创意产业管理期末作业3、4节梁曦予意年养生馆

1、2014-2015学年第二学期文化创意产业期末小组作业作者：谢锦霞、梁曦予、张海珍学校：暨南大学深圳旅游学院年级：2013级专业：旅游管理学号：2013053388、2013053374、2013053392课程：文化创意产业指导老师：郑敏庆意年养生馆计划书创业背景与构想背景人口老龄化总体特征：老龄化速度加快、老龄人口基数大。根据联合国标准规定：一个地区65岁以上的人口比率超过总人口的7%，就可被称为“老龄化社会”，而超过14%就被称为“老龄社会”。据统计，2013年我国60岁以上老人大20243万人，达到14.9%，其中65岁以上的老人达13161万人。我国是世界上唯一一个老龄人口超过1亿的

2、国家，更严重的是，据社会养老体系建设规划2011-2015预计，到2015年老年人口会达到2.21亿，2020年达到2.48亿，占人口的18%，这是一个很严峻的问题，涉及到国家方方面面如政策、养老等。未来的30年我国人口结构老龄化的趋势将愈来愈明显，发展速度将愈来愈快，进入重度老龄化阶段。而我们餐厅所在地上海也不能躲开这个老龄化浪潮。据解放网新闻晨报称，上海已经进入了深度老龄化，长寿城市特征明显。上海市人口和老龄事业监测统计调查数据显示，截至2013年12月31日，上海全市户籍人口数量达到1432.34万人，其中60岁及以上老年人口387.62万人，占总人口比重的27.1%。值得注意的是，同比

3、2012年，上海的60岁及以上老年人口增加了20.30万人，增长5.5%，占总人口比重也同比去年增加了1.4个百分点。同时，80岁以上高龄人口稳步增加，上海已经进入了深度老龄化，预计2025年左右将达到老龄化的高峰。人口老龄化带来了一定的问题，同时也带来了机遇，越来越多的跟老人有关的产品或行业将会相应地出现，老人餐厅便是一种。健康问题突出老人属于弱势群体，他们在社会上普遍没有得到重视，据反映，在中国，子女对父母的关心始终不及父母对子女的关爱，这就造成了老人可能存在一些健康问题，生理或是心理的。其次，老龄人由于营养不良或使营养过剩的而产生的慢性疾病、亚疾病的患病率也在不断上升，如高血压、冠心病、

4、糖尿病，如果能够通过改善饮食结构，培养良好的饮食行为，这些慢性或亚疾病都可以得到一定的改善甚至可以超过药物的功效。再者，人们对健康养生的概念越来越重视，如果能够以健康营养为主题，成立老人主题的餐厅，想必市场广大。餐饮业发展持续高涨中国烹饪协会发布的2013年度中国餐饮市场分析报告显示，大众化餐饮市场在分化与整合中积极摸索，2013年随着大吃大喝的奢靡之风得到有效遏制，餐饮市场呈现“健康理性消费、反对铺张浪费”的良好氛围，大众餐饮逐步走向台前，渐成主流，快餐和小吃企业在生意火爆的同时，着力发展社区便利餐饮，高端餐饮企业向大众化转型重拾人心，让大众化餐饮成为餐饮行业发展的主力军，全年保持了稳定增长

5、。而据调查，2014年1-10月，全国餐饮业收入22591亿元，同比增长9.7%，增速上升0.7%。大众化餐饮继续高歌猛进，就上海上半年市点心小吃和团餐营收分别大幅增长12.66%。从数据来看，餐饮业发展前景良好，所提供的收入占比例也比较大。如果能够建立具有高端品质和大众价格的餐厅，相信很多顾客会买账。加上人口老龄化，由营养导致的患病率不断上升，餐饮业发展势头良好的背景，对于开发老年人餐饮消费产业都是一个很好的机会。构想基于此，我们小组决定成立一家以中老年人为主要服务对象，以健康营养，安心味道为产品理念，提供针对营养问题的绿色环保健康饮食的餐厅。希望不仅能够带给老人一些物质上的关心，在饮食上降

