地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广培训课件

1、地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广汇报说明本报告主要就项目目前出现的问题进行对症分析、诊断，找到解决问题的办法，并在结合市场、客户以及发展商需求的前提下，提出2010年项目整体营销策略及执行、推广计划！2地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广汇报说明2地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广 第一部分 项目激活篇2010年营销任务方法论2010年营销策略（项目激活） 第二部分 营销执行篇市场竞争分析（区域市场分析、竞争对手分析及结论）任务目标分析（根据目标，指导营销）2010总体推售策略一期阶段推广执行（整体思路、产品分析、销售策略、价格策略、阶段目标、

2、拓客组织 ）项目形象提升专题 41320293940报告内容页码3地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广 第一部分 项目激活篇 4报告内容页码3地区营销项目激活篇之2010营销任务方法论Part 1.14地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广项目激活篇之2010营销任务方法论Part 1.14地区营销2010全年任务两大阶段目标1、第一阶段“五一”前：截止到2010年5月31日前销售面积3.8万平米（含商铺5000平米），完成销售目标：1.23亿元，其中签约后一个月内完成销售目标3000万元。2、第二阶段“十一”前：从2010年5月31日至10月31日直至年前，完成销售目标1.48亿元，其中新

3、增可销售面积6万平米，并在10月31日前交付开盘。全年共实现销售面积近10万平米，回款金额2.9亿元！5地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广2010全年任务两大阶段目标1、第一阶段“五一”前：截止到第一阶段的150190平米的精装大户是重中之重！2010年全年两次销售户型配比数据2009年麓南片区主要销售户型数据分析1、2009年，片区的二房、三房成为绝对热销户型；2、2009年，7590平米的二房、100130平米的三房成为片区绝对热销的面积；3、我司认为，只要解决好了前期188套150190平米大户销售，本案后期中小户型不愁卖！6地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广第一阶段的15019

4、0平米的精装大户是重中之重！2010年第一阶段任务解构根据第一阶段销售目标，我们要在剩余短短的3.5个月时间内销售188套大户房源，从而实现3.3万平米（不含5000平米商业）住宅面积的销售，平均测速53套/月！7地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广第一阶段任务解构根据第一阶段销售目标，我们要在剩余短短的3.第一阶段任务解构这个速度意味着什么？8地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广第一阶段任务解构这个速度意味着什么？8地区营销诊断管理及策略53套/月片区从未有过的销售速度！2009麓南主要项目四房去化速度数据一览本案大户去化速度数据分析一览相对于09年市场较好的行情，本案周边大户去化速度平

5、均4.8套/月，即便是去化速度最快的本案22.4套/月，要实现2010年要求53套/月的标准，几乎是片区最快速度的5倍！本案最快速度的2.6倍！9地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广53套/月片区从未有过的销售速度！2009麓南主要项目四房按照目前的市场行情和项目条件，在不做调整或者调整不大的前提下，53套/月是个几乎不可能完成的任务！10地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广按照目前的市场行情和项目条件，在不做调整或者调整不大10地区唯一可以改变的只有项目本身！根据前述分析，如果建立在目前的行情和项目条件下，2010年第一阶段的目标无法实现！市场行情我们无法左右，唯一可以改变的只有项目本身

6、！11地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广唯一可以改变的只有项目本身！根据前述分析，如果建立在目前的行两条可能解决问题的方法1、常规做法：项目重新洗牌，重新建立新的价值体系，塑造新的形象，重新推广！2、非常规之举：产品切割，快速消化，回笼资金，重点盈利二期中小户型！12地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广两条可能解决问题的方法1、常规做法：项目重新洗牌，重新建立新常规方法论可行性的分析1、常规做法：项目重新洗牌，重新建立新的价值体系，塑造新的形象，重新推广！13地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广常规方法论可行性的分析1、常规做法：项目重新洗牌，重新建立新江山帝景开发历程主要节点回顾（0

7、8年及08年前）04年，开发商拿地，最初想与中南大学后勤集团合作开发教师宿舍（滨江花园）05年下半年，项目正式开建，一期20栋的规划及产品按照宿舍标准执行到07年初期间，项目处于停停建建的不间断开工状态07年上半年，通程集团欲接手将该项目打造中高档商品房社区，但最终无疾而终，广晟接手本项目07年年末，珠江投资参股30%股份，正式入主本案，全盘照搬广州“珠江帝景”系列项目模式运作本案08年4月中下旬，取得一期预售证08年5月，参加长沙春季房展会，一口气拿下一楼正中央最佳的2个展位08年6月份，一期第一批单位正式对外发售，成交价4200元/平米，由于户型面积大，总价高，再加上开盘时间短，准备仓促，

8、只卖了60余套08年年底，由于受到全球金融危机严重影响，珠江实业不得不撤回在全国诸多一二线城市的项目，如成都、重庆、西安及长沙等地项目，缩小规模，重新调整公司发展战略08年6月份开盘，截止到年底珠江撤资，全年共销售不到110套房源江山帝景开发历程主要节点回顾（08年及08年前）14地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广江山帝景开发历程主要节点回顾（08年及08年前）04年，开发2008年，项目来访共约1000批，成交约110套，成交率为11%左右！2008年，接近800万营销推广费用，平均来访量为5.5批/日，成交率11%，去化速度18.3套/月！15地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广20

