阅城招商策划预案

1、 Page PAGE 19 of NUMPAGES 19 Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.阅城新宴街招商策划预案目 录前言 （2）市场调查分分析 （4）项目总体定定位概念念与策划划思路 （155）结束语 （555）前 言商业企业发发展规律律告诉我我们：好好的策划划就等于于成功了了一半！然而，好好的策划划必须来来源于完完整的市市场调查查分析报报告，伟伟人讲：“没有有比较就就没有鉴鉴别，没没有调查查就没有有发言权权！”经过过本人为期期2天的的市场调调研，加加之前期期本人对阅城新新宴街的的初步了

2、了解以及及本人多年年成功的的营销策策划管理理经验，今今天本人人就这份份调查报报告及策策划实施施预案予予以提交交阅城新新宴街开开发公司司，我们们衷心的的感谢贵贵司对本本人的信信任和支支持，在在此表示示衷心的的感谢！这份策划预预案，是是建立在在本人公司司对现代代商业企企业的诠诠释和演演义基础础上的，是是对本人人成功操操作多家家商业项项目的延延伸。但但具体实实施还要要详细跟跟进，并并在实施施过程中中不断地地修正所所需之求求，尽最最大可能能的完善善本项目目的运作作！同时时，本预预案在实实际操作作过程中中我们将将会依据据实际情情况做相相应的调调整。古人曰：“知已知知彼，百百战不殆殆”。市场场调研便便是一

3、个个知己（项项目自身身）和知知彼（市市场环境境、竞争争对手、消消费者）的的过程。对对市场信信息准确确及时的的把握，这这些将为为本预案案策略的的成功奠奠定坚实实的基础础。本案案便是基基于通过过以下市市场调研研，对市市场信息息的完整整收集，也也是对市市场历史史状况的的实证线线路分析析。鉴于市场宏宏、微观观状况的的变动性性，因此此本案具具有相对对的局限限性。因因此，我我们还要要在整个个营销策策划的过过程中时时刻关注注市场动动态，不不断收集集市场资资料，以以保证整整个营销销系统的的适时性性和正确确性。商业项目运运作最重重要的是是“一战制制胜”。商场场因其所所特有的的商业属属性，它它与商业业、市场场有着

4、密密不可分分的关联联。因此此，有一一个准确确的市场场定位是是任何商商业项目目得以成成功的必必然基础础。在项项目定位位的过程程中，内内容涉及及到国内内宏观的的经济环环境、政政治环境境、政策策因素、商商业业态态发展变变迁等等等因素。对对于本项项目而言言，苏州州尤其相城城大道商商业业态态的变动动、消费费心态、竞竞争对手手状况等等宏观、微微观的综综合因素素，对于于本项目目的定位位有着重重要的参参考意义义。本案在贵公公司目前前已规划划（售楼楼平面图图）的基基础上（我我们尊重重现已成成型且无无法变更更的物业业现实，在在此基础础上做本本案），将将从国内内餐饮商业业行业状状况出发发，分析析餐饮商业业行业状状况

5、，并并重点对餐饮终端端市场的的定位影影响进行行深入剖剖析，最最后整合合各种社社会资源源，寻找找和创造造市场空空间，制制定出具具有竞争争力的市市场定位位，以实实现项目目的最大大胜利。我们期望着着这份预预案能够够成为我我们准确确定位，开开发市场场的指南南针，并并在后期期的操作作过程中中指导我我们的操操作思路路和达到到预期的的实施操操作效果果，为项项目的发发展谋取取更大的的利益！另外,此调调研预案案中所有有词汇皆皆为项目目研判而而用，纯纯属中性性。本次次调研因因为时间间的紧迫迫性，结结果可能能有少许许失误，但但并不影影响本预预案的真真实性及及可操作作性。调研范围：项目所所在地商商圈调研时间：2000

