茗萃园推广计划071017

1、茗萃园一期开盘期间媒体推广计划“茗萃园”是我司进入平湖，实现区域垄断的第一个项目，项目一期更 是我司实现整个平湖战略宏图的第一仗，此仗的成败将直接影响到后期整个战局的发展。目前项目已完成前期深入的市场调研、定位，临时咨询处的开放，户外 广告及围墙广告的形象展示。下阶段项目将进入实质性的营销推广阶段。近期新政频繁，客户观望情绪浓厚，将给项目一期的入市带来较大的销 售压力。因此，在目前低迷的市场环境下，我部建议加大营销推广力度，实 行全方位媒体组合计划，确保一期单位可以迅速消化。一、推广思路煽风点火平湖客户由于长期受到片区供应贫乏的压抑，其对于茗萃园的感觉是“十柴烈火、一触即发”，因此，对于他们，

2、我们要做的是 点燃他们。外区客户由于受到区域抗性和政策面的影响，他们此时对于平湖仍处于 一种观望的态度，其对于茗萃园的态度是“隔岸观火、蠢蠢欲动”，因此，对于他们，我们要做的是 煽动他们。期待与关注在推广的前一阶段，通过“片区炒作”提升项目的知名度。对内制造期待，对外引起关注。因打动而冲动在推广的后一阶段，通过“产品卖点包装”和“现场包装”，震撼每一位 到访的客户，使其因被“打动”而产生购买的“冲动” ，最终实现项目的热 销。二、推广方向以成熟的大社区及纷繁的都市生活相结合，作为项目开盘前主要的推广方向。三、营销推广执行阶段各节点划分从07年11月1日至08年1月31日，以周为单位划分营销推广

3、执行阶段各节点，序号节点开始时间结束时间周期营销推广思路1炒作期11.0111.183周“片区炒作”、“针对性活动营销”提升项目知名度2体验期11.1912.164周“现场活动”、“产品发布 会”、“现场展示”，提升项目 品质与档次3开盘期12.1712.231周通过实销信息的发布及现场 开盘活动，拉开项目强势入 市的序幕。4热销期12.2408.1.315周通过挖掘项目卖点，结合现 场活动，以求加快项目的销 售速度。重点工作:明星形象代言在炒作期内，为了能给项目很好的造势，引起高强度的曝光率，为项目 的形象可以通过多种渠道、多种方式、多种载体推广提供支撑，建议在炒作 期即开始选择一个与项目属

4、性相符的形象代言人。相关事件配合：11.16-11.18，“某楼盘惊现某知名明星踪影”，在报纸、网络 或娱乐新闻 上进行软性新闻或娱乐新闻炒作，制造事件，引起 高强度的曝光率；11.19-11.24，“明星现场买楼记”；11.28-12.01，明星代言浮出水面，平面广告与电视广告大范 围的投放；12.01明星代言新闻发布会，明星与购房者、媒体进行直播访 谈；12.03-12.16结合项目工程进度，与不同的现场活动进行结 合；12.22 （暂定）开盘当天，我司赠送房子，现场签定合同。通过上述事件的配合，将购房者的目光吸引过来，引起市场话题（媒体 方案另行增加）。四、各阶段媒体推广及工作计划第一阶

5、段：炒作期时间：2007.11.01 11.18推广主题：发现未曾发现的平湖平湖城市化ing （从投资环境、居住环境两方面入手）推广目标：外区提升茗萃园的知名度，并通过对平湖区域的炒作，拉近平湖与深圳的距 离，弱化外区客户的区域抗性，使外区客户开始关注平湖。平湖引发平湖客户对平湖的重新认知，制造其对茗萃园的期待。推广渠道：网络营销+新闻炒作+产品发布会+电视广告+报纸广告+户外（建议在 平湖区域外再增加1块广告牌，如梅观高速）+电梯框架（佳兆业已入伙楼 盘）+DM直邮（都市欲望书）+短信（针对老业主）+路灯旗（平湖）+ 定点营销（华南城的工行、农行、华南城贵宾楼资料架）重点工作：产品发布会在炒