9、08年，项目来访共约1000批，成交约110套，成交率为来电的平凡表现说明了对外推广的疲乏无力，难以见效1、项目来电整体并不高。08年项目对外进行了多大十余种推广渠道，总体推广费用近800万，但带来的来电却不尽理想，08年平均129批/月，09年64批/月。说明推广内容或者渠道有待调整和提高。2、 09来电比08年来电下降整整一半。09年因为操盘策略的调整，项目推广几乎全部暂停，直接反应的一个结果就是来电量的巨大下滑。系列一为08年数据系列二为09年数据16地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广来电的平凡表现说明了对外推广的疲乏无力，难以见效1、项目来电常规方法论可行性的分析此方案难以行得通！

10、1、常规做法：项目重新洗牌，重新建立新的价值体系，塑造新的形象，重新推广！项目推广费用高昂。还未收益，已经大量支出！风险很大！谁也保证不了全面更新后能达到53套/月的销售速度！（这不是翻倍的事情，这是翻两番的事情！）难见效或见效慢。不符合2010年发展商对资金速度回笼的要求珠江尝试过走的道路已证明该方向难以行得通。17地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广常规方法论可行性的分析此方案难以行得通！1、常规做法：项目非常规方法论可行性的分析2、非常规之举：产品切割，快速消化，回笼资金，重点盈利二期中小户型！18地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广非常规方法论可行性的分析2、非常规之举：产品切割，

11、快速消化，为什么要进行产品切割？19地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广为什么要进行产品切割？19地区营销诊断管理及策略管理知识分析结论一：项目创造的片区速度仍无法满足2010年资金回笼要求2008年，项目来访共约1000批，成交约110套，成交率为11%左右！2009年，本案来访共759台，全年共成交269套，其中团购客户约189台（包含09年3月初广晟内部团购客户、78月份相关单位团购以及9月份大学城团购），纯粹的散客成交约80台，散客成交率10.5%！ 2008年，平均来访量为5.5批/日，成交率11%，去化速度18.3套/月；2009年，平均来访量为2.1批/日，成交率10.5%，去

12、化速度22.4套/月；20地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广结论一：项目创造的片区速度仍无法满足2010年资金回笼要求2结论二：四房是片区产品难点，四房往往影响项目的资金快速回笼，客户对麓南的区域价值认知度低四房往往成为片区项目销售周期最长、去化率最低、销售速度最慢的产品！2009年麓南片区主要销售户型数据分析21地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广结论二：四房是片区产品难点，四房往往影响项目的资金快速回笼，结论三：下半年楼市供应激增，走势不容乐观，中小户型是利润高产点，尽快出货才是良策在售项目2010年新增供应量884.76万平米新增项目2010年新增供应量390.99万平米全市预计2

13、010年总体供应量将达1270万方，其中2010年岳麓区将新增供应量370.88万方，占比30%，后市形势不容乐观！22地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广结论三：下半年楼市供应激增，走势不容乐观，中小户型是利润高产大户四房产品若不快速消化，势必将拖累项目整体形象和品质，对项目其他规划与开发将是一重大发展瓶颈！23地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广大户四房产品若不快速消化，势必将拖累项目整体形象和品质，对项项目激活篇之2010营销策略Part 1.224地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广项目激活篇之2010营销策略Part 1.224地区营销诊断策略来源于市场、符合目标客群需求项目组

14、从1月12日起，第一时间展开市场调研，截止到1月24日，先后访谈五大类客群，共121批，其中有效访谈样本85份：1、本案成交客户-18批次2、来访本案但未成交的客户-20批次3、周边项目成交客户-31批次4、梅溪湖、含浦拆迁户16批次5、重点企事业单位高端客群-36批次本次访谈主要目的主要有三：1、了解成交客户成交原因、对项目希望改进的地方2、来访过本案但尚未成交客户未成交原因3、周边客群购房需求4、大客户、高端客户对本区域、本案的看法25地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广策略来源于市场、符合目标客群需求项目组从1月12日起，第一时序号项目名称1麓山和苑2米兰春天3阳光1004汀湘十里5枫

15、华府第6云栖谷7梅溪湖8中南大学9湖南大学10师范大学11肿瘤医院12湖南工业职业技术学院14湖南中医药大学15中联重科市调工作说明：竞争项目深访时间安排表项目调查内容负责人时间麓山和苑产品、客户及销售调查ABEN 宋纯罗光明王志光1.121.132天米兰春天产品、客户及销售调查阳光100产品、客户及销售调查汀湘十里产品、客户及销售调查枫华府第产品、客户及销售调查云栖谷产品、客户及销售调查ABEN 宋纯罗光明王志光王巍1.181.247天梅溪湖产品、客户及销售调查中南大学产品、客户及销售调查湖南大学产品、客户及销售调查26地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广序号项目名称1麓山和苑2米兰春天3

16、阳光1004汀湘十里5枫华意向客户的确定：深度访谈工作方法： 房地产市场研究采用市场调查与资料分析相结合的方式进行。 1）重点客户访谈： 市职能部门3家，本项目所在区职能部门2家； 地产专业人士6名，其中开发商老总1人，策划公司副总2人，销售经理2人，广告媒体3人， 地产节目主持1人； 高新某企业领导2人，普通白领14名； 美容院、饭店、普通市民等13个； 2）问卷调查 消费者访谈样本总量：121份，有效样本量：85份；样本有效率：70.2% 样本分布（以目前居住地分）：周边各型市场30，高新企业区27，市府附近20，其他 23； 3）重要楼盘考察 重要楼盘2个，相关楼盘6个； 4）统计资料分

