CI导入市场调查

1、CI导入市场调查杨久强：管理咨询专家、营销专家、企业形象策划师、在企业文化、企业战略、人力资源、市场营销、广告策划等方面研究较深。企业实态调查资料的整理与分析1、资料整理资料整理就是将调查搜集到的资料进行科学加工、综合，使之系统化，这项工作一般有三方面的内容：（1）调查资料的审查。主要是审查通过问卷或采访搜集到的资料是否准确，合乎客观实际；资料与资料之间是否相互矛盾；调查资料的搜集是否完整、全面，问卷回收率与项目回答率是否符合要求。（2）资料分类与汇总。主要是对调查对象的答案与采访内容进行正面与负面印象、肯定程度与否定程度的分类。然后通过人工或电脑进行汇总。（3）编制统计表。在分类与汇总的基础

2、上，编制统计表，为统计分析奠定基础。2、统计分析统计分析就是根据已整理好的调查资料进行有目的的系统分析。可以立项进行分析的问题有：（1）识别性问题。通过对调查资料的系统整理，判断该企业的诸印象因素是否具有鲜明的个性，给人以美好的、深刻的印象。如果是识别性不强，是什么原因造成的。是总体形象有问题？设计落俗套或雷同？还是诸形象项目不协调甚至相互矛盾？（2）统一性问题。以识别为目的的诸形象项目之间，必须具有个性的一致性，否则则失去了企业形象的表现效力。如果企业的总体形象与基本设计因素风格不符甚至矛盾；如果企业品格与品牌形象相矛盾，都会出现统一性问题。（3）形象值侧重问题。不同行业的企业的形象值有不同

3、的侧重，或外观形象，或技术形象，或市场形象，企业形象系统的表现侧重点必须与企业的行业特征相一致。（4）认知度问题。企业形象认知度的高低是企业形象的直接表现。（5）形象管理的有效性问题。从应用设计因素的审查与总体形象有关项目的调查结果中，发现形象管理的现状与问题。在分析企业实态调查资料是，我们也可以借鉴日本的表格化的分析方法，以规范我们的分析运作。CI总概念报告书的结构框架总概念形成之后，还要形成书面报告，呈交企业领导和有关人员审议，这就是CI总概念报告书。总概念报告书应该简明扼要，富于创意，思路清晰，具有可行性。总概念报告书的结构和框架设计者必须考虑的工作。日本的加藤邦宏先生在CI推进手册一书

4、中认为，总概念报告应该涵盖以下项目：（1）对于调查结果的意见。（2）经营上的问题点。（3）本公司今后的活动及形象构筑方向。（4）新形象概念。（5）基础设计的开发。（6）公司今后的识别系统。（7） CI有关的射击项目。（8）今后的具体推进作业。根据总概念的主要内容项目，总概念报告的记述要点如下表：记述项目记述内容对于调查结果的综合性评论归纳事前调查的结果，表示出以下综合性的判断：1.认知度和基本形象2.侧面来看公司形象的特征及问题点3.商品力和销售力4.辅助形象5.职员的习惯意识、宣传报道、活性度6.识别类的现状及表现水准7.公司名称及设计要素公司经营上的问题点从事前调查结果，经营资料分析及办公

5、室访问，公司内部的消息等，整理记述出公司经营上的问题；本公司的CI导入计划一定能有效解答出以下经营上的问题1.业绩趋向2.负责部门的业绩标准及趋向3.情报活动的问题点4.有关投资规模的问题点5.企业形象和今后的销售对象及市场的关系6.今后的辅助形象7.公司内部宣传报道的问题8.经营理念及方针本公司今后的活动及形象构筑方向依据“调查结果的综合性判断”及“公司经营上的问题点”，决定出今后的活动及形象构筑方向1.本公司应有的成长发展方向2.今后公司应有的企业形象3.为了实现上述的形象，所应有的基本条件4.本公司对外宣传报道的方法5.有效形成受欢迎企业的形象之基本设计要素条件a.公司名称b.基本设计要

6、素c.应用设计系统6.在企业形象变革时，企业实体一起变革之必要条件新形象概念 1.本公司的活动概念案、新范例的定义、新企业理念体系2.作为目标的形象地位3.公司今后对讯息传递活识别的必备条件4.公司名称的提案 5.识别系统及设计开发的基本概念6.总概念图表基础设计的开发依据“新形象概念”，设定本公司的基础设计方向1.基本要点2.基础设计要点的开发标准（形象标准、技能标准）识别系统根据总概念，具体的提出本公司今后识别系统的企划案1.本公司对外形象的形成要素之系统表和定义2.标志识别系统3.适用项目的管理系统具体付诸实施的事项为了要实践前面所说的新形象概念，就要记述必要的具体行动项目和进行方式在导

