李宁运动鞋的策划书

1、李宁运动动鞋的策策划书营销策划划客户名名称：中中央国际际新亚广广场策 划划人 名 称:完成日期期：20010年年10月月28日日适用时间间：20011年年1月11日至20112年11月1日日密 级：四级编 号：HA220100前言营销策划划人李媛媛（即：甲）接接受中央央国际新新亚广场场（即：乙）公公司的委委托，承承担20011年年度营销销策划工工作。随着改革革开放的的逐步深深入与市市场经济济迅速发发展，人人民群众众日常消消费品的的消费需需求也日日益加大大，商品品市场出出现了无限商商机。况况且人们们生活水水平的日日益提高高，追求求高质量量的物质质消费已已经被越越来越多多的都市市人所接接受。目目前

2、，运运动鞋市市场上主主要有德德国阿迪迪、美国国街头品品牌ANND1、中国国国产李宁宁和双星星等等占占比较大大的市场场，而且且这些运运动鞋的的价格一一般都在在3000块钱摆摆布或超超过3000块钱钱，李宁宁运动鞋鞋做为一一个运动动鞋市场场上的新新生力量量，其价价格必定定不能和和上述品品牌鞋相相提并论论，李宁宁运动鞋鞋的价格格一般定定在3000块钱钱摆布或或更底，而作为为二、三三线城市市的淮安安，对一般般的家庭庭还是可可以承受受的起的的，在目目前人民民生活水水平的提提高和对对物美价价廉的寻寻求来看看，李宁宁运动鞋鞋是大有有市场的的。李宁运动动鞋的生生产和销销售，目目前在市市场营销销方面遇遇到一些些

3、问题。随着运运动休闲闲产品市市场竞争争的日益益白热化化，为了了解决李李宁在营营销方面面的迷茫茫，找准准李宁的发发展方向向，只有有突破以以往营销销模式的的思维定定势，重重新认识识现代竞竞争的实实质，确确立基于于整体竞竞争的营营销观念念。以李李宁运动动休闲系系列产品品作为研研究对象象，通过过对李宁宁专卖店店所处的的宏观环环境、行行业环境境、消费费者和竞竞争者的的分析，了解运运动休闲闲行业竞竞争结构构和行业业未来趋趋向，以以及消费费者消费费动机、消费行行为和群群体特征征。同时时对李宁宁的营销销现状进进行了分分析，找找出营销销方面的的薄弱环环节，研研究了李李宁的机机会、威威胁、优优势和劣劣势，针针对性

4、地地提出李李宁的营营销对策策，包括括基于顾顾客需求求的产品品和服务务策略、成本价价格策略略、整合合营销传传播策略略、渠道道便利策策略以及及营销队队伍管理理策略，以期待待对李宁的营营销改进进能有所所裨益。我想通过过上述的的分析和和建议之之后，可可以看出出，李宁宁运动鞋鞋更容易易的受到到消费者者的欢迎迎，从而而更易于于打开销销售之路路。相信信李宁运动动鞋的明明天会更更好！策划的目目的：长长久以来来，李宁宁的目的的消耗群群特色又又是144到288岁教师师为主，大中农农村、喜喜好运动动、崇尚尚新潮时时髦和国国内盛行行趋势。谋求新新潮时髦髦的一大大局部人人会以价价格去区区分一件件衣服的的局部，假设价价格

5、低了了，就会会给他们们留下低端的印象象，对他他们来说说，这样样就不时髦了。为为了扩大大李宁运运动鞋在在消费者者中的影影响，提提高我们们对其品品牌的认认可度，让李宁宁真正的的作到做做到“不做中中国的耐耐克，要要做世界界的李宁宁”这一坚坚持不懈懈的目标标。从而而建立健健全的网网络营销销系统,提高李李宁的品品牌形象象!预期效果果：李宁运动动鞋，已已深受大大众，尤尤其是老老青年男男性的喜喜爱，成成为男人人魅力，章显运运动健康康，活力力充沛中中老年族族的“宠儿”，尤其是是它的广广告词：“一切皆皆有可能能！”更是脍脍炙人口口。但是是，在今今天这个个提倡个个性解放放的年代代，运动动，活力力等字眼眼，再也也不