6、作期内，为了能保证项目信息传播的通达性，迅速引起客户关注， 建议通过在关内五星级酒店（喜来登或华侨城大酒店等）召开产品发布会， 使项目隆重面市（将另行出执行方案）。工作计划:类型时间内容预计费用（万兀）报纸11.01、11.08、11.14南都半版软文+硬广、11.06商报半版、11.14商报、特报报眼、品报、晚报半版软文内容为发现未曾发现的平湖之 一城市化进程、之二投资环境的挖 掘、之三居住环境的改善、之四佳兆 业对平湖的改造+项目卖点挖掘， 11.14发布“产品发布会”信息90网络营销11.01 1.01改变社会对平湖的错误认识， 突出平 湖的机会点，挖掘项目的潜在价值空 间15网络广告1

7、1.01 12.31项目形象及活动信息40电视广告11.01 12.07项目形象深圳电视台、平湖电视台黄金时段（制作+投放）78电台广告11.13 12.2826天整点报时5秒广告、超级时段或特级时段标准广告25户外广告11.01项目形象，同时区域内外更增加1个 位置较好的广告牌51DM直邮11.08都市欲望书10电梯框架11.01 12.31佳兆业已入伙楼盘4路灯旗（平湖）11.08 1.08内容同户外广告15定点营销11.01 12.31华南城的工行、农行、贵宾楼摆放项 目资料及易拉宝展架6短信11.02、11.15短信覆盖佳兆业已有客户资源资讯公司资源8看楼专车11.01-12.311辆

8、项目至华南城专线（含车体广告）6明星代言10.181名，符合项目形象180产品发布会11.15大型新闻发布会，邀请房产、娱乐等相关记者20合计548第二阶段：体验期时间：2007.11.19 12.16推广主题：熟悉的地方，不熟悉的生活一走入茗萃园，体验质感都市生活推广目标：通过“现场活动”、“产品发布会”、“现场展示”等，提升项目品 质与档次。通过对项目全方位的现场包装和产品包装，以体验式 营销的手段，震撼每一位到访客户。推广渠道：网络营销+网络广告+电视广告+报纸广告+户外+电梯框架（佳兆业已 入伙楼盘）+DM直邮（实销信息）+短信（针对新客户、老业主及大范围 投放）+路灯旗（平湖）+定点

9、营销（华南城的工行、农行、华南城贵宾楼 资料架）+活动+车体广告+明星形象代言（备注：粗体为增加的渠道）推广活动：明星代言新闻发布会12月1日上午在关内五星级酒店（也可考虑嘉美轩）举行明星代言新 闻发布会，下午是明星与购房者、媒体记者面对面访谈。 “同一首歌”或邀请知名凤凰卫视主持人一一茗萃园与平湖企业、 华南城联谊会平湖的公务员，平湖企业中的企业主、中高端管理层、华南城商户是本 项目的重要客户来源，建议与其之间实行一次点对点的直线营销，从而达到 传播项目，提升项目知名度的目的。此次活动以“和谐发展，共创平湖美好明天”为主题，迎合平湖镇政府 发展平湖的战略目标，打造平湖宜商宜居的新天地。本次活

10、动以平湖镇政府下属的平湖商会或华南商会为主办方，茗萃园作为活动的承办方，邀请平湖企事业单位人员或华南城商户共同参与。活动暂 定为12月8日。茗萃园赞助平湖公益事业，推动平湖城市化进程衡量一个区域的城市化程度的硬件标准是公共设施、配套等，由此来看，平湖目前还是一个相对落后的区域。建议由我司出资，整改平湖所有的（平湖广场、守贞街、双拥街）垃圾 筒，改造可参考关内标准。事后对此加以炒作和报道。在实质性推进平湖城市化进程的同时，也向所有客户显示佳兆业对于区域改造的能力，并在平湖树立良好的口碑，同时增加了项目的广告效应。佳兆业品质看楼团在客户累积达到一定程度的基础上， 组织意向客户参观佳兆业已开发的 桂