7、入CI的全套作业中，以往人们总是将注意力集中在具体的设计上，但实际上CI总概念的设定则更为关键，值得投入较多的精力，因为它直接关系到设计的成败。设计应该以总概念为基准，体现总概念中规定的方针与精神。另外，CI概念与一般的经营理念、经营方针不同，它是从传播情报角度创立的经营理念，以塑造成功的企业形象为目的调查报告书系统的调查分析之后，有关调查成果应该形成文字材料，这就是调查报告书。一般而言，调查报告书的结构由标题、导语、正文、结尾四部分组成。1、标题CI专案调查报告书的标题，一般要求标明调查对象、内容范围或报告的主旨。标题必须具体、明确、简洁、醒目。切不可文不对题，华而不实。2、导语导语亦称引言

8、、前言或内容提要。它由两部分构成：一是简述调查活动的一般情况，包括调查动机、目的、事件、地点、调查单位、内容范围、调查方法与步骤。二是概述本报告书的主要内容，核心地点，可包括现状总结、主要问题、结论等。导语应该从具体的调查成果中提炼。文字要言简意赅、内容要富于概括力，条例清晰。3、正文正文是调查报告书的主体。着重反映调查分析的成果，包括典型的事例、准确的数据、合理的分析、明确的判断。正文可分两部分，一是企业营运状况调查成果的综述；二是形象识别系统调查成果的综述。营运调查是把握企业形象实态的前提。调查报告书对这部分内容的介绍应该注意总体的概括性，用数据说话，用事实说话，但不宜太繁琐，以总结为主。

9、企业形象识别系统调查内容包括企业认知态度、品牌认知度、基本形象、辅助形象、特殊形象、设计因素等。这部分的内容陈述要相对较为详尽些。总之，正文部分的报告内容应该根据事实描述、统计分析、揭示问题、提出建议四个层次展开。4、结束语结束语是上述调查报告陈述内容的一种结论。总结全文，深化主题，提出问题，引发思考。调查报告的结束语最好采取开放形势，提出富有启发性的问题。调查报告书的一般重点记述项目记述内容1.有关调查目的、方法、对象和时间 1.在调查报告书的开头，应该详列调查项目，调查方法，调查时间及其他有关调查事项。2.对于本调查的基本属性必须明记。2.结论或要素对某团体的调查结果，必须将结论写在报告书

10、的开头部分 3.企业认知度 1.首先报告该企业的认知度2.在资料方面，首先应明示单位的统计结果，然后再作有关认知度，认知顺位和公司有强力竞争关系者的说明3.如果调查内容包括绝对认知度和相对认知度两个项目时，业要作比较说明。4.根据受访对象的属性，比较其认知度的差异。4.认知途径 1.关于认知途径及企业手段等问题则根据询问形式而提出报告。2.认知途径的调查，由于和认知度有密切关系，所以必须询问受访者的接触契机和接触的情报媒体，将这两种资料作综合分析再提出说明3.除了单纯的统计分析外，对于受访者的属性和其他受访者的倾向关系，也要提出报告。5.企业的业种形象，规模形象和事业领域形象 1.对企业之业务

11、认知程度和有关业务或规模的了解程度2.除了单纯的统计分析，也应列出各种意义的基本属性的交叉结果报告6.品牌认知度 1.进行品牌形象的比较调查时，也提出这方面的报告2.说明标志的误认情况和发生误认的倾向等7.基本形象 1.“好感度”、“信赖度”、“未来性”、“一流评价”等项目的统计结果，必须一项一项提出清楚的报告2.除了要作每一项基本属性的交叉分析外，也要进行认知度和基本形象间的相关分析，然后才报告有意义的分析资料8.辅助形象 1.辅助形象的调查，是探究企业的基本星星内容，调查企业的具体性形象，借以说明该企业的个性和轮廓、外表2.除了进行认知度，基本形象和辅助形象间的关系分析外，也须用辅助形象而

12、作因素分析等多变量分析。对于有意义的资料，必须准确报告。9.不利形象 1.根据不利因素来说明企业的个性及特征。2.关于调查结果的分析和说明，可按上述要领实行。10.公司的品牌 1.说明有关公司名称特性的报告结果，这次问题的调查结果，是日后变更公司名称或企业战略等的重要资料2.关于分析、说明的方法，基本上和上述情况相同。11.公司名称标准字 1.关于公司名称标准字的调查结果，必须提出详细的报告2.关于分析和说明方法，基本上和上述情况相同12.企业标志 1.关于企业标志的特性和竞争力的调查报告，必须详细列出，这部分的调查报告，是和日后CI设计开发有直接关联的资料2.关于分析和说明方法，基本上和上述