6、低老年人慢性病的患病率，还能够促进社会健康发展。产品与服务内容1、产品与服务内容产品和服务和服务内容大致分为6项，分别是根据时令由专家为中老年人量身定制的健康菜品、让老人感到方便舒心的个性化服务、定制菜单服务、上门送餐服务、定期举办健康讲座、为老年人提供键行和旅游的咨询。具体细节如下：菜品具体计划菜单一般包括早餐、主食、田园小炒、粥汤、糕点、果品、酒水、营养套餐等。并且聘请专业的营养师调整和开发新菜单。老年人膳食结构宜荤素杂食，以素为主。菜品要注意以下几点：a.提倡食物粗细搭配老年人肠胃功能弱，牙齿不好，因此既要选择易消化食物，以保证其吸收，又要注意主食加工不宜过精，防治大量维生素、矿物质和膳

7、食纤维丢失。粗粮中富含的膳食纤维能增加肠胃蠕动，还可以改善血糖、血脂代谢作用。对预防老年人多发的心脑血管病、糖尿病、癌症都有好处。b.合理营养提高机体代谢能力充足的维生素和多种微量元素可以使各种代谢酶的功能加强。特别是维生素E、C和胡萝卜素，有强抗氧化作用能消除有害的自由基，防止和减少细胞受损害，起推迟衰老的作用。如：油菜、蔬菜、芥菜、花菜、萝卜、红萝卜、胡萝卜、蒲公英和马铃薯等等。这些蔬菜中都含有丰富的钾、各种维生素及许多矿物质。特别是香菜、荠菜和芹菜，不但能够排气通便、帮助消化和增强肠胃蠕动，还能够消除胃里的积气和腐败物质，是蔬菜中的三大护生菜。c.以豆制品取代部分动物蛋白质老年人必须限制

8、肉类的摄取量，一部分的蛋白质来源应该以豆类及豆制品(如豆腐、豆浆)来取代。老年人的饮食内容里，每餐正餐至少要包含170克质量好的蛋白质(如瘦肉、鱼肉、蛋、豆腐等)，素食者要由豆类及各种坚果类(花生、核桃、杏仁、腰果等)食物中获取优质蛋白质。d.限制油脂摄取量老年入摄取油脂要以植物油为主，避免肥肉、动物油脂(猪油、牛油)，而且也要少用油炸的方式烹调食物。e.少加盐、味精、酱油，善用其他调味方法味觉不敏感的老年人吃东西时常觉得索然无味，食物一端上来就猛加盐，很容易吃进过量的钠，埋下高血压的隐患。可以多利用一些具有浓烈味道的蔬菜，例如香菜、香菇、洋葱，用来炒蛋或是煮汤、煮粥。利用白醋、水果醋、柠檬汁

9、、橙汁或是菠萝等各种果酸味，也可以变化食物的味道。一些中药材，尤其像气味浓厚的当归、肉桂、五香、八角或者香甜的枸杞、红枣等取代盐或酱油，丰富的味道有助勾起老年人的食欲。f.根据地域特色增加改良菜品提倡健康、养生文化的同时做好地域化，如上海地区可以加些本帮菜特色，广东地区推出早茶小点，湖南四川等地口味可以偏辣些。让老人感到方便舒心的个性化服务老人就像孩子，他们的突发状况很多，如果服务过程中不够用心很可能出现意外。在对老人的服务这块，除了根据老人的基本状况和忌口为老人推荐合适的食物外，还需要在语言上对老人进行贴心的服务。餐厅的员工应该专门接受语言训练，在服务过程中能给老人一种温暖、温情、宾至如归的

10、感觉。缓解老人们完成社会任务后，闲适下来的落差和孤单感。定制菜单服务针对老年人常见的疾病，如糖尿病、高血压等，会需要开发专业的糖尿病餐、高血压餐。除此之外，老年人也可以选择提供医嘱，由店内具有资格的营养师设计菜单。上门送餐服务社区内不方便行动的老人可以拨打外送电话，或由子女在微信平台上下单。餐厅将在指定时间内送餐上门。定期举办健康讲座每周末定期邀请营养专家介绍营养搭配的知识和日常应注意的事项，在餐厅用过餐的食客可凭本周的小票免费入场。为老年人提供键行和旅游的咨询和当地的养老院和老年人活动中心建立联系，帮助他们宣传活动信息，同时可以和旅行社合作，宣传老年游路线。营运模式 构成餐饮经营模式的要素是