6、9-2-16620009-2-17调研人员：刘石军军，行业业资深同同事调研方法：官方资资料收集集、走访访式、观观察法、分分析法、比比较法、影影像采集法法一、市场调调研篇当前国际国国内先进进商业模模式的发发展情况况我国目前的的中高档档餐饮市市场仍处处于发展展阶段，餐饮管理水平和经营方式与发达国家相比都有很大差距。因此，分析总结国际餐饮业的发展特点，借鉴其先进经验，对于本项目的策划、操作、实施具有重要的现实意义。本人凭借长期以来的营销策划管理经验从六个方面对国际国内餐饮业发展的特点及对我们的启示作了系统性的探讨。分析总结国际餐饮业的发展特点，借鉴其先进经验。力求本项目的策划定位预案现实十年不落伍的

7、策划定位。（一）、餐餐饮业态态的多样样化近年来，苏苏州的餐餐饮业发发展较快快，出现现了投资资多元化化、市场场细分化化、网点点商圈化化、业态态多样化化、菜肴肴特色化化、发展展集约化化等特点点。随着着个性化化消费浪浪潮的出出现，苏苏州餐饮饮业竞争争已从质质量竞争争、价格格竞争向向品牌竞竞争过渡渡。品牌牌对餐饮饮企业生生存和发发展具有有扩散效效应、持持续效应应、放大大效应和和刺激效效应。品品牌的内内涵在于于其价值值、文化化和个性性。实施施品牌战战略是一一个系统统工程，它它涉及资资源配置置、结构构调整、技技术进步步、经营营管理等等方面，因因此，要要研究消消费观念念、消费费结构、消消费规律律、餐饮饮业态

8、和和营养策策略的变变化；同同时，要要注重特特色、注注重创新新、注重重绿色、注注重文化化，形成成一批具具有鲜明明的苏州州地方文文化特征征和现代代都市气气息的餐餐饮品牌牌（二）、经经营国际际化、连连锁化餐饮企业经经营的国国际化主主要有以以下几方方面：企企业的经经济活动动不局限限于本国国，有很很大比重重在国外外市场进进行；企企业的运运行机制制、制度度规范与与国际市市场相一一致；国国内流通通领域充充分实现现对外开开放。发发达国家家的商业业企业已已实现较较高程度度的国际际化，表表现为：一方面面，各国国大商团团均将经经营范围围扩展到到国外市市场，在在国外开开办餐，在国国外采购购原料。另一方方面连锁锁化，西

9、式式餐馆以以连锁的的方式较较多，估估计约占占西式餐餐馆营收收之1/2；中中式餐馆馆少有以以连锁方方式经营营者，即即便以连连锁方式式经营，场场所家数数也较麦麦当劳及及肯德基基为少。估估计除西西式餐馆馆外，以以连锁方方式经营营者约占占其营收收之1/3，合合计本产产业以连连锁方式式经营者者所占营营收的比比例估计计约377.633。（三）、组组织结构构集中化化、规模模化随着餐饮企企业的大大型化，西西方餐饮饮业的组组织结构构呈集中中化趋势势。餐饮饮企业组组织的集集中化，意意味着主主导餐饮饮企业的的巨型化化、规模模化，可可以达到到规模效效益：大大型商业业尤其是是大型经经济酒店店及娱乐乐场所，可可以集中中批

10、量采采购，从从供方得得到价格格优惠；可以通通过各分分店商业业设施的的统一化化、标准准化，降降低成本本；大型型企业靠靠雄厚财财力，可可以进行行小企业业无力从从事的广广告宣传传、市场场调研、产产品开发发等活动动；大型型商企的的统一性性、集中中性，决决定了它它便于接接受社会会监督，任任何一家家分店的的经营过过失都会会影响整整体信誉誉。这就就促使企企业加强强自律，保保证经营营管理和和服务水水平，又又可以进进一步增增强企业业竞争力力。（四）、餐餐饮增长长化激扩大内需需，民以以食为天天，由于于国内外外食人口口增加迅迅速，使使得餐馆馆及快餐餐店业的的厂商家家数持续续成长，连锁发展步伐不断加快，行业集中度逐步

