房地产市场调研基础

1、房地产市场调研张达PAGE PAGE 23第一节 房地产市场调研房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测。由于调研的目的及服务的对象不同，调查的广度和深度有所不同，侧重点也有差异，但对于房地产市场的切入点，习惯上依据地域形态，由点(单个楼盘)到线、面(区域市场)，再由线、面(区域市场)到体(宏观环境)；然后再从体回复到点、线和面，不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握。点单个楼盘对单个楼盘进行市场调查是房地产市场调查的基础，它不但是新员工接触房地产知识的第一课，而且也是任何资深人员，对房地产市场即时了解最为具

2、体、最为直接的途径。单个楼盘的市场调查通常包括以下五大项：1、分析楼盘的地理位置宏观方面讲，就是分析楼盘的区域历史沿革，区域特性(商业中心、工业中心、学院社区等)；了解区域交通状况，(公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等)；公共配套设施(水、电煤等市政配套；公园、学校、医院、影剧院商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆、集贸市场、著名餐馆等生活配套)和人文环境等等。微观方面讲，就是项目所处位置、区域，楼盘地块的大小形状，周边竞争对手，它的进出道路如何?是否临街等等。和其他商品不一样，楼盘的地理位置是楼盘不可分离的关键因素，它的优劣与否，往往决定了楼盘的大部分价值。2、分析产品这是楼

3、盘市调的主体部分，从基本情况看，重点在于了解楼盘的占地面积、建筑面积、容积率，开发商、策划公司、代理公司，土地使用年限、绿化率、外立面材质及颜色。从产品力来看，产品类别与规划，建筑设计与外观，面积配比、户型格局，建材标准，智能化系统（可视对讲系统、视频监控系统、煤气报警系统、背景音乐系统、紧急呼救系统、宽带网络系统、三表远传系统、远程遥控家电系统、周边防范系统、LED屏幕显示系统），公共配套设施（卫星电视、空调预留口、电话通讯分布、热水系统、消防设施、电力额定功率），会所设施，施工进度等等。分析产品是理解楼盘的基础，只有认真分析产品，才能正确把握因此而产生的种种变化。产品因素中有一特别项目，虽

4、不是产品本身，但却是产品的重要构成，它就是我们常说的公司组成，即知道楼盘的投资、设计、建设和物业管理等主要事项的承担公司是谁?他们的资质如何?彼此间是如何合作的?从而评估楼盘的资信度。3、剖析价格组合即产品的单价、总价、折扣、付款方式和促销活动。市场中，往往有许多价格方面的促销活动，但万变不离其宗，其最终归结于价格组合的三个方面。剖析价格组合并了解其运用策略是市场调查最吸引人的地方。4、了解广告策略广告策略是指广告的主要诉求点，媒体选择，广告密度和实施效果等等。5、销售执行这是最关键的地方，一方面是指销售点的选择，人员的配置，业务执行；另一方面则是指什么样的房型最好卖！什么样的总价最为市场所接

5、受！吸引客户最主要的地方是什么！购房客户群有什么特征，所有的这一切都是市场调查所应该了解的。其中的销售状况是果，其他几个方面都是因，了解因果，分析其中的缘由，是单个楼盘，也是整个市调工作的全部内涵。6、单个楼盘市调具体内容：1）. 楼盘地理位置宏观方面：a.区域历史沿革b.区域特性(商业中心、工业中心、学院社区等)c.区域交通状况，(公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等)d.公共配套设施(水、电煤等市政配套；公园、学校、医院、影剧院商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆、集贸市场、著名餐馆等生活配套)e.人文环境微观方面：a.所处位置、项目区域b.楼盘地块的大小形状c.进出道路、是