11、：商圈分析、顾客锁定、战略定位、形象塑造、氛围设计、品种搭配、服务规范、文化提炼、业务推广等。各个要素之间的关系，是息息相关、紧密配合的。管理学中著名的木桶理论可以很好的解释这种关系：餐饮经营模式的塑造，取决于各要素中最短的“一个木块”，否则，其他的木块再高，也做不到把木桶装满水。通俗的讲，就是餐饮经营模式的各个要素要一边高，彼此依傍，效果才会明显。商圈分析：选择居住区进行规划。并且调查不同居住区的具体情况，包括：a.人口数量及特点：居住人口数量，年龄分布情况和收入水平构成；b.建设状况：公共交通、供电状况、通讯设备等基础设施的方便程度。c.社会因素：分析地区建设规划、公共设施以及本地区环境条

12、件。d.发展潜力：包括购买潜力和现有餐厅经营状况。了解该地区餐营业的饱和度和市场细分情况，有意识避开与竞争对手正面冲突，寻找市场空隙顾客锁定：注重生活品质的中老年人。战略定位：其一，确定企业的使命和目标：为中老年人提供舒适的用餐环境和健康的饮食；其二，外部环境分析。中国老龄化趋势加快，新一代的老人的消费观正变得开放，老年人可支配收入增多，银发市场备受关注。同时，餐饮业竞争日益剧烈，然而目前市场上的社区餐厅和达到标准的疗养院数量不多，针对老年人特殊需求的中高端市场还少有人涉足。形象塑造、氛围设计：严格控制菜品质量；内部装修简洁大方；设置书架，摆设老年人喜欢阅读的图书报刊；注意无障碍设施的设立，如

13、为使用轮椅老人轮椅方便的斜坡和特殊的洗手间设计，地板上铺设防滑垫 ，全场禁烟，设置室外吸烟区等等；室内播放怀旧音乐，保持室内宜人的温度和湿度。创造出高品质以人为本的服务形象，使老人宾至如归。品种搭配：根据菜单和销量分两种渠道采购，第一种是普通的农产品，第二种是有机农产品。定价时采用成本加成法，采用有机蔬菜制成产品定价会按比例提高。服务规范：a.制定详细的服务守则，全面考虑各种突发情况。b.服务人员需培训合格之后才能上岗。文化提炼：敬老爱老，热爱生活业务推广a.开业酬宾 制定折扣，吸引第一批客户。b.社区传单派送 直接传达信息给目标客户。c.在老年社区设立展示区，宣传推广本餐厅。d.电话营销 电

14、话是接触老年群体的一大利器，客服态度要好，有良好沟通技巧。f.手机APP 企业可以针对关心老人的子女设计，通过子女最后成功进入老年市场。随着时间推移，对于年代以后更熟悉电子产品的中老年人，可以只见面向服务对象设计线上订餐的应用。营收模式（1）主要营业收入：出售菜品收入。（2）其他收入，包括健康讲座的入场门票和旅行社宣传佣金。市场与竞争分析市场特性与规模消费地点就近性：老年人在身体活动上比较不方便，因此老年消费者如果出去吃饭，会选择离家比较近的餐厅，因此市场具有消费地点就近性，老年人主题餐厅最好选址在靠近居民区的区域。需求弹性大：因为老年人经历过改革开放前的困难时期，骨子里有着节俭的观念，对价格

15、比较敏感，因此市场需求弹性比较大。消费产品粘度性：老年人有着几十年的购买消费实践，在长期的选择和食用过程中，养成了比较稳定的购买习惯，对某种菜会有高粘度性，因此在选择产品时，可选择比较有营养的，容易消化的，老年人熟悉的产品，这样可以增加老年人对餐厅的信任度。联动性：根据老年人怕寂寞的心理，子女由于工作等原因不能常伴左右，他们出门吃饭一般会选择与同年龄段的朋友或邻里出门共餐，因此这种市场会有联动性，一旦菜品符合其口味，则会相继传播。竞争激烈：餐饮业是一个比较成熟的领域，打着健康观念的的餐厅也很多，因此市场竞争会比较激烈。规模：老龄人口基数大，老龄化速度日益加剧，这就造成了老龄人消费市场的规模是巨

16、大的。目标市场我们的目标人群主要是中老年人，其次为慢性疾病或亚健康的人群。竞争对手与竞争策略分析竞争对手：竞争对手分为直接竞争对手与间接竞争对手。直接对手为同质同类型餐厅，目前为止，可以说以中老年人为主体，健康营养观念的餐厅屈指可数，甚至没有。因此竞争主要是间接地竞争对手，比如疗养院，敬老院、普通餐厅，疗养院、敬老院有专门的营养师配餐，饮食比较健康，因此是我们的餐厅需要注重的对手。普通餐厅在上海遍地开花，既有大众的，也有高档的，经营的内容和品种不同，在一定程度上会形成分流，降低餐厅的老年人数量。竞争策略分析：首先先确定餐厅的优势。本餐厅的优势主要是产品健康、营养，服务上人性化，针对不同的顾客提

