比比较成功功，解决决了环渤渤海和珠珠三角上上

43、年的存存货堆积积问题，产产品比较较畅销，但但长三角角的定价价偏高，产产生了774万的的存货堆堆积。长长三角的的网络市市场第一一次出现现的亏损损，原因因是其他他一些质质量好和和款式多多的公司司希望在在网络市市场上占占更大的的市场份份额，纷纷纷降低低了价格格，这样样我们770块的的定价显显然偏高高，又一一次证明明了对竞竞争对手手动向的的分析至至关重要要。贴牌牌市场的的成功定定价也帮帮助我们们消化了了多余的的产能，尽尽管每件件盈利只只有0.36元元。这一期一个个比较成成功的举举措就是是对专卖卖店以及及零售店店的调整整，因为为经过分分析，我我们发现现专卖店店的费用用主要来来自于其其运营当当中的店店员工

44、资资，要占占80%以上，而而初始的的建设店店铺的投投资并不不高，这这种情况况下我把把环渤海海和珠三三角的专专卖店全全部撤掉掉以降低低市场费费用（这这样不会会对前期期投资有有太严重重的浪费费），而而长三角角的专卖卖店和零零售店数数量都不不变。通过量本利利分析，我我们发现现了之前前并没有有注意的的情况，如如下图图7 第第13年年量本利利分析在我们成功功地压低低市场费费用的同同时发现现制造成成本和仓仓储成本本侵蚀了了大部分分利润，仓仓储成本本可以理理解，因因为上年年有存货货，但并并没有想想象得到到制造成成本会带带来这么么大的负负担，这这是我们们下年主主要考虑虑要解决决的问题题第14年市场场大乱、反反

45、弹失败败面临的挑战战：13年的结结果让我我们看到到了希望望，我们们的组员员虽然说说不上意意气风发发，但也也说得上上是信心心十足地地相信我我们将能能争上游游。我们们努力分分析了上上年的情情况，发发现了EE公司在在价格以以及质量量上跟我我很相似似，营运运结果很很相近，因因此我们们认为他他们是跟跟我们想想法相似似的我们把把E公司司确认为为主要竞竞争对手手，这一一期战略略制定的的主要考考虑因素素之一。另另外B组组也有走走低端的的苗头。但有一点很很值得注注意，由由于整个个市场的的供需不不平衡，其其中一个个表现就就是长三三角上一一年有113000万的存存货，数数量惊人人，几乎乎相当于于14年年的预期期需求

46、的的80%，今年年其它公公司会竞竞相降价价；以后后的竞争争会更加加激烈，我我们的挑挑战相当当大，而而且估计计这一年年大家都都会仿效效我们小小组分市市场定战战略，也也就是113年我我们在环环渤海和和珠三角角的降价价行动会会引起其其他公司司的注意意，迎来来价格战战会，导导致以后后的需求求预测和和市场定定位更加加困难。我们必须在环渤海、珠三角和中西部三个市场我们决定实行优质低价策略。另个一问题题就是解解决制造造成本的的问题同同时解决决产能过过剩的问问题。第14年的的决策决策内容原因和意义义生产策略1、四个工工厂全部部开工，利利用了部部分加班班生产（但但由于担担心市场场整体供供过于求求的问题题，而没没

47、有全负负荷生产产）2、决定增增加风格格与特点点研发，保保持质量量优质领领先（经经过133年，很很多公司司已经放放弃了盲盲目追逐逐A公司司的战略略，开始始调低质质量）3、决定利利用中西西部工厂厂的低成成本优势势集中生生产贴牌牌经过讨论和和探索，我我们发现现上一期期的制造造成本高高的原因因是我们们并没有有利用加加班生产产，经试试验发现现，满负负荷生产产可以平平均降低低10%的平均均制造成成本为了应对其其他公司司的降价价潮，配配合优质质低价战战略达到规模效效应以争争取在贴贴牌市场场的价格格优势（因因为贴牌牌市场上上年有大大量存货货积压，今今年必然然成为各各公司消消耗过剩剩产能的的渠道）。产能升级和和

48、调控以28000万把中中西部的的1000万产能能出售（这这个交易易损益平平衡，价价格基本本上与通通过折旧旧后的净净价值持持平）整个市场供供大于求求初现，对对我们DD公司产产品的需需求更加加不容乐乐观，于于是我们们找到了了希望扩扩大市场场的A公公司物流配送1、先把各各个工厂厂所生产产的产品品按预期期的地区区需求先先满足当当地地区区2、决定把把多生产产的产品品运往环环渤海以以及珠三三角运输成本最最低由于上年我我们在这这两个市市场销售售良好自由品牌市市场1、在长三三角定价价62元元，环渤渤海和珠珠三角，定定价50053元元2、各个市市场的广广告投入入继续维维持在较较高水平平，特别别在环渤渤海和珠珠三