11、加强我国餐饮业发展将更加规模化、产业化、现代化，餐饮经济市场活力不断增强。根据餐饮业发展规模分析，预计2009年我国人均餐饮消费支出将增长17.6%,达到1000 元；餐饮业市场运行将继续以17%左右的速度高速增长；预计全年将越过9000 亿元台阶而突破1 万亿元大关。（五）、城城市商业业网点布布局的转转移餐饮业布局局正由市市中心向向城郊结结合部转转移，呈呈集中化化、规范范化形态态，中心心城区出出现空心心化倾向向。发达达国家商商业中心心区的形形成，一一般经历历了几个个阶段：.城镇建建设初期期，随着着居民迁迁入，在在居民聚聚居区开开设一些些满足日日常生活活必需的的小餐饮饮，零星星、松散散、小而而

12、全。.随着城城镇规模模扩大，主主要道路路的形成成，商业业在原有有的点状状结构上上沿街道道延伸，形形成条状状结构的的商业街街，相应应的餐饮饮也扩大大。.随着社社会经济济的发展展，商业业中心区区交通日日益拥挤挤、地价价昂贵，一一般居民民无法继继续在此此地生活活，向城城郊结合合部扩散散，于是是城效结结合部又又出现新新的商业业设施。中中心商业业区因人人流减少少而销售售增速减减缓。美美国纽约约的曼哈哈顿区、日日本东京京的银座座、新宿宿区、巴巴黎的香香榭丽大大街都属属于这种种类型。.随着生生活水平平的提高高，汽车车成为主主要代步步工具后后，人们们改变了了就近餐餐饮的习习惯，距距离远近近不再成成为障碍碍。所

13、以以，餐饮饮开始相相对集中中，条状状商业街街区向块块状商业业圈聚拢拢，新社社区逐步步形成，多样化、菜肴特色化、发展集约化、档次拉开，能满足不同层次的需要。.中心区区居民经经过两次次扩散，纷纷纷向边边远城镇镇转移，小小区安静静，生活活质量明明显提高高，中心心商业区区逐渐萧萧条。（六）、餐餐饮业经经营管理理的高技技术化、现现代化和和标准化化在餐饮经营营管理中中大量应应用现代代科技，是是企业的的竞争优优势，也也是流通通产业现现代化的的必然之之路。发发达国家家的商业业是新技技术产品品化应用用最广阔阔的市场场，不仅仅提高了了商业企企业的管管理水平平，而且且适应激激烈竞争争的快节节奏，加加快了资资金、原原

14、材料库库存周转转，也是是组织大大生产、大大流通低低成本高高效益的的需要。相城简介苏州是世界界的水城城，相城城是苏州州的水乡乡。相城城区是苏苏州市最最新的城城区，东东邻苏州州工业园园区，西西接苏州州高新技技术产业业开发区区。20001年年2月228日经经国务院院批准，设设立相城城区。全全区下辖辖4个镇镇、4个个街道和和1个省省级经济济开发区区,总面面积4996平方方公里,目前，全全区总人人口711万（含含外来人人口）。 相城是苏州州中心城城市发展展空间的的主导方方向之一一，是极极具发展展潜力和和活力的的新城区区，正着着力打造造“水城、花花城、商商城、最最佳生态态休闲人人居城”，逐步步建设成成为“

15、苏州现现代制造造业副中中心、商商贸物流流副中心心和优美美人居副副中心”。相城区历史史悠久，是是吴文化化的发源源地。相相城因吴吴国大臣臣伍子胥胥在阳澄澄湖“相土尝尝水，象象天法地地”、“相其他他，欲筑筑城于斯斯”而得名名。相城城区物产产丰富，蟹蟹出相城城，素以以青背、白白肚、金金爪、黄黄毛” 著称称的阳澄澄湖清水水大闸蟹蟹远销美美国、日日本、韩韩国、香香港、澳澳门等国国家和地地区。享享有“中华之之最”美誉的的中国珍珍珠城出出产的太太湖淡水水珍珠工工艺品在在20001年AAPECC财长会会议期间间被指定定为馈赠赠各国财财长夫人人的专用用礼品。此此外，御御窑金砖砖、陆慕慕缂丝、九九龙砖雕雕、渭塘塘琴