17、析 长沙统计年鉴，岳麓区规划资料。27地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广意向客户的确定：深度访谈工作方法：27地区营销诊断管理及策略项目成交客户分析Part 1.2.128地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广项目成交客户分析Part 1.2.128地区营销诊断管理目标客群回顾居住区域购房目的比例芙蓉区9.1%雨花区16.1%天心区6.4%开福区2.3%岳麓区31.9%省内22.8%省外10.7%境外0.7%以上数据由发展商提供29地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广目标客群回顾居住区域购房目的比例芙蓉区9.1%雨花区16.目标客群回顾购房目的购房目的比例首次购房1.7%婚房4.0%换房

18、56.0%度假居住8.7%为家人15.1%投资14.4%以上数据由发展商提供30地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广目标客群回顾购房目的购房目的比例首次购房1.7%婚房4.0目标客群回顾客户职业购房目的比例公务员13.8%教育30.9%企事业单位35.2%私营业主18.1%离退休2.0%以上数据由发展商提供31地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广目标客群回顾客户职业购房目的比例公务员13.8%教育30.目标客群回顾项目成交的三大目标客群 1、岳麓区大学城、高中职业院校为主的教师群体 2、省内、外各大企事业单位的中高层管理人员； 3、长沙市区和周边城市的私营业主。目标客群特征 1、56%以上

19、的业主是属于第二、三次以上置业，改善居住环境； 2、看重项目周边自然环境，选择适宜老人、子女、度假居住的物业； 3、省外客户信任粤派开发商品牌，对区位抗性较小，喜精装修住宅。以上分析由发展商提供32地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广目标客群回顾项目成交的三大目标客群以上分析由发展商提供32地客 户 廖化年 龄45职 业私营业主长沙生活时长现居住地中南大学附近现居住物业/面积多层3房100多平米是否与家人同住置业需求购房关注因素（排序）1、离工作地近 2、周边环境好 3、户型好 4 小区大成交原因（重点）1、离工作地近 2、周边环境好 3、户型好 4 小区大对麓南片区的看法有发展潜力，政府规

20、划大河西对项目精装产品建议材料不好，工艺太粗糙了，可以选择的话要买毛坯对项目的其他建议1、水电费比外面贵；2、用电最大功率听说只有8000瓦，太小了；3、绿化开上去少了点备注顾虑的地方：第一是小孩读书问题;第二是交通问题，公交线路怎么办？地铁是否会通过来项目成交客户访谈代表分析一以上个案访谈由中原项目组对成交客户电话扩客，整理后分析，抽样扩客18批33地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广客 户 廖化年 龄45职 业私营业主长沙生活时长现居客 户 黄威风年 龄35职 业永通老总长沙生活时长现居住地贺龙附近现居住物业/面积高层3房110是否与家人同住与父母同住置业需求购房关注因素（排序） 1.周

21、边环境，及项目环境 2.湘府路得桥通了以后可以直达省政府，武广新城成交原因（重点）1.环境 房子父母会一起住，老人家住空气好2、 未来发展 3、对比保利花园，觉得我们精装3800更划算对麓南片区的看法1.目前的配套还不是很完善 再等3-5年对项目精装产品建议假如有毛坯的话就会自己装中央空调，精装毛坯都可以接受对项目的其他建议尽快把一些生活配套做起来，不然自己就算想住过来超市还有买菜的地方都没有备注顾虑：项目开工速度太慢，还没有形成规模，让人信心不足客户反复强调的一个问题是：现在没有超市，没有生活配套，没有人气。自己其实是想住过来的，但是没配套，也不可能搬过来了项目成交客户访谈代表分析二以上个案

22、访谈由中原项目组对成交客户电话扩客，整理后分析，抽样扩客18批34地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广客 户 黄威风年 龄35职 业永通老总长沙生活时长现客 户 杨教授年 龄60职 业师大教授长沙生活时长40年现居住地师大现居住物业/面积是否与家人同住置业需求现购项目购买物业/面积160新置业后是否与家人同住不一定，主要是给小孩住物业总价购房关注因素（排序）1、精装修2、安静3、项目外观大气成交原因（重点）1、精装修2、安静3、项目外观大气对麓南片区的看法1、发展的地方，未来长株潭融城，湿地公园建设好了非常不错2、目前入住率太低，有钱人太少对项目精装产品建议1、设计不人性化，阳台只有一个地漏

23、，卫生间要用电，160平米应该可以左房了2、质量不过关对项目的其他建议担心车位不够备注觉得服务很好，不管是销售还是物业，广晟的服务比珠江更好，但是维修人员服务不到位。项目成交客户访谈代表分析三以上个案访谈由中原项目组对成交客户电话扩客，整理后分析，抽样扩客18批35地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广客 户 杨教授年 龄60职 业师大教授长沙生活时长4客 户 陈丽年 龄30职 业市政度长沙生活时长长沙人现居住地江山帝景现居住物业/面积是否与家人同住置业需求购房关注因素（排序）1、未来环境很好 2、当时觉得品质感很好 3、对珠江品牌有了解成交原因（重点）1、未来环境很好 2、当时觉得品质感很好

24、 3、对珠江品牌有了解对麓南片区的看法1、在地域上和大学城的区分感很强，感觉像城乡结合部 2、物价要低，适合居家对项目精装产品建议很喜欢 省事，不过细节上有很多地方做的太粗糙了对项目的其他建议1、没有给人安全感，家里都不敢放现金，密码门随便可以进，2楼被偷过；2水压不够，总是没水，洗澡不方便3、绿化还没做起来；4小区内没配套，最好有个超市备注项目成交客户访谈代表分析四以上个案访谈由中原项目组对成交客户电话扩客，整理后分析，抽样扩客18批36地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广客 户 陈丽年 龄30职 业市政度长沙生活时长长沙人成交客群重点信息结论在关注项目居住品质的同时，提高居住的性价比成交

