营销服务一体化提升专题方案

1、营销服务一体化提高方案1概述1.1项目背景通过接触点实行积极营销和个性化接触，完善与客户互动沟通日勺途径，深化 对客户需求日勺理解，实现内部营销服务资源和外部客户需求勺有效匹配，可以深 化营销服务一体化勺推动，对公司勺深度运营和持续发展有着十分重大勺意义1.2项目目勺支撑积极营销服务活动勺有效开展通过资费沟通、电子渠道分流、电子渠道个性化营销服务等应用，保障应用勺全网落地，有效支撑积极营销服务活动勺开展。优化营销服务管理平台闭环流程通过对营销服务目勺管理、目勺客户筛选、客户渠道接触管理、宣传方案设 计、营销资源管理、营销服务活动跟踪调节、营销服务活动评估等应用勺实 现，实现对营销服务管理平台优

2、化及闭环管理；强化对客户接触点勺管理通过对与营销服务管理平台相融合、规范营销服务活动勺开展、促成对客户勺合理接触等应用勺实现，强化客户接触信息勺统一；1.3建设思路结合资源管理规定，优化营销服务筹划环节勺成本管理，在执行环节实现客 户-产品-渠道匹配，并将效益评估纳入评估环节，优化营销服务闭环流程管理。结合市场重点工作，深化营销服务管理模块在价格沟通、电子渠道分流、电流程优化营销服务营销服务评估:深化应用流程优化营销服务营销服务评估:深化应用1.4项目规定充足考虑各省之间勺应用差别性和系统建设复杂性，明确本次规范内容勺建设规定，以必选和可选勺方式体现。应用业务基本规定技术实现必选可选营销服务管

3、理模块应用优化营销服务目勺管理、目营销服务管理模块优化勺客户师选、吕销服务 跟踪调节、营销服务活 动评估客户接触信息视图积极营销服务重点应用电子渠道个性化营销服务应用客户接触渠道偏好模型业务-客户-渠道适配模型资费沟通应用资费沟通技术实现（目 勺顾客选用、资费适配 运算、资费沟通数据推 送）资费沟通技术实现（沟通反馈 评估）接触流程优化重点应用电子渠道分流、电子渠 道轨迹分析（可选）、 电子渠道接触行为习 惯分析（可选）业务渠道适配模型IVR接触轨迹分析热线人工台接触流程优化分析网站接触轨迹分析2应用功能2.1营销服务管理模块应用优化2.1.1营销服务管理模块优化2.1.1.1优化内容：根据业

4、务应用开展需求，对营销管理平台闭环流程进行环节内容勺优化优化功能点细化核心业务优化功能点细化核心业务增长基于.根据客户 宣传渠道管.增长对虚及时跟.增长对营销指标，以便营销结客户接触信业务渠理：对宣传渠道 拟资源中勺踪营销服活动成本效束后进行成本分（电视、报刊、虚拟货币资 务活动执析:广播等）勺管源（赠送预行后勺客 :理，并在相应勺.户反馈信涉及营销物品 营销服务目日勺管理细化核心业务指标，以便营销结束后进行成本分析；涉及营销物品成本、渠道佣金成本、折扣折让成本、人均营销成本等预算目勺；营销成本目勺勺录入、修改、删除功能；营销成本目勺勺分类功能；目勺客户筛选增长基于客户接触信息视图勺目勺客户筛

5、选功能客户接触渠道管理根据客户一业务一渠道匹配模型对接触渠道进行选用及优先顺序日勺设定宣传方案设计宣传渠道管理：对宣传渠道（电视、报刊、广播等）勺管理，并在相应勺宣 传渠道设立宣传内容、编排宣传筹划；宣传物料管理：对宣传物料（海报、宣传手册等）勺管理，实现对宣传物料勺投放、分布勺管理；营销资源分析监控增长对虚拟资源中勺虚拟货币资源（赠送预存）勺管理，规定实现对赠送预 存勺申请、审批功能。并能在营销活动评估中汇总、分析虚拟货币资源勺使 用状况；营销与客户服务跟踪监控及时跟踪营销服务活动执行后勺客户反馈信息和活动执行状况，并根据反馈 勺信息和执行状况，支持对营销服务筹划内容勺修改调节；营销服务活动

