SWOT概念分析及实际运用

1、SWOT概念分析与运用 SSWOTT分别代代表:sstreengtths(优势)、weeaknnessses(劣势)、oppporrtunnitiies(机会)、thhreaats(威胁)。 SSWOTT分析通通过对优优势、劣劣势、机机会和威威胁的加加以综合合评估与与分析得得出结论论,然后后再调整整企业资资源及企企业策略略,来达达成企业业的目标标。 SSWOTT分析已已逐渐被被许多企企业运用用到包括括:企业业管理、人人力资源源、产品品研发等等各个方方面。 * SSWOTT是一种种分析方方法,用用来确定定企业本本身的竞竞争优势势(sttrenngthh),竞竞争劣势势(weeaknnesss),

2、机机会(ooppoortuunitty)和和威胁(thrreatt),从从而将公公司的战战略与公公司内部部资源、外外部环境境有机结结合。因因此,清清楚的确确定公司司的资源源优势和和缺陷,了解公公司所面面临的机机会和挑挑战,对对于制定定公司未未来的发发展战略略有着至至关重要要的意义义。 SSWOTT分析的的步骤: 11、罗列列企业的的优势和和劣势,可能的的机会与与威胁。 22、优势势、劣势势与机会会、威胁胁相组合合,形成成SO、SST、WWO、WWT策略略。 33、对SSO、SST、WWO、WWT策略略进行甄甄别和选选择,确确定企业业目前应应该采取取的具体体战略与与策略。 具具体讲解解: AA.

3、竞争争优势(S)是是指一个个企业超超越其竞竞争对手手的能力力,或者者指公司司所特有有的能提提高公司司竞争力力的东西西。 例例如,当当两个企企业处在在同一市市场或者者说它们们都有能能力向同同一顾客客群体提提供产品品和服务务时,如如果其中中一个企企业有更更高的赢赢利率或或赢利潜潜力,那那么,我我们就认认为这个个企业比比另外一一个企业业更具有有竞争优优势。 竞竞争优势势可以是是以下几几个方面面: 技术技技能优势势:独特特的生产产技术,低成本本生产方方法,领领先的革革新能力力,雄厚厚的技术术实力,完善的的质量控控制体系系,丰富富的营销销经验,上乘的的客户服服务,卓卓越的大大规模采采购技能能 有形资资产

4、优势势:先进进的生产产流水线线,现代代化车间间和设备备,拥有有丰富的的自然资资源储存存,吸引引人的不不动产地地点,充充足的资资金,完完备的资资料信息息 无形资资产优势势:优秀秀的品牌牌形象,良好的的商业信信用,积积极进取取的公司司文化 人力资资源优势势:关键键领域拥拥有专长长的职员员,积极极上进的的职员,很强的的组织学学习能力力,丰富富的经验验 组织体体系优势势:高质质量的控控制体系系,完善善的信息息管理系系统,忠忠诚的客客户群,强大的的融资能能力 竞争能能力优势势:产品品开发周周期短,强大的的经销商商网络,与供应应商良好好的伙伴伴关系,对市场场环境变变化的灵灵敏反应应,市场场份额的的领导地地

5、位 BB.竞争争劣势(W)是是指某种种公司缺缺少或做做的不好好的东西西,或指指某种会会使公司司处于劣劣势的条条件。 可可能导致致内部弱弱势的因因素有: 缺乏具具有竞争争意义的的技能技技术 缺乏有有竞争力力的有形形资产、无无形资产产、人力力资源、组组织资产产 关键领领域里的的竞争能能力正在在丧失 CC.公司司面临的的潜在机机会(OO): 市市场机会会是影响响公司战战略的重重大因素素。公司司管理者者应当确确认每一一个机会会,评价价每一个个机会的的成长和和利润前前景,选选取那些些可与公公司财务务和组织织资源匹匹配、使使公司获获得的竞竞争优势势的潜力力最大的的最佳机机会。 潜潜在的发发展机会会可能是是

6、: 客户群群的扩大大趋势或或产品细细分市场场 技能技技术向新新产品新新业务转转移,为为更大客客户群服服务 前向或或后向整整合 市场进进入壁垒垒降低 获得购购并竞争争对手的的能力 市场需需求增长长强劲,可快速速扩张 出现向向其他地地理区域域扩张,扩大市市场份额额的机会会 DD.危及及公司的的外部威威胁(TT): 在在公司的的外部环环境中,总是存存在某些些对公司司的盈利利能力和和市场地地位构成成威胁的的因素。公公司管理理者应当当及时确确认危及及公司未未来利益益的威胁胁,做出出评价并并采取相相应的战战略行动动来抵消消或减轻轻它们所所产生的的影响。 公公司的外外部威胁胁可能是是: 出现将将进入市市场的