25、客群认可项目的地方环境、规模、产品、风格1、90%以上的客户认同项目周边的环境，认为安静，发展潜力大，适合居家2、其次占比64%认可项目户型和规模3、50%的客户看中小区的整体品质感和园林风格4、2030%的客户提到精装修和过江隧道是购买主要原因对项目精装修的看法不抗拒，但质量要过关，最好表达个性1、几乎近80%的客群对项目的精装修质量表示抱怨，认为做得不纯粹，没有品质感2、客户对精装本身不排斥，但在乎的是质量，若在质量过关的同时又能融入自己的个性和风格，则趋于完美对项目其他建议生活配套要先起来，园林品质要跟上1、90%以上的客群均希望生活配套尽快起来，否则买日常生活用品不方便，想住进来都难2

26、、希望园林能做的更加凸显品质感。3、提高物管服务质量。客户年龄85%以上的客群年龄在50岁以下，60后出生的人37地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广成交客群重点信息结论在关注项目居住品质的同时，提高居住的性未成交客户分析Part 1.2.238地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广未成交客户分析Part 1.2.238地区营销诊断管理及客 户 易先生年 龄44岁职 业房地产开发商长沙生活时长长沙人，美国生活5年现居住地奥园现居住物业/面积北京公馆180平米是否与家人同住是置业需求无意向居住地河西意向物业/面积/新置业后是否与家人同住/意向总价/置业关注因素（排序）产品、环境、地段、心理需求

27、、身份体现、价格获知项目的信息途径业内朋友间的相互交流，专业杂志、报纸对麓南片区看法多次考察，这2年发展迅速，梅溪湖规划会提升片区价值对精装产品的看法比较看好，恒大的榜样及操盘手法值得学习，但关键是质量和价格江山帝景印象知道以前是珠头做的，没去看过，从一些途径得知卖的不怎么样备注易先生为人低调、成熟、稳重，有在国外生活经历，与一般长沙人的思想有所不同，注重生活品质;有11年房地产项目开发经验，并且在各个行业的人脉广。平时更关注宏观政策和土地方面的消息。对于外来品牌开发商持欢迎态度，他们是提高楼盘品质和房价的主力军。来访但未成交的客户访谈代表分析一以上个案访谈由中原项目组对来访但成交客户电话扩客

28、，整理后分析，抽样扩客20批39地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广客 户 易先生年 龄44岁职 业房地产开发商长沙生活客 户庞先生年 龄45岁职 业私营公司老总长沙生活时长10年现居住地韶山路现居住物业/面积三房两厅是否与家人同住三口之家置业需求有意向居住地无区域要求意向物业/面积小户型/大户新置业后是否与家人同住否意向总价100万以上置业关注因素（排序）心理需求、体现身份、产品、价格、地段印象深的项目长宝1667、金烨融府、沁园春御苑获知项目的信息途径业内朋友介绍、报纸、户外广告对麓南片区看法了解不是太多，但如果环境和项目可以的话，可以考虑在那边置业对精装产品的看法可以接受精装产品，但要

29、看是否对自己胃口江山帝景印象知道这个项目，没去看过备注庞总为人幽默，平时着装休闲运动，不抽烟、喝酒、打牌，极其爱好户外越野运动，每年都会自驾游多次，是长沙户外俱乐部成员。广结人脉，朋友圈子广，是典型的性情中人。对于房子的产品和区位要求不是特别高，因为自己已有5套物业，现阶段想再购一处小户自住或大户做度假用。来访但未成交的客户访谈代表分析二以上个案访谈由中原项目组对来访但成交客户电话扩客，整理后分析，抽样扩客20批40地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广客 户庞先生年 龄45岁职 业私营公司老总长沙生活时长客 户戴先生年 龄45岁职 业某股份公司老总长沙生活时长18年（夏威夷工作2年）现居住地

30、蔚蓝天空现居住物业/面积四房/175是否与家人同住三口之家置业需求有意向居住地河西意向物业/面积300或者别墅新置业后是否与家人同住否意向总价200万置业关注因素（排序）心理需求、地段、产品、价格印象深的项目长房东郡、运通尊苑(家门口）获知项目的信息途径报纸、朋友对麓南片区看法开车有路过，但除了交通可以外，其余印象不是很深对精装产品的看法能接受、比较喜欢江山帝景印象好像听说过，没去过备注戴总风趣、健谈，喜欢历史，平时爱好钓鱼、打牌，现在女儿在广美附中读高中，以后如果想出国就送她出去，看她自己的意思，和妻子两人住现在的四房两厅够住了，以后考虑买套别墅，父母如果想到长沙来住也有地方住（现有两套房子

31、）。现在的荣誉和财富都是靠自己辛苦打拼出来的，所以下半辈子不想那么累了，要好好享受生活。来访但未成交的客户访谈代表分析三以上个案访谈由中原项目组对来访但成交客户电话扩客，整理后分析，抽样扩客20批41地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广客 户戴先生年 龄45岁职 业某股份公司老总长沙生活时客 户黄女士年 龄31岁职 业私营业主长沙生活时长10年现居住地阳光100现居住物业/面积120是否与家人同住三口之家置业需求暂无置业计划意向居住地西、东南意向物业/面积四房新置业后是否与家人同住是可接受总价70100万置业关注因素（排序）地段、环境、产品、价格印象深的项目江山帝景、麓山别墅、汀湘十里获知项

