印刷行业客户信息分析

1、印刷企业营销客户价分析作者：郭文俊摘要基于 CRM 的据分析，对印刷行业客户进行各个维度分析，构建客户评估方法，确定 客户等级。对于不同等级的客户进行不同的营销策率，达到企业盈利目标。前言在客户统一管理的层面上，实现客户属性、消费行为、与企业的关系、客户价值、客户 服务、信誉度、满意度、忠诚度、客户利润、客户流失、恶意行为、客户产品、客户促销、 客户未来等的全面分析。根据客户对于企业的贡献率等各个指标进行多角度衡量与分级，最终按一定的比例进 行加权据类标准对企业客信息进行分类处理后同顾客中根据销售信息进行统 计分析，发现共同特点，开展交叉销售，做到在顾客下定单前，就能了解顾客需要，有针对 性地

2、进行商品推荐，实现营销。评价策略一般按照以下几点进行评分：）客户的信用状况。即企业统计客户最近一年的付款情况是否及时，有否拖延及拖延的天数与原因，然后 根据这些因素，来判定客户的级别。）客户的下单金额。统计企业近一年或者两年的客户下单金额，然后，按照其下单量从大到小，进行排列。 下单量可以从下单的金额，也可以从下单的数量进行考核。）客户的发展前景。这主要针对新客户，企业通过考察、了解等手段，挖掘客户的潜在价值，然后，去人 为的判断其重要性客户因为没有历史交易的情况以很难用具体的数据来支持企业的 决策，只有通过这主观的判断，才可以指定客户的优先级别。）客户对企业利润的贡献率。这种方法，不但从客户

3、下单的金额考虑，还涉及到其购买产品的成本与利润问题。统 计一年客户的销售定单量及其购买产品的利润率问题，然后算出起给企业创造了多少的利 润。再以这个利润的大小进行排名，进行优先级的排名。）综合加权。以上几个指标都只是从一个方面进行衡量，不免有点偏颇。如虽然客户信用状况很好， 但是有能其一年才下个 100 的定单就算其信用状况最好其没有给企业操作多少 的价值；再如，客户的下单量虽然比较大，但是，其购买的产品都是低利润的产品、或者其 信用状况不是很好，老是拖欠，那也不一定是价值高的客户。分类某印刷企业采用巴雷托分析法对客户进行登记分类。它是根据事物在技术或经济方面 的主要特征行类排队重点和一般而区

4、别地确定管理方式的一种分析方法。 由于它把分析的对象分成 AB、 三，所以又称为 ABC 分法。其中 A 类占 10% 类占 ，余下为 C 类其 A 类最重要的成熟客户。具体来讲， 客分别是指：金牌类客户对企业产品及服务认可，满意度高，有需求或需解决的问题时会第一时直接找到我们 的客户，销售贡献大或潜力大。代表“重要的少数是指通 法，在目标客户群中选取的重点细分客户， 在该细分客户中投入相当于竞争对手 的人力物和财力这类客户量少价值高他们 应备受重视而享有最佳的客户开发管理括最完整的服务记录最充裕的服务时间最细 心周到的服务措施等及时执行司营销计划并反馈客户信息选择最佳的服务方案建立 最佳的客

5、户跟踪档案，从而能够在短期内迅速赢得该类重点客户。银牌类客户对企业的产品和服务比较认可，较满意，但还有一些异议，有需求时会找我们，但需 排除异议后才会购买的客户，销售贡献一般或有一定潜力。指数量和质量介乎 C 类与 A 类间的客户。通常要把对这类客户的踪工作作为管理 的重点，不时地拜访他们，听取他们的意见加以改进。可采用培育的方式进行，当该类客户 数量由于质素变动降到某一特定水平时，应自动增补该类客户并加以培育。普通类客户处于观望状态，会拿企业与竞争对手比较且一般倾向于竞争对手产品和服务，企业在 某些方面不能满足客户需求，且问题不容易解决的客户。指“琐碎的多数类各户量而价值低。对这类客户来说，