13、情况相同13.对模型标志，模型色彩的评价在设计开发时，可作为参考资料的模型标志，模型色彩等，经过调查后提出报告。除了上述情况外，可根据调查目的而设计如下询问，然后再提出必要的报告。14.其他询问 1.关于商品的具体评价和商品购入方法、购买动机等，都是和市场有关的参考资料，这种调查结果当然必须提出报告，而其调查对象主要是一般用户和业界关系者2.对于本公司平日的销售和服务水准具体评价结果，以一般用户，销售对象、业界关系者为主要调查对象3.对于本公司和特定的竞争对手之间具体性比较结果，也就是为了了解本公司和竞争对手间的优劣和特性而作的调查4.为了探询理想的企业形象所作的调查结果，以公司员工及其关系者

14、为对象5.其他，例如“企业年龄形象”、“企业标语”、“公司说明书”等，为了特定目的所作的调查结果CI总概念报告书当CI的调查作业结束以后，总概念的设定是一项关键人物。总概念报告书是给企业最高领导的建议书。它的企划质量或总概念的设定情况直接关系到CI设计的成败。因为设计应该以总额为基准，体现总概念中规定的方针和精神。关于总概念的内容，日本的加藤邦宏先生曾将它归结为五个方面：（1）调查结果的要点：扼要整理出事前调查的结果，对其中的重点加以解说。（2）本公司的CI概念：包括本公司未来的作风、理念、形象、活动领域、方针、重要概念总之，必须把公司未来的概念做完整扼要的叙述。（3）具体可行的策略：为了具体

15、的表达上述概念，所以应该列出实际可行的做法。（4） CI的设计开发要领：具体而详细的记载CI设计开发计划，使它能立刻展开作业。通常在记载中会明示“设计规范”。（5）与CI有关的补充计划；为了顺利达成CI的目标，除了必须设计开发计划外，还得配合公司对内、外的讯息传达计划，以及各种相关计划。当然，这一切都须在总要领概念中祥述。下面分述如下：（1）调查要点的整理调查报告书已对调查实况进行了整理、综述，总概念设计就是在调查报告的基础上对调查要点的整理。总概念报告书把重点放在问题上，问题是总概念的发生点。这项工作的关键在于：A、根据企业实态调查情况，经过系统思考，拟出一份能够涵盖企业实态，又与企业形象识

16、别系统相关的问题要点稽核表。问题点包括：企业业绩标准及问题点；情报活动的问题点；有关投资规模的问题点；企业基本形象的问题点；企业辅助形象的问题点；企业内部宣传报道的问题点；经营理念及方针的问题点；其他有关问题点。B、根据调查结果的综合性判断和企业实态的问题点，探讨针对这些问题的可能性对策，构筑企业今后活动和企业形象创意。包括企业应有的成长方向；今后企业应有的形象；为实现上述形象所应有的基本条件；本企业对外宣传报道的方法；有效形成受欢迎的企业形象的基本要素设计条件；在企业形象变革时企业实体随之变革的必要条件等。（2） CI概念的策定CI概念是CI系统的核心，它应该明确企业的理念、形象特征，以及有

17、关CI开发的重要概念与方针。企业理念是企业整个经营思想的内核。CI创意中设定的理念，应该包括企业的存在意义、经营方针和行为基准三大类内容。企业的存在意义要明示企业的事业核心，其经营性质、领域、目标与社会文化是名；企业的经营方针是企业如何实现其存在意义与价值的方针与方法；企业的行为基准是将经营方针落实到企业员工的实际工作中的一系列规范准则。除上企业理念企划外，企业未来的概念还应该包括下列内容：企业理念书；企业今后信息传递或识别的必备条件；企业名称的提案；识别系统及设计开发的基本概念；总概念图表。（3）具体可行的策略总概念的贯彻实现必须依靠一整套具体可行的做法。不同企业由于其特殊性导入CI的策略重

18、点亦不同。形象因素缺乏识别性和一致性的企业，应该从理念到设计，加强价值的明确性，识别的鲜明性和统一性。企业名称、标识有不合时代潮流的企业，应该以更新企业名称、标志，并配合推广宣传为策略重点。企业还可以根据具体情况整体或部分导入CI，或把CI重点放在理念建设上，或把重点放在行为识别的规范化上，或只把导入CI的基本设计与应用设计系统作为策略重点。（4）开发设计要领依据企业的总概念，设定本企业的基础设计方向或设计规范，其内容包括：确定标准色、标准字体的联想范围与象征意义、色彩计划、新标志、新商标的风格特征等。这些都体现在企业的设计计划中。日本美津浓公司导入CI的总概念的中提出的设计计划，可作为参考。