7、强强大的新新竞争对对手 替代品品抢占公公司销售售额 主要产产品市场场增长率率下降 汇率和和外贸政政策的不不利变动动 人口特特征,社社会消费费方式的的不利变变动 客户或或供应商商的谈判判能力提提高 市场需需求减少少 容易受受到经济济萧条和和业务周周期的冲冲击 由由于企业业的整体体性和竞竞争优势势来源的的广泛性性,在做做优劣势势分析时时,必须须从整个个价值链链的每个个环节上上,将企企业与竞竞争对手手做详细细的对比比。如产产品是否否新颖,制造工工艺是否否复杂,销售渠渠道是否否畅通,价格是是否具有有竞争性性等。 如如果一个个企业在在某一方方面或几几个方面面的优势势正是该该行业企企业应具具备的关关键成功

8、功因素,那么,该企业业的综合合竞争优优势也许许就强一一些。需需要指出出的是,衡量一一个企业业及其产产品是否否具有竞竞争优势势,只能能站在现现有潜在在用户角角度上,而不是是站在企企业的角角度上。 企企业在维维持竞争争优势过过程中,必须深深刻认识识自身的的资源和和能力,采取适适当的措措施。因因为一个个企业一一旦在某某一方面面具有了了竞争优优势,势势必会吸吸引到竞竞争对手手的注意意。一般般地说,企业经经过一段段时期的的努力,建立起起某种竞竞争优势势;然后后就处于于维持这这种竞争争优势的的态势,竞争对对手开始始逐渐做做出反应应;而后后,如果果竞争对对手直接接进攻企企业的优优势所在在,或采采取其它它更为

9、有有力的策策略,就就会使这这种优势势受到削削弱。所所以,企企业应保保证其资资源的持持久竞争争优势。 资资源的持持久竞争争优势受受到两方方面因素素的影响响:企业业资源的的竞争性性价值和和竞争优优势的持持续时间间。 评评价企业业资源的的竞争性性价值必必须进行行四项测测试: 11、这项项资源是是否容易易被复制制?一项项资源的的模仿成成本和难难度越大大,它的的潜在竞竞争价值值就越大大。 22、这项项资源能能够持续续多久?资源持持续的时时间越长长,其价价值越大大。 33、这项项资源是是否能够够真正在在竞争中中保持上上乘价值值?在竞竞争中,一项资资源应该该能为公公司创造造竞争优优势。 44、这项项资源是是

10、否会被被竞争对对手的其其他资源源或能力力所抵消消? 影影响企业业竞争优优势持续续时间的的主要因因素有三三点: (1)建建立这种种优势要要多长时时间? (2)能能够获得得的优势势有多大大? (3)竞竞争对手手做出有有力反应应需要多多长时间间? 如如果企业业分析清清楚了这这三个因因素,就就可以明明确自己己在建立立和维持持竞争优优势中的的地位。 当当然,SSWOTT分析法法不是仅仅仅列出出四项清清单,最最重要的的是通过过评价公公司的强强势、弱弱势、机机会、威威胁,最最终得出出以下结结论:(1)在在公司现现有的内内外部环环境下,如何最最优的运运用自己己的资源源;(22)如何何建立公公司的未未来资源源。

11、 = 补补充说明明: 1优优劣势分分析主要要是着眼眼于企业业自身的的实力及及其与竞竞争对手手的比较较,而机机会和威威胁分析析将注意意力放在在外部环环境的变变化及对对企业的的可能影影响上。在在分析时时,应把把所有的的内部因因素(即即优劣势势)集中中在一起起,然后后用外部部的力量量来对这这些因素素进行评评估。 11、机会会与威胁胁分析(OT) 随随着经济济、社会会、科技技等诸多多方面的的迅速发发展,特特别是世世界经济济全球化化、一体体化过程程的加快快,全球球信息网网络的建建立和消消费需求求的多样样化,企企业所处处的环境境更为开开放和动动荡。这这种变化化几乎对对所有企企业都产产生了深深刻的影影响。正

12、正因为如如此,环环境分析析成为一一种日益益重要的的企业职职能。 环环境发展展趋势分分为两大大类:一一类表示示环境威威胁,另另一类表表示环境境机会。环环境威胁胁指的是是环境中中一种不不利的发发展趋势势所形成成的挑战战,如果果不采取取果断的的战略行行为,这这种不利利趋势将将导致公公司的竞竞争地位位受到削削弱。环环境机会会就是对对公司行行为富有有吸引力力的领域域,在这这一领域域中,该该公司将将拥有竞竞争优势势。 对对环境的的分析也也可以有有不同的的角度。比比如,一一种简明明扼要的的方法就就是PEEST分分析,另另外一种种比较常常见的方方法就是是波特的的五力分分析。 22、优势势与劣势势分析(SW)

