媒介终端化与终端媒介化

1、媒介终端化与终端媒介化摘要媒介终端化和终端媒介化是两种新的市场现象，也是两种营销形式和媒介开展趋势。对这两种关联现象进展分析和梳理后发现，媒介终端化和终端媒介化是一个双向运动的过程，其本质是在新媒体营销背景下，媒介和终端在经过市场价值裂变过后，各自功能和地位发生变化，从而引发的一场市场话语权的重新分配。关键词媒介终端化终端媒介化市场话语权双重分配abstratediaarebeingakindfnesaleplae;hilesaleplaeisbeingantherediu.itisntnlytnearketphenenabutalstarketingpatterns.itisthedevel

2、pingdiretinfedia.analyzingallfthese,eillfindutthattheediaandthesailplaearetransferringteahther,thetruthfthetransferringliesnthetflddistributefarketingperbeausefthevaluehangeftheediaandthesaleplaeunderthebakgrundftheneediaarketing.keyrdstheediafuntinfterinaltheterinalfuntinfediaarketingpertflddistrib

3、ute以电视直销为代表的电视购物已经在近三年红遍了电视荧屏。橡果国际每年全国总销售额超过10亿，上海七星购物方兴未艾。媒体见机而动，tv的中视购物、湖南卫视的快乐购物都开场介入电视直销，2022年四川电视台也创办了星空购物频道并开场大力宣传。网络购物大行其道，ebay易趣、阿里巴巴、淘宝网成交的销售金额数以十亿计。以媒介直销销售标准衬衣而在短期内获得宏大成功的ppg，让在传统的营销形式中摸爬滚打了几十年的营销人员真切的认识到了服装行业“黑马的出现。ppg男式标准衬衣月销售量过万的销售额不仅让同行业的人羡慕不已，也让许多行业外的人眼睛一亮。很多人都意识到了ppg和电视直销形式所带来的营销形式的变

4、化，可是，其中同时悄悄发生的媒介角色的转换，被许多人忽略掉了。在这两种看似没有关联的市场现象之间，酝酿的是一场媒介与营销终端之间的宏大革命。在媒介交融，真正实现信息爆炸的时代，市场营销形式的创新与广告媒介的开展，往往快得出乎我们的意料之外。而广告媒介与营销渠道终端之间力量的此消彼长，让我们看见了在一个品牌博弈时代下的市场话语权的争夺。一、媒介终端化媒介终端化，指的是相对与传统的营销形式来说，广告媒介在新的市场环境中，从品牌推广和信息告知的中介角色，通过直接的产品信息告知，将销售渠道压缩为零，直接取代产品终端销售角色的过程和现象。这样一来，新的营销形式就转变为：产品(代加工工厂)运营商品牌信息管

5、理系统、物流系统媒体(品牌形象兼销售终端)消费者。ppg即是这种形式的典型代表，它只作为整个营销形式过程的运营商，自己不设工厂，通过自主设计、委托加工、自创品牌、控制产品质量，再以严密的信息管理系统、高端的媒介直销系统来控制和代替渠道终端，从而实现产品的标准化消费、规模化销售。这种方式彻底地颠覆了传统意义上的营销形式，在这种非传统的营销形式背后，传统的销售渠道被压缩为零，本来作为品牌推广的媒介，在这种形式中直接充当产品销售的终端，兼演了直接销售和品牌宣传的双重角色。商品通过一个完善的信息管理系统和物流系统，直接进入消费者手中。媒介在营销形式中的终端化，直接节约了渠道本钱，减少了商品流通环节。在

6、这一系列的营销过程中，关键的控制人只有一个，那就是运营商。运营商掌控了一切从消费产品到直接面对消费者的环节，具有唯一性的话语权利，从而解决了传统的厂家与商家之间的矛盾和博弈。我们从传统营销形式与ppg形式的比拟图中就可以看出这一点见示意图1除了ppg与?南方周末?媒介的终端化，一方面得益于工业社会的高度标准化工业消费，使得媒介直销成为可能，一方面得益于兴旺的信息管理系统和物流系统，直接解决了传统营销形式中的厂商矛盾，但更关键的因素是由于市场化运作而导致的媒介本身的强大和品牌化，使得媒介在市场中拥有了更强大的影响力。它必将带来标准化工业消费背景下商品营销形式的重大变革。二、终端媒介化“终端通常指