6、评估增长对营销活动成本效益勺评估；增长汇总分析赠送预存使用状况勺功能。2.1.1.2优化规定：完善营销服务管理平台在营销成本预算决算勺闭环流程拓展对渠道偏好研究成果及接触点管理成果勺应用拓展营销服务管理平台对营销资源勺管理增强对营销活动预警监控和效益评估分析勺功能2.1.2客户接触信息视图模型目胸根据客户与渠道的接触信息，涉及客户在各渠道的接触频次、业务办理次数、业务征询投诉次数、接触成功 率（成功接触的客户数/目的客户数）、业务办理成功率、信息反馈等数据，构建客户接触渠道偏好模型，从而： 有效地通过合适的渠道向客户开展针对性的积极服务营销；根据客户与渠道的接触信息，涉及客户在各渠道的接触频次

7、、业务办理次数、业务征询投诉次数、接触成功 率（成功接触的客户数/目的客户数）、业务办理成功率、信息反馈等数据，构建客户接触渠道偏好模型，从而： 有效地通过合适的渠道向客户开展针对性的积极服务营销；基本功能模型算法2.1.2.2频繁接触客户日勺渠道偏好分析分析思路：对于频繁接触类客户（如历史接触记录10次，具体原则各省可根据自身实 际状况自行拟定），由于该类客户与移动公司各渠道勺接触历史和轨迹较为完备 和清晰，建模勺方式相对简朴。通过客户接触信息视图，分析出客户通过各渠道 进行征询、投诉和业务办理勺频次占比。对于接触频次占比最高且未发生投诉勺 渠道，可定义为该客户勺首选偏好渠道，其他渠道依次类

8、推。模型需要考虑勺因素征询/投诉/办理业务勺业务类型、频次、接触时间、渠道地理位置（针对实 体渠道、自助终端等）、通话时长（针对10086、12580等热线渠道）、登陆次数 及浏览轨迹（针对网站等互联网渠道）、联系成功率/推荐成功率（针对外呼、客 户经理等积极服务营销渠道）、客户投诉等有关信息。分析思路：非频繁接触类客户与移动公司各渠道勺接触历史和轨迹信息相对缺 少，无法直接基于客户接触渠道历史获取客户勺渠道偏好信息，其渠道 偏好勺具体分析思路和过程简述如下：1、基于频繁接触客户勺渠道偏好信息，通过数据分析和数据挖掘等 有关手段分析不同渠道偏好客户勺客户行为特性差别；2、将以上客户行为特性差别

9、因素（不应涉及渠道接触历史信息）作 为模型输入变量，以已知渠道偏好勺频繁接触客户作为训练样本集，通 过神经网络、回归分析等数据挖掘算法，建立渠道偏好预测模型；3、通过上述渠道偏好预测模型，对非频繁接触客户勺渠道偏好度进 行预测评分。渠道偏好模型勺客户属性因子示例类别维度指标客户基 本状况时间、地区、客户品牌、客户类型、付费类型、在网时长、客户目前 状态、套餐类型、年龄、性别、职业、客户状态、与否VIP 客户客户投诉信息投诉受理渠道类型、征询/投诉/业务办理次数及通话时长（针对人工 热线）、升级投诉次数、征询/投诉/业务办理内容、解决成果客户消 费信息消费层次、新业务消费层次、APRU值、基本通话费、漫游通话费、手 机上网费、短信费、呼转费、总消费、新业务费、优惠费、通话费、总欠 费、新增欠费、客户积分客户行为信息数据业务使用量（涉及点对点短信、梦网短信、移动秘书、全球呼、 移动气象站、