32、目的信息途径网络、朋友介绍、户外广告对麓南片区的看法发展潜力很大，个人非常看好。政府对这个片区规划政策好，期待羊湖垸公园对精装产品看法虽是省时省力，但最好要与自己的喜好相符，否则一般不会考虑江山帝景印象前段时间去看过，现阶段不喜欢，品质没有做起来备注黄女士属于事业型女人，性格开朗，有思想有见地，精明不失幽雅。有一定的人脉，公司和工厂经营得井然有序。积累了一定的资产财富，事业处于稳步上升阶段，典型的资产新贵。结婚五年，正考虑换住房，也已经购置两处物业作为投资和居住。来访但未成交的客户访谈代表分析四以上个案访谈由中原项目组对来访但成交客户电话扩客，整理后分析，抽样扩客20批42地区营销诊断管理及策

33、略管理知识分析推广客 户黄女士年 龄31岁职 业私营业主长沙生活时长10客 户李先生年 龄35岁职 业某银行副行长长沙生活时长13年现居住地广厦新村现居住物业/面积三房/103是否与家人同住否置业需求改善居住/投资意向居住地河西意向物业/面积四房/160 新置业后是否与家人同住否意向总价100万置业关注因素（排序）价值、地段、环境、价格、产品印象深的项目阳光100、共和世家、蔚蓝海岸、滨江金座获知项目的信息途径报纸、网络、户外广告牌、朋友对麓南片区看法没怎么去过，相对应该不如市府那边，不怎么了解对精装产品的看法恒大搞的还可以，相信发展商在其中捞了不少的利润江山帝景印象这个项目卖完了吧，以前总是

34、打广告备注李先生思维敏捷，口才相当好。事业处于蒸蒸日上阶段。因为在金融行业工作，所以很有投资的理念，他比较看好河西滨江新城片区，看好其发展的前景，最近非常关注滨江新城的规划，有意向在那边再购买一套四房。但还有打算在别处买一套二房，主要做投资用。来访但未成交的客户访谈代表分析五以上个案访谈由中原项目组对来访但成交客户电话扩客，整理后分析，抽样扩客20批43地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广客 户李先生年 龄35岁职 业某银行副行长长沙生活时长 对麓南区域认知度较低，陌生区域（未来发展、规划）1 客户对项目推广的价值认知度较低（形象定位、发展商品牌）2 现场园林及整体品质与项目塑造的高档形象不

35、符，客户心理落差大4未成交客户分析结论项目整体性价比价值不高 生活配套落后，缺乏居住氛围，交通条件受限344地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广 对麓南区域认知度较低，陌生区域（未来发展周边项目成交客户分析Part 1.2.345地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广周边项目成交客户分析Part 1.2.345地区营销诊断客 户 刘先生年 龄45岁职 业中南工大老师长沙生活时长在工大工作上十年了现居住地工大单位房现居住物业/面积多层100是否与家人同住是置业需求自住现购项目云栖谷购买物业/面积小高层114新置业后是否与家人同住是物业总价约40万置业关注因素（排序）环境、地段、产品对麓南片区的

36、印象整个大河西现在发展很快，麓南这边地段比较好，旁边公园多，环境好，而且价格也不是很高印象深的项目阳光100、曙光泊岸价格都很贵了，基本6000元/以上获知项目的信息途径对这个片区非常关注，周边项目都去看过。对云栖谷的看法以前很便宜只有2700元/，但是不敢买，只有那么两栋房子而且绿化环境都没有。现在一个是环境出来了，买的比较放心而且看上去也比以前有档次有感觉了，其实往里面一点还有其它项目而且价格不贵，但是地段要差一些。备注刘先生是工大老师，因为要买房，对整个麓南片区持续关注达2年之久，基本上对附近项目都有了解过，湘江附近的项目价格到了6000元/平米，排除掉了，云栖谷以南觉得那边安置小区很多

37、，比较杂也排除掉了 ，所以就买了这里区域周边项目来访、成交客户访谈代表分析一46地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广客 户 刘先生年 龄45岁职 业中南工大老师长沙生活客 户 孙先生年 龄32岁职 业做生意长沙生活时长只是在长沙这边做生意现居住地湘阴现居住物业/面积私房是否与家人同住是置业需求自住意向居住地麓南片区江山帝景购买物业/面积多层/174新置业后是否与家人同住是家庭人口父母，夫妻，三兄妹，小孩置业关注因素（排序）环境、项目品质、小区人群素质、身份体现、价格获知项目的信息途径业内朋友间的相互交流，专业杂志、报纸对江山帝景的看法周边环境好，安静，小区里面住的人都很有素质，千亩大盘对项目

38、有信心。开发商的印象品牌开发商，业内影响力大，但在长沙品牌推广做得不好，太低调购买原因从湘阴过来只要一个小时，周边环境好，通过自己的渠道了解项目整体情况有信心。备注区域周边项目来访、成交客户访谈代表分析二47地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广客 户 孙先生年 龄32岁职 业做生意长沙生活时长只原居民 黄先生年 龄45岁职 业农民长沙生活时长本地人现居住地岳麓山公馆附近私房现居住物业/面积/是否与家人同住是置业需求/现购项目/购买物业/面积/新置业后是否与家人同住/物业总价/对麓南片区的印象整个大河西现在发展很快，拆迁的很多，像梅溪湖那边是以人头来算拆迁费，20万/人，很多人在这附近买房，这