7、的是“商品零售卖场，即指商尝超市、零售店等出售消费品的场所。作为最终与消费者“亲密接触的环节，终端卡住了营销的出口。随着终端大型卖场在各个行业的勃兴，大型卖场数量暴增，几乎遍布大中型城市的各个角落。凭借自己的空间展示优势、吸引的人流状况、不断推陈出新的各种促销活动，一些大型终端本身已成为了强大的广告媒介。他们或由终端卖场自己经营，或者由媒体公司代理经营，开场较大规模的进入广告媒体领域。“在?广告的将来?中，乔卡普认为，终端的强大逐渐增加了对整个营销链条的压力，零售环节对广告施加的影响常常被低估甚至被无视，但是它却存在，真实且正在增加，终端的聚合趋势增加了他们的话语权。这种状况明显地表达在食品杂

8、货卖场，那里拥挤着成千上万的全国推广的广告产品，krger、albertsns和safeay三大超市链掌控了美国总计6500家店铺，2001年经营业绩到达1200多亿美元。象沃尔玛、家乐福这样的零售大鳄逐渐控制了营销环节的话语霸权，成千上万、不断涌现的产品必须拥堵在几个出口，使得营销者们面对零售商们不得不做出一些牺牲和让步。产品的竞争对手都想在货架上占据更有优势的位置，争取在终端环节上压住对手营销者们在终端上拼杀，不得不舍弃一些物质利益给零售商们，以获取终端陈列的回报。零售商们的货架俨然变成了一种媒介，在上面上演着剧烈的营销争夺。事实上，终端的这种媒介化力量不仅仅表达在食品杂货卖场和大型零售超

9、市，其他许多行业的终端也开场显示出他们的强大媒体化力量。就目前国内开展的情况来看，能称为媒介并显示出强大媒介化力量的终端大致有几种类型：百货商场：像仁和春天百货、太平洋百货、王府井百货、百盛、燕莎、赛特、日本的伊藤洋华堂等遍布国内大中型城市的大型百货商场；大型零售超市：像境外的沃尔玛、家乐福、麦德龙、台湾的好又多以及外乡区域性较强的苏果超市、新一佳超市、新华联超市等；其他类型产品的专业大卖场：像家电的国美、苏宁；建材家居的宜家、百安居；医药的连锁药房以及卖场等；电影连锁院线：比方星美院线、太平洋院线以及正在大规模扩张和兴建中的万达连锁院线。值得一提的是，许多百货商尝大型零售超市、大型卖场往往都

10、聚集在一起，在一个城市中心形成极具人气的商业区域，最终导致商业区域的无限繁荣和商业区域媒介的大量开发和经营。比方北京的，上海的衡山路，南京的湖南路，成都的春熙路，重庆的解放碑等。这些商业区域，由于复合型商业的大量集中，形成了人流的集聚效应，因此各类新型媒体的开发非常繁荣。在终端展示出宏大媒介力量的，第一是终端卖场的陈列架，陈列架作为直接向消费者展示的媒体，用其灯光、色彩、空间展示等多种方式，与消费者进展最直接的品牌接触，不仅传达大量的商品信息，而且还传达消费感受，前面我们已经说到过这一点。其次，终端还充分利用自身的场地、人气，开发诸多的新型广告媒体。终端的媒介形式主要有：终端大型户外看板，户外

11、灯箱，场内挂旗、吊旗；道旗主要集中于商业区；终端液晶电视包括收银处液晶电视、场内液晶电视等；led液晶电子显示屏主要集中于商业区，场内pp海报、堆头等；这些媒体在同一空间内的立体结合，一方面为卖场营造了浓重的商业气氛，另一方面充当媒介，向消费者传达着无数炫目的广告信息。我们试着用拉斯韦尔的5传播形式来梳理一下终端的媒介化特质以及其传播方式和过程见示意图2：终端拥有传播场地、传播主体、传播信息内容、传播受众、传播方式、对受众产生传播影响，因此，已经具备了显著的媒介特质。终端的传播场地和传播主体就是其大型卖场或连锁卖场，传播的信息内容就是主要是其卖场内产品的信息，其受众就是终端所聚集的大量人流，传

12、播方式多种多样，包括陈列展示、户外看板、液晶电视等，其传播目的和传播影响就是促成消费者的品牌认知和购置行为。对许多产品来说，终端媒介还拥有其他媒介不具备的一些特点：比起群众传播的大海捞针来说，终端的传播直接面向消费者，具有无与伦比的针对性与直接性；它最大限度的缩短了消费者从承受信息到购置行为的时间跨度和空间间隔 ，实现了传播与消费的无缝对接；它在固定的时间、空间范围内，通过视觉、听觉、触觉等让消费者获得关于产品的最全面的信息，对商品不仅“闻其声，还“见其人，对消费冲动形成最直接的暗示和诱惑；其声、画、实物、文字、色彩、旋律等多重信息形成了一个“消费磁潮，这个宏大的消费旋涡让消费模糊了个体理性与