6、不宜有过多的管理，但 也不能缺少关注为进行过的管理所花的时间和费用可能超过这些客户本身的价 值。因此在一般情况下 类户可以按部就班，但要仔细分辨是否能拉到 B 类 A 类 以避免误判而导致损失。当发觉这类客户娄量过少时，设法加以补充和关注。对某印刷企业成单客户的统计结果是：客户等级金牌会员银牌会员普通会员客户总数客户数929926922883百分比3.193.4393.37100备注：统计数据截止时间是 2015 年 。某印刷企业对三类客户采用不同的价格优惠策略以加深对客户的服务。目前采用的价格策略是：金牌会员价格优惠 ，银牌会员价格 95%，普通会员无价 格优惠。 客忠诚度分析客户忠诚度又可

7、称为客户粘度指客户对某一特定产品或服务产生了好感形成了 “依附性”偏好，进而重复购买的一种趋向。客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情要通过客户的情感忠 诚行忠诚和意识忠诚表现出来中情感忠诚表现为客户对企业的理念为和视觉形 象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行 为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行 为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论重于对客户行为趋向的评价过种评价 活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。户诚度具体表现（1客户忠诚是指消费在进行购买决策,多次表现出来对企业产品和品牌有

8、向性购 买行为。（2）忠诚的客户是企业有价值的顾客。（3）客户忠诚的小幅度加会导致利润的大幅度增加。（4客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效 方法企业必须把做交易的观念化为与消费者建立关系的观念仅集中 于消费者 的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。立户忠诚度的关键素（五要素服务质（1）产品质量。销售前后的静态体现。（2）服务水平。销售前后的流程设计。（3）技术能力。销售前后的动态体现。服务效即客户内心感受的满足度，可以参考消费需求心理的诸多指标。客户关维系（1）互动的同理心态（2）相对的盟友关系理念灌（1）产品（品牌）本身认（2）服务（供应）商的认持续

9、的性心理刺激及增值感受。高客忠诚度有十大则做好客户服务提客户忠诚度十大原则业只有把握好了这些原则才能真正地 获得服务为产品带来的附加价值：（1 控制产品质量和价格产品质量是企业开展优质服务高客户忠诚度的基础界多品牌产品的发展历史 告诉我们消费者对品牌的忠诚一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚有硬的 高质量产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌而受到人们的爱戴。当然仅 有产品的高质量是不够的理制定产品价格也是提高客户忠诚度的重要手段业要以 获得正常利润为定价目标坚决摈弃追求暴利的短期行为尽可能地做到按客户“期 价格”定价。所谓“预期价格数消费者对某一产品的“心理估价企业定价 超出“预期价

10、格费者会认为价格过高，名实不符，从而削弱购买欲望；如果企业定价 达不到“预期价格费者又对产品的性能产生怀疑，进而犹豫不买。（2了解企业的产品企业必须要让服务人员完全充分地了解企业的产品关于产品的知识和提供相关的 服务从让企业赢得客户的信同，服务人员应该主动地了解企业的产品务所 有折扣信息，尽量预测到客户可能会提出的问题。（3了解企业的客户企业应该尽可能地了解相关客户的情况你可以提供最符合他们需求和消费习惯 的产品和服务。和他们交谈，倾听他们的声音，这样你就不难找到使他们不满的根源所在。 当客户对服务提供者相互了解后企业了解客户的服务预期和接受服务的方式等务 程就会变得更加顺利，时间也会缩短，而

11、且服务失误率也会下降，每个客户提供服 务的成本会减少反过来企业的润就会增加业常陷在自己的世界里就会察觉不到客 户的实际感受花时间站在另个角度上当一次竞争对手的客户对企业会有很大的 帮助。（4提高服务质量企业的每位员工都应该致力于客户创造愉快的购买经历时刻努力做得更好超 越客户的期望值知经常接企业服务而且感到满意的客户会对企业作正面的宣传 且会将企业的服务推荐给朋友居意上的合作伙伴或其他人们会成为企义” 的市场推广人员。许多企业，特别是一些小型企业，就是靠客户的不断宣传而发展起来的。 在这种情况下，新客户的获得不再需要企业付出额外的成本，但显然又会增加企业的利润。 反过来企业的利润就会增加企常陷