6、仅是是男性的的代名词词，女性性也走出出安静，放下羞羞涩，展展现她们们的健康康活力。所以，可通过过广告维维持其已已有市场场的同时时，着重重推出女女性款运运鞋，拓拓宽其品品牌消费费.正文1.SWWOT分分析SWOTT分析是是一种对对企业的的优势、劣势、机会和和威胁的的分析，在分析析时，应应把所有有的内部部因素(包括公公司的优优势和劣劣势)都都集中在在一起，然后用用外部的的力量来来对这些些因素进进行评估估。这些些外部力力量包括括机会和和威胁，它们是是由于竞竞争力量量或企业业环境中中的趋势势所造成成的。1.1机机遇1.1.1追求求运动群群体的快快速增长长现在人们们追求运运动鞋的的标准比比过去有有了明显

7、显的变化化。不但但要求舒舒适，轻轻便，质质量要好好，还特特别注重重是否有有助于运运动的鞋鞋底设计计和款式式设计。这一系系列标准准要求运运动鞋厂厂商在鞋鞋的运动动设计上上要更人人性化，要走在在国际时时尚的前前沿才能能跟随流流行的脚脚步。只只有这样样，才能能满足现现在人们们对于鞋鞋的要求求。随着着全民运运动时代代的来临临，市场场上对于于运动鞋鞋的需求求更大。我国对对于运动动鞋的需需求不仅仅是运动动员，现现在坚持持身体锻锻炼的是是青少年年和老年年人。据据专业调调查显示示，我国国体育人人口的年年龄分布布为：116-225岁的的体育人人口数量量，占该该年龄段段人口总总数的333.44；226-335岁的

8、的体育人人口数量量，占该该年龄段段人口总总数的114.44；336-445岁的的体育人人口数量量，占该该年龄段段人口总总数的112.88；446-555岁的的体育人人口数量量，占该该年龄段段人口总总数的115.33；556-665岁的的体育人人口数量量，占该该年龄段段人口总总数的221.77；665岁以以上的体体育人口口数量，占该年年龄段人人口总数数的222.2。我国国体育人人口年龄龄结构的的这种两两头高、中间低低现象，被称为为“马鞍形形”分布。这一系系列的数数据显示示，这部部分消费费群体将将是运动动鞋市场场的主力力军。他他们的购购买力不不同、消消费心理理差距、消费偏偏好不同同、人口口数量分分

9、布不均均等等。这些问问题也是是对我国国运动鞋鞋企业提提出的新新一轮的的挑战！1.1.2网络络信息的的健全目前，我我国已将将“信息化化带动工工业化”作为重重要的战战略来实实施。而而且中国国计算机机信息网网络政策策法规不不断完善善，正在在应用的的政策法法规包括括国际域域名规则则条例、国内域域名规则则条例和和其他互互联网规规则条例例，出台台法规对对网络的的发展起起到规范范引导的的作用，有利于于企业电电子商务务等在网网络方面面的发展展。互联联网正在在改变着着中国的的经济，20002年是是中国互互联网络络获得较较快发展展的一年年，比去去年同期期增长88.0%，其中中使用宽宽带上网网的人数数达到44280

10、0万；上上网计算算机达到到41660万台台，增长长了144.6%；CNN下注册册的域名名数、网网站数分分别达到到43万万和666.9万万，分别别比半年年前增长长了5万万和4.3万；网络国国际出口口带宽总总数达到到744429MM，IPPv4地地址总数数5999457728个个，分别别比去年年同期增增长344.8%和444%。报报告数据据显示，用户在在网上经经常查询询的信息息中，教教育信息息占299.3%，汽车车信息占占13.8%，求职招招聘信息息占244.2%。在互互联网服服务业务务方面：电子邮邮件、搜搜索引擎擎、网上上银行、在线交交易、网网络广告告、网络络新闻、网络游游戏等服服务业务务仍然快