16、弓、袁袁氏堂蟋蟋蟀盆、黄黄桥青铜铜器、黄黄埭瓜子子、湘城城麻饼等等传统手手工艺制制品、特特产享誉誉中外。相城-阅城新宴街餐饮格局调研相城大道道餐饮商商业圈市市场类型型相城大道餐餐饮的目前餐餐饮市场场类型分分为低档档快餐店店与零星的的连锁店店两类市市场，由由于相城城商业圈圈不断扩扩大规模模，增加加了大量量的商务务办公区区和高档档生活小小区，消消费层次次的也发发生了巨巨大的化化，餐饮饮市场中高高档的需需求已形成，而当地的的地摊式式低端快餐餐店，远远远满足足不了这这个需求求，所以建建立一个个以中高高档的餐餐饮商业业圈是最最好的时时机。相城大道道商业的的特征从相城大道道商圈来来看，相相城大道道餐饮及及

17、娱乐业业正处于于起步阶阶段，相相城商业业圈主要要是以：创世世纪大厦厦的家乐乐福为主主要零售售商业经经营场所所，以及及中翔一一二三区区大型商商品批发发市场，中中翔陶瓷瓷城，中翔七七区家电电家居城城，苏宁宁电器城城，凯翔翔商业广广场等相相应的商商务办公公，周围围高档小小区组成成，餐饮饮消费主主要是摊摊式低端端快餐店店，娱乐乐设施几几乎为零零，中高高餐档饮饮也是严严得不足足，给餐餐饮娱乐乐带来良良好的时机机。4、相城市市民的消消费习惯惯及消费费水平铜仁是一个个较发达的城市市，对新新生事物物的反应应均表现现出极大大的热情情，消费费能力及及消费水水平在发发展中的的城市里里是相对对较高的的城市。消消费习惯

18、惯、生活活习惯、生生活方式式表现为为多样化化。具体体表现为为：商务务办公都都处于较较为高层层次白领领层，中中翔小商商品批发发市场业业主，来来往批发发商品的的商人以以及周围围的高档档住宅小小区。调研中发现现相城人的的消费能能力是积积极的，从从家乐福福火爆的的购物场场面和中翔来往往的客商商，及潜在在的商务务办公楼楼，餐饮饮和娱乐乐将是一一个巨大大的市场场，消费费相城人人受苏州州及园区区影响，消消费已经经趋于理理念化，高档化，快速化。结论：本人认为现现有相城城消费水水平是很很积极的的，但尚尚缺少综综合性餐餐饮和娱娱乐场所所、相城城大道的的商业市市场和现现代商业业营销理理念也正正逐步向向前发展展，但同

19、同时我认为餐饮饮和娱乐乐缺少个性性化，阅阅城新宴宴街项目目的开发发会为本本市的市市民提供供一个全全新餐饮饮和娱乐乐的综合合性。只只要我们们尊重市市场，阅阅城新宴宴街餐饮饮的消费费能力和和意识一一定会在在阅城新新宴街商商业项目目的引导导下走向向一个健健康的发发展道路路上来，阅城新宴街会为相城的消费市场注入全新的活力。结论：综上所述，整整个营销销与招商商过程必必须两者者兼之。根根据我们们最终对对本项目目的定位位与规划划，要想想完成高高质量的的招商与与后期营营运，就就必须面面对竞争争对手，共共存共荣荣。作为为经营者者，我们们应该把把目光放放的更宽宽更远一一些。竞竞争就是是合作。项目SWOOT分析析优

20、势（S-strrenggth）【位置好、交交通便利利】该项目位于于相城中心心地区，交交通四通通八达，为为政府大大力举措措之商业业中心。【潜在的高高知名度度】依靠相城大大道的名名声以及及大量的的客户资资源和餐餐饮现代代化的硬硬件配套套设施、完完善的先先进管理理制度，其其知名度度将在短短期内建建立。【稳定的客客源】周边成熟的的商业圈圈商务办办公楼和和商住小小区支持持保证的的前提。【经营规模模大】统一的餐饮饮娱乐休休闲为一一体足以以傲视全全城【可供商品品专业强强】摆脱地端餐餐饮化，呈现现业态多多样化、菜菜肴特色色化，绿绿色化，专业化，建立中高档餐饮、娱乐、休闲为一体商业场所，特别满足各种商务办公休闲

