食品公司行业诊断案例

1、食品行业诊诊断策划划案例大海肉类制制品公司司是天津津市民营营企业十十强之一一，年产产值2亿亿多元，公公司成立立之初，正正值行业业增长的的黄金时时期，企企业得以以迅速发发展壮大大。然而而近年来来，行业业竞争日日益加剧剧，加之之新扩建建的1220亩大大型现代代化生产产基地刚刚刚建成成，规模模生产的的动力立立即转变变为营销销压力。为为此，公公司决定定通过外外脑的诊诊断策划划，使公公司能够够在市场场上立于于不败之之地。几几经选择择之后，开开始了和和北京蔚蔚蓝远景景营销顾顾问公司司的全面面合作。顾问公公司从市市场调查查研究开开始，重重新打造造了大海海的品牌牌形象，并并在品牌牌战略的的基础上上，对大大海的

2、产产品策略略、通路路策略、价价格策略略、促销销广告等等进行了了一系列列调整，最最终取得得了一定定效果。大大海肉类类制品公公司诊断断策划案案例是一一个比较较有代表表性的案案例，大大海所遇遇到的市市场问题题也是诸诸多国内内企业遇遇到的问问题。顾顾问公司司在解决决问题的的方法上上，虽没没有太多多创新，却却踏实稳稳健，很很有实用用价值。请请看本期期“大海肉肉类制品品公司诊诊断策划划案例”。点评找外脑脑要注意意张辉当企业业做大了了以后，规规模生产产的动力力立即就就会转变变成市场场营销的的压力，以以前所采采用的品品牌、产产品、通通路、价价格、广广告等策策略在运运转中显显现出了了疲态，企企业急需需转变，希希

3、望新的的策略能能够跟上上发展的的速度。在在这种情情况下，许许多企业业聘请外外脑为企企业进行行诊断策策划，由由于现在在顾问咨咨询业鱼鱼龙混杂杂，有几几点需要要企业注注意：一一、顾问问咨询行行业是个个大行业业，企业业的问题题如果是是战略品品牌之类类的“大问题题”，可以以找服务务内容相相对多的的“大公司司”，如果果只是解解决单项项问题，找找服务内内容相对对精专的的“小公司司”可能更更好，但但是“大公司司”和“小公司司”是相对对而言的的，有的的大公司司可能并并不大，有有的“小公司司”可能并并不小；二、有有的企业业遇到的的问题是是顾问咨咨询公司司根本解解决不了了的，也也就是说说问题的的根子在在企业内内部

4、，顾顾问咨询询公司能能够指出出就不错错了；三三、顾问问咨询业业在我国国是个新新行业，现现在还没没有一个个公众化化的价格格体系，比比如给企企业弄一一个“VI”，收1100万万元能做做出来，收收1万元元也能做做出来，而而且并不不一定比比收1000万元元的差，解解决的方方法是：企业要要根据自自己实力力定价，千千万别让让人给“侃晕了了”，最好好每项费费用要求求顾问咨咨询公司司报出明明细账；四、在在法制监监管环境境弱的国国情下，做做生意讲讲究“第一单单”是有道道理的，找找“顾问咨咨询公司司”可以从从“小单”做起，如如果服务务好，接接着再来，如如果不好好就算了了；五、企企业领导导千万不不要“小处明明白，大

5、大处糊涂涂”，顾问问咨询行行业的核核心卖点点其实就就是“出新的的点子”，其他他都是形形式，但但企业领领导往往往是对“形式”给钱，对对“点子”藐视，这这就造成成了顾问问咨询行行业重形形式主义义的诞生生。1市场竞竞争顾问问公司对对大海的的策划是是从脚开开始的，通通过对全全国各分分公司、经经销商、超超市、商商场的全全面走访访，对竞竞争品牌牌的明察察暗访，以以及文献献查询、资资料收集集、小组组座谈、消消费者问问卷调查查等方式式获得大大量材料料后，肉肉类制品品市场开开始露出出庐山真真面目。我国国是肉类类生产大大国，肉肉类总产产量居世世界第一一，为660000万吨左左右，因因而肉类类制品的的原材料料供应充