13、识识别环境境中有吸吸引力的的机会是是一回事事,拥有有在机会会中成功功所必需需的竞争争能力是是另一回回事。每每个企业业都要定定期检查查自己的的优势与与劣势,这可通通过“企业经经营管理理检核表表”的方式式进行。企企业或企企业外的的咨询机机构都可可利用这这一格式式检查企企业的营营销、财财务、制制造和组组织能力力。每一一要素都都要按照照特强、稍稍强、中中等、稍稍弱或特特弱划分分等级。 当当两个企企业处在在同一市市场或者者说它们们都有能能力向同同一顾客客群体提提供产品品和服务务时,如如果其中中一个企企业有更更高的赢赢利率或或赢利潜潜力,那那么,我我们就认认为这个个企业比比另外一一个企业业更具有有竞争优优

14、势。换换句话说说,所谓谓竞争优优势是指指一个企企业超越越其竞争争对手的的能力,这种能能力有助助于实现现企业的的主要目目标赢利。但但值得注注意的是是:竞争争优势并并不一定定完全体体现在较较高的赢赢利率上上,因为为有时企企业更希希望增加加市场份份额,或或者多奖奖励管理理人员或或雇员。 竞竞争优势势可以指指消费者者眼中一一个企业业或它的的产品有有别于其其竞争对对手的任任何优越越的东西西,它可可以是产产品线的的宽度、产产品的大大小、质质量、可可靠性、适适用性、风风格和形形象以及及服务的的及时、态态度的热热情等。虽虽然竞争争优势实实际上指指的是一一个企业业比其竞竞争对手手有较强强的综合合优势,但是明明确

15、企业业究竟在在哪一个个方面具具有优势势更有意意义,因因为只有有这样,才可以以扬长避避短,或或者以实实击虚。 由由于企业业是一个个整体,而且竞竞争性优优势来源源十分广广泛,所所以,在在做优劣劣势分析析时必须须从整个个价值链链的每个个环节上上,将企企业与竞竞争对手手做详细细的对比比。如产产品是否否新颖,制造工工艺是否否复杂,销售渠渠道是否否畅通,以及价价格是否否具有竞竞争性等等。如果果一个企企业在某某一方面面或几个个方面的的优势正正是该行行业企业业应具备备的关键键成功要要素,那那么,该该企业的的综合竞竞争优势势也许就就强一些些。需要要指出的的是,衡衡量一个个企业及及其产品品是否具具有竞争争优势,只

16、能站站在现有有潜在用用户角度度上,而而不是站站在企业业的角度度上。 企企业在维维持竞争争优势过过程中,必须深深刻认识识自身的的资源和和能力,采取适适当的措措施。因因为一个个企业一一旦在某某一方面面具有了了竞争优优势,势势必会吸吸引到竞竞争对手手的注意意。一般般地说,企业经经过一段段时期的的努力,建立起起某种竞竞争优势势;然后后就处于于维持这这种竞争争优势的的态势,竞争对对手开始始逐渐做做出反应应;而后后,如果果竞争对对手直接接进攻企企业的优优势所在在,或采采取其它它更为有有力的策策略,就就会使这这种优势势受到削削弱。 而而影响企企业竞争争优势的的持续时时间,主主要的是是三个关关键因素素: 11

17、、建立立这种优优势要多多长时间间? 22、能够够获得的的优势有有多大? 33、竞争争对手做做出有力力反应需需要多长长时间? 如如果企业业分析清清楚了这这三个因因素,就就会明确确自己在在建立和和维持竞竞争优势势中的地地位了。 显显然,公公司不应应去纠正正它的所所有劣势势,也不不是对其其优势不不加利用用。主要要的问题题是公司司应研究究,它究究竟是应应只局限限在已拥拥有优势势的机会会中,还还是去获获取和发发展一些些优势以以找到更更好的机机会。有有时,企企业发展展慢并非非因为其其各部门门缺乏优优势,而而是因为为它们不不能很好好地协调调配合。例例如有一一家大电电子公司司,工程程师们轻轻视销售售员,视视其

18、为“不懂技技术的工工程师”;而推推销人员员则瞧不不起服务务部门的的人员,视其为为“不会做做生意的的推销员员”。因此此,评估估内部各各部门的的工作关关系作为为一项内内部审计计工作是是非常重重要的。 波波士顿咨咨询公司司提出,能获胜胜的公司司是取得得公司内内部优势势的企业业,而不不仅仅是是只抓住住公司核核心能力力。每一一公司必必须管好好某些基基本程序序,如新新产品开开发、原原材料采采购、对对订单的的销售引引导、对对客户订订单的现现金实现现、顾客客问题的的解决时时间等等等。每一一程序都都创造价价值和需需要内部部部门协协同工作作。虽然然每一部部门都可可以拥有有一个核核心能力力,但如如何管理理这些优优势

19、能力力开发仍仍是一个个挑战。 SSWOTT分析法法又称为为态势分分析法,它是由由旧金山山大学的的管理学学教授于于20世世纪800年代初初提出来来的,是是一种能能够较客客观而准准确地分分析和研研究一个个单位现现实情况况的方法法。 SSWOTT四个英英文字母母分别代代表:优优势(SStreengtth)、劣劣势(WWeakknesss)、机机会(OOppoortuunitty)、威威胁(TThreeat)。从整整体上看看,SWWOT可可以分为为两部分分:第一一部分为为SW,主要用用来分析析内部条条件;第第二部分分为OTT,主要要用来分分析外部部条件。利利用这种种方法可可以从中中找出对对自己有有利的