19、日本美津浓公司CI设计开发计划决定新字体标志：依企业基本方针而决定统一性字体标志。其设计概念如下：（1）形象：可表现运动的开朗性和健全性。（2）恒久性：可应付从20世纪80年代到21世纪的时代变化。（3）社会性：合乎传统一流厂商之运动用品格调。（4）国际性：适用于世界著名运动厂商的国际性设计。（5）时髦性：符合时代潮流所需。公司标准色采用蓝色二色调（钴蓝色和天蓝色），表现运动的速度感和新鲜感，同时也表达企业的严正格调及稳定性。企业标语：从职业到业余都属于运动世界。在日本、世界各角落的运动唱都有美津浓的形象存在，表现出要创造运动文化的气氛。除了设计开发计划外，还要做出企业对内、外的信息传播计划。

20、传播计划的制定应该考虑的基本项目有发布的对象、范围、媒体选择、活动安排、发布日程等。调查方法文献分析法文献分析主要是对企业现有信息资源进行统计分析，其中包括企业年度财务报表、市场调查书、广告策划书等。运用文献分析法旨在了解企业的经营状况、产品定位、经营特色等情况。同时，在文献分析中还有可能搜集到极有价值的信息。如有关专家曾经进行的企业形象调查、对经济环境、企业竞争环境、市场需求等做的分析评估等。调查问卷的设计1、问卷的一般结构企业实态调查问卷的机构通常包括六个部分，即前言、调查内容、结束语、样本特征资料、电脑编号、作业证明记载。（1）前言前言或称说明词，它是对调查项目的目的、意义及有关事项的说

21、明。其主要作用是引起被调查者的重视和兴趣，争取它们的积极支持和合作。具体调查的内容包括：A、调查人自我介绍。包括对调查人员所代表的研究或调查公司的介绍及本人的职务和姓名。B、说明本项调查的目的、意义。C、说明酬谢方式。书面的前言部分，文字应该简洁、准确，语气要谦虚、诚恳、平易近人。重要的是要有吸引力和可读性。（2）调查内容调查内容是调查问卷的主要部分，其篇幅也最大，它是整个问卷调查目的之所在。调查内容的设计优良与否，直接关系到整个调查过程的成败。调查内容主要包括：A、根据调查目的而提出的各种问题；B、各种不同问句的回答方式；C、对回答方式的指导和说明。（3）结束语结束语是在调查内容完成之后，简

22、短的向被调查者表示谢意，或征询被调查者对本问卷的看法和感受。（4）样本特征资料样本特征资料也是问卷所要搜集的基本资料，它纪录样本的各种特征，如个人、家庭、企业；或对消费者而言，如他的性别、年龄、婚姻、受教育程度、职业、收入等。对企业而言，如其营业面积、企业类型、职员收入等。（5）电脑编号电脑编号是为了对问卷调查结果资料进行电脑统计处理和分析面对问卷的有关项目预先做好的电脑编码。（6）作业证明记载它是用来证明访问作业的执行、完成、访问人的责任等情况，并便于检查、整理、修正等使用。作业证明记载的内容包括：A、受访者姓名或名称、电话；B、访问的地点；C、访问的时间。2、问句的设计问句即问卷的内容，是

23、问卷的核心。在进行问卷设计时，问卷的形式、用词、次序等必须仔细考虑，否则整个问卷都会产生很大偏差。（1）问题的形式一般的讲，问卷中问题的形式有开放式和封闭式两种。A、开放式问题开放式问题是指不为回答者提供可供选择的答案，而要求被调查者对问题做自由的回答。开放式问题有利于调查深层问题，但不便于整理、分析。B、封闭式问题封闭式问题指问题的答案已经列出，回答者只需选择出自己所同意的答案即可。这种类型的问题在问卷调查中所占的比重较大。由于封闭式问题答案施行了标准化，因而不仅回答容易，更主要的是便于处理分析和结果比较，其缺点是限制性较强，回答者难以发挥主动性，在回答时不能充分表现真实想法，有时只能做出被

24、迫的回答。在设计封闭式问卷时，先要对调查对象的了解做出一个评价表，这个表可以分为3段，如喜欢、一般、不喜欢。或分解5段，如非常喜欢、喜欢、一般、不喜欢、非常不喜欢。再让调查对象去打勾，这种打勾的过程就是将人为的情绪或感觉变成一种数据资料，然后，才能进行各种各样的计算和统计。（2）问题的用词对问题的用词必须十分审慎。调查人员应该适用简单、直接、无偏见的词汇，避免用冷僻、模棱两可的词汇。问句宜短不宜长，句子的结构应该尽量的简单和口语化，且语句要和蔼、亲切，容易理解。问题应该注意具体，防止使用一般性或笼统性字眼。对事实发生的时间、地点、人物、事件、原因都应该有明确的界定。在调查中，有些属于设计到个人