6、否临街d.周边竞争对手2）.分析产品基本情况：楼盘的占地、建筑面积、容积率开发商、策划公司、代理公司土地使用年限、绿化率、外立面材质及颜色产品力情况：a.产品类别与规划b.建筑设计与外观c.面积配比、户型格局d.建材标准e.智能化系统（可视对讲系统、视频监控系统、煤气报警系统、背景音乐系统、紧急呼救系统、宽带网络系统、三表远传系统、远程遥控家电系统、周边防范系统）f.公共配套设施（卫星电视、空调预留口、电话通讯分布、热水系统、消防设施、电力额定功率）g.会所设施h.施工进度3）.定价策略单价、总价、折扣、付款方式和促销活动4）.广告策略a.媒体选择b.广告密度c.实施效果二、线和面区域市场 对

7、单个楼盘的详尽了解之后，可以着手区域市场的调查与分析。区域市场的调查与分析，主要包括区域分析、区域产品和需求特征这三个方面。1、区域分析区域分析是指在特定区域中，对影响房地产市场的交通路线、区域特征和发展规划这三方面因素的综合分析。区别于单个楼盘的地理位置分析，在具体分析中，区域分析更侧重于整体的分析和宏观评估。2、区域产品区域产品主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内，楼盘的总量、类别、位置、分布、单价分布、总价结构、各类营销手法的市场反映和市场空白点的捕捉等等。分析区域产品关键在于认真研究区域产品的共同性与特异点，以及它们市场反映强弱的缘由。如某区域的楼盘，在大家都是住宅，都是一样的价格

8、，都是一样的品质的情况下，其中的一个卖得相当好，这就是区域产品应该着力分析的地方。3、需求特征需求特征是指区域人口数量和密度，人口结构和家庭规模，购买力水平，客户的需求结构与特征，人口素质和习惯嗜好，需求特征是从客户的角度对产品的一种审视，把握需求特征是不断创新的动力与源泉。 区域市场的分析是建立在单个楼盘的详尽市场调查基础之上的。要写好区域市场分析报告，首先应该详细调查该区域某一单个楼盘，而后以这个楼盘为延伸，将整个区域内的所有楼盘调查仔细。最后，则以这一区域为基准，分别详细调查周边的各条街道的楼盘情况，由此从点到线，从线到面，不断的比较、分析，归纳和总结，区域市场的状况便会了如指掌。4、区

9、域市场市调具体内容1）. 区域分析（侧重于整体的分析和宏观评估）a.区域交通状况b.区域特征c.区域发展规划2）.区域产品（研究区域产品共同性特异点及市场反映强弱）a.楼盘的总量b.类别、位置、分布、c.单价分布、总价结构d.各类营销手法的市场反映e.市场空白点的捕捉3）. 需求特征a.区域人口数量和密度b.人口结构和家庭规模c.购买力水平d.客户的需求结构与特征e.人口素质和习惯嗜好三、体宏观环境对点、线、面的把握是市场调查的主体，但不是全部，只有对体 (宏观环境)的深刻理解，才可能将房地产的市场调查作得更活更深入。房地产市场的体(宏观环境)包括政治社会、经济发展、行政法规、国际状况等各方面

10、的因素。1、政治社会政治社会是指国家运作体制、政治安定状况、社会治安程度，房地产投资和城市化进程等方方面面的情况。政治稳定是社会发展的基石，剖析房地产市场，不能忽视政治因素。2、经济因素经济因素是所有房地产宏观因素中，对公司和个人最为显现，最为直接的因素。它包括国家的经济发展状况，财政收支与物价，人口数量与消费，居民收入与储蓄等各种因素，如1997年存款利率的几次大幅下调，对刺激个人购房愿意的作用就是显而易见的，房地产市场也因此几起波澜。3、行政法规行政法规主要包含土地制度、住房制度、税收政策、城市发展战略、城市规划和特殊政策等各项内容。如取消实物分房制度，对商品房销售市场的影响就是显而易见的