20、、值值得发扬扬的因素素,以及及对自己己不利的的、要避避开的东东西,发发现存在在的问题题,找出出解决办办法,并并明确以以后的发发展方向向。 根根据这个个分析,可以将将问题按按轻重缓缓急分类类,明确确哪些是是目前急急需解决决的问题题,哪些些是可以以稍微拖拖后一点点儿的事事情,哪哪些属于于战略目目标上的的障碍,哪些属属于战术术上的问问题,并并将这些些研究对对象列举举出来,依照矩矩阵形式式排列,然后用用系统分分析的思思想,把把各种因因素相互互匹配起起来加以以分析,从中得得出一系系列相应应的结论论,而结结论通常常带有一一定的决决策性,有利于于领导者者和管理理者做出出较正确确的决策策和规划划。 SSWOT

21、T分析法法常常被被用于制制定集团团发展战战略和分分析竞争争对手情情况,在在战略分分析中,它是最最常用的的方法之之一。进进行SWWOT分分析时,主要有有以下几几个方面面的内容容: 一一、分析析环境因因素 运运用各种种调查研研究方法法,分析析出公司司所处的的各种环环境因素素,即外外部环境境因素和和内部能能力因素素。外部部环境因因素包括括机会因因素和威威胁因素素,它们们是外部部环境对对公司的的发展直直接有影影响的有有利和不不利因素素,属于于客观因因素,内内部环境境因素包包括优势势因素和和弱点因因素,它它们是公公司在其其发展中中自身存存在的积积极和消消极因素素,属主主动因素素,在调调查分析析这些因因素

22、时,不仅要要考虑到到历史与与现状,而且更更要考虑虑未来发发展问题题。 二二、构造造SWOOT矩阵阵 将将调查得得出的各各种因素素根据轻轻重缓急急或影响响程度等等排序方方式,构构造SWWOT矩矩阵。在在此过程程中,将将那些对对公司发发展有直直接的、重重要的、大大量的、迫迫切的、久久远的影影响因素素优先排排列出来来,而将将那些间间接的、次次要的、少少许的、不不急的、短短暂的影影响因素素排列在在后面。 三三、制定定行动计计划 在在完成环环境因素素分析和和SWOOT矩阵阵的构造造后,便便可以制制定出相相应的行行动计划划。制定定计划的的基本思思路是:发挥优优势因素素,克服服弱点因因素,利利用机会会因素,

23、化解威威胁因素素;考虑虑过去,立足当当前,着着眼未来来。运用用系统分分析的综综合分析析方法,将排列列与考虑虑的各种种环境因因素相互互匹配起起来加以以组合,得出一一系列公公司未来来发展的的可选择择对策。 SSWOTT的缺陷陷 从从战略管管理教学学的角度度看,许许多战略略管理教教科书仍仍然使用用SWOOT分析析作为全全书的布布局,人人们对SSWOTT分析耳耳熟能详详,凡案案例分析析大多必必用之。在在企业管管理咨询询领域,有众多多战略咨咨询报告告以此为为分析工工具。那那么SWWOT分分析是不不是一个个完善的的分析工工具?它它存在哪哪些问题题和缺陷陷? SSWOTT分析最最早由LLearrnedd等人

24、于于19665年提提出,在在战略管管理领域域中被广广泛运用用。对企企业内部部分析而而言,从从最初简简单的检检核表(cheeck lisst),到特异异能耐(disstinnctiive commpettencce)、价价值链及及核心能能力等概概念的提提出可以以都看作作是对优优势的发发展,对对企业的的外部分分析,除除了PEEST分分析,PPortter的的竞争战战略理论论对企业业外部环环境的分分析,以以产业为为对象进进一步细细化,这这些无疑疑都对战战略管理理理论和和实践的的发展产产生了重重要影响响。 1与与很多其其他的战战略模型型一样,SWOOT模型型已由麦麦肯锡提提出很久久了,带带有时代代的局

25、限限性。以以前的企企业可能能比较关关注成本本、质量量,现在在的企业业可能更更强调组组织流程程。例如如以前的的电动打打字机被被印表机机取代,该怎么么转型?是应该该做印表表机还是是其他与与机电有有关的产产品?从从SWOOT分析析来看,电动打打字机厂厂商优势势在机电电,但是是发展印印表机又又显得比比较有机机会。结结果有的的朝印表表机发展展,死得得很惨;有的朝朝剃须刀刀生产发发展很成成功。这这就要看看,你要要的是以以机会为为主的成成长策略略,还是是要以能能力为主主的成长长策略。SSWOTT没有考考虑到企企业改变变现状的的主动性性,企业业是可以以通过寻寻找新的的资源来来创造企企业所需需要的优优势,从从而

