北京元基紫园高端项目营销策略-销售推广策略

1、北京元基紫园高端项目营销策略_销售推广策略第一页，共53页。全年计划销售2.5万平米，销售金额5亿元，销售均价20000元/平米。分项2012年预计3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月签约合计认购合计可售套数514141416161611109125套213套销售面积（约200平米/套1000平米2800平米2800平米2800平米3200平米3200平米3200平米2200平米2000平米1800平米2.5万平米3.5万平米销售收入 （万元）20005600560056006400640064004400400036005亿元7.1亿元销售回款 （万元）16004480448044

2、805120512051203520320028804亿5.7亿2012年实现年度总供量：556套年度去化率：22%月均去化：13套销售员任务（按12人）每人月均签约：208平米（折合1套）; 每人月均认购（10个月）292平米(折合1.8套）条件设定预计：全年总销售额为5亿元，3月前完成全年总任务额的5%，4到6月完成总任务额的35%，7到9月完成总任务额的40%, 10到12月预计完成全年总任务额的 20%。（签约额）西区2013年2月底前全面封顶，按每月80%回款额。销售策略销售计划 第二页，共53页。2012年计划签约（套）签约率签约月均量2012年计划认购（套）认购率认购月均量有效来

3、电量有效率月均量日均量总进电量月均量日均量9921 50%992 33 19841 1984 66 12570%131796%18 有效来访量有效率月均量日均量总来访量月均量日均量2976 75%298 10 3968 397 13 销售策略数据分析 2011年来电有效率42.49%2012年来电有效率50%2011年来访有效率73.67%2012年来访有效率75%第三页，共53页。入市储客（2012年3月） 操作思路第一次公开亮相，本阶段的市场反应对于项目今后的运作将起到至关重要的作用，力争做到储客质量与数量齐升；执行方案加大销售人员培训力度，提高接电、访质量；通州及周边企事业单位的员工给予

4、一定的优惠，使之变成项目固定客户.目标成果项目加推在市场上制造较大的影响，为推售做好铺垫；阻击竞品项目客户，增大客户储客比重，积累客户数量。储客达到500组，供求比做到1：5销售策略销售阶段 第四页，共53页。入市推广（2010年4月到6月） 推售思路第一次公开发售，力争做到推售即强销，短期内做到供不应求的局面，为项目在市场上制造较大的影响。此时前期积累客户将得到一个有效的释放，项目的叠产品将在此阶段成为销售主力产品。本次开盘产品多为叠拼，产品总价在320万，受众人群广，本次推售将以热销为原则。执行方案把握市场时机，增加开盘楼栋，造成挤压态势，增加成交量。对于老带新客户给予一定优惠 。目标成果

5、销售5亿元，销售面积2.5万平米，回款1.5亿元，完成销售任务的35%。销售策略销售阶段 第五页，共53页。强销期（2010年7月到9月） 推售思路经过第一次公开发售，项目已在市场上制造较大了影响，此时顺势推出高端产品，继续加热市场的同时，项目整体均价将有较大的提升；本次开盘为周边项目高端产品，对于首次开盘的产品将有很大的提升，客群将提升一个档次执行方案偏重体验式营销，包括下沉式庭院和花园、地下室各功能区体验宣介、顶层露台的体验宣介等制定接访流程，制定接访路线，巧妙经过各种营销道具，充分利用销售工具，促使其成交规定接访时间（平时单组接访1.5小时，周末1小时） 目标完成销售任务的40%。销售策

6、略销售阶段 第六页，共53页。持续期（2012年10月12月） 推售思路本阶段的工作重点是将前一阶段的客户进行再梳理，在推广减少的情况下，努力提高成交率，加快提升已楼座的销售率，从而最终完成销售任务。同时为第二年的销售工作做好铺垫。 在持续期当中，不可避免的是推广费用及客户量的减少，此时利用前期的客户积累，通过销售作业的精细化，确保销售速度不减。执行方案保养老客户，发挥客户裙带关系，增加客户量。任何时候利用现场气氛，对客户造成挤压，加大成交力度，可利用前期客户办理购房后续手续的机会，增加卖场气氛。销售目标完成销售总量任务的20%。销售策略销售阶段 第七页，共53页。重点考虑因素 销售周期因素：