39、里是大河西先导区，房价的涨幅还是比较合理的。对江山帝景的看法知道但不是很了解，听说还不错。备注高先生是当地人，最大的感受是片区一年一个变化，发展太快了。区域周边项目来访、成交客户访谈代表分析三48地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广原居民 黄先生年 龄45岁职 业农民长沙生活时长本地人现路人 某女士年 龄46岁职 业已退休片区生活时长刚从河东搬过来现居住地靳江明珠现居住物业/面积高层是否与家人同住是置业需求自住对片区的看法不方便，以前住河东方便多了，现在也没有公交车，不过以后会通。过河去新一佳那边买东西太远了，现在买个菜都要跑好远，要是这边有个超市就好了。备注该女士是因为女儿是职院的老师，所

40、以住到这边来的，内部单位房1000多元/平米买的，学校有1万多学生，学生基本在学校后面那边下，那边还是比较方便，有车也有商店，含浦大道这边现在什么也没有。区域周边项目来访、成交客户访谈代表分析四49地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广路人 某女士年 龄46岁职 业已退休片区生活时长刚从河东区域周边客户访谈小结（来源分布、关注因素）主要吸引了麓南（71）和河东（13）、湘潭（8）、省内及外地其他片区等（8），如以工作区域衡量。本地的拆迁户及大学城教职工形成强大的购房需求市场。不同片区表现不同的置业关注因素。一、客户来源：本地原住民为主，梅溪湖、含浦镇拆迁户较多，湘潭、湘阴等外地客户较多对于主力

41、客群，即本地麓南客群，排名前三位的关注因素是：区域发展前景、居住感情以及相对较低的房价；对于河东客群，排名前三位的关注因素是：认同麓南发展、相对较低的房价以及环境；对于省内外地客户，排名前三位的关注因素是：认同区域发展、上班来访方便以及相对较低的房价。二、客户置业关注点：呈现较为明显区域化、差异化50地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广区域周边客户访谈小结（来源分布、关注因素）主要吸引了麓南（7区域周边客户访谈小结（购买动机、意向户型）三、购买动机与行为：首次自住购房居多，其次是上班就近（老师、本地商人） 目前业主中，首次置业比例已达6成，大多数人是本地拆迁户，拿到补贴来购房的。因此购房自住

42、成为购房主要动机。片区有中工大和中医药大学等教育机构，老师以及本地的生意人为图方便上班，就近买房的很多，占比较大。意向客户群有意购买的产品，刚性需求为主，与整体市场契合度较高；面积亦密度最集中在80-100、120-160平米两个区间内，也导致整个片区的二房、小面积三房一经推出，就迅速脱销的的现象；值得一提的是，130150平米的大户型走势在个别楼盘表现较好（如云栖谷、麓山和苑），主要还是小区园林及实景展示充分，赢得了大户人家对品质的要求。四、意向户型：二房、三房是主力需求，80120 51地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广区域周边客户访谈小结（购买动机、意向户型）三、购买动机与行为区域周

43、边客户访谈小结（传播途径、价格接受度）五、广告传播渠道：年轻人更喜欢动态的，年长者更喜欢静态传统的渠道从信息推广看，户外广告牌的信息传达率较高（30），其次为友介、公交车身、网络等。 年轻人对友介、房展会、互联网等新渠道的接受度较高，尤其是高学历的年轻人，需要考虑网上更好的互动；年长者则对相对传统、静态的信息渠道更能接受，如户外广告与公交车身等 在不同区域居住、工作的客户来看，信息覆盖率有相当差异，市民更倾向于在居住区域接受信息。六、价格接受度：单价接受度30004200元/平米，总价接受度2540万之间从单价接受度来看，相对于长沙城区其他区域，麓南片区整体单价相对偏低，这也是为什么许多本地客

44、户、河东客户以及省内外地客户选择置业本片区重要原因。但涨幅同步全长沙。在09年同时期，该片区均价不到3000元/平米，一年之后，涨幅接近1000元/平米，片区的发展与楼市行情得到认同。总价方面，依赖于单价。单从价格表现来看，在09年一片涨声的市场，该片区无疑具有宜居竞争优势。52地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广区域周边客户访谈小结（传播途径、价格接受度）五、广告传播渠道区域周边客户访谈小结不买贵的，只买对的！在接受价格的同时非常重视项目品质！53地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广区域周边客户访谈小结不买贵的，只买对的！53地区营销诊断管理高端客群分析Part 1.2.454地区营销诊

45、断管理及策略管理知识分析推广高端客群分析Part 1.2.454地区营销诊断管理及策客 户 高先生年 龄40岁职 业副总长沙生活时长长沙人现居住地御院现居住物业/面积/是否与家人同住是置业需求无工作地中联重工意向物业/面积/新置业后是否与家人同住/意向总价/置业关注因素（排序）产品、环境、地段、心理需求、身份体现、价格意向投资物业自已作为地产开发商有一些自已的产业印象深的项目阳光100、绿城桂花城（做得比较好）、和记黄埔（做得不太好）获知项目的信息途径业内朋友间的相互交流，专业杂志、报纸对麓南片区看法这2年发展迅速，梅溪湖规划会提升片区价值对精装产品的看法比较看好，恒大的榜样及操盘手法值得学习