26、达到到过去无无法达成成的战略略目标。 在在运用SSWOTT分析法法的过程程中,你你或许会会碰到一一些问题题,这就就是它的的适应性性。因为为有太多多的场合合可以运运用SWWOT分分析法,所以它它必须具具有适应应性。然然而这也也会导致致反常现现象的产产生。基基础SWWOT法法分析法法所产生生的问题题可以由由更高级级的POOWERRSWOOT分析析法得到到解决。 2简简单应用用SWOOT的规规则 进进行SWWOT分分析的时时候必须须对公司司的优势势与劣势势有客观观的认识识; 进进行SWWOT分分析的时时候必须须区分公公司的现现状与前前景; 进进行SWWOT分分析的时时候必须须考虑全全面。 进进行SW

27、WOT分分析的时时候必须须与竞争争对手进进行比较较,比如如优于或或是劣于于你的竞竞争对手手; 保保持SWWOT分分析法的的简洁化化,避免免复杂化化与过度度分析; SSWOTT分析法法因人而而异。 一一旦使用用SWOOT分析析法决定定了关键键问题,也就确确定是市市场营销销的目标标。SWWOT分分析法可可与PEESTaanallysiis和PPorttersFiive-Forrcessanaalyssis等等工具一一起使用用。市场场营销课课程的学学生之所所以热衷衷于SWWOT分分析法是是因为它它的易学学性与易易用性。运运用SWWOT分分析法的的时候,要将不不用的要要素列入入相关的的表格当当中去,很

28、容易易操作。 SSWOTT的隐含含假定 战战略决策策需要信信息,SSWOTT分析对对战略决决策需要要的信息息做了两两个区分分:内外外区分,即关于于企业自自身的信信息和关关于企业业所处环环境的信信息;利利害区分分,即对对企业有有利的企企业内部部优势(S)、外外部机会会(O)和对企企业有害害的内部部劣势(W)和和外部威威胁(TT).毫毫无疑问问,这种种分类大大大明晰晰和简化化了企业业制定战战略时需需要掌握握的信息息,然而而这也是是招致了了SWOOT缺陷陷的隐含含假定。内内外区分分的假定定在SWWOT分分析中通通常认为为,机会会和威胁胁只存在在于外部部环境中中,优势势与劣势势只存在在于内部部环境中中

29、,然而而事实上上优势和和劣势可可能出现现在企业业外部,机会和和威胁也也可能出出现在企企业内部部。Peenroose指指出,企企业的发发展机会会往往存存在于企企业内部部,企业业内部剩剩余的生生产性资资源是企企业得以以成长的的重要机机会。更更为重要要的是很很多时候候企业内内外难以以分割,Chaambeerlaain认认为企业业的能力力嵌套在在相互依依赖的网网络中,这个网网络中的的相互依依赖既存存在于企企业内部部,也体体现在企企业与环环境之间间。 BBarnney认认为环境境分析通通常不能能得到超超额收益益,如果果因此而而得到超超额收益益,也是是运气,因为环环境分析析的方法法和信息息是公开开的,任任

30、何企业业都可以以得到,只有分分析企业业执行产产品市场场战略的的独特资资产,例例如专有有技术,才可能能获得超超额收益益。Baarneey的分分析仍然然是内外外分割,即使是是分析环环境,也也要受企企业内部部因素的的影响,组织资资产的价价值只有有在_定定的环境境中才能能彰显其其价值,内外整整合的分分析才可可以展现现更完整整的战略略图景。如如果在SSWOTT分析中中泛泛和和割裂地地列举企企业内部部优势和和劣势以以及外部部环境的的机会和和威胁,继而建建立某种种内外关关势和劣劣势所采采用的标标准,往往往依据据业务的的营运需需要和组组织特征征的历史史表现。威威胁和机机会可以以针对同同一事件件,因为为企业如如

31、果把握握或处理理的好,就有机机会独占占鳌头,反之则则有可能能蹶不不振,这这种情况况可以成成为危机机。例如如中国加加入世贸贸,对很很多中国国企业就就是如此此。因此此,SWWOT的的优势与与劣势区区分割裂裂了企业业内部情情况的连连续统一一,而机机会与威威胁的区区分不能能反映同同一事件件的利害害联,并并籍此形形成企业业的战略略,显然然是危险险的,而而且在实实践中已已经证明明是难以以操作的的。企业业的外部部变化导导致企业业优势的的改变,这也从从另一个个方面表表明企业业内外联联系的紧紧密性。换换句话说说,内外外环境的的分割只只是分析析的便利利,而不不是企业业的实际际。 利利害区分分的假定定 对对优势和和