11、快速的发发展着。其中，电子邮邮箱仍然然是人们们最为关关注的互互联网应应用之一一，收费费和免费费邮箱用用户的满满意度均均有所提提高，分分别为332.66%和771.99%。报报告同时时也显示示，网民民每周上上网133.2个个小时和和4.11天，每每周上网网小时数数与半年年前相比比增加了了0.99个小时时。从网网民每周周上网时时间可以以看出，人们对对互联网网的使用用越来越越频繁，从最初初的电子子邮箱、查询新新闻，到到现在如如此丰富富的网络络应用服服务，互互联网对对人们日日常生活活的渗透透性也越越来越强强。互联联网应用用在深度度和广度度上的前前景广阔阔，无论论是纯网网上应用用业务还还是网下下与传统统

12、商业的的产业链链互动，都有很很大的需需求。这这也要求求广大的的互联网网企业和和其他传传统行业业研究网网民的消消费需求求，以网网民需求求为主导导，提供供各种更更为丰富富的网上上服务。1.2威威胁1.2.1运动动鞋业竞竞争激烈烈国内运动动鞋市场场呈现出出国际、 国内内运动鞋鞋品牌白白热化竞竞争阶段段, 国国际品牌牌Nikke、AAdiddas、Pumma、茵茵宝等凭凭借其高高端设计计技术、良好的的品牌推推广战略略、统一一的高端端价格体体系，占占据运动动鞋市场场的高端端，各大大品牌属属于协同同竞争的的阶段，共同维维护国外外品牌高高端形象象。这类类产品主主要在一一线城市市的占有有率高。而国内内品牌李李

13、宁处于于中高端端市场，不断在在技术上上缩短与与国际品品牌的距距离，在在企业营营销策划划上也频频频出现现大手笔笔。从李宁公司司不断以以来的策策略看，李宁在不不断勤劳劳，期望望可以挤挤身到一一线品牌牌的行列列。固然然在高端端市场，不断未未能如愿愿以偿，但因为为价格的的优势，李宁在中中低端市市场掌握握了大局局部的市市场份额额。然而而，随着着一些地地区一些些临时从从事OEEM制鞋鞋企业自自有品牌牌的推出出，李宁宁在追赶赶一线品品牌的同同时，末末尾面临临着来自自三线品品牌对低低端市场场的鲸吞吞。近年年来，李李宁的销销量和市市场份额额曾经末末尾直逼逼李宁，其其专卖店店的布局局，亦形形成了相相当的范范围。在

14、在品牌上上，李宁宁总被耐耐克和阿阿迪达斯斯压抑；在销量量上，又又有李宁宁这样的的民族企企业紧随随其后。随着市市场开展展，协作作日趋白白热化，李宁面临临前有堵堵截后有有追兵的的为难境境地。加加上金融融危机的的袭击，运动鞋鞋市场的的协作就就显得更更为血血雨腥风风。1.2.2销售售市场的的混乱从宏观方方面来看看，首先先,中国国可能加加快加入入 的步步伐，入入世后的的中国零零售业市市场，必必将会受受到外资资零售业业巨头的的冲击；其次，国家外外经贸部部目前已已透露：将外商商投资零零售商业业企业试试点区域域扩大到到全国省省会城市市、直辖辖市、计计划单列列市和经经济特区区，进一一步加块块对外开开放步伐伐再次

15、，目目前，海海内的重重点零售售企业还还在亏损损与负债债中硬撑撑门面，但全国国的不少少城市已已被国外外零售商商相继抢抢滩登陆陆了。在在这种形形势下，加块发发展步伐伐，树立立品牌形形象，抢抢在外资资巨头大大规模“入侵”以及其其他国内内重点零零售业“清醒”之前尽尽块占领领市场已已是大势势所趋。1.3优优势1.3.1自身身条件的的优势就李宁自自身优势势来看，在营销销网络的的建设上上，李宁宁公司果果断说是是业绩卓卓著。从从90年年在北京京开设第第一家专专卖店至至今，公公司在全全国已拥拥有专卖卖店近7700家家，销售售网点达达30000余个个，城市市覆盖率率达955以上上。在同同类产品品中，市市场占有有率