11、。还有土地增值税，它的贯彻实施也是一把双刃的剑。限制过多，投资资金就不太愿意进来，经济发展速度就相对缓慢一点；限制过少，投机暴利的行为就接踵而至，对国民经济的损害也不可低估。4、国际状况国际状况是指国际间经济、军事、政治等环境如何，对房地产的影响不容忽视。如1997年末发生的东南亚金融危机，它就或多或少地影响我国房地产市场。单就投资成本这一点分析，因为在东南亚金融危机中，中国周边国家的货币均贬值20%50%，而人民币则巍然不动。作为一个投资商人，他在作出决策之前，肯定就会对人民币的未来稳定性和现阶段的相对成本作一评估。在势态尚未明朗的时候，他必然裹足不前。5、宏观环境具体了解内容1）. 政治社

12、会a.国家运作体制b.政治安定状况c.社会治安程度d.房地产投资和城市化进程2）. 经济因素a.经济发展状况b.财政收支与物价c.人口数量与消费d.居民收入与储蓄3）. 行政法规a.土地制度b.住房制度c.税收政策d.城市发展战略e.城市规划和特殊政策4）.国际状况第二节、如何填写楼盘市调详表对单个楼盘进行详尽分析的时常调查，是每一个房地产初学者入门的必经之路，更是所有从事房地产人士据以研究市场的基础。点、面(线)、体构成了房地产市场调查基本框架，它的融会贯通则是房地产市场深入研究的有效途径，只有认真地进行市场调查，科学的进行分析整理，我们才可能成为真正的市场专家。这里所介绍的楼盘市调详表后简

13、称详表，是对单个楼盘进行详尽分析的市场调查专用表格。它主要是根据产品（地点）、价格、广告和销售四个方面的依次顺序对一个楼盘进行全面的剖析。因为它的制定是以实际营销工作的需要为指针的，所以相对看来涵盖面比较广，但又不是无目的面面俱到。尽管有的方面不是十分严谨和全面，但运用楼盘市调详表进行分析却是很有实用价值的工作方法。（一）产品产品涉及到的方面很多，是详表最基本、最主要的部分。下面一组概念开始切入，分类加以详细说明：1、地段对地段的切入是从地点、交通、位置和环境这四个概念开始的：（1）地点。这里的地点，不但是指绝对意义上的地域标识地址，即文字上所表书的“某市某区某路某门牌号码”，还指由这个“点”

14、所引发的相对意义上的距离概念，即这个“点”离某某商业街、某某火车站等主要标的物的相对直线距离。（2）交通。指的是楼盘附近的主要交通工具和交通方式，如铁路、飞机、地铁、主要公路、道路等。（3）位置。位置主要是指楼盘的具体坐落方位、地块的形状和大小、楼盘的主要展面朝向和相邻的其他房产状况如何等。（4）环境。环境指的是楼盘周围的物质和非物质生活配置。“环境评估”一项，是对周围具体环境的个人感受和总体评述，用文字来表达，填写时应注意行文的条理性与真实性。2、公司组成发展商、设计单位、承建单位、物业公司，分别是指项目在投资建设、建筑设计、工程营造和最终物业管理四个方面的主要营运组合公司。因为房地产投资建

15、设是资金大、周期长的一项工程，没有足够实力的公司投资于房地产项目，往往隐藏着较大的风险。一般而言，营运组合的强力搭配，四大公司的充沛实力和骄人的业绩，不言而喻，都是楼盘日后品质的绝对保证。而在这四个营运组合中，发展商是谁又是最为关键的，它的好坏也往往决定了其他三个公司品质的优劣。3、基本参数（1）占地面积。占地面积是城市规划管理部门正式划定的建设用地面积。（2）总建面积。总建面积是指由城市规划管理部门正式确定的、按建筑面积计算规则计算的建设项目总的建筑面积。根据总建面积，一般可以知道楼盘的建筑规模，并从中估测大致的建筑周期。（3）规划形态。规划形态则是指这一项目的具体建筑构成，譬如一个项目一共