17、供个性化服务，形象上是亲民，关注中老年人健康，人员上配专门的营养师，服务人员培训严格化。其次依据这些优势制定策略，在产品上选择时令菜系，多样化菜品，清淡少盐膳食，营养师利用食谱交换法制定较长一段时间的食谱，尽量做到一周内食物不重复。服务上，尽量给中老年人家的感觉，温馨方便。价格上采取价格歧视策略，制定不同的价格，有消费者自己选购，并且价格不能过高也不宜过低，否则会失去竞争优势。根据老年人的心理特点和行为方式，提供增值服务，如健康知识普及讲座、提供接送服务等。对于疗养院这类竞争对手，可以采取合作的方式，餐厅直接为他们提供服务，即增加了餐厅的收入，又可以减少疗养院等不必要的支出，如采购员等。营销策

18、略4P营销组合策略首先，在产品营销上，坚持菜品的主角地位，环境与服务作为依托。因为对于一个餐厅来说，单纯依靠装修精美维系的生意不会长久，应该在菜品上放更多的精力，保证菜品适合中老年人，征询客人的意见，保证菜品的翻新率。其次，在价格营销上，应对于不同的消费对象有不同的价格营销策略。老人餐厅打出的是“特色”、“专业”的牌子，它有特定的营销目标人群。对于目标客户在价格这一块可分为两种：一种是懂得享受生活，注重健康养生的人群，另一种是普通的消费人群。因此菜品材料可分为有机和普通食材两部分分别针对不同目标人群。再而，在促销营销上，使用不同的折扣战略（如价格折扣和数量折扣等等），使用客户管理信息系统对顾客

19、进行分析并对各种促销计划予以通知，在节假日也有一定的促销打折。最后，在推广营销上，第一，中老年养生餐厅作为一种主题餐厅，一定要主题鲜明，要用令人印象深刻的用餐环境，为顾客营造一种温馨舒适自在的氛围。装修上要明亮简洁大方，除用餐区域外，还将设置一个开敞的小型会议厅，用于开展一些养生健康讲座等。用餐区还可设置一些小型书架，放上一些关于健康饮食的书籍和一些报纸等；与旅行社、体育机构、食品加工单位等合作有些老人行动不便，不能很好地照料自己的生活，容易营养失衡。对此我们打算先与一部分的养老院合作，提供送餐和专门定餐服务。让老人足不出户也能享受营养餐点。这一举措既能带来一些利润，也是一个品牌推广的一个好机

20、会。而对于体育机构，我们可以提供一些快速补充能量的一些套餐等等。老顾客把本店介绍给新顾客，并且新顾客在本店用餐，新老顾客均能享受五折优惠。在宣传过程中，要强调本店的价值主张：给你安心的味道。逐步打造属于自己的品牌效应。潜在风险外部风险：随着中国越来越开放，市场日益国际化。许多国际餐饮品牌进入中国，而且国外在专业提供中老年人健康饮食这一块远比中国要成熟很多，这对于中国本土这一块的餐饮发展也是一个不利的因素。内部管理风险：餐饮业虽然是一个技术含量相对较低的行业，但是想要发展的好，除了菜品本身的质量外，内部的管理也至关重要。如今餐饮行业的服务人员素质普遍偏低，没有正确的服务意识。而且我们的餐厅针对的

21、还是中老年人群，这一人群需要耐心与爱心，对于内部人员的培训关系着餐厅的生死存亡。市场风险：市场是不断变化的，而变化的市场主要有以下几种风险可能。（1）在本项目开发阶段的风险，上海关于这一块的餐厅虽然目前很少，但是国家政策的支持使得这一块餐饮成为热饽饽，市场上可能会出现一片类似餐厅；（2）餐厅投产后，最大的市场风险来自于有产品重叠的疗养院、部分养老院、茶餐厅等，而且如果餐厅投产后效益良好很可能带来一系列相似餐厅的产生，从而加剧了本餐厅的竞争压力。原料资源风险：本餐厅的原料主要以果蔬、豆类、菌类为主，需要是绿色天然无污染食品，因此在原料的选择上需要专业的知识技能和技术投资，但是市场上原料良莠不齐，不利于采购到新鲜】天然无