16、位居居第一。“源于体体育、用用于体育育”是李宁公司司一贯坚坚持的宗宗旨。从从90年年亚运会会斥巨资资支持中中国体育育代表团团以来，李宁宁一直直关注和和支持着着世界尤尤其是中中国体育育事业的的进步。从19999年起起，李宁宁公司就就将“品牌国国际化”提到了了战略议议程上。李宁人把把“国际化化”看作是是一种有有明确方方向的内内在行为为进程，而并非非是每个个简简单单单的目目的或标标志性的的符号“李宁”正在品品牌国际际化的道道路上迅迅速而稳稳步地前前进着。“不做中中国的耐耐克，要要做世界界的李宁宁”-这这就是李李宁人不不懈追求求的目的的。1.3.2销售售渠道的的优势现在各区区域品牌牌则瞄准准乡镇农农村

17、市场场，以低低廉的价价格和一一般的质质量取胜胜。很多多知名企企业积极极打入二二三线城城市。对对于中国国内地对对外贸易易依赖性性低，在在全国经经济危机机的今天天，它开开始显示示出重要要的推动动力。较较低的收收入、不不同的消消费品位位加之国国际品牌牌较慢的的渗透，使得国国内品牌牌在接触触二线城城市消费费者方面面获得领领先优势势。国内内零售商商通常售售价较低低，更了了解中国国消费者者的喜好好，并在在二线及及三线城城市拥有有更完善善的分销销网络。李宁的的5300家新店店主要集集中在二二三线城城市，有有利于其其进一步步开拓其其销售市市场。李宁服服务周到到的特色色；大规规模经营营，价格格低廉；统一配配货中

18、央央，质量量可靠，渠道顺顺畅，款款式新奇奇；免费费维修，解除顾顾客的后后顾之忧忧是其一一大优势势。1.4劣劣势1.4.1品牌牌亮度不不足消费者对对李宁牌品品牌属性性的认知知是亲和的的、民族族的、体体育的、声誉的的，并非非李宁公公司自119977年以来来所勤劳劳塑造的的年青的的、时髦髦的。考考察还显显示大少数数消耗者者认为李李宁是第第一代言言人，可可见李宁宁自己对对李宁牌牌的影响响还十分分深沉。1.4.2提供供的消费费范围不不足李宁品牌牌忠实度度很高(56%,高于于耐克的的36.8%)，但人人群年龄龄偏大，支出最最低，且且很大一一局部现现有消费费团体的的梦想品品牌是耐耐克。 自19990年支支持

19、北京京亚运会会中国体体育代表表团末尾尾，李宁宁公司对对体育事事业已投投入少量量资助，同时也也发明了了数以万万计的失失业时机机。然而而，李宁宁最后在在人们心心中的高端抽象随随着经济济的开展展以及协协作者的的协作日日趋下降降。在李李宁专卖卖店经常常会看到到李宁服服装的廉廉价促销销运动，他的品品牌抽象象越来越越低端。 2. 顾客客需求的的产品和和服务策策略目前市场场格局相相对来说说还是比比较稳定定的，消消费者在在选择一一款产品品时已不不仅仅看看中的是是品牌，而更重重要的是是经济和和实惠，李宁运动动鞋以其其良好的的产品质质量和适适中的价价格对消消费着来来说无疑疑是一种种诱惑，所以消消费者心心理也是是相

20、对稳稳定的。随着社会会经济的的发展和和人民生生活水平平的不断断提高，人民大大众都在在寻求高高品位的的精力享享受，但但物质享享受仍必必不成少少，许多多人都在在寻求着着健康，环保，千里之之行创建建足下，一双好好的鞋子子，不仅仅要穿着着美观，时间长长，更讲讲究的是是他对我我们脚的的掩护，和整个个身体的的掩护，这是远远远高于于鞋子本本身的价价值的。而李宁宁运动鞋鞋在满足足许多人人对精力力生活寻寻求的同同时也在在以良好好的质量量满足着着消费者者对产品品质量的的要求。而李宁服服务周到到的特色色；大规规模经营营，价格格低廉；统一配配货中央央，质量量可靠，渠道顺顺畅，款款式新奇奇；免费费维修，解除顾顾客的后后