12、在自己的世界里就察觉不到客户的实际感受花 些时间站在另一个角度上，或当一次竞争对手的客户，对企业会有很大的帮助。（5提高客户满意度客户满意度在一定意义上是企业经质量衡量方式过客户满意调查谈等， 真实了解企业的客户目前最需要的是什么么对他们最有价值想他们能从你提供的 服务中得到这些认知的最好的做法。但是，除了销售活动、售后服务和企业文化等因素外， 客户满意度的高低还会受法律等其他一些强制性约束条件的影响那些由于心理特性和 社会行为方式而背离曾经忠诚过的企业的客户弃无疑是企业的最佳选择这意义上 讲业该尽可能地提高客户意度非惜一切代价致力于全面的甚至极端的客户满 意。（6超越客户期待不要拘泥于基本和

13、可预见的水平向户提供渴望的甚至是意外惊喜的服务行 中确定“常规后寻找常规外的机会，给予超出“正常需要”的更多的选择。客户是 会注意到你的高标准服务的许这些可能被企业的竞争对手效仿企只要持续改进就 一定不会落于人后。（7满足客户个性化要求通常企业会按照自己的想象预测目标消费者的行动实上有关于客户人口统计和心理方面的信息都具有局限性且预测模型软件也具有局限性因，企业必须改大 众营销”的思路，注意满足客户的个性化要求。要做到这一点就必须尽量占有客户知识，利 用各种可以利用的机会来获得更全面的客户情况括分析客户的语言和行为果业不 是持续地了解客户者未能把所获得的客户知识融入执行方案之中不能利用所获得

14、的客户知识形成引人注目的产品或服务。（8正确处理客户问题要与客户建立长期的相互信任的伙伴关系要于处理客户的抱怨或异议研显 示常 25 个不满意的客户中只有一个人会去投诉他 24 个则悄悄地转移到了其他企 业的产品或服务上因有件的企业应尽力鼓励客户提出抱怨后再设法解决其遇到 的问题。有研究显示一个最好的客户往是受过最大挫折的客户到满意解决的投诉者与 从没有不满意的客户相比往往更容易成为企业最忠诚的客户般而言在重大问题投诉 者中，有 的人在问题解决后会次购买该企业产品，而小问题投诉者的重购率则可达到 53%若企业迅速解决投诉问题，重购率将在 52%和 95%间。当然客户满意度并不等于客户诚度满意的

15、消费者并不一定抱怨仅仅会转向 其他企业但客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度作为基础户的抱怨可 以成为企业建立和改善业务的最好路标户指出你的系统在什么地方出了问题里 薄弱环节能诉企业产品哪些方面不能满足他们的期望企业的工作没有起色。 同样客也能指出企业的竞争手的优势企业员工在哪些地方落后于人这些都是人 们给咨询师付费才能获得的内容和结论，而善于利用的企业则由此获得了一笔免费的财富。 （9让购买程序变得简单企业无论在商店里网上还是业的商品目录上买的程序越简单越好简化一切 不必要的书写表步骤帮企业的客户找到他们需要的产品这个产品如何工作， 并且做任何能够简化交易过程的事情，制定标准简化的服务

16、流程。（）服务内部客户所谓内部客户是指企业的任何一个雇员。每位员工或者员工群体都构成了对外部客户 供给循环的一部分如内部客没有适宜的服务水平他们以最大的效率进行工作那 么外部客户所接受的服务便会受到不良影响会起外部客户的不满甚至丧失外部客户 的忠诚果业对这一问题不予足够的重视必会导致较低的客户忠诚度和较高的客 户流失率，最终导致企业赢利能力降低。印企业客户忠诚度析某印刷企业数据库记录的订单资料从 2011 年始到现在到 2011 年数据不完整， 对某印刷企业的订单及客户数据进行统计分析结果如下：客户数订单金额（万元） 订单数线性 (订单金额（万元） 线性 (订单数)线性 (客户数)客户数订单金

17、额（万元） 订单数201213663022884820132027635115662201437851103332576201538661449647309由上图可见印企业的客户诚度好条性趋势曲线成上升状态说明了这个结 果。5.客户生命周期客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始， 直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间的生 命周期是企业产品生命周期的演变对商业企业来讲户生命周期比企业某个产品的 生命周期重要得多客生命周描述的是客户关系从一种状（一个阶段向另一种状态 （另一个阶段）运动的总体特征。分析某印刷企业的客户行为，客户关