46、，但关键是质量和价格江山帝景印象知道以前是珠头做的，没去看过，从一些途径得知卖的不怎么样备注易先生为人低调、成熟、稳重，有在国外生活经历，并且在各个行业的人脉广。平时更关注宏观政策和土地方面的消息。对于外来品牌开发商持欢迎态度，他们是提高楼盘品质和房价的主力军。重点企事业单位大户客群访谈代表分析一55地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广客 户 高先生年 龄40岁职 业副总长沙生活时长长沙客 户庞先生年 龄45岁职 业私营公司老总长沙生活时长10年现居住地韶山路现居住物业/面积三房两厅是否与家人同住三口之家置业需求有工作地桐梓坡意向物业/面积小户型/大户新置业后是否与家人同住否意向总价100万

47、以上置业关注因素（排序）心理需求、体现身份、产品、价格、地段意向投资物业在长沙也拥有物业5套，其中写字楼480，另4套为140-175的物业,打算购置60平米以下小户型做投资或者大户做度假用印象深的项目长宝1667、金烨融府、沁园春御苑获知项目的信息途径业内朋友介绍、报纸、户外广告对麓南片区看法了解不是太多，但如果环境和项目可以的话，可以考虑在那边置业对精装产品的看法可以接受精装产品，但要看是否对自己胃口江山帝景印象知道这个项目，没去看过备注庞总为人幽默，平时着装休闲运动，不抽烟、喝酒、打牌，极其爱好户外越野运动，每年都会自驾游多次，是长沙户外俱乐部成员。广结人脉，朋友圈子广，是典型的性情中人

48、。对于房子的产品和区位要求不是特别高，因为自己已有5套物业，现阶段想再购一处小户自住或大户做度假用。重点企事业单位大户客群访谈代表分析二56地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广客 户庞先生年 龄45岁职 业私营公司老总长沙生活时长客 户刘先生年 龄45岁职 业某股份公司老总长沙生活时长12年现居住地东郡现居住物业/面积四房/175是否与家人同住三口之家置业需求有意向居住地河西意向物业/面积300或者别墅新置业后是否与家人同住否意向总价200万置业关注因素（排序）心理需求、地段、产品、价格意向投资物业计划2010年在三亚购90住房作为度假用，在长沙一直在寻找合适的环境优美的豪宅。印象深的项目运

49、通尊苑(家门口）获知项目的信息途径报纸、朋友对麓南片区看法开车有路过，但除了交通可以外，其余印象不是很深对精装产品的看法能接受、比较喜欢江山帝景印象好像听说过，没去过备注戴总风趣、健谈，喜欢历史，平时爱好钓鱼、打牌，现在女儿在广美附中读高中，以后如果想出国就送她出去，看她自己的意思，和妻子两人住现在的四房两厅够住了，以后考虑买套别墅，父母如果想到长沙来住也有地方住（现有两套房子）。现在的荣誉和财富都是靠自己辛苦打拼出来的，所以下半辈子不想那么累了，要好好享受生活。重点企事业单位大户客群访谈代表分析三57地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广客 户刘先生年 龄45岁职 业某股份公司老总长沙生活时

50、客 户刘女士年 龄31岁职 业私营业主长沙生活时长10年现居住地阳光100现居住物业/面积120是否与家人同住三口之家置业需求暂无置业计划意向居住地西、东南意向物业/面积四房新置业后是否与家人同住是可接受总价70100万置业关注因素（排序）地段、环境、产品、价格意向投资物业已置业二次，由于父母大人要过来，下一次可能考虑150平米以上的大户型印象深的项目江山帝景、麓山别墅、汀湘十里获知项目的信息途径网络、朋友介绍、户外广告对麓南片区的看法发展潜力很大，个人非常看好。政府对这个片区规划政策好，期待羊湖垸公园对精装产品看法虽是省时省力，但最好要与自己的喜好相符，否则一般不会考虑江山帝景印象前段时间去

51、看过，现阶段不喜欢，品质没有做起来备注黄女士属于事业型女人，性格开朗，有思想有见地，精明不失幽雅。有一定的人脉，公司和工厂经营得井然有序。积累了一定的资产财富，事业处于稳步上升阶段，典型的资产新贵。结婚五年，正考虑换住房，也已经购置两处物业作为投资和居住。重点企事业单位大户客群访谈代表分析四58地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广客 户刘女士年 龄31岁职 业私营业主长沙生活时长10客 户李先生年 龄35岁职 业某银行副行长长沙生活时长13年现居住地广厦新村现居住物业/面积三房/103是否与家人同住否置业需求改善居住/投资意向居住地河西意向物业/面积四房/160 新置业后是否与家人同住否意向

52、总价100万置业关注因素（排序）价值、地段、环境、价格、产品意向投资物业住宅印象深的项目阳光100、共和世家、蔚蓝海岸、滨江金座获知项目的信息途径报纸、网络、户外广告牌、朋友对麓南片区看法没怎么去过，相对应该不如市府那边，不怎么了解对精装产品的看法恒大搞的还可以，相信发展商在其中捞了不少的利润江山帝景印象这个项目卖完了吧，以前总是打广告备注李先生思维敏捷，口才相当好。事业处于蒸蒸日上阶段。因为在金融行业工作，所以很有投资的理念，他比较看好河西滨江新城片区，看好其发展的前景，最近非常关注滨江新城的规划，有意向在那边再购买一套四房。但还有打算在别处买一套二房，主要做投资用。重点企事业单位大户客群访