25、隐私的问题，在句子的设计时最好采取间接提问的方式。另外，应该严格避免使用带有引导性问题的用词，即避免调查者提问时暗示自己的观点，提示应答者答案的方向，使调查结果产生某种倾向性。（3）问题次序所提出的问题应该合乎逻辑次序。具体的来说，要注意以下几点：A、按问句的性质与类别进行排序。如果一份问卷中包含几个方面的问题，应该将同类性质的问题尽量安排在一起。B、按问句要求回答问题的深入程度排列。在问题的排序上应该是先易后难，由浅入深。C、如果问题涉及调查项目的时间，则应该按时间的先后顺序排列。 访问调查法访问调查就是调查者通过口头交谈等方式向被访问者了解信息的方法。在企业实态调查中，访问调查法属于一种定

26、性调查，调查范围包括企业内部与外部。访问调查法有标准化、半标准化和非标准化三种类型。标准化访问，是按照统一设计的、有一定的结构的问卷所进行的访问。它要求调查者在访问调查中所选择的访问对象符合标准，访问中所提的问题及其顺序、提问的方式，以及调查结果的答案纪录都应该严格按照问卷要求或访问任务书的要求行事。这种方式过于呆板，调查者难于临场发挥，被调查者的回答也缺乏弹性。非标准化访问时间，是调查者按照某一粗线条的提纲向被访问者进行访问。它对访问对象的选择，访问中所要询问的问题也有一个基本的要求，但调查者也可根据访问过程中的实际情况作必要的调整。其提问的方式、顺序、记录、访谈的环境均不做统一的规定，由访

27、问者灵活掌握。这种形势比较自由，适宜于探讨问题，但访问结果难于控制。半标准化访问，则是根据事先拟定的访问提纲与主要问题进行访问。这样的访问，双方都有一定的发挥余地，又有同一的交谈中心，效果比较好。企业实态调查一般经常采用这种方式。调查对象的确定问卷调查的对象必须通过抽样方法而选取。抽样的方法很多，企业实态调查中究竟采用哪种抽样方法，一般应该结合具体调查项目的特点和要求予以考虑。根据抽样调查的方法来确定调查对象，就是从需要调查的总体中，抽取若干个体即样本进行调查，并根据调查的情况推断总体特征。抽样的方法可分为二大类：一是随机抽样；二是非随机抽样。1、随机抽样随机抽样就是调查对象总体每个个体都有同

28、等机会被抽取出来作为样本。随机抽样有由多种方式，主要包括简单随机抽样、分层抽样、分群抽样等。（1）简单随机抽样这是最基本、最简单的一种抽样方式。这种方式就是对总体的各个个体不加任何分类，只给一个编号，然后随机抽取，抽到哪一个号码就是被抽出来的样本，抽取预定样本数，抽样工作即告结束。最后，根据对样本的调查分析，对总体做出判断。（2）分层抽样所谓分层抽样就是根据调查目的将总体按照某种特性分成若干组，每一组称为一层，然后从每一层中提取简单随机样本组成总样本。分层抽样时，一般按照各层总体单位数占整个总体单位数的比例来决定各层所应该抽取的样本数。这种分层抽样称作为分层比例抽样，其每层中抽取的样本数可通过

29、下式来计算：hi=Ni/N*n式中：ni-第i层应该抽取的样本数 Ni-第i层的个体书 N-总体单位数 n-样本总数（3）分群抽样分群抽样就是先将调查总体分成若干个群体，然后从中随机抽取一个样本数，再从这个样本群中随机抽取样本。分群抽样适用于总体所含个体数量庞大而且比较分散的情况。当调查对象数量庞大且混乱难以按一定标准分层时，就只能按地区等特定进行分群。因此分群抽样所划分的群体中，包含具有各种不同特性的个体，这同分层抽样具有完全不同的特点。2、非随机抽样在随机抽样中，由于遵守随机的原则，客观上使样本总体具有较强的代表性。但是，因为随机抽样的技术性强，对调查时间和调查费用的需要较多，有时会给简单

30、的调查活动带来不便，所以，CI调查人员也采用如下一些非随机抽样方法：配额抽样、任意抽样和判断抽样。（1）配额抽样配额抽样有些类似于分层抽样，具体做法是：以社会经济的各种特征为标志对研究总体进行分组，如年龄、性别、社会阶层、收入、职业等，然后按定额或比例在各组中选择样本单位进行调查。（2）任意抽样任意抽样的样本选择完全是根据调查人员的方便而定。例如，在某一个场所向行人或顾客直接进行询问和调查。任意抽样是企业实态调查中最方便、最经济的一种方式。但是，由于抽样偏差较大，其可信度也最低。一般在试验性调查时采用，而在正式调查时则很少采用。（3）判断抽样判断抽样是调查人员根据调查目标，主观的确定具有某种代