21、消费欲望。【合作方式式双重化化】采取商铺租租赁方式式，满足足不同经经营户的的经营需需要。【商铺面积积利于经经营】本项目商铺铺面积由由小到大大，满足足各层次次商户的的经营需需要，为为不同的的经营户户提供可可塑空间间。【餐饮业绩绩可预性性】民以食为天天，餐饮饮在商业业行业里里是低风风险高回回报的稳稳定的商商行业，阅城新宴街占天时，地利，再配以严谨的营销策划，独特特色餐饮品牌，服务至上将保证商户销售步步高，力争开业后稳定的客流量达到相城大道同类商场前三名平均客流量的85%，并不断超越，树立相城大道特有品牌。【项目可塑塑性强】由于本项目目商圈的的特殊性性，为项项目的后后续发展展提供了了保障。同同时餐饮

22、娱乐休休闲能满满足消费费群体以以商务办办公消费费群的需需求。【工程进度度】 商业部分分土建工工程以基基本完成成【停车场位位置充足足】地下二层停停车场及及物业周周边停车车位充足足劣势（W-weaakneess）由于家乐福福二楼开开始对外外进行中中商档餐餐饮及娱娱乐招商商，凯翔翔商业广广场招商商也启动动，对本项项目的销销售、招招商增加加了一定定的难度度。希望望阅城新新宴街领领导尽抢抢先机，启启动招商商程序，以以免误天天时。机会（O-oppporttuniity）【丰富的人人流资源源】商圈中的消消费者及及形成商商业规模模后的中中翔批发发市场及及商务办办公楼为为我项目目提供丰丰富的人人流资源源。【交通

23、方便便】无须复杂，多多种交通通工具与与线路直直达，四四通八达达的商业业中心点点紧邻相相城大道道商业街街【租金上涨涨较快】由于中翔几几区小商商品批发发市场的的影响使使相城大大租金价价格逐年年上涨，而而同样属属于黄金金地段的的阅城新新宴街更更是好位位置，租租金将一一路飚升升。【项目地周周边商业业气氛深深厚】立足商圈核核心，业业态各具具特色，深深厚的商商业氛围围为我项项目运作作提供保保障。【市场容量量比较大大】目前阅城新新宴街商商业已蓄蓄势待发发，对整整个市场场而言，这这种专业业性的市市场有非非常大的的发展潜潜力。【促销宣传传战略化化】新奇、独特特的促销销宣传手手法，为为本阅城城新宴街街聚敛人人气，

24、提提升消费费。【提供返租租收益、启启动资金金】如果纯属投投资，买买铺后委委托商铺铺经营，几几年后即即可收回回成本，启启动资金金给经营营户提供供了帮助助，解决决了资金金周转问问题。威胁（T-thrreatt）潜在竞争对对手多，由由于“跟风”现象严严重，潜潜在竞争争对手对对本项目目造成威威胁，需需要我们们时时调调控。阅城新宴街街城项目目定位的的原则说说明定位指导导原则毗邻中翔翔小商品品批发市市场，商务楼楼，零售售超市，家家用电器器城，购购物广场场，居民小小区，以以此来保保证阅城城新宴街街在未来来的相城城大道商商圈中的的重要地地位和发发展方向向。在餐饮、娱娱乐、休休闲设计计，充分分考虑消消费群体体的

25、需求求，营造造良好的的就餐氛围围，以强强化餐饮饮消费的的经营功功能，并并适应未未来餐饮饮增加的的发展趋趋势。餐饮、娱乐乐、休闲闲定位以以有利于于商铺销销售为第第一目标标，同时时兼顾项项目招商商以及后后期经营营管理。增加特色的的配套服服务，以以吸引最最大程度度的客源源客流，为为商场经经营和销销售奠定定结实的的人气基基础。四个利于：有利于销售售，以实实现开发发商利润润最大化化；2.有利于于项目招招商，便便于餐饮饮、娱乐乐、休闲闲招商结结构及质质量；33.有利利于经营营、便于于管理，便便于阅城城新宴街街的长治治久安。44.有利利于标新新立异，走走差异化化经营的的道路。本着上述原原则，要要求餐饮饮、娱