53、谈代表分析五59地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广客 户李先生年 龄35岁职 业某银行副行长长沙生活时长客 户李先生年 龄39岁职 业某公司总经理长沙生活时长长沙人现居住地/现居住物业/面积别墅200是否与家人同住否置业需求有，改善居住+投资意向居住地长沙市中心区意向物业/面积住宅/160新置业后是否与家人同住否意向总价100万置业关注因素（排序）地段、价格、升值空间意向投资物业现已有两处物业（山水芙蓉和桂花公园附近某楼盘），现打算再购一套印象深的项目奥林匹克花园、华都、获知项目的信息途径户外广告、朋友介绍对麓南片区看法看好其未来发展，环境应该可以，但配套暂时还没有起来对精装产品的看法不能

54、接受，喜欢按自己的意思和风格做事江山帝景印象不知道备注危先生低调、稳重，比较喜欢原生态，非常重视园林品质感。但是在别墅住久了，又觉得太消静了，想在市中心买套房子自住，这样会方便许多，日后也可作为投资用。重点企事业单位大户客群访谈代表分析六60地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广客 户李先生年 龄39岁职 业某公司总经理长沙生活时长同质项目大户访谈小结重视品质的同时期望得到更高的回报购房关注因素：环境、产品、地段、以及身份价值排在前四位。价格并不是最重要的。获取信息途径：友介、户外、报纸、网络及杂志排在前四位。对麓南片区看法大部分高端客户对麓南了解很浅，主要很少路过。片区认同感仍待加强；处于大

55、河西先导区，客户看好片区未来发展；认为片区最大优势还是环境资源。对精装修产品看法高端客户对精装产品一般不甚敏感，更钟情个人的风格和喜好；部分认为恒大精装有面子、大气，但同时认为，精装成本过高，会导致单价和总价太高，接受不高。对江山帝景印象本案在市场的形象比较模糊，市场知名度仍然不大，尤其是在高端客群中；对项目的品质感认同度不高，园林等实景特色不足。61地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广同质项目大户访谈小结重视品质的同时期望得到更高的回报购房关访谈客户小结重视项目品质形象 、性价比的表达本案成交客户来访但未成交客户片区成交客户高端客户在关注项目居住品质的同时，提高居住的性价比项目整体性价比价

56、值不高相对较低的房价重视品质的同时期望得到更高的回报62地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广访谈客户小结重视项目品质形象 、性价比的表达本案成交客户来2010营销策略Part 1.2.563地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广2010营销策略Part 1.2.563地区营销诊断管理结论回顾53套/月的速度是超现实的四房是项目发展瓶颈，产品切割是必要后市走势不容乐观项目二期中小产品是利润点目标理解市场客户非常规手段客户重视性价比64地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广结论回顾53套/月的速度是超现实的四房是项目发展瓶颈，产品切2010年整体策略建议 高举形象，提高性价比，快速切割，延长利润

57、获取期高举品质性价比快速切割四房片区价值尚未得到市场客户的高度认知项目的品质和形象还未完全得到市场认可为后期入市中小产品留有价格上扬基础在项目整体品质保障的前提下，实现四房的快速消化，满足发展商对资金的回笼要求用同价策略突破四房销售瓶颈，防止影响后期中小户型销售延长利润获取期价格低开高走，引爆产品热销，创造资金回笼突破口保障一期剩余大户整体利润，利润获取在后期，保障利润平衡65地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广2010年整体策略建议高举品质性价比快速切割四房片区价值尚未项目营销执行Part 266地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广项目营销执行Part 266地区营销诊断管理及策略管理知

58、识分任务目标分析Part 2.167地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广任务目标分析Part 2.167地区营销诊断管理及策略管小高层小高层小高层北区中心商业五一前待售商业部分高层G9G10G11G12G16G18G20高层二期，十一前一期，五一前五一前，一期188套，总面积面积约38000平米1）目前已建未售面积约33000平米，主要有G9、G10、G11、G12、G16、G18、G20共7栋; 2）西面两层商铺，面积约5000平米。十一前，二期总面积61472平米1）南区新建小高层洋房，面积约50000平米。2）北区中心商业，面积约5000平米左右。3）A39/A40两栋17层住宅，面积

59、约12410平米。中南团购单位团购2010年，销售任务10万平米！68地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广小高层小高层小高层北区中心商业五一前待售商业部分高层G9G1大户精装不能调整。大户总价偏高，比片区同质产品平均高出1226万左右，面积高出935平米左右69地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广大户精装不能调整。大户总价偏高，比片区同质产品平均高出12市场竞争分析Part 2.270地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广市场竞争分析Part 2.270地区营销诊断管理及策略管1竞争对手锁定2竞争对手分析3竞争对抗分析竞争对手筛选的三大原则1、时间上于本项目同时期销售2、产品面积段类似，均

60、为中大户型产品3、区域为本项目所在的麓南区麓南区：麓山和苑云栖谷米兰春天汀湘十里枫华府第本案阳光100汀湘十里枫华府第麓山和苑米兰春天71地区营销诊断管理及策略管理知识分析推广1竞争对手锁定2竞争对手分析3竞争对抗分析竞争对手筛选的三大尚东板块：芙蓉上河图，待售，预计均价4000元/中建麓山和苑当期产品卖完之后，要到8月份才有新房推，5个亿的销售任务都压在了下半年，但目前一期也主要剩余142平米的三房和156平米的四房相关户型销售时间预测：中建麓山和苑1竞争对手锁定2竞争对手分析3竞争对抗分析户型1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月预计150套156四房预计200套11012