16、由几栋楼宇组成，每栋楼宇的使用性质是什么，单栋楼宇的地上有几层，地下有几层，每一层有具体用途是什么。（4）容积率。4.建筑类别所有楼盘，按售卖对象不同，可分为外销房和内销房；按使用功能的不同，可分为公寓、纯办公楼、商场、综合楼和别墅等等。5面积与户型面积的大小和户型优劣，不但是房地产产品买卖计算的一个基本尺度，而且也是我们据以判断产品品质的一个重要角度。面积、格局配比是楼盘细部构成的具体描绘，是产品特质的一种表现形式，它在一定程度上决定了产品应对竞争市场的抗风险能力。实际上，面积、格局配比的分析，适用比较多的是公寓。办公楼和商场由于是弹性空间，一般仅按照其实际分割后的面积进行分类研究。至于别墅

17、，除了面积的分类外，X室X厅X卫的格局分类已相对没有意义，而对独栋、双拼、连栋的划分，对自然层数多少的分类，则变成我们研讨别墅物质的基准。6.建材装潢公用设施建材装潢分两大部分，一是指公共空间的外部装潢，包括大门的造型，楼宇的外立面颜色材料，电梯的品牌、数量和修饰，以及大堂、走廊等各公共活动空间的地面、墙面和天花板的装潢美化，等等。外部装潢是楼房或社区的门面，大多数发展商都倾力而为，使其在日后的销售中有个很好的亮相。二是私家单元的内部装潢，包括门窗的用材，客餐厅与卧室的地面、墙面和天花板的装修，厨房、卫浴的设备配置和用材装潢，等等。房间的内部装潢对一些中低价位的楼盘而言，一方面为了客房二次装修

18、的方便，另一方面也为了减少建设成本，大多减而又减，仅维持最基本的标准。但对一些高品质的楼盘而言，房间的内部装潢又是必不可少的，不但在用材上你追我赶，而且更着重于设计与搭配。公用设施也分两大部分：一是指日常生活中最基本的配套设施，如水、电、煤、通讯、电视、保安、车库、等等。二是指为楼房或社区的住户专门设立的额外功用设施，如室内俱乐部、室外运动场、小超市、小商务中心或其他半营业性的设施，这些设施一般不对外营业，仅为更周全地满足于本楼房或本社区客户的日常生活和休闲娱乐所需而设，它从另一方面反映着楼房或社区的品质高低。7、施工进度、交房日期对期房而言，施工进度和交房日期，是客户据以买卖决定的两个重要因

19、素。但是，施工进度往往受各种原因的困扰，很容易停工缓建，从而造成交房日期的拖延。即便施工正常，许多人也无法把握正确施工进度和交房日期之间的关系，从而造成判断上的失误。下表是最常见的三种公寓楼，在正常施工条件下的施工进度一般情况。 表32 楼盘施工进度表 开工 出地面 结构封顶 竣工交房总计 多层6F 0 2个月 2个月 4个月8个月高层（18F/1B） 0 4个月 5个月 8个月17个月高层30F/2B（带装修） 0 6个月 8个月 10个月24个月（二）价格价格是房地产营销中最基本、最活跃、也是最便于调控的一个因素。对价格的理解一般从单价、总价和付款方式三个方面深入。单价单价指的是建筑面积的

20、房地产价格。但是，对于一个拥有几十套甚至上百套的楼盘来说，一个单价并不能说明问题。下面的几个特殊单价从不同侧面让我们加深对楼盘的理解。（1）起售单价。（2）最高单价。最高单价往往是层次、朝向等条件最好的单元所标定的单价。（3）平均单价。平均单价是指总销金额除以总销面积得出的销售单价，其中总销金额可为销售面积的总的销售金额。理论上，总销金额平均单价可销售面积。（4）主力单价。主力单价是指所占建筑面积比例最高的单元所标定的销售单价。它是判断楼盘客户定位的关键。单价基本上是地段远近、产品品质等各种因素的综合反映，是衡量比较一个产品的重要指标。通常，可以通过起售单价（往往也是最低单价）和最高单价，了解