49、角更更是高于于平均投投入500%左右右3、对零售售店的支支持提高高到6550元/店。鉴于上年长长三角的的错误估估计的经经验，今今年我们们把长三三角的定定价调低低了约110%，希希望挽回回一部分分市场；而认为为另个市市场将很很可能成成为价格格战的血血战现场场，因此此不敢把把价格往往上提与行业平均均投入保保持一致致网络市场价格调高到到70元元同时把运送送方式BB鉴于上一年年网络市市场定价价的整体体上扬贴牌市场生产2000万件2、按288.877元/件件投标我们仍然需需要贴牌牌市场消消化多余余的产能能我们认为普普遍定价价会在22829元元，博弈弈的地方方在小数数点后，基基本上是是靠揣摩摩对方的的心理

50、而而定价的的广告代言人人最后我们最最后取得得折中，用用12000万投投成龙，（乔乔丹、布布鲁斯南南和威廉廉姆斯）各各个放2200万万5000万。成龙代言的的合约已已经结束束，为了了长远发发展，品品牌形象象不能丢丢弃分歧较大（集集中在投投标金额额上）两位组员认认为各公公司财务务状况不不佳，而而且价格格战的可可能性很很大，不不会有太太过公司司争夺，因因此建议议对每位位名人平平均投标标3000万5000万，捡捡个便宜宜；另三位组员员则坚持持这么低低的投入入不可性性，应该该集中冲冲击一个个；财务决策没有任何措措施债券等级仍仍然是CC级，不不能发行行长期债债券，现现金依然然吃紧表6 第114年决决策第1

51、4年的的结果（1）行业业分析：今年的结果果让我体体会到“价格战战”、“过剩危危机”等词的的真切含含义，第第一名的的A组和和第二名名的H组组分别是是95和和80分分，E组组14分分，其它它各组均均是个位位数的得得分，我我们组尽尽管在第第四名，也也只是得得到可怜怜巴巴的的7分，除了A组和H组，每个小组净利润都是负的，投资回报率也是一片凄惨的景象，债券等级也是全C，每个小组高达几千万甚至3亿的短期债券，利息费用会压死很多小组的。而且竞争的激烈导致大家都降价（产品质量和上一年的没有太大变化），但是市场费用却没有降低。尤其在贴牌市场，大家不惜以低于成本价的价格出售，两极分化达到了最极端的地步。原因很简单

52、单，供大大于求的的形式一一点都没没有改变变（到这这一年终终于没有有人扩充充产能了了），前前期过分分乐观以以及追逐逐A公司司的行为为导致的的产能扩扩张，供供给严重重过剩；另一个个问题就就是我们们在144年已经经有预感感的价格格战，其其中以AA、B、EE、I公公司降价价幅度最最大，而而最大各各公司纷纷纷把矛矛头指向向了公司司，因为为他们不不但垄断断了一大大半的名名人而且且原来是是走高端端市场的的他们在在环渤海海和珠三三角大幅幅杀价，各各个公司司都认为为他们的的行为把把中低端端市场仅仅有的一一点点生生存空间间也抹杀杀掉。还还有一个个重要原原因是，各各个公司司在各市市场的指指向太一一致（长长三角都都想

53、做高高端，其其他市场场都想做做中低端端），集集中的定定位意味味着惨烈烈的竞争争。其实仔细分分析可以以发现，AA公司的的市场份份额并不不是特别别的高，对对比它们们之前的的表现，他他们的市市场份额额一直在在10%左右，今今年也没没有太多多的增长长，说明明并不是是A公司司抢走了了大部分分市场，反反而是HH公司，他他们在长长三角、环环渤海、珠珠三角的的市场份份额达到到32%-335%，此此时H公公司拥有有总产能能的177.7%。按理理说，完完全低端端的路线线也不至至于有如如此大的的份额，后后来通过过竞争对对手分析析数据发发现了原原来H组组已经悄悄悄地把把质量等等级和品品牌形象象提升上上来（可可能是为为

54、了应对对价格战战）。今今年的这这种状况况将可以以预计，价价格战在在年更要要严重一一些。图8 144年市场场份额细细分 图9 144年产能能细分（2）本公公司经营营分析 本期的的经营基基本上没没有任何何突出的的地方，我我们力求求的是稳稳定，问问题就在在于预测测不够准准确，在在上一期期已经预预测到会会有价格格战，但但并没有有想到会会如此严严重，我我们已经经对价格格有所控控制，但但并未预预测到其其他公司司的下手手比我们们更狠，例例如E公公司在长长三角的的定价只只有588元，他他们和HH公司一一起就占占了555%的市市场份额额。贴牌牌市场今今年一件件也没有有卖出去去，定价价上A公公司首次次把价格格定在