21、顾之忧忧是其一一大优势势。3.成本本价格策策略20055年的国国内市场场来看，从上半半年市场场出售状状况看，李宁品品牌约存存在体育育用品550%的的分额头头，耐克克约占330%左左右，阿阿迪达斯斯约占110%左左右，其其余一二二十家国国内外品品牌合约约占100%左右右。据主主要多少少家国内内外体育育用品出出售代理理商泄漏漏，去年年一年，耐克在在中国的的出售额额为3亿亿元群众众币左右右，阿迪迪达斯已已过亿，而李宁宁到达了了7亿元元。而在中国国市场上上，运动动品牌被被分为了了三个梯梯队：以以耐克和和阿迪达达斯为代代表的一一线品牌牌、以李李宁为代代表的二二线品牌牌以及以以安踏、特步等等晋江品品牌为代

22、代表的三三线品牌牌。一线线品牌和和二线品牌牌之间，有清楚楚的界限限，而在在二线品品牌和三三线品牌牌之间，却界限限模糊，存在灰灰色的地地带。李李宁运动动鞋的价价钱对一一样的人人来说算算是一样样，跟耐耐克、阿阿迪达斯斯比较就就相对便便宜众多多。而李李宁的目目的消耗耗群特征征又是114到228岁学学生为主主，大中中城市、喜好运运动、崇崇尚新潮潮时尚和和国际流流行趋势势。追求求新潮时时尚的一一大有些些人会以以价钱往往判定一一件衣服服的部分分，假如如价钱低低了，就就会给咱咱们留下下“低端”的印象象，对咱咱们来说说，这样样就不“时尚”了。而而且同时时，李宁宁专卖店店的服装装在搞打打折促销销的活动动的效果果

23、多，价价钱便宜宜了，买买的人多多了，穿穿的人多多了，也也就不新新潮了。4.整合合营销传传播策略略企业与供供应商之之间始终终保持着着良好的的关系，同时也也以其共共赢的体体式格局局与经销销商保持持着平等等、公正正的往来来，在配配合获利利的同时时树立企企业形象象和产品品品牌，积极有有用的通通过送货货上门，邮寄等等体式格格局或其其他渠道道保证消消费者的的权益。同时销销售网页页设计风风格配合合当今鞋鞋市市场场的所有有流行元元素有：自然、时尚、个性、简约，主页顶顶部应展展示出本本公司最最新的运运动鞋产产品，再再衬以生生动幽默默的流动动式文字字，整个个网页的的黄、蓝蓝、绿等等暖色系系进入顾顾客眼帘帘，跟人人

24、一种动动感十足足、超然然勿我、和谐简简约的感感觉。其其中最具具特色的的就是别别出心裁裁的游戏戏互动区区，我们们的游戏戏开发员员设计出出一款以以运动鞋鞋产品为为内容极极有挑战战和趣味味游戏，吸引更更多年轻轻顾客浏浏览和增增添其生生活情趣趣，这有有别于其其他的鞋鞋类网页页，增添添了不少少活泼、可观性性和时尚尚味道。当然此此网站具具有运动动类常识识问与答答、游戏戏互动区区、邮箱箱、在线线拍卖、工作机机会、客客户服务务、公司司产品目目录册、在线交交易、网网上支付付等功能能，务求求做到最最全面的的网络营营销。渠道便利利策略以以及营销销队伍管管理策略略（1）从从19999年起起，李宁宁公司就就将品品牌国内