7、不同销售阶段要求给予不同方向及形势的促销手段 资金回收因素：运用不同比例的促销促进阶段性回款工作的完成 现场运用因素：分级掌控促销折扣，便于现场最大化收敛成交 资源利用因素：针对不同类型客户，给予不同形式促销促销策略原则 第八页，共53页。 根据客户付款比例， 给予不同优惠刺激 根据资金回收要求， 节点促进现金回收销售周期不同客户不同付款系统灵活，花样翻新 针对资源客户，形成参加“红杉卡”客户购房促销 针对成交客户，形成系统积分，实物促销 针对个别客户，搭建层级折扣体系 项目在推售前、中期分别给予 中、低、高三档折扣 利用不同节日进行统一 幅度、不同形式的促销方案 利用现场活动进行配合促销促销

8、策略制定 第九页，共53页。建立档案分级管理成交客户启动推介销售话术全面培训制度流程全面整合客户静态信息收集，同时采用问卷互动，建立意向客户档案，了解意向客户喜恶，分级分类进行管理，为全案营销奠定基础利用开发商、合作单位、协成内部VIP客户等资源开展产品推介会，即可进行前期有效收敛，又可根据实际反馈，进行调整深挖产品卖点，进行系统整合，根据实际情况，多角度、多层面进行一线销售话术培训演练，打造前端精锐之师：卖点、难点、户型、竞品.前台接待，后台保障、签约贷款售后服务，严谨规范、系统、人性的制度流程制定实施，是保证整体销售目标达成的必要基础促销策略阶段执行第十页，共53页。一、销售策略二、客户渠

9、道拓展三、产品价值提升四、销售服务的提升第十一页，共53页。推广策略思考：SP点式攻坚PR对品牌形象的提升，以及对舆论的影响有销售力的广告所创造的营销环境作用：季节性的、针对性的销售促进，加强即时的销售回报手段：现场、节假日、DM等作用：广告驱动消费者的购买动机，感受品牌形象，制造市场拉力手段：电视、广播、报纸、户外等传统的媒介手段作用：加强消费者的沟通，维系老用户资源，提高亲和力，加强品牌屏障手段：公关活动、新闻客户渠道拓展第十二页，共53页。推广策略部署：客户渠道拓展精准型媒体C冲击型媒体BB长效型媒体A客群分类1通州区域内高端客户客群分类2置业再改型客户客群分类3经济型别墅客户长效型媒体

10、A长效型媒体A冲击型媒体BB创新型媒体DDD创新型媒体DDD第十三页，共53页。注：未来的市场不确定性较强,市场走向仍然不明朗,因此营销的整体思路需要灵活多变,根据市场变化迅速调整。 媒介选取媒体策略长效型媒体冲击型媒体媒体价值AB创新型媒体D精准型媒体 电视/短信/广播/ 重要节点控制生活卡/事件营销/企业营销/关系营销/跨界活动/节点突破道旗/网络/软性贯彻始终竞品拦截广告/数据库/圈层营销 节奏控制C客户渠道拓展第十四页，共53页。覆盖目标客群拓展渠道选取：大众证言 小众渗透 渠道深化组合拳 客户渠道拓展跨界营销事件营销产品软性附加值点对点直击目标客户第十五页，共53页。客户渠道拓展跨界