31、表性的样本。这种方式一般能较为式和特殊的调查需要，调查结果的回收率也较高，但由于是主观判断抽样，易产生代表性偏差。企业实态调查过程调查准备阶段 调查实施阶段 调查结果处理阶段调查准备阶段调查准备阶段主要解决调查对象的确定、调查的选题等问题，并在此基础上，制定一个切实可行的调查计划。1、调查的选题选题是企业实态调查的起点，它为整个调查指明了总的方向和目的。选题首先面临的任务是确定调查范围。具体的工作包括下达任务、查阅文件、召开小型座谈会、访问专家、分析公众等，最后确定调查课题。在进行企业调查中，任何一个问题都存在着许许多多可以调查的事情。除非对该问题做出清晰的定义，否则搜集信息的成本可能会超过调

32、查得出的结果价值。因此，在选题时，应该尽量使所选题目具体化。另外，在选题时还必须注意常规形象调查课题与针对性调查课题的关系。一般的常规形象调查是必要的，但也要依企业情况，作针对性的调查，这种针对性的调查更为有用。选题应该包括对针对性课题的确定。2、调查对象的确定企业实态调查，其对象是非常广泛的，可以说，大凡与企业有关系者，都属于调查对象范围。因此，在进行企业形象调查时，必须界定清楚企业的关系者边界，并把这些关系者分别列举出来。一般情况下，企业的关系者就是“销售的对象”、“交易的对象”、“直接顾客”、“竞争者”、“股东”等。具体地说，可以分成企业内部与外部两方面，调查的内部对象有：企业领导人、股

33、东、企业职工；调查的外部对象有：销售对象（包括销售商与直接顾客）、交易对象、经销商、有业务往来的企业、顾问公司与广告公关公司、工商行政与税务管理人员、新闻机构与有关研究人员等。对关系者下定义时，需要注意的是，不仅要针对目前的关系者，同时也要对将来的关系者考虑周详，如现在已有竞争关系的竞争者可以定义为关系者，对于将来很有可能会转变为竞争关系的竞争对手也不容忽视。同时，企业实态调查对象虽以为企业的“关系者的定义”为基础而确定，但也并非所有的关系者都成为调查对象，这要依体制归纳的结果而决定。3、制定调查计划调查计划是企业实态调查的行动纲领。它应该包括以下内容：调查课题，调查重点、调查方法、样本数，调

34、查执行者，调查日期，调查费用预算，调查重点等。在进行调查之前，可以做一调查计划表。调查计划表应尽量详细，下面是一个示范性的调查计划表体例：调查计划表编号调查对象调查的目的和重点调查方法区域、样本数、时间在设计调查计划时，要求做出决定的有：数据来源，调查方法，调查工具，抽样计划、接触方法。资料来源包括第一手资料和第二手资料。通常从搜集第二手资料开始调查工作，并据以判断调查项目或问题的解决情况。第二手资料为调查提供了一个起点，但所需要的资料可能不存在，或现有资料可能过时、不正确、不完全或不可靠。在这种情况下，CI专案人员就必须花费较多的费用和较长的时间，去搜集第一手的资料。搜集第一手的资料的方法很

35、多，有定量的方法，也有定性的方法，要根据所调查的项目的具体情况加以选择。调查表或问卷是用于搜集第一手资料的最普遍的工具。调查表或问卷需要认真仔细的设计、测试和调整，然后才可大规模的使用。CI专案人员在制定调查计划时还必须设计一个抽样计划，包括抽样单位、样本大小和抽样程序等，以明确应该向什么人调查，应该向多少人进行调查和应该怎样选择被调查者的问题。此外，还要决定如何接触被调查对象，是问卷调查，还是直接访问等。调查实施阶段调查实施阶段的主要任务，是组织CI专案人员，按照调查计划的要求，系统的搜集资料和数据，听取被调查者的意见。这个阶段包括采访调查对象、派发、回收调查表或调查问卷，搜集识别样品等调查

36、活动。实地调查时应该注意以下事项：1、直接访问调查（1）访问对象的确定既要有选择，又要尽量广泛，同时还要考虑到访问对象的层次结构的组合。（2）访问的世界应该适当。特别是直接访问企业领导人时，实施访问者应该实现将访谈内容的提纲提前交给企业领导，在获悉他们确已做好准备，且能充分提供访谈信息的前提下，才能择时造访。当然访问的时间也应该预先告知，供对方选择。（3）访问的内容必须突出重点，有的放矢。为了获得最佳的访问效果，对那些不便当面表态或直接涉及的问题，可设计成供其具体选择的问卷项目，容其从容的考虑回答。（4）调查访谈的形式可以是个别访谈或交谈，也可以是群体访谈。个别访谈要采取平等、对应、尊重的态度