25、内化提提到了策策略议程程上。李李宁人把把国内内化看看作是一一种有清清楚方向向的内行行家为历历程，而而并非是是一个简简冗杂单单的目的的或标记记性的符符号李李宁正正在品牌牌国内化化的路程程上快速速而稳步步地前进进着。不做中中国的耐耐克，要要做世界界的李宁宁-这就是是李宁人不不懈谋求求的目的的。因此此，建立立网络门门户的体体育频道道，构建建网络互互动社区区，构建建互联网网电子商商务平台台依次来来提高销销售业绩绩。（2）从从而产品品创新、公司组组织能力力竞争，在人力力方面，需要做做很多持持续的超超前的投投入。关关闭一些些全国性性的大零零售商和和地区零零售商减减少不必必要的成成本。为为网络营营销创造造良

26、好的的经营环环境。再者树立立品牌一个个领先的的运动项项目，以以次来作作为品牌牌的定位位，定位位清楚以以后，体体育品牌牌才能和和消费者者建立一一个连接接，这为为销售建建立便利利的渠道道！销售队伍伍的管理理策略是是一个实实战性非非常强的的项目，具体策策略一定定是围绕绕一个销销售组织织的战略略规划来来进行的的。作为为一个销销售组织织的管理理者，其其需要整整合的核核心变量量包括人人、产品品、客户户，就是是所谓的的三个基基本变量量，就像像颜色中中的“三三基色”一样，而“人人”的变变量是核核心变量量中的核核心，就就是我们们所要讨讨论的“销售队队伍了”，对人人的管理理的关键键动作包包括“选选”、“用”、“育

27、”、“留留”。“选人”和“留留人”是是根据组组织阶段段性的需需要来去去判断，所谓“人才”无好坏坏之说，是有“适合”与否的的概念，“用人人”的策策略重点点强调授授权与激激励考核核，“育育人”则则强调队队伍的梯梯队建设设及可持持续发展展。 我们应应该从以以下四个个方面对对销售队队伍进行行系统管管理： （1）岗位组组织职能能管理 主要从从以下四四个方面面，把各各个营销销岗位与与组织管管理体系系有效对对接，把把岗位的的职能有有机融入入到企业业整体的的营销运运营活动动中： 1、明明确岗位位职责的的范围、岗位工工作流程程与相匹匹配的权权限； 2、根根据岗位位职责、操作规规范和关关键环节节的要求求来制定定相

28、关的的工作制制度； 3、明明确岗位位在产品品、终端端、渠道道等方面面的运作作方式及及相关营营销政策策； 44、明确确本岗位位与上、下、左左、右岗岗位之间间的关联联关系，保证其其岗位之之间的有有机衔接接、流程程顺畅、工作高高效。 （2）岗位目目标任务务管理 主要将将区域市市场运营营目标分分解到各各个岗位位，并具具体量化化到年、季、月月，甚至至是周。需要定定期进行行岗位工工作的计计划与总总结，运运用PDDCA计计划循环环法进行行持续的的管理与与提升。 通过过定期、定岗、定量的的对比分分析，找找出的存存在的问问题和差差距，找找到解决决问题的的方式，持续提提高岗位位工作计计划目标标的执行行率。 （3）

29、岗位执执行能力力管理 在定期期进行岗岗位工作作的计划划与总结结的基础础上，应应就岗位位工作目目标执行行力存在在的偏差差进行分分析，从从公司内内部、岗岗位人员员自身、市场动动态变化化等方面面查找原原因，对对岗位人人员进行行有效的的指导或或纠正，持续提提高岗位位人员的的执行力力。 （4）岗岗位持续续培训提提升 培培训是第第二生产产力，从从公司的的系统运运营与长长远发展展来讲，需要对对营销人人员定期期进行有有针对性性的培训训，应注注重于态态度（公公司经营营理念和和文化）、知识识（营销销思维创创新）、技能（专业营营销能力力提升）等方面面，不断断提高各各岗位人人员的视视野和打打开思维维空间，引导营营销人员员积极进进行营销销创新。 以上上四个环环节是互互相促进进，有机机衔接的的，只有有通过这这个系统统的管理理，才能能促使各各级营销销人员真真正融入入到企业业的组织织管控体体系中，成为符符合企业业要求，适应企企业发展展的个体体和具有有执行力力的团队队。6、 行行动方案案实施（1）