21、整个楼房的单价体系。然而，因为促销的各种人为因素，起售单价、最低单价和最高单价往往有戏剧性的夸张。作为替代，平均单价、主力单价便成为判断一个楼房真正价值构成的重要指标。但归根结底，对单价的最终把握，依旧是房屋的实际成交单价。2、总价总价指每一个销售单元的房地产总价格。销售总价=销售单价单元建筑面积。最低总价。最低总价一般是面积最小，且层次、朝向等条件最差的单元所标定的总价。最高总价。最高总价一般是面积最大，且层次、朝向等条件最好的单元所标定的总价。总价范围。总价范围是指最低销售总价和最高销售总价之间的摆幅范围。如果最低总价为28万元，最高总价为60万元，则总价范围我们表示为：28万元万元主力总

22、价。主力总价是指所占建筑面积比例最高的单元所标定的销售总价。如在下面总价配比表中主力总价便为万元。车位总价。车位总价是指单个车位的销售总价。每个车位所占有的动态面积一般为50建筑平方米。总价配比。总价配比是指依总价范围不同，各个范围的总价及其所对应的单元数量在总销金额中所占的不同的比率。通常我们有两种表示方法。房屋单价给人的直观印象是楼盘的地点和品质的高低，而房屋总价所折射出来的更多信息是目标客源层的区隔。对总价调研，对总价配比的切实把握，会很容易掌握住产品的客源定位、市场定位。因为在事实上，总金额是购买客户的最直接、最明显的分水岭。3、付款方式付款方式是房屋总价在时间上的一种分配，用以缓解购

23、买者的付款压力，扩大购买客户层的范围，以提高楼盘的销售率。它的形式不外乎以下五种类型。其他的付款方式，大多是其中若干种的变化或组合。（l）一次付款。（2）建筑付款。建筑付款是指整个购房款被分成若干比例，购房者依楼宇的施工进度逐一支付的付款方式。这种付款方式避免了购房者对发展商缺乏束缚的缺点，使其能够通过付款来监督工程的进度，是相对稳定和公平的一种付款办法。（3）时间付款(分期付款)。时间付款是指购房者签约后，按时间分批交纳房款。这种付款方式类似于建筑付款，但它的付款进度未与工程进度进行实质上的挂钩，而是简单的与时间挂钩。（4）银行贷款。（5）延期付款。延期付款是指购房者在交纳一定比例的前期房款

24、后，到交房入住或交房未入住之后的若干年中，按月分期付清剩余款项。有的发展商为了促销，习惯把延期付款包装为所谓的“发展商贷款”。其实，延期付款和银行没有一点关系，它仅是发展商提供的一种付款便利。作为一个隐蔽的价格调整手段、一个有力的促销工具，付款方式是房地产营销策略中最为变化多端的一个方面，也是房地产市场的一个晴雨表。它反映了发展商、购房者竞争者三者之间利益的冲突、交织和平衡。（三）广告现代社会意义下的广告，在某种程度上，也是产品的一个组成部分。楼盘的广告分析，是市场调研的重要组成部分。1、接待中心接待中心也称售楼处，是实际销售的主战场。它的地点选择、数量分布、装潢设计也是广告策略的主要部分。2

25、、广告媒体广告媒体是指房地产广告的主要报刊媒体和户外媒体的选择，如某某名称的报刊杂志，某某路口的看板广告等，一般的印刷媒体则不作特别要求。3、数量强度数量强度是指报刊广告的刊登次数和篇幅，户外看板的块数和大小，至于一般的印刷媒体，因为散发的数量和效果有限，且较难统计，所以原则上可忽略不计。4、主要诉求 广告媒体应尽量突出能被客户所接受的产品优势点。其内容一般在媒体上都用大字标识，如“自备18万，市中心安个家”，主要诉求便为轻松的付款方式和优越的地理位置。5、来电来人 来电来人是指销售现场来电询问和来人看房的具体组数。某一广告公布后的来电来人组数，一定程度上是该广告效果的最佳评判指标。 接待中心