6、充足，发发展空间间较大，目目前全国国肉类制制品加工工企业已已达到220000多个，市市场容量量已超过过每年5500亿亿元人民民币。虽然然一些强强势品牌牌已经涌涌现，但但企业数数量多、规规模小、技技术低、质质量差、秩秩序乱仍仍是当前前肉类制制品行业业的总体体写照。乱乱世出英英雄，对对大海而而言，这这既是挑挑战，也也是机遇遇。对消消费者调调研的结结果显示示，消费费者在选选择肉类类制品时时更多地地考虑品品牌因素素。其次次是质量量、价格格、口味味等。肉类类制品不不同于一一般的消消费品，它它是直接接进口的的食物，所所以消费费者对它它的质量量和品质质都有较较高的要要求，没没有人会会拿自己己的健康康去做试试

7、验，但但消费者者不可能能所有产产品一一一去尝试试，他们们判断的的标准就就是品牌牌，品牌牌即品质质，品牌牌即承诺诺。2竞争品品牌以双双汇、雨雨润为代代表的企企业是第第一梯队队。利用用品牌优优势，以以多品种种产品、多多层次价价格细分分市场，占占据了市市场的主主导地位位。以金金锣、希希杰等为为代表的的第二梯梯队，紧紧随旗后后，也有有不俗的的表现。处于于第三梯梯队的地地方品牌牌则大多多采取中中低价销销售政策策，主要要在当地地商场、超超市、集集市销售售，由于于通路短短，所以以利润较较高。由于于进入门门槛低，不不少手工工作坊也也纷纷上上马，采采取低价价、超低低价销售售政策，利利用劣质质品、仿仿冒品冲冲击市

8、场场，导致致市场竞竞争异常常激烈而而又极不不规范，严严重地冲冲击着行行业的有有序发展展。中国国加入WWTO后后，国际际资本和和国际品品牌将大大规模进进军中国国市场，其其中一些些将以高高起点进进入肉类类制品行行业。例例如台湾湾三大食食品集团团包括统统一、顶顶新及旺旺旺等，纷纷纷调整整经营策策略，将将重心转转往内地地市场，如如果有一一天它们们挟品牌牌之雄风风，进军军肉类制制品行业业，那么么，中国国肉类制制品行业业也许将将重新排排位。3品牌整整合如果果把大海海的几十十种产品品摆在一一起，从从包装上上绝对看看不出它它们是一一个娘生生的孩子子，在超超市的陈陈列架上上，它们们给人的的第一感感觉便是是杂乱无

9、无章，根根本无法法吸引顾顾客的眼眼球。更更不用说说从众多多的竞品品中“跳”出来了了。如何何将众多多不同的的产品通通过相同同的纽带带紧密地地联系在在一起，重重建彼此此之间的的血缘关关系，成成了摆在在顾问公公司面前前的重要要课题。建立立充满个个性的品品牌识别别系统，是是重建产产品之间间血缘关关系的捷捷径。大大海原有有的标志志，给人人的感觉觉象是乡乡镇企业业，顾问问公司对对标志进进行了重重新设计计，新标标志是“大海”两个字字的艺术术处理，海海字的三三点成了了三朵小小浪花，单单纯、醒醒目，有有力地传传达了品品牌个性性。为了了统一传传播风格格，一些些国际品品牌都会会有自己己的风格格化标识识，比如如诺基亚

10、亚广告中中的圆弧弧设计。顾顾问公司司特意为为大海设设计了一一条前进进的波浪浪，寓意意为长江江后浪推推前浪，大大海的发发展一浪浪高一浪浪。作为为传播风风格，它它与品牌牌形象载载体海豚豚组合在在一起使使用，形形成海豚豚跃出水水面的特特定形象象动作。这些些充满个个性的识识别符号号，通过过持续一一致的传传播，将将和大海海品牌形形成一对对一的联联想。许许多年以以后，人人们看到到海豚、看看到波浪浪、看到到海，就就会联想想到大海海这个品品牌。产品品之间的的血缘关关系已经经建立，但但不同类类别产品品之间又又如何区区分呢？通过包包装上主主色块颜颜色的变变换就可可以做到到这一点点。比如如高温火火腿肠系系列，用用红

11、色作作主色；绿色营营养系列列用绿色色作主色色。不同同的产品品之间则则通过不不同的产产品名称称来进行行区分。几个个月后，当当顾问公公司调研研人员再再次走进进超市时时，在一一串长长长的同类类产品中中，远远远地就会会看到大大海醒目目的包装装：标志志、波浪浪，还有有那只可可爱的如如影相随随的小海海豚。4产品策策略认识识到质量量没问题题的产品品，不表表示就一一定是好好产品。大海海几年前前推出的的“大海肠肠”非常成成功，一一度在市市场上供供不应求求，但“大海肠肠”以后，一一直未推推出很成成功的后后续产品品。至今今在大海海的产品品群中，“大海肠”仍然占据着主导份额。产品是有生命周期的，一旦“大海肠”有一天退