11、营销关系营销渠道对别墅而言，圈层特性极强，因此关系营销在营销环节中举足轻重，建议在线上线下建立高度及知名度的同时，通过关系营销推动实际销售。第十六页，共53页。企业资源渠道客户渠道拓展跨界营销通过企业和项目的互动，一方面形成市场对项目的认知，另一方面达成企业在北京的知名度，并通过项目持续运作，创造美誉度。和北京业内畅通沟通，通过业内对企业已经运作项目和待开发项目的炒作，推动项目销售。第十七页，共53页。客户渠道拓展跨界营销主要推广手段行销行销客户关系促进动作：邀请参加项目举办的活动访谈： 定期业主恳谈、开发商专职聘请业主顾问等等 ；消费：给诚意客户发行消费券，通过赠送1000元消费券等吸引客户

12、本人及亲友到销售现场。专项推荐：产品推介会回访：定期对到访客户进行回访也是客户关系维系的规定动作馈赠：对客户的馈赠包括节假日赠送小礼品、签约入伙赠送纪念品、活动抽奖奖品等，还有老客户带新客户的积分奖励、赠送物业管理费等。第十八页，共53页。成立“红杉会”销售团队协助整理客户资源，为后继项目开发奠定良好的基础；创建“红杉会”客户通讯手册，以生活化沟通方式播报项目工程进度与市场动作；利用销售案场定期举办会员PARTY，可预约封馆接待；联络中建地产其他项目资源，组织联谊活动，实现资源共享。客户渠道拓展事件营销圈层资源渠道通过项目形象建立，挖掘潜在目标客户群，在客户圈层得到认可, 既而达成销售。客户本

13、身是最具影响力的，大于其他广告力，抓住客户阶层最有影响力和领导力的圈层，例如商会、协会。对于本案来说捆绑品牌可以聚集客户，但是无法说服，而客群之间的互相影响能够作为有效的销售途径。第十九页，共53页。客户渠道拓展事件营销圈层资源渠道N种圈层活动：老业主生日PARTY；圈层客户红酒（雪茄、名茶）品鉴会；乡村音乐节；溪谷垂钓；业主访谈录；城市巡展；业主私家宴；第二十页，共53页。中国宋庄艺术生活沙龙系列活动联合宋庄艺术节，常年为中国珍藏级艺术家提供作品展览舞台。活动以油画、雕塑、音乐等为主题分期展开，邀请知名艺术家现场创作。以艺术节为噱头，展开俱乐部红酒沙龙定期圈层聚会，促进意向客户成交。客户渠道

14、拓展事件营销公关活动公关营销方式，反广告中公关，为事件营销制造话题，线上线下快速成为话题，打造项目区域高端形象，为客户做足面子工程。第二十一页，共53页。联合业内期刊，邀请业主开讲堂主题“选择可以传承的财富”为我们项目的影响力进一步扩大。同时授予其“荣誉业主”的身份！ 活动后通过获得“荣誉业主”的称号，来进行软文的炒作，凸显项目客群的高端水准、项目品质以及财富的传承价值！ 客户渠道拓展事件营销公关活动楼王拍卖会结合工程进度，挑选性价比最好、位置最好的一处户型，进行豪华装修，拎包入住星级酒店标准，全套设备设施和智能家居及安防系统。以较高的售价提升项目调性，引发市场话题和关注度。第二十二页，共53

15、页。客户渠道拓展产品软性附加值提升红杉生活卡会员级服务第二十三页，共53页。客户渠道拓展产品软性附加值提升量身定制的尊贵气质第二十四页，共53页。本案核心价值居繁华 、享纯墅、经济型、越人生。 城市别墅： 距离市区距离较近 立体交通网络区位 优越 纯质别墅： 纯墅质生活区 区域高端产品线 品牌： 中建地产品牌优势精工制造，信赖之选 第一居所： 高性价比别墅产品生活梦想一步到位 经济别墅： 配套齐全，老幼均顾 20分钟驾乘内可达多 个商圈核心价值本案营销核心价值点第二十五页，共53页。眼见为实强化信任度强化执行体系为先推广重复刺激 针对不同客群，灵活运用价值点，强化刺激； 具有感染力、强化话术；