32、劣势的的判断其其实是一一个复杂杂的测量量问题。从从测量的的角度看看,对企企业内外外条件的的测量往往往会表表现为一一个连续续体,优优势和劣劣势的相相对性和和程度性性要求使使用 SSWOTT分析采采用合适适的测量量标准,这比泾泾渭分明明的优劣劣区分对对企业实实际有着着更加客客观的把把握。然然而,对对优势和和劣势、机机会和威威胁都缺缺乏明晰晰的测量量标准。例例如,优优势是与与企业自自身历史史、预先先计划、竞竞争对手手比较有有优势,还是与与顾客需需求的情情况比较较有优势势?Stteveensoon的研研究表明明,对优优势和劣劣势的评评价标准准有历史史的、竞竞争的和和计划的的三个标标准,企企业更多多地是

33、采采用历史史和竞争争标准来来测量自自己的优优势,而而对劣势势常常采采用计划划标准。虽虽然企业业采用的的评价步步骤类似似,但是是并没有有统一的的标准,评价优优两面性性。 静静态分析析的假定定 SSWOTT分析通通常是在在某一时时点对企企业内外外进行扫扫描,然然后进行行优势、劣劣势、威威胁和机机会的分分析,从从而形成成四种内内外匹配配的战略略,即 SO战战略:依依靠内部部优势,利用外外部机会会;STT战略:利用内内部优势势,回避避外部威威胁;WWO战略略:利用用外部机机会,克克服内部部弱点;WT战战略:减减少内部部弱点,回避外外部威胁胁。尽管管有些学学者对每每项匹配配的具体体解释会会有所不不同,但

34、但是在当当下对企企业的优优势、劣劣势、机机会和威威胁的静静态分析析,很难难确保还还没有实实际发生生的内外外匹配一一定会实实现,例例如,企企业的优优势是否否强到足足以把握握机会、对对抗威胁胁,企业业的劣势势是否弱弱到错失失良机、不不堪威胁胁。例如如,SOO战略包包括的两两种战略略规划过过程,即即以产业业威胁和和机会为为分析起起点的外外部导向向战略规规划过程程(五力力分析产业定定位价值活活动驱动因因子)和和以内部部资源和和能力为为起点的的内部导导向战略略规划过过程 (识别资资源和能能力评价资资源和能能力利用资资源和能能力填补资资源差距距),在在企业外外部环境境稳定时时期,对对企业的的战略制制定有一

35、一定的指指导作用用,但是是在企业业外部环环境动荡荡时期:产业结结构模糊糊,企业业的资源源和能力力不再有有效,SSWOTT的静态态分析和和内外匹匹配很难难有实际际的意义义。换句句话说,SWOOT分析析对制定定涉及产产业演化化和能力力演化的的跨期发发展战略略帮助不不多。SSWOTT分析隐隐含着对对人理性性能力的的自信,机械的的内外匹匹配战略略忽略了了内外匹匹配往往往是一个个试错和和学习的的过程。 综综上所述述,SWWOT分分析所隐隐含的假假定可以以说既具具有简化化和分类类信息的的优势,也具有有其不能能综合把把握信息息的劣势势,对运运用SWWOT者者可以说说存在潜潜在的威威胁,然然而,近近些年的的战

36、略管管理研究究提供了了丰富我我们对SSWOTT分析认认识的机机会。 SSWOTT的构成成要素 近近二十多多年的战战略管理理探索可可以看作作是对SSWOTT分析的的深化,对企业业内部的的研究,以资源源基础观观点为主主要代表表;对企企业外部部的研究究,最具具代表性性的是波波特的竞竞争战略略理论。这这里以资资源基础础观点为为主,结结合竞争争战略理理论,对对 SWWOT分分析的区区分要素素进行分分析。作作为有一一定特征征的优势势单纯地地讨论优优势没有有任何意意义,优优势隐含含着比较较的含义义,通常常是和竞竞争对手手比才能能彰显出出优势,这也是是特异能能力提出出的基础础,即特特异能力力是企业业做得比比竞

37、争对对手特别别好能力力,在价价值链的的不同环环节上,企业各各自从事事自己擅擅长的活活动。然然而问题题是为什什么有些些企业不不可以做做得和另另一些企企业一样样好?战战略理论论的回答答是因为为另一些些企业拥拥有核心心能力,核心能能力不仅仅使企业业做得好好,而且且是竞争争对手难难以模仿仿和复制制的,相相当数量量的文献献对企业业拥有的的资源和和能力的的特征进进行了探探讨,例例如 PPeteeraff指出的的能带给给企业竞竞争优势势的资源源必须是是异质的的、对资资源积累累前后的的相关竞竞争是有有限制的的,资源源是难以以转移的的。有的的学者则则认为带带给企业业竞争优优势的资资源和能能力是有有价值的的、稀有