12、出市场，将面临后继无人的境地。经过过综合分分析，无无污染绿绿色肉制制品、三三低一高高(低脂脂肪、低低盐、低低糖、高高蛋白)的保健健肉制品品、西式式肉制品品将是未未来几年年肉类制制品市场场的发展展趋势，因因此，顾顾问公司司规划以以此为研研发方向向，加快快新产品品的更新新换代。然而而，大海海以往的的产品研研发陷入入了一个个误区，顾顾问公司司称之为为“封闭的的智囊团团法”：几个个人关在在屋子里里，远离离市场，不不做包装装测试、口口味测试试、价格格测试，就就匆忙将将新产品品推向市市场，结结果往往往是凶多多吉少。顾问问公司发发现，问问题产生生的根源源既有客客观上机机构设置置的原因因，也有有主观思思路上的

13、的原因。在在管理构构架的设设置上，研研发部门门脱离于于营销体体系之外外，人为为地造成成了研发发与市场场的脱节节。于是是，顾问问公司对对整个营营销体系系进行了了重新设设计，将将研发部部门置于于营销总总监的领领导之下下，与市市场、销销售、客客户服务务等部门门协同作作战，共共同完成成产品开开发的艰艰巨任务务。同时时，要求求研发人人员贴近近市场，彻彻底摒弃弃由内而而外、反反客为主主的思维维观念，认认真研究究消费者者的需求求，并要要求所有有新产品品都要做做上市前前测试，否否则不能能上市。仿冒冒产品一一直困扰扰着大海海。在河河北、山山东、天天津、北北京等重重点市场场，大海海的“啃德鸡鸡香肠”、“八珍富富贵

14、肠”等产品品比较畅畅销，一一些手工工作坊也也纷纷推推出自己己的“啃德鸡鸡香肠”、“八珍富富贵肠”，除了了不显眼眼的标志志不同外外，图案案、颜色色几乎一一样，它它们利用用大海现现有的通通路，通通过劣质质原料降降低成本本，利用用价格优优势扰乱乱市场，对对大海产产品形成成极大威威胁。针对对这种情情况，顾顾问公司司提出了了解决方方案：首先，强强化品牌牌识别，将将宣传重重点从原原来的产产品类别别名，改改变为大大海的品品牌名。因因此，体体现在新新包装的的设计上上，大海海的品牌牌名比产产品类别别名更为为显眼，让让消费者者明白是是大海的的“啃德鸡鸡香肠”、“八珍富富贵肠”，只有有大海生生产的才才是高品品质的，

15、别别的厂家家生产的的没有保保障。其次，对对经销商商进行约约束，陈陈明利害害，凡是是经销仿仿冒产品品的经销销商一律律取缔，切切断仿冒冒产品的的流通渠渠道。一一些经销销商虽一一时为眼眼前利益益所迷惑惑，但长长远来看看，这些些仿冒品品牌与大大海相比比，孰轻轻孰重，仔仔细一掂掂量便知知。再次，运运用法律律武器，与与工商部部门合作作开展打打假。在在上半年年的一次次打假中中，就一一举端掉掉了两个个仿冒窝窝点，有有力地维维护了产产品声誉誉。5通路路策略大海海产品的的销售渠渠道主要要是地、县县级城市市的批发发市场、农农贸市场场，对于于省级城城市的战战略要地地超市，却却没有有有效占领领。根据据消费者者调查，对对

16、于肉类类制品，尤尤其是需需要冷藏藏设备的的低温肉肉类制品品，消费费者对超超市最为为信赖。为此此，顾问问公司推推出了“海纳百百川超市推推广计划划”，将超超市销售售额在销销售总额额中的比比例逐年年提高，并并将超市市作为展展示产品品形象的的一个重重要窗口口。同时时，配备备理货员员常年巡巡视各超超市，使使大海产产品获得得最佳陈陈列位置置、较大大陈列面面积，并并且定期期在超市市举办优优惠、堆堆箱、赠赠卖等活活动。通通过这些些措施，超超市的铺铺货率和和销售额额都有了了较大的的提升。在在天津市市还进行行了专卖卖店的试试点，作作为替补补渠道树树立形象象权威。通路路窜货被被业内称称为是营营销的癌癌症，几几乎所有