37、，且宜采取温和拉家常的方式。谈及的内容必须事先设计好，问题的提出应该深入浅出，通俗易懂，切勿理论性太强。群体访谈也必须事先充分准备，拟定详细的调查座谈提纲，以提高访谈效率。2、问卷调查在问卷调查实施中，一般是分为发送问卷、访问问卷和邮寄问卷三种。具体采用哪种形式，要依据调查的具体情况而定。如果是入户调查应该注意以下事项：（1）事项做好充分准备，包括带好问卷、身份证和介绍信，准时赴约。（2）服装整洁，仪表举止大方有礼。（3）对方对问卷有疑问时，应该尽量设法消除疑虑，但注意采用温和态度。（4）调查人员不应该对问题的含义妄加评论，更不应该用自己的暗示影响对方的回答。（5）严格按照问卷回答，不得自行删

38、改、变更或更换问卷。（6）对于遇到特殊的外界干扰的情况，调查人员要冷静处理。3、现场实地考察调查者还可以到企业工作现场，去体察企业的环境氛围，员工的精神状态，现场管理作业秩序等。但要注意调查目标明确，事先要做好充分准备。在实地走访之前应该事先安排好访问的内容和时间，以便使被调查者有所准备，同时也可省去调查过程中的不便和麻烦。调查结果处理阶段调查结果的处理是对调查资料的分析和总结。它是CI调查能否充分发挥作用的关键一环。因为这一阶段的工作如果草率从事，会导致整个调查工作功亏一篑，甚至前功尽弃。这个阶段的工作大体可以分为以下几个步骤：1、资料的整理与分析资料的整理与分析主要是对调查所得的原始资料进

39、行分类、编校、统计、分析。分类要详细、科学，编校要消除资料中的错误和不准确因素，统计与分析要运用数理统计等方法，并用统计图表等形式把分析结果表达出来。通过“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的整理分析过程，做出合乎实际的结论2、撰写调查报告实际调查结束后，要把结果写成调查报告。在调查报告中要把所了解到的有关企业性形象的状况、问题都阐述清楚。一般情况下，企业实态调查报告应该回答如下问题：（1）目前企业的知名度与美誉度如何？（2）目前企业形象的要素如何？（3）企业在哪些方面工作不妥？（4）公众对企业有哪些要求？如果企业实态形象不尽如人意时，调查报告应该回答以下问题：（1）目前企业面临的最主要

40、的形象危机是什么？（2）形象危机中有哪些利害关系？（3）形象危机产生的原因是什么？（4）问题发生在企业工作的哪一个环节？（5）发生的时间和地点？（6）谁是主要责任者？（7）哪些公众受到影响？其影响程度如何？（8）问题发生的过程是怎样的？（9）问题的发生对企业自身有哪些影响？其影响程度如何？3、编写CI总概念报告书总概念书使有关CI的企划书，它以充分调查结果为基础，重新考察，评估企业理念内容，确定新的经营战略与CI总方针地点设计重点，为日后的CI设计与实施管理指定了方向。正如加藤邦宏先生在企业形象革命一书中所说，总概念是有关CI的企划书，主要根据公司的客观事实，再构筑出适合于公司的企业理念，也可

41、以说是公司最高主管的建议书，因此必须具有解决问题，改善公司、指出未来方向的份量。总概念应该能针对调查结果，表达出正确的判断，进而提供有关CI有活动指针和改良建议，深入浅出的指出未来企业应该具有的形象，并明示以后一连串的CI作业及管理办法。企业实态调查的领域企业调查内容分类企业形象调查的内容 企业形象调查中的关键语社会环境调查社会环境调查包括以下几个方面：（1）政策环境调查。了解党和国家的方针、政策、法律和条例等，为CI设计提供政策保证。（2）对竞争对手的调查。企业形象设计工作在本质上是一种竞争战略的策划。因此，它需要了解竞争对手的实力与市场竞争态势。对竞争对手的调查包括：调查竞争对手的规模和市

42、场占有率；竞争对手在企业形势策划中采取了哪些行动，其成立成效如何；竞争对后未来的发展趋势及动向；竞争对手的市场竞争战略；它的新产品开发能力及市场营销能力，等等。只有掌握了这些情况以后，企业才能扬长避短、出奇制胜进行CI活动与策划。（3）社会问题调查。主要调查社会中产生的各种重大事件及社会思潮给企业目标与公众带来的影响。企业营运状况调查它是对企业内部情况进行的全面调查，其中包括财务状况、管理水平和营销状况三大部分。有关这部分信息一般具有现成的资料，CI专案人员根据自己的需要进行分析、利用，有不足的再另行调查。把握一个企业的营运状况，最好是从企业的财务报告入手，因为企业营运状况的好坏，可以直接表现