26、、广告媒体、数量强度、主要诉求和来电来人构成了广告分析的主要内容。具体市场调查时，还必须清楚，销售与广告都是一种持续性的行为，仅仅从一个时间点上的了解是不够的。因此，楼盘市调详表在这个部分并列了两个时间点来加以说明，并且可以根据实际需要补充增列。 （四）销售 对楼盘的各种因素的评判，最后还是要归结到具体的销售结果上，并且具体的销售结果不单单是一个销售率的问题。虽然正确详尽的销售结果的获得是最为艰难的，但它无疑是楼盘市调详表的必要部分。 1、销售率 （l）售出户数。指已销售的总户数。 （2）销售率。指售出的户数占可销的总户数的比例。 （3）销售顺序。指不同总价、不同格局和不同面积的销售单元，在销

27、售时最先成交，其次成交以及最后成交的前后顺序。按照排序的类别不同，一般分为总价顺序、格局顺序和面积顺序三个部分。如：总价顺序40万户、50万户、28万户、60万户格局顺序二房二厅、三房二厅、二房一厅、四房二厅面积顺序100米、130米、70米、150米据此可以判断：究竟是高总价的好销，还是低总价的更为人们所接受；是三房二厅适合现在的市场，还是一房的格局跑得最快。必须指出的是，一般情况下，总价顺序、格局顺序和面积顺序可能是一致的，但有的时候，它们会相差很大，而这种差别，往往就是市场的转机所在。总之，售出户数是从一个局部分析出近期市场接纳量大小的主要数据，销售率是判断一个楼盘为市场接纳程度的重要指

28、标，而销售顺序则更加细腻地反映出一栋楼房为市场所接纳的具体原因和需求市场的某种技术结构状况。这些资料都是最难获得的商业秘密，也是市场调研的关键所在。2客源分析（l）客源构成，主要是指购买客源的地区、职业、年龄和家庭特征等。（2）购买动机，是指在地点、规划、价格、户型及公司品牌等诸多因素中，依次能打动客户的因素，及它们在其决定最终购买时所起作用的大致比重，例如，可接受因素付款、品质、工期、地点、价格、户型人数比例22：178：17：158：152：l（3）购买抗性，是指在地点、规划、价格、工期、户型、公司品牌等诸多因素中，依次使客户产生离心力的因素，及它们在其决定最终否定购买时所起作用的大致比重

29、，等。 例如，不可接受因素 户型、工期、地点、价格、品质、付款人数比例101：70：46：40：36：1 客源构成、购买动机和购买抗性构成了客源分析的主要内容，它是从客户角度对楼盘的一种综合审视。 （五）总结 楼盘市调详表的最后一页是在对前面四大部分详细调查的基础上的综合分析。楼盘市调详表的填写者，应该以营销策划决策者的身份，整体思考面前所填写的这个楼盘。在具体评判中，可以从产品（地点）、价格、广告和销售四个大的方面为分析思路，不断深入细化，寻根究底，以系统的观点、专业的角度和充分的理由，寻找出这个楼盘在市场操作时的成功和失败的地方，并加以归类表述。 1成功点 成功点是指楼盘为市场所接纳，客户

30、据此引发购买欲望的具体原因。 2失败点 失败点是指楼盘为市场所抛弃，客户由此减弱，甚至丧失购买欲望的具体原因。 3建议 面对楼盘的成功点和失败点，在虚拟的条件下，应该采取好的具体措施，来发扬现存的优势，弥补已有的缺陷，合理优化营销组合，为最终提高销售率服务。 最后一页是启发大脑、分析思索的一页，也是最易于提升自己专业水准的一环。具体填写时，一方面是要真实、具体，有感而发，无论是成功点或是失败点的搜寻，还是建议的总结，都要以调查的事实数据为依据，并结合自己的切身感受，用具体形象的语言表达出来，而不是泛泛而谈或用一些空洞的理由来搪塞；另一方面，要尽可能地以系统的观点、专业的角度来表述。认识要提升，