13、冲动的界限。总的来说，终端的媒介化让终端从一种获得产品的地点变为和消费者的全方位接触方式，成为多元化的洞察式终端；其信息传播具有直接性、互动性、整合性、补充性等优势，不仅有助于品牌传播，更直接拉动消费。它将媒介与销售终端合而为一，向我们展示了一幅关于消费社会的最直接最具有表现力的场景，成为消费社会最好的现实阐释与在场说明。终端的强大媒介化力量和销售力量，使得许多行业都由终端掌握了市场的话语权，目前这种话语权正在受到类似于“格力形式的挑战，但是我们都知道，自建销售终端，需要雄厚的资本，需要付出宏大的力气和代价。因此，只有少数企业能偶一为之。终端通过媒介化过程而获得更为强大的话语权，已是不可逆转的

14、开展趋势。三、市场话语权的双重分配1.品牌博弈下的市场价值裂变在新媒体时代、新营销时代产生的“媒介终端化和“终端媒介化状况，不仅仅是媒介和终端的功能互换功能交织的结果，而是在一个品牌博弈的时代，媒介和终端各自充分挖掘自己的价值链，进展市场价值裂变和功能创新的结果。由来已久的厂家商家矛盾，导致营销过程中形式的创新，在作为中间宣传推广环节的媒介与作为终端环节的卖场之间，始终存在着对企业也是广告主营销费用的争夺。在将有限的营销费用更多的投入媒体还是投入终端之间，企业也是广告主始终存在着选择和平衡的问题。然而，在企业、媒介、终端这三者之间，谁的品牌力量更强，谁就掌控主动权，谁的品牌在消费者面前最有优势

15、，谁能给产品带来更大的销售量，谁就拥有最终的市场话语权。传统的企业为主导的时代早已经过去，媒介和终端在对营销费用争夺的过程中，并不甘于被动的命运，它们都跳出了传统的角色，媒介不再仅仅是媒介，终端不再仅仅是产品交易场所，它们各自修炼“内功，一面不惜余力的打造自身品牌，一面充分开掘自身价值的“多元化，延伸自身的价值链条，以获得更大的利润和市场开展空间。因此，媒介的终端化与终端的媒介化，是媒介与终端在对市场的争夺中进展价值裂变而形成的。它们的功能和地位都发生了变化，从同一个营销系统中的两个独立的环节，变得你中有我，我中有你，媒介的地位日益突出，从一个信息传播者与品牌塑造者角色日益浸透进营销领域，甚至

16、与营销终端堪与终端相抗衡。终端也随着自己品牌的强大，逐渐侵蚀媒介的地盘。2.品牌博弈下市场话语权的重新分配随着媒体和终端各自的多元化市场价值裂变，媒体和终端的市场功能不断交融，但这种交融不是合二为一，而是双向度的“媒介终端化和“终端媒介化。见示意图3双向度的运动，导致媒介和终端在功能交融和互补后的重新别离，这种重新别离其本质是在品牌博弈背景下，市场对媒介和终端话语权的重新分配。这种双向运动的过程和结果，既是媒介自身遵循经济学规律本身开展壮大的结果，也是市场营销形式创新的结果。从市场营销的角度来说，“媒介终端化和“终端媒介化代表了两种不同的营销形式。一种是终端对营销传播资源的充分整合，代表了强大的终端话语权，一种是媒介对传统营销终端和渠道的压缩和简化，代表了强大的媒介话语权。从媒介开展的经济学角度来说，“媒介终端化和“终端媒介化也代表了两种媒介开展趋势。媒介终端化，是传统媒介对营销渠道和终端的浸透和控制，与媒介资本本身的盈利本质息息相关，终端媒介化，是终端作为一种新媒介的兴起，是终端打造综合营销传播平台，创造更大销售额和利润本质的驱动。四、小结“媒介终端化和“终端媒介化，是在整合营销传播过程中一场交互的博弈。其核心的价值链条是：谁是品牌？谁又能造就品牌？谁又能造就实实在在的销售业绩？谁更能适应不同详细产品对营销形式的需求？这才是最终决定每一