43、在资产负债表、损益表、现金流量表等财务方面的书面文件中。CI专案人员首先应该对这些报表的形式与意义有一定的理解，才能从中获得CI企划必要的信息。当然，CI专案人员对企业营运状况的分析与评估，不同于一般的财务分析与经营效益分析。它是有目的的，有针对性的调查。从某种意义上说，以企业形象为核心的识别系统更多的关系到企业的营销问题。在市场经济中，营销是企业生存成败的关键因素之一。企业识别的价值在很大程度上体现在营销上。对企业营销力的评估直接关系到CI作业。企业的市场占有率指标可以评估企业的实力与产品的竞争力，能够从一定程度上反映出企业的营销力。市场占有率的大小可以在与竞争企业的比较中确立本企业商品的行

44、销力，区域市场占有率分布情况与特性也是CI企划，尤其是设计工作必须参考的。新产品产值率反映企业新产品开发情况，而新产品的市场开发往往是CI计划的问题点或导入动机。新产品产值率高，企业的竞争力就强。企业营销力的测定与市场调查方面的资料，并不一定象企业财务报告那样任何一个企业必备。如果企业不具有这方面的现成情报，CI专案人员还需要进行原始资料的调查。企业形象调查企业形象调查是对企业内部与外部形象资产的构造、效力进行的全面系统的调查。这部分调查工作是CI调查的重点。一般企业往往没有现成的系统资料，CI专案人员需要进行原始资料的搜集、调查。企业形象调查的内容企业基本形象调查企业辅助形象调查企业基本形象

45、调查企业基本形象调查是存在于调查合作对象感知评价领域中的印象，它是由企业内在实质系统的诸识别因素造成的企业总体特征。企业的业绩如何，经营理念如何，管理、营销能力如何，员工的行为是否积极向上，诸如此类点点滴滴，都能造成一个对该企业的综合性印象。（1）企业知名度调查所谓知名度，是指企业的名称、外观、标识、产品特点、商品包装、商标等被公众知道、了解的程度，以及社会影响的广度和深度。这些可以构成评价企业名声大小的客观尺度。要了解和考察企业的知名度，可以通过以下途径和载体获取：A、企业在经营管理、产品质量、经营特色、新产品开发等方面在国内获得的荣誉。如产品的权威机构认证、国内外各类组织给予的荣誉记载，等

46、等。B、企业在国内外各类权威机构或重要杂志上组织的企业排名中的名次。C、国内外新闻媒介对企业所作的报导，以及由此产生的影响。D、通过调查获得的顾客对企业的认知程度。E、企业现代经营理念被社会大众的传播情况。如企业在科技进步、环境保护、人才培养和回报社会等方面是否走在时代前列，并取得非凡业绩，成为社会公众的美谈。F、由企业组织的各类有影响的社会公益活动，及其产生的积极的社会效果。（2）企业美誉度调查所谓企业美誉度，是指企业获得社会公众信任、赞美程度及评价。这些是可以构成评价企业好坏程度的指标。知名度主要是衡量舆论评价量的大小，不涉及舆论的质的价值判断。企业知名度高，其美誉度不一定高。相反，企业知

47、名度低，也不一定意味着其美誉度就低。良好的企业形象应该是将知名度和美誉度都作为追求的目标。考察企业美誉度的指标体系，比较纷繁，且不易定量把握。但是作为一些个案分析和抽样调查还是比较容易的。同时，也可以通过访谈、问卷等形式，让社会大众对企业进行评价。（3）企业信誉度调查企业形象调查的基本内容除了知名度和美誉度外，还要调查了解企业在公众中的信誉度，即公众对本企业产品、价格、服务方式等是否欢迎和满意，以及信任的程度。了解公众对企业的运作经营管理、社会活动、环境意识、人员形象等的评价情况。公众对企业形象的认同，往往因各自的社会地位、对企业的了解程度、认识水平的不同而呈现差异，所以，应该注意识别公众意见的代表性和正确性。另一方面，信誉感好，一般是企业已经得到肯定的评价，而大众接受的程度也已经确定。但是，即使是肯定性的评价，也有各种程度和各个阶段。信赖感的强度往往是和企业实绩成正比的。事实上，以上所说的知名度、美誉度和信誉度这三者都与企业的业绩高低有关。因此，我们称这种适用于每一行业跟业绩有关的形象为“基本形象”。企业应该时刻掌握这类事关企业形象的基本要素，作为市场活动的参考，也可藉此了解潜在资产。基本形象对企业活动的展开，具有决定性的影响。