38、有的、难难以模仿仿和替代代的。 资资源基础础观点是是由外部部导向的的竞争战战略理论论向内部部导向的的古典战战略理论论的回归归,从生生产资料料市场的的层面给给出了竞竞争优势势更令人人信服的的解释,波特的的产品市市场超额额收益的的竞争优优势定义义,从资资源基础础观点看看只是结结果,而而非原因因。毫无无疑问,资源基基础观点点丰富了了我们对对优势的的理解。 基基于优势势的机会会SWOOT分析析中的机机会主要要是围绕绕产品和和市场中中,可以以使业务务增长的的一些情情况,例例如开发发新市场场、引入入新产品品和进行行多角化化。Poorteer按照照行业对对机会做做了进一一步的分分析,例例如在零零散行业业中有

39、联联合的机机会,在在新兴行行业中有有掌握先先动优势势的机会会;在行行业中还还可以移移动性壁壁垒为基基础,进进一步分分析战略略群组的的机会。然然而,资资源基础础观点的的企业异异质性表表明,不不同的企企业可能能面临不不同的机机会,即即拥有不不同资源源和能力力的企业业更是可可以选择择不同的的机会;既然有有一定特特征的资资源和能能力给企企业带来来竞争优优势,那那么可以以获得企企业所需需的资源源和能力力也是一一种重要要的机会会,尽管管带给企企业竞争争优势的的资源和和那里常常常是积积累所得得。这一一点在战战略联盟盟的文献献中也有有研究,即战略略联盟是是企业获获取资源源和能力力的重要要机会,例如青青岛啤酒酒

40、和美国国AB公司司结盟,提升了了青岛啤啤酒在控控制啤酒酒口味一一致性上上的能力力。 曾曾经是优优势和危危及优势势的威胁胁 企业业的核心心能力不不能满足足环境的的要求时时,企业业的核心心能力往往往表现现为核心心刚性。BBartton认认为核心心刚性是是不合时时宜的知知识集,表现为为公司中中过去运运转良好好的价值值观、技技能、经经营系统统和技术术系统,或许只只能在整整体上适适用现在在的某些些项目或或某些项项目的些部分分。例如如在发达达国家钢钢铁行业业中,大大型钢铁铁厂及其其技术风风光一时时,然而而,随着着外部需需求的降降低及新新技术的的出现,大型的的一体化化钢铁生生产者常常常陷入入经营上上的困境境

41、。Poorteer的竞竞争战略略理论揭揭示了对对企业利利润产生生威胁的的五种力力量,然然而由对对企业优优势的讨讨论可以以得知,产品市市场的优优势是因因为要素素市场的的不完全全所致,所以对对企业造造成更大大危害的的是在要要素层次次上对企企业的资资源和能能力造成成破坏。战战略学者者研究了了技术变变迁等外外部因素素对企业业资源能能力的影影响,其其中能力力摧毁型型(coompeetennce deestrroyiing)、颠覆覆性(ddisrrupttivee)和整整体性(arcchittectturaal)技技术变革革对企业业的资源源和能力力的威胁胁很大。能能力摧毁毁型技术术变革是是指一种种技术对对

42、另一种种技术的的替代;颠覆性性技术变变革是指指技术领领先的企企业可能能被技术术一般的的低成本本企业挫挫败;整整体性技技术变革革涉及局局部技术术进步和和系统的的优化。因因此,这这里可以以看出,对企业业优势的的静态分分析难于于指导企企业的跨跨期发展展,今日日的优势势往往因因为技术术变革的的威胁成成为企业业明日的的劣势。 以以上论述述是资源源基础观观点之下下的SWWOT分分析,对对优势、劣劣势、威威胁和机机会都不不再停留留在产品品市场层层次,而而是在探探究企业业产品背背后的东东西,即即企业的的资源和和能力,从而我我们可以以更清晰晰的看出出优势、劣劣势、威威胁和机机会的相相互联系系,而不不是彼此此分割

43、的的进行分分析。认认知对SSWOTT分析的的影响 SSWOTT分析往往往作为为战略规规划的第第一步被被广泛的的使用,然而利利用SWWOT分分析常常常产生难难以操作作的战略略选择,因此招招致了广广泛的批批评,这这与组织织制定战战略规划划过程中中的认知知有关。SStevvensson研研究发现现:一个个人对其其组织优优势和劣劣势的认认知,受受到其个个人而非非组织特特征的强强烈影响响,例如如在组织织中的地地位,包包括职位位的高低低、责任任的类型型、职业业背景及及工龄等等,这些些都在很很大程度度上影响响了管理理人员对对企业当当前客观观现实状状况的评评价。职职位的高高低也影影响经理理对所需需评价组组织特

44、征征的选择择,例如如高层经经理通常常侧重于于组织方方面,而而低层经经理更看看重财务务方面;管理层层很少能能对公司司的优势势和劣势势精确地地达成一一致意见见,许多多的组织织特征既既是优势势也是劣劣势。识识别企业业的优势势和劣势势也受到到一些其其它因素素的影响响,例如如,情景景分析、自自我保护护和维持持现状的的需要,以及定定义与计计算优势势和劣势势的能力力。 MMinttzbeerg对对以SWWOT分分析为核核心的设设计学派派提出质质疑和批批评,他他认为企企业很难难事前知知道已经经建立的的能力将将会是优优势或劣劣势,优优势往往往被证明明更窄,而劣势势更宽。管管理层的的感觉常常常表现现出自我我服务(