16、 价值点运用到销售说辞及销售流程。 通过后台力量、制度体系，结合实际情况，制定严谨高效执行流程； 保证价值点传递目标切实达成； 启动客户反馈体系，为产品及开发品牌传递数据分析。 灵活运用工法样板间、案场氛围营造，随处强化体验感； 精工制造、高性价比自然渗透于全部销售执行过程中。本案营销核心价值点销售执行运用第二十六页，共53页。一、销售策略二、客户渠道拓展三、产品价值提升四、销售服务提升第二十七页，共53页。产品价值提升不能强迫客户产生居住需求，对于我们的目标客户来说，为满足其第一居所的生活需求，首先要考虑配套设施是否完备。突破本案配套匮乏的弊端，打造或者联合各业态生活配套场所，以满足客户的生

17、活需求，匹配项目价值定位，营造高端别墅生活方式。生活配套转换成购房需求，以独特产品赢得生活品质认同。第二十八页，共53页。包装策略产品价值提升包装渠道延伸成树密植朝阳北路正式修通后，重点打造售楼处前市政路景观轴的园林展示，营造高端社区的景观体验。周界包装区域导引指示增加道路交通指示牌、道旗、投放区域拦截广告等，拦截区域客户，引导客户到达项目案场。夜间景观照明将售楼处打造成夜晚城堡的高贵氛围。第二十九页，共53页。产品价值提升会所深度体验艺术画廊楼层走廊可设置成艺术画廊形式，将交通流线打造成绝对画廊生活空间。由于量大，可用逼真的赝品，作品旁可配置文字说明。私享影音室作为私人专属小型电影院，第一时

18、间播放国内外大片。绝对不对外开放，私属空间。业主可带朋友观看，绝对尊崇！（要事先预约）桑拿SPA、健身中心在配套层设置健身中心，可与桑拿联动，进行放松体验。但注意一定要打造成全封闭空间。这是一个全身心放松的场所，不能成为华而不实的摆设。第三十页，共53页。私享酒吧厅、咖啡厅只提供花园、沙发、吧台。绝对的少数服务人群。作为业主和朋友聊天和艺术讨论、社交空间使用。与物建美术馆同层设置，增强气场氛围，打造圈层平台。私家菜+私家院馆聘请国内外顶尖厨师，作为业主小圈层聚会空间。由于本项目特殊的国际化区域属性，城市会客厅的打造可以使本案成为凯宾斯基后花园。产品价值提升会所深度体验第三十一页，共53页。产品

19、价值提升配套深化改建公建幼儿园，引入高端幼儿园，为别墅配套要求最高的保育条件提供优秀幼儿培养服务，同时以高端标准隔离经适房客群混入，保证社区高端性。温莎双语幼儿园德威国际学校子妹校，按照国际标准建立,目前我司已为温哥华森林别墅项目引入完成“温莎双语幼儿园”的运营开放。第三十二页，共53页。产品价值提升配套深化改建公建残疾人保健康复所，引入高端妇婴保健休闲会所，为别墅客群提供孕前、孕期、产后全方位高端服务，包括妇检、产检、早教、瑜伽、营养师食疗、产后美体、婴儿保健、婴儿运动等。保证别墅产品客群的生活需求得以满足。上海馨月汇顶级贵族月子会所提供高端母婴护理，列属中国休闲保健协会母婴保健科研基地。提

20、供包括医疗检查、妇婴保健、营养护理等各个层面的专业服务。鲍蕾曾月资十万入住。妇婴护理会所将为以学前儿童为家庭结构中心的主流目标客群提供关键性购买动机。第三十三页，共53页。改建共建托老所，引入高端养生会所，为别墅客群提供香薰SPA、按摩理疗、中医调养、保健餐饮等专业养生服务，完善高端别墅社区配套。产品价值提升配套深化香港贝琦养生会所北京十大顶级养生会所之一，提供美体美容、保健于一体的具有独特产品特色的系统养生服务。为别墅客群提供完善生活配套之一。第三十四页，共53页。一、销售策略二、客户渠道拓展三、产品价值提升四、销售服务提升第三十五页，共53页。案场展示道具高科技展示设置墙面内嵌入式媒体播放