31、必须要有理论的支撑，对楼盘的感性化的表达一定要以楼盘市调的思路为基础，以产品、价格、广告和销售四个大的分类为骨架，并在此基础上，更进一步进行认真分析和总结归类，将一些切身的感受以严谨的方式表达出来。第三节、如何撰写区域市调报告 房地产区域市场的市调报告，是房地产市场研究的一种表现形式。与仅仅填写一份或几份楼盘市调详表不一样，它的视野更开阔，敏锐性更强，自然，对市调人员的要求也就更高。 一般来讲，一个完整的区域市调报告大致包括这样三个部分： （一）区域概况 区域概况是房地产区域特征总结，主要是指所研究区域的历史发展、人文环境、市政交通和生活环境等各方面基本状况的一个概括性的描述。由于房地产商品的

32、地域性特征特别强，区域概况自然也就成为任何一份市场分析报告的基本点和出发点。好的区域概况，首先应该是观点鲜明，内容简洁。由于区域概况的内容覆盖面很广，初写报告的人往往不是茫无头绪，便是长篇累牍的泛泛而谈。 区域概况的编写要更上一层楼，最好能在叙述描绘前，用简练的语句归纳总结出该区域有别于其他区域的显著特点。 （二）目标区域的楼盘情况 对目标区域的楼盘情况的罗列和阐述应该是市调报告的主体部分。 要将这一部分做好，第一步应该学会分类，分类是为了便于说明问题。房地产市场气象万千，楼盘分类也变化多端：有按地理环境不同分类的，如铁路以北房地产、铁路以南房地产；有按产品种类不同分类的，如外销房和内销交，或

33、是住宅、办公楼和商场等；有按房屋总价不同分类的，如30万元以下的楼盘，30万至80万元之间的楼盘，80万元以上的楼盘等。 分类工作以后，便是针对所要研究的课题，如何有重点地逐一进行详尽的客观描述。通常，根据需要，在大量详实的原始资料的基础上，筛选部分细项，或列表或叙述，有条不紊，努力做到完整表达，以便使想要知道的东西能一目了然。 在分类的基础上，为了更详尽地说明问题，而又不使整篇报告占用更多的纸张，通常会选择某一典型楼盘，利用大量的篇幅进行详细的举证分析。所举证的楼盘或是和我们非常相似的一个楼盘，或是现时销售非常火爆的一个楼盘，或是对我们构成严重威胁的一个楼盘 事实证明只有通过对具体对象的一般

34、和个别的统一认识，才能使我们更加确切地把握这个市场。 （三）报告结论或建议 科学的结论不是归纳便是演绎，对因果关系的追寻将给我们带来准确的结论。对市调结果的共同点和差异点的分析，以及对形成这种状况的根本原因的深究，是报告结论的关键的部分。 这种共同点和差异点的分析，一方面是关于产品结构的，另一方面是关于需求结构的。一份好的报告，除了应该对未来的发展趋势中的供求关系有个宏观预测外，更应该在一些细微的结构方面，有所独特的见解。 有时候，因为您所面对的人本身就是一个专家，或者您自己不过是一个刚入门的初学者，你所作的结论或建议并不一定符合上司的要求。也可能听（看）报告的人想要的，仅仅是客观描述而已。但

35、无论如何，分析结论和决策建议还是应该自已给自己做一份，因为只有这样，您才可能积累经验，为日后的发展打好基础。 遵循一定的程式，可以有好的导入，但要写好区域市调报告，在思想观念上，还应该关注下面几点： 首先，要关注材料的真实性和针对性。 除了真实性外，区域市调报告的针对性也是开展科学工作的基本前提。它可以避免泛泛而谈，将有限的人力、物力集中在最需要投人的地方。譬如：有的报告是为投资地块选择作评估用的，市调工作的安排就可以偏重于人文、经济、环境、交通和市政规划等方面；有的报告是为具体产品而作企划修正的，市调工作的重点就应该围绕着最近公开的几个楼盘及其销售状况的分析展开。 其次，要注意定性分析与定量