18、系将可以分为 主要阶段。目标市场的潜在客户，但还不是客户。准客户是已经在 EC 注未有订单的注册会员。新客户是第一次下订单的客户。老客户是下订单数二次或二次以上的客户。流失客户是已经离开的客户们或者是自愿流流失到竞争对手那里或者临时发生 业务的制失（不支付账单者是预期流失（离开目标市场某印刷企业的客户生命周期分类在第三章业务规则中已经定义如下：潜在客户流失客户注册成单客户登录客户询价客户VIP户大客户中客户小客户在客户生命周期中，状态变化如下：获取潜在客户目标市场激活登入客户询价客户准客户首次成单客户新客户关系管理多次成单客户成单客户高价值高潜力前客户流失客户低价值赢回标场选择部分某印刷企业客

19、户资料分析客户所在的行业。如下图：客户数5000450040003500300025002000150010005000告 刷 展 造 理 计 文 仪 媒 计 理 划 设 作 牌 告广 印 会 制 代 设 图 礼 传 设 代 策 建 制 字 广视 识 外本 务 牌 体 告 典 外 面 刷 牌 站影 标 户样 会 字 媒 广 庆 户 平 印 品 网它其客户数从数据分析上看印企业的要目标市场在广告及与广告业相关的行业什么出 现这个状况前印刷企业没开展印前文件设计的工作印文件设计的工作基本上 归属于平面设计。以后随某印刷企业业务的发一旦增加印前文件设计将面对的目标市场不仅仅 是一个广告行业，而是所有

20、需要印刷的各个行业。客登入客户一般是有印刷欲望或者进入 EC 随便逛逛价客户具有印刷要求或者是竞争 对手，当然也不排除其他的因素。准客户的激活主需要分析哪是竞争对手，哪些是真正需要印刷的，哪些是“到此 一游的竞争对手表现特征为周期性多产品的询价。特别是一旦某印刷企业MY 改动后询( 1 2( 1 2 5 次数会频繁。有印刷要求客户一般询价次数不多，无周期性，在一段时间内出现多次询价高频。 游客一般询价次数不多。对某印刷企业询价记录中“未成单客户”询价分析，得到如下曲线图。询价次数与客户数关系表1800016000）数对的01数次价询1400012000100008000600040002000

21、0询价次数1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 4 1 2 1 1 1 2 2 1 4 4 5 8询价客户数由于部分准客户询价频率巨高，将上图转化为对数曲线。询价次数与客户数关系表45 9 0 41）数对的01(数32询价次数次价 1.5询101 1 1 1 1 1 1 1 1 1 4 1 2 1 1 1 2 2 1 4 4 5 8 5 9 0 41 2 5 41询价客户数个人认为，对数数值在 2.5 以的类准客户可以当作竞争对手。对数数值低于 1.5 一 下的可以当作游客，对数数值在 到 之间的可以考虑是真正的准客户，值得去开发。客从准客户到新客户的表现是第一次在某印刷企业下订单于客户我们

22、关心的是那 些新客户可以转换为老客户。结合目标市场的分析的以把新客户分为属于目标市场的客户和非目标市场的客 户往于目标市场的客户容转化为老客户非标市场的客户转化为老客户的概率较小。所以，对于新客户，从 CRM 角，需要区别对待。客老客户是在某印刷企业多次下订单的客户客户可以分为具有高价值的潜力的和 底价值的。可以采用 模来衡量客户价值。该模型称为最近一次消费Recency费频率 （Frequency费金额 模型较为动态地显示了一个客户的全部轮廓，这对性化的沟通和服务提供了依 据时果该客户打交道的时间足够长能够较为精确地判断该客户的长期价(甚 至是终身价)，通过改善三项指标的状况，从而为更多的营销决策提供支持。 可用来提高客户的交易次数界用的 DM(直邮)常常一次寄发成千上 万封邮购清单，其实这是很浪费钱的。根据统计 ( 以般购日用品而言 ) ，果将所有 R(Recency)的客户分五级，最好的第五级回函率是第四级的三倍，因为这些客户刚完成交 易不久，所以会更注意同一公司的产品信息。如果用M(Monetary)来客户分为五级，最好 与次好的平均回复率，几乎没有显著差异。采用相对的分级例如 R、FM 都分为五来比较消费者在级别区间的变，