21、器，循环播放项目宣传片，提升项目品质。销售服务的提升现场展示第三十六页，共53页。案场展示道具可采用自动切换的展板，展示项目相关资料，这样节省售楼处空间，文字内容方面需要提炼精简，让客户在短时间内可以了解企业的卓越成就。销售服务的提升现场展示第三十七页，共53页。销售服务的提升现场展示案场展示道具配备IPAD等高端电子产品供客户查阅户型信息，定制签约笔让客户感受项目的高端性。第三十八页，共53页。案场展示道具制作精良的电子版楼书，更方便客户了解项目信息，节约成本而且安全环保。销售服务的提升现场展示第三十九页，共53页。案场展示道具从视觉、听觉、感觉全方位、全细节、多角度体验式营销。销售服务的提

22、升现场展示工装风格集中接电区美式话机案场活跃音乐第四十页，共53页。案场展示道具为了置业顾问能够更好的把控客户，建议娱乐设施远离谈判区域，周末天气好时可移到户外，既不影响置业顾问的销售工作，也可聚集人气。划分功能区域，提高工作效率。销售服务的提升现场展示第四十一页，共53页。听觉感：在样板间内放入香薰搭配蓝调音乐及暖色灯。清新甜美的香味配上舒缓的音乐和柔和的灯光，沁人心脾，暗香浮动，给客户一种轻松、高雅、舒适的感觉。视觉感：室内设置电视演示，客户真正体验式营销。销售服务的提升现场展示样板间展示第四十二页，共53页。销售服务的提升现场展示可在售楼处内、毛坯房实楼样板间内设置工法展示，让客户更清晰

23、直观的去接受项目精工细节，并给予未来家居充分的信赖感。工法展示第四十三页，共53页。销售服务的提升现场展示工程进度可在封顶楼座里设置毛坯房实楼样板间，展示“精工细造”的实楼工法展示让客户更清晰直观的去接受项目产品，并给予其未来居家的无限瞎想。第四十四页，共53页。销售服务的提升现场展示参观工地可以让客户了解到目前的工程进度，也可利用节假日举办类似“工地开放日”的暖场活动，让客户了解其施工建设质量的精工性。工程进度第四十五页，共53页。销售服务的提升销售服务销售人员严格考核销售人员的专业素质：包括接电，电话开拓以及电话约访、回访的说辞，同时检查业务员发出的邀约短信是否精准。在接访环节中，对区位图

24、的讲解，沙盘、企业文化以及样板间的介绍上，要求业务员能从熟练到感染客户，再到感动自己。要求合格以后才能正式上岗；完善的培训体系：包括接电接访以及样板间介绍的技巧培训，成交技巧的培训。合同谈判、银行相关讯息咨询的培训。产品价值提炼、规划设计优势、市场定位分析以及竞品分析培训。对销售人员除进行销售技巧培训外，还针对成交客户特点对销售进行形体、语言、沟通、知名品牌（包括香水、名车、名表、名包、服装等）、金融投资、世界风光、各类人群的购买特点（ 运动型、居家型、浪漫型、怀旧型、优雅型、冲动型等）以及各类客户的成交心里分析第四十六页，共53页。销售服务的提升销售服务销售人员建立激情飞扬、众志成城的团队文化：建立团队沟通机制，了解项目工作人员特点，因材施教，因势利导。建立激励与约束机制。第四十七页，共53页。 奖励措施设定常规的销售状元奖、优秀置业顾问奖、优秀业务体奖等。小组争霸赛：以每季度为单位，实现签约销售额最多的为冠军组，将获得流动红旗以及活动经费。销售人员龙虎榜：张贴在销售人员办公室醒目位置，让每个人了解自已和别人的工作状况，或是逆水行舟，不进则退，或是尚有差距，迎