36、分析相结合。第四节 市调者的潜规则1、到售楼处市调就是为了搜集情报和增长见识和做到“知彼知己，百战不殆”我想很多人都有市调的经历，市调是良心和自尊心双重考验的事情，每次市调感受可能都不同，同行去看同行的盘子，说白了就是为了搜集情报和增长见识。但是被搜集的人就说了，我凭什么让你知道我的方法或者手段（虽然这些东西没有多少创新，但是还是人家的劳动成果），这种想法也是无可厚非的。但是行业要发展，个人要进步，没有交流怎么办，我想去市调也是一种交流。作为地产策划人，跑盘是必修课，尤其是有规模实力的地产中介公司对此要求尤为严格。代理公司到异地代理项目，项目负责人都会和销售人员一起市调，其实在前期作业的时候该

37、得到的各个楼盘情况大都掌握，为什么还还要踩呢？原因无他，只是想了解各楼盘的销售实力。同时也想让我的销售人员向同行学习，所谓的情报其实就是信息经过收集、整理、加工、分析、升华的产物，在这里收集的工作其实可以使用很多不同的方法来实现，有的时候公开的信息经过加工之后形成的情报比询问出来的信息准确和有效的多。同时在收集的时候，必须带着目的去收集。所谓“耳听为虚，眼见为实”。不了解竞争对手的市场定位、产品特色、促销手段、价格定位又如何能够让自己的产品比竞争对手更吸引消费者。2、明确市调人、市调方向和市调的最佳时间地产圈里市调最多的可能就是市调部/市场部的人，其它的诸如策划部、销售部、公司老总等人则相对较

38、少，也就说目的决定市调人的人选，不可把全部的工作都委托给市调组成员。很多时候市调的人对市调的方向很迷茫，有些资料完全可以不通过售楼处获得。要是仅仅是为了收集楼盘建设数据和查看工程进度去的，你只需要索要资料和去工地实际的转一圈既可以。如果要了解售楼的进度以及售楼部人员的素质，那就应该和售楼人员进行交流，当然这种交流可以是公开的，也可以是隐蔽的，这里有两个原则，一是根据情况选择公开和隐蔽；另一个就是需要个人素质在起作用，不要刺探一些不应问得问题，仅问常规性的问题，信息变成情报不是在收集阶段，而应是在大量信息被整理、分析之后得出。到售楼处有几个时间段要避开：一是上午9点以前不要去,因为此时大多很多销

39、售人员要打扫卫生和开每天的清晨例会；二是中午午休和就餐的时间不要去，这个时间段销售人员最疲惫状态全无，此时去无异于找脸色看；三是下午5：30点以后不要去，这个时间段销售要么填写当天各种的分析报表，要么这时就要开始培训或者开每天情况分析例会。只要避开上述三个时间段，在销售人员清闲的时间,不和人家接待客户的主要时间冲突的情况下,你就会了解很多情况。3、以什么的身份和借口交谈会最佳？明着去或暗着来结果会是什么？表不表明身份其实它涉及行业销售水准，个人心态和处世态度，以及个人修养，真正需要的资料不会轻而易举得到的，要靠经验去估，去观察3.1、假扮客户市调人假扮客户大都出于这样一种假设：“我把自己当成一个准客户，即使接待员看出你是市调的，只要你不说，他总是会抱有一丝的幻想，你表明了身份，他就什么幻想也没了！”其实搞的大家都跟FBI是的很可悲，这样做通常伤害最大的是销售人员，大家都知道实行佣金制的公司一般实行的是轮流接待客户制，一轮过当天可能就再也没有机会接待客户了。一般来说假扮客户最好是一男一女扮情侣或者“夫妻”，这样二人既可以相互配合又能够不引起很多事故。3.2