11、芳园、可园（体会大社区魅力）、水岸新都（星级运动型会所）等项目。 增加客户对茗萃园品质的信心，进一步制造期待。活动暂定为11月24日星期六和12月1日星期六。销售中心、样板房开放日（暂定 12月15日）工作计划:类型时间内容预计费用（万元）报纸11.19日各大报纸发布明星现楼盘的新闻，11.22晶报半版、11.23特报半版，11.27商报半版、11.29南都整版，12.6特报半版、晚报半版、12.13南都整版、12.14特报、商报报眼项目卖点挖掘+实销信息+投资 案例+活动信息100网络广告11.19 12.28项目卖点挖掘+实销信息+投资 案例+活动信息车体广告11.19 12.31322、

12、991、300线路各6辆大巴（含看楼专车更换）制作+投放81电视广告12.08 - 12.1512.12 12.15增加现场开放信息10电台广告11.13 12.28户外广告11.28、12.13项目形象+卖点+活动信息2.5DM直邮12.12实销信息10路灯旗（平湖）11.08 1.08更换内容同户外广告5短信11.23 11.30 12.13、12.14短信覆盖佳兆业已有客户资源+增加200万投放9推广活动11.24、12.01、12.08、12.15看楼团、联谊会（邀请知名凤凰 卫视）、现场开放（含现场包装费 用）220明星代言12.01明星代言新闻发布会30网络营销11.01 1.01

13、增加实销信息电梯框架11.01 12.31佳兆业已入伙楼盘定点营销11.01 12.31华南城的工行、农行、贵宾楼摆放项目资料及易拉宝展架合计467.5第三阶段：开盘期时间：2007.12.17 12.22推广主题：城市中轴30万m2宽景西班牙盛情绽放推广目标：通过高密度的推广进行开盘前的冲刺，逼使人气和购房热情空前的高涨。推广渠道：网络营销+网络广告+电视广告+报纸广告+户外+电梯框架（佳兆业已 入伙楼盘）+短信（针对新客户、老业主及大范围投放）+路灯旗（平湖） +定点营销（华南城的工行、农行、华南城贵宾楼资料架）+活动+车体广类型时间内容预计费用（万元）明星代言活动12.22开盘仪式、赠房

14、签约活动80报纸12.20晚报整版，12.21特报半版+报眼、南都整版、品报整版、商报半版开盘信息90车体广告11.19 12.31322、991、300线路各6辆大巴电视广告12.16 12.22开盘信息15电台广告12.16 12.22开盘信息5户外广告12.17开盘信息2.5路灯旗（平湖）11.08 1.08内容同户外广告5短信12.20、12.21短信覆盖佳兆业已有客户资源+增加200万投放9推广活动12.22开盘+包装30网络营销11.01 1.01开盘信息网络广告11.01 12.31开盘信息电梯框架11.01 12.31开盘信息定点营销11.01 12.31华南城的工行、农行、贵

15、宾楼摆放项目资料及易拉宝展架1合计237.5第四阶段：热销期时间：2007.12.24 2008.1.31工作计划：类型时间内容预计费用（万元）报纸12.28特报半版12.28南都半版08.1.03南都半版08.1.11特报半版08.1.17南都半版08.1.24南都半版08.1.31特报报眼实销信息+1.31贺年信息64电视广告12.23 08.1.11、08.1.31实销信息+1.31贺年信息30电台广告08.1.01 1.18实销信息10户外广告12.31实销信息2.5路灯旗（平湖）08.1.08 1.31内容同户外广告5短信12.27、08.1.03、08.1.10、08.1.17短信

16、覆盖佳兆业已有客户资源+增加100万投放16网络营销11.01 1.31实销信息网络广告08.1.01 1.24、1.31实销信息+1.31贺年信息20车体广告08.1.03 2.15322、991、300线路各6辆大巴9电梯框架11.01 12.31实销信息2.5定点营销11.01 12.31华南城的工行、农行、贵宾楼摆放项1目资料及易拉宝展架合计160五、费用合计（07年11月一08年1月）项目费用预算（万元）DM直邮20报纸344车体广告90电视广告133电台广告40电梯框架6.5定点营销8短信42户外广告58.5看楼专车6路灯旗30明星代言290推广活动270网络广告60网络营销15合计1413（单位：万元）2007年11月一1月媒体总费用合计：1413万元六、费用预算本项目预计售价为10000元/m2左右，1期总建面为10万m2, 1期 销售收入约为