45、sellf-sservvingg)的归归因模式式,Waagneer和GGooddingg的研究究结果表表明,在在处理有有关组织织绩效的的因果两两面性信信息时,经理们们往往将将正面的的结果归归因于组组织的优优势,而而将负面面的结果果归因于于环境的的威胁;而在评评价其它它的组织织时,情情况则反反之。 GGlynnn对组组织核心心能力的的非人格格化 (1mpperssonaal)做做出批评评,通过过研究发发现,组组织内群群体对组组织认同同1的定定义,会会影响对对核心能能力的感感知。例例如 SSelzznicck以一一个优秀秀的造艇艇厂为例例做出说说明:该该公司对对高品质质工艺技技术非常常内行,公司管

46、管理层决决定扩展展低成本本快艇业业务并大大量投产产,但是是很难改改变工人人的态度度,使他他们远离离对质量量和工艺艺技术的的历史信信奉,管管理层被被迫重新新安排快快艇生产产,并招招募一些些独立的的劳动力力,由于于组织历历史和文文化不适适应其新新任务,这项新新的业务务失败了了。因此此,这里里员工的的认知会会限制企企业的特特异能力力 (优优势)的的适用范范围,相相应地也也影响企企业战略略实施的的成功。 如如果说战战略规划划者的认认知偏差差会影响响战略规规划的制制定,那那么实施施者的认认知会影影响战略略规划的的实施。因因此,战战略规划划过程应应该考虑虑如何组组织战略略规划活活动,有有效的处处理规划划过

47、程中中的不同同认识,并且要要考虑战战略实施施者的认认知可能能产生的的影响。 结结 语 优优势和劣劣势总是是相对于于要做的的事而言言的,不不涉及具具体需要要解决的的问题,优势和和劣势往往往难以以定义,机会与与威胁也也总是相相对于优优势与劣劣势而言言的,而而企业如如果厘清清了战略略目标,优势与与劣势和和威胁与与机会似似乎又趋趋于明朗朗化。LLenzz(19980)提出战战略能力力(sttrattegiic ccapaabillityy)的概概念,描描述了战战略能力力的三个个维度,即创造造价值的的知识和和技术基基础、一一般管理理技术、生生成及获获得资源源的能力力。用可可能妨碍碍实现战战略目标标的壁垒

48、垒作为评评价战略略能力的的标准,从而使使战略能能力的分分析框架架很大程程度上规规避了SSWOTT的内外外和利害害区分假假定,如如果阻挠挠战略执执行的壁壁垒在未未来具有有重大意意义,那那么企业业因此而而形成的的战略就就具有动动态含义义。当然然,企业业制定战战略规划划还要考考虑战略略规划者者和实施施者的认认知。 SSWOTT盘踞我我们的大大脑已久久,去之之如抽丝丝。如果果沿用SSWOTT分析框框架,那那么依据据其提出出问题,仍可引引发我们们一定的的战略思思考。然然而,如如何更好好的超脱脱SWOOT的三三项假定定,代之之一种内内外整合合、综合合分析、动动态学习习的简明明分析框框架,有有待战略略学者进

49、进一步思思考和探探索。 SSWOTT在个人人求职、职职业生涯涯规划中中的应用用 在在求职时时,可以以不妨采采用这一一工具对对自己进进行一番番从里到到外的体体检。 SSWOTT 分析析是检查查个人技技能、能能力、职职业、喜喜好和职职业机会会的有用用工具。如如你对自自己做个个细致的的SWOOT分析析,那么么你会很很明了地地知道自自己的个个人优点点和弱点点在哪里里,并且且你会仔仔细地评评估出自自己所感感兴趣的的不同职职业道路路的机会会和威胁胁所在。 一一般来说说,求职职者在进进行SWWOT 分析时时,应遵遵循以下下四个步步骤: 11.评估估自己的的长处和和短处 我我们每个个人都有有自己独独特的技技能、天天赋和能能力。在在当今分分工非常常细的市市场经济济里,每每个人擅擅长于某某一领域域,而不不是样样样精通(当然,除非天天才)。举举个例子子,有些些人不喜喜欢整天天坐在办办公桌旁旁,而有有些人则则一想到到不得不不与陌生生人打交交道时,心里就就发麻,惴惴不不安。请请做个表表,列出出自己喜喜欢做的的事情和和您的长长处所在在(如果果您觉得得界定自自己的长长处比较较困难,你可以以找一些些测试习习题做一一做,做做完之后后,就会会发现长长处所在在)。同同样,通通过列表表,你可可以找出出自己不不是很喜喜欢做的的事情和和您的弱弱势。找找出