55、了了27以以下，创创下新低低，占了了66%的市场场，又为为以后更更低的预预期做了了铺垫。名名人的合合同被财财力雄厚厚的A公公司全部部收揽于于麾下，我我们一个个名人都都没有签签到，以以后的品品牌形象象可能会会快速下下滑。图10 第第14年年量本利利分析对比上年的的量本利利分析图图，我们们可以看看出我们们成功地地控制了了制造成成本，压压缩了110%，仓仓储费用用也因上上年的存存货减少少而降低低了，解解决了上上年预定定要解决决的问题题，这是是今年唯唯一可以以欣慰的的地方。第15年政府府救市、浴浴火重生生面临的挑战战面临着如此此惨不忍忍睹的景景象，作作为“政府”的老师师也按耐耐不住要要跟各位位公司高高

56、层商讨讨救市的的对策，我我们在讨讨论会上上通过头头脑风暴暴讨论了了不少对对策，诸诸如“先进帮帮后进”活动、行行业协会会（价格格联盟）、甚甚至推到到重来等等等，但但由于可可操作性性不强都都一一没没被通过过。最后后我们还还是对救救市方案案达成一一致：市市场总需需求提高高50%，这显显然是各各个公司司所急需需的；另另一个是是给各公公司总债债务800%的无无息贷款款。任何一项政政策都意意味着通通过外力力把原来来自由竞竞争之下下的利益益格局重重新调整整，因此此，今年年最重要要的问题题是如何何利用政政策在混混乱的市市场中站站起来，这这是我们们今年的的决策重重点。对对于我们们小组而而言，存存在的最最大问题题

57、也是生生产出来来的东西西卖不出出去，产产能太大大，两条条救市策策略来说说对我们们是一个个契机，一一个崛起起的契机机。我们们肯定要要紧紧抓抓住！第15年的的决策今年总体的的决策思思想是：我们预预期大多多数公司司会不惜惜血本地地降价，而而A公司司也不会会再像上上年一样样在环渤渤海以及及珠三角角定低价价，我们们认为如如果实际际情况与与我们的的预期相相符，则则中端市市场的生生存空间间很大，于于是我们们反其道道而行之之，留在在中端市市场。决策内容原因和意义义生产策略1、我们决决定有环环渤海以以及中西西部两个个工厂生生产自由由品牌的的全部产产品2、由长三三角和珠珠三角的的工厂生生产贴牌牌3、第一次次把款式

58、式数量增增加至2200，不不惜成本本我们把把质量保保持在1150左左右一是由于不不能准确确估计总总需求的的上升对对我们的的好处，不不敢轻易易地生产产过多自自有品牌牌的产品品；而是是我们必必须控制制自有品品牌产品品的成本本才可以以支持我我们的中中端战略略，因此此我们选选择了产产能较大大的两个个厂集中中生产达达到规模模效应产能升级和和调控没有措施今年由于认认为提高高总需求求，因此此不能提提高产能能；同时时也缺乏乏资金做做任何的的升级物流配送环渤海工厂厂满足自自己地区区以及长长三角的的需要；中西部部工厂满满足自己己地区以以及珠三三角的需需要运输成本最最低；质质量匹配配自由品牌市市场1、因而每每个市场

59、场的定价价在53360之之间2、我们重重新在珠珠三角和和环渤海海市场重重开专卖卖店，分分别开了了10家家和155家3、同时把把零售店店降低至至每个市市场1000间，把把给零售售店的支支持大幅幅提高至至900010000元。折折扣加到到最大的的10块块。决定留在中中端市场场，不参参与价格格战考虑到如果果今年反反弹成功功，以后后再往中中高端发发展，寻寻找专卖卖店和零零售店的的最有比比例是必必须的（发发现环渤渤海的专专卖店运运营费用用是最低低的，即即使开数数量相同同的专卖卖店其费费用比其其它两个个市场低低1倍）网络市场1、我们借借鉴了他他们的经经验，把把网络市市场价格格定在661元；2、因此我我们决

60、定定把配送送方式降降为D我们一直忽忽视了网网络市场场的定价价，但AA公司给给予了我我们很大大的启示示，他们们在自有有品牌是是高端，却却在网络络市场定定低的价价格，我我想目的的是以此此来防止止市场份份额过小小我们发现网网络市场场的配送送方式即即使选择择最经济济的D方方式也不不会影响响很大的的销售量量贴牌市场生产2000万件我们的投标标价255.811；产能依然存存在剩余余，必须须消化由于上年2200万万贴牌没没有卖出出，定价价只能继继续往下下走广告代言人人上年投标失失败，今今年我们们继续追追逐名人人，今年年也希望望通过“捡便宜宜”的方式式收获名名人财务决策无需任何举举措将会得到政政府的11.6亿