26、乐乐、休闲闲品项设设计与市市场形势势相符，双双向扶梯梯，中央央空调等等设施不不可或缺缺。在餐餐饮规划划时，应应多考虑虑消费群群体和不不同投资资户需求求。考虑虑斑马动动线及人人流走向向，如何何利于后后期营运运，以实实现最大大销售、最最佳经营营之目的的。项目的市场场功能定定位制约约着商铺铺的销售售与经营营两个方方向，以以经营还还是以销销售为出出发点进进行定位位，两者者之间存存在很大大的共性性，但也也存在矛矛盾。鉴鉴于阅城城新宴街街项目目目前处于于楼盘销销售期，因因此“销售为为第一目目标”，一切切为销售售服务，是是进行市市场定位位的根本本出发点点，同时时考虑投投资业主主的收益益与公司司品牌形形象的树

27、树立，以以信誉求求生存，做做到取信信于民、服服务于民民，得益益于民，并并以此为为基础进进行功能能区分。项目定位的的指导原原则如下下：前瞻性原则则：必须须对项目目进行全全面调研研分析，科科学准确确地判断断内外部部市场变变化趋势势，根据据自身条条件，权权衡利弊弊，确定定有利于于企业长长远发展展的营运运发展战战略和方方针。利润最大化化原则：制定的的项目定定位能体体现销售售和经营营的利润润最大化化，后期期经营所所得与销销售返还还基本要要保持持持平或略略高。有利于销售售的原则则：开发发本意为为销售，项项目定位位围绕销销售切入入卖点，吸吸引投资资，促进进销售。有利于后期期营运管管理的原原则：考考虑未来来十

28、至十十五年的的市场方方便性、稳稳定性与与延续性性，管理理力量的的投入最最小化。填补原则：填补相相城大道道缺少中中高档餐餐饮娱乐乐休闲经经营，吸吸引消费费。市场细分原原则：以以专一为为基础，做做到专而而优、专专而全。项目互补原原则：与与阅城新新宴街公公司后期期开发项项目做到到功能互互补，切切忌对后后期项目目发生经经营本质质与档次次冲突，开开后期项项目的先先河。阅城新宴街街商业项项目定位位项目定位位结论： 由于阅城新新宴街附附近的商商业主要要以中翔翔小商品品批发市市场，大大型商务务楼，零零售超市市，家用用电器城城，购物物广场，居居民小区区，存在巨巨大的消消费群体体，为了满满足巨大大的市场场需要，阅

29、城新宴街商业项目定位餐饮应以欧式风格为基调，以中高档餐饮，娱乐，休闲为一体，溶入苏州文化，并走自己特色化道路，才能树立好品牌。目前功能能定位 根据项目经经营场所所的楼层层结构及及经营面面积，阅阅城新宴宴街填补性，结结合项目目定位的的指导原原则，运运用商业业定位排排除法进进行项目目定位：一层：美食食城（餐饮） 肯德基基”、“麦当劳劳” 西式式快餐，上上岛咖啡啡，绿茵茵阁，休闲食食品，特特色小吃吃，烟酒酒，中式式餐饮，加加盟连锁锁，火锅锅，药业业，便利超市市，茶叶叶，银行行，中国国移动，摄摄影，专专卖店，二层：商务务休闲办公用品，文教用品，眼镜批发，图书音像，百货精品店，花店工艺品，化妆品,发廊，美容美发美甲，文体中心，艺术馆三层、娱乐乐场KTV，网网吧，游游戏厅，溜冰场，洗浴中心，美体中心，经济型酒店，招商对象象及招商商政策招商范围围：肯德基”、“麦当劳劳” 西式式快餐，上上岛咖啡啡，绿茵茵阁，休休闲食品品，特色色小吃，烟烟酒，中中式餐饮饮，加盟盟连锁，火火锅，药药店，小小型超市市，办公公用品，精精品店，化妆品,发廊，美容院，高档百货，KTV，网吧，溜冰场，经济型酒店，洗浴中心， 招商政策策:根据市场调调查结果果,综合合项目周周边的市市场价格格,具体体租赁价价格及其其他各项项费用，具具体运作作时进行行详细论论定。同同时考虑虑本项目目为新投投入项目目,一切切以市场场启