17、有的企业业都有发发生，却却又没有有很好的的解决办办法，在在大海的的市场实实战中，无无可避免免地也遇遇到窜货货问题。例例如，大大海最大大的一个个经销商商发生了了窜货问问题，以以低于大大海规定定的价格格，向辖辖区外的的周边地地区低价价倾销，使使周边地地区通路路利润下下降，经经销商积积极性严严重受挫挫。公司司虽然对对其进行行了规劝劝和警告告，但该该经销商商置之不不理。在在各分公公司经理理参加的的反窜货货会议上上，对如如何处理理大家意意见不太太一致，担担心失去去最大的的经销商商，会影影响整体体销售。经过过顾问公公司认定定，这家家大经销销商的窜窜货行为为被定性性为“恶性窜窜货”，危害害巨大，必必须立即即

18、坚决制制止。如如果处理理不好，市市场价格格将会陷陷入混乱乱，经销销商也会会对大海海失去信信心。长长痛不如如短痛，顾顾问公司司提出了了这样的的处理意意见：1.对对该经销销商立即即停止发发货，暂暂停其经经销权；2.取取消当年年返利；3.视视该经销销商表现现决定是是否继续续合作；该经经销商自自恃是大大海最大大的经销销商，没没想到会会动真格格，货一一断，立立即就着着急了，底底下二批批商要不不到货，就就找别的的经销商商去了，看看着原来来每天都都有的利利润一下下子也全全没了，该该经销商商终于扛扛不住了了，主动动找到了了公司，保保证不再再窜货。经经过整顿顿，市场场秩序明明显好转转。同时时，为了了预防今今后再

19、发发生窜货货事件，提提出如下下解决方方案：1.分分公司设设立销售售配送中中心，对对经销商商实行统统一的到到岸价，送送货上门门。不再再实行货货运补贴贴制度。因因为只要要进行货货运补贴贴，就会会产生价价差，就就会存在在窜货的的可能。2.实实行级差差价格体体系，构构建级差差利润分分配结构构。3.完完善对经经销商的的返利和和考核政政策，不不以销量量作为唯唯一的考考核指标标，还包包括对市市场的维维护、广广告宣传传等。4.设设立市场场巡视员员制度，加加强管控控，将窜窜货行为为扼杀在在萌芽状状态。5.规规范总经经销商的的市场行行为，用用制度制制止跨区区销售，在在总经销销合同中中明确加加入“禁止跨跨区销售售”

20、的条款款，在合合同中明明确级差差价格体体系及惩惩处措施施。对发发现有窜窜货行为为的经销销商，收收集证据据，决不不手软，抓抓住典型型，杀一一儆百。对对违规的的经销商商实行四四级处罚罚：A警警告；BB停止广广告支持持；C取取消当年年返利；D取消消经销权权。6.实实行“一夫一一妻制”，对经经销商实实行专营营权政策策，在同同一区域域只选择择一家经经销商。6价格策策略与双双汇、雨雨润等竞竞品相比比，大海海产品的的市场价价位属于于中等偏偏低。在在地、县县级市场场，这样样的价位位很有竞竞争力，支支撑起庞庞大的销销量。但但在省会会大城市市，这样样的价位位给人留留下的是是中低档档形象。顾问问公司决决定对大大海产

21、品品实行差差异化的的价格策策略，开开发中高高价位产产品以延延伸产品品线，以以中低价价位产品品求销量量，以中中高价位位产品树树形象。对通通路价格格，实行行级差价价格体系系，构建建级差利利润分配配结构。具具体做法法是将大大海销售售网络内内的经销销商分为为总经销销、二级级批发商商、三级级零售商商，价格格分为：总经销销价、出出厂价、批批发价、零零售价，设设置合理理利润。为保保障总经经销的利利润，大大海要求求总经销销在各地地按出厂厂价出货货，而总总经销的的利润包包含在出出厂价当当中，大大海在各各种场合合公布出出厂价，对对总经销销的价格格却严格格保密。为保保障二级级批发商商的利润润，总经经销对外外出货实实行四种种价格：对二级级批发商商执行出出厂价，对对超市执执行批发发价，对对团体消消费者实实行团体体批发价价(高于于正常对对商业单单位的批批发价)，对个个人消费费者实行行零售价价。这样样做的目目的在于于使二级级