长沙保健品市场调研报告-长沙奥思卓企业管理咨询有限公司课件

1、长沙保健品市场调研报告长沙奥思卓企业管理咨询有限公司让企业更了解市场，让决策更科学化 2013-8目 录一、保健品行业简介 （一）保健品的定义及范围界定 （1）保健品的定义与分类 （2）保健品的特点 （3）保健食品与药品的区别 （二）保健品行业发展史二、长沙保健品市场分析 （一）长沙保健品市场规模 （二）保健品市场的需求构成及其变化规律 （三）保健品市场的发展趋势 三、主要发现及建议四、附：主要的保健品厂家品牌及产品特点介绍一、保健品行业简介（一）保健品的定义与范围界定（1）保健品的定义 与分类保健品又称膳食补充剂，也称营养补充剂、营养补充品、营养剂、 饮食补充剂，包括保健用品和保健食品，保健

2、用品系指供人们生活中使用，表明具有调节人体机能和促进健康等特定功能的用品。 我国保健食品管理办法规定保健食品是指适宜于特定人群食用、具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。在我国，保健食品实行省级和卫生部两级审批制度。1996年，卫生部发布了保健食品评审技术规程和保健食品功能学评价程序和方法，并规定保健食品的功能评价要在卫生部认定的功能学检测机构进行，使保健食品的评审工作走向科学、规范。至今卫生部受理的保健功能有22项。申请产品在安全性、有效性等方面经卫生部最终审查合格的才发给批准证书，允许使用保健食品标志进入市场。 保健品分类 保健品分类 1.保健用品包括含磁类、含药（矿物、元素）类、发

3、生器具类、机械类以及混合类等5类保健用品。 保健食品从从原料来源上分：保健食品使用的原料中不含药食同源品的仅占10，使用药食同源品的占21.3，既含有药食同源品又含有其它中草药的保健品占23.4，含有药食同源品以外的中药材占45.3。 保健食品按产品剂型可分为：传统食品型（如：保健饮品、保健酒约占14）、药品剂型（如：胶囊制剂、片剂、口服液、膏剂等约占86）。 保健食品按作用可分为：抗疲劳、调节免疫力、降血脂、减肥、补血、补钙、益智等。 2.何为“食字”、“食健字”及“药健字”产品 目前，市场上保健品品种繁多，国家或地方法定机构的批准文号，其中分为“食字”、“食健字”、“药健字”三种： “食字

4、”号产品：一般为含有营养成分的食品、含有新资源的食品，由地方卫生部门审批，食品批文号如“桂食监字”。由国家卫生部审批含有新资源食品的批文号“卫新食字”，如虫草精活性营养液【卫生食试字（96）第68号】。食字号产品不能宣传功效，但可以介绍产品所含主要成分的功效，例如虫草精活性营养液可以介绍新资源食品虫草的作用用途及其功效。 “食健字”产品：国家制定的“保健食品管理办法”规定，具有特定保健功能的食品，称为“保健食品”，需经卫生部审批，其批准文号为“卫食健字”，第一批59种保健食品已公布。食健字产品可以宣传卫生部批准的保健功能的有关内容。 “药健字”产品：具有特定保健营养功能的药品，称为“保健药品”

5、。由卫生行政部门严格审批，其批准文号如“桂卫药健字”。药健字产品可以宣传地方卫生行政部门批准的说明书上的有关功能等内容。 保健品的特点： 1由通常食品所使用的材料或成分加工而成。 2以通常形态和方法摄取。 3标有生物调整功能的标签。 根据日本功能食品专家千叶英雄意见，功能食品必须具备如下六项条件： 1目的指南、制作目的明确（确有明确保健功能）； 2含有已被阐明化学结构的功能因子（Functional Factor）（或称有效成分）； 3.功能因子在食品中稳定存在，并有特定存在的形态和含量； 4经口服摄取有效； 5安全性高； 6作为食品为消费者所接受。（2）保健品的特点（二）保健品行业发展史（1

6、） 中国保健食品行业兴起于80年代，发展至今，经历了几次大起大落。随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。20世纪90年代以来，全球居民的健康保健消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以10%以上的速度增长。80年代末期到95年初，是保健食品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健食品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了3000多家保健食品生产企业。但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健食品行业难以支持长久的发展，1995年到1998年保健食品行业经历

7、了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。1996年以后国家相继出台了一系列有关保健食品行业的制度规定。由于行业逐步规范和新一轮保健食品消费热潮的兴起，1998年至今，保健食品行业进入了一个前所未有的高速发展时期。2000年中国开始取消保健药品整顿保健食品行业，2001年和2002年保健食品行业又开始大幅下滑。随着中国整体经济形势的好转，适应新的健康观念的新型保健食品不断涌现，市场整顿促使消费者购买信心的增强，使行业重新展现生机。至2004年，中国保健食品的产值达到近500亿元。在此期间，外国保健食品开始登陆中国市场并迅速占领相应市场。从2005年开始，中国保健食品行业进入新的成长期，企业促销

8、及消费者的消费行为趋于理智，消费者选择产品更注重质量、品牌、实际功效等。一些历史悠久的传统的保健食品开始获得更高的市场份额，如燕窝、人参、驴胶等。随着城市中产阶级规模的扩大，保健食品的消费文化已经形成并逐渐呈现多样化的趋势，保健食品企业的开始走产品、品牌差异化的战略，更加注重产品的功效和消费者的需求。2010年中国保健食品的产值超过近1000亿元，至此，中国保健食品行业开始进入繁荣发展的成长时期。但从整个保健食品产业的生命周期来看，中国的保健食品行业竞争格局比较混乱，行业的集中度不高，管理以及自律的状况都处于初级阶段。20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短二十多年时间里，已经迅速发展成为

9、一个独特的产业。保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高；其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机；多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。（二）保健品行业发展史（2）二、长沙保健品市场分析（二）保健品市场的需求构成及其变化规律 中国的保健品市场是个含金量极其丰富的“富矿”，越来越繁荣是它的必然趋势。因为它和人民的生存健康、生理需求、心理欲望息息相关。健康长寿、享受生活是人们的普遍愿望。因此，保健品的需求量将越来越大。 1“花钱买健康”是越来越热的消费点 流行西方的经济学理论认为，人们的消费水平是由人们的可支配收入决定的。随着我国人民经济收人水平和物

10、质生活水平的不断提高，住房、家电等耐用商品的消费逐渐稳定，金融业低利率的信用制度，促使人们将剩余的金钱投入到消费领域中去。日常消费资金向健康产品转移，花钱买健康，有病快治，无病预防，补充营养，增强体质，是当前和未来的消费热点。 2“药食同源”的食疗文化源远流长 首先，我国人民素来就有“进补”的传统习惯。随着生活节奏的加快，由于家庭自制传统补品的制作过程繁琐，消费者更趋向于购买服用方便的保健品。其次，随着医药卫生体制改革的深入，消费者个人负担的医药费用会越来越高，人们将更注重自我保健。 3老人和孩子是健康产业的最大财源 老年人是全世界最大的保健品消费群体。老年人免疫力逐渐降低，器官日趋老化，随着

11、年龄增长，综合体质迅速下降，为提高自身体质急切需要保健品；同时，老年人经济收入相对稳定，健康观念越来越成熟，必然是购买力旺盛的庞大的保健品消费群体。其次，独生子女也是不可忽视的强大消费群体，他们是国家、社会、家庭的希望，越来越多的家长愿意为孩子购买保健品。 4“亚健康者”呼唤优秀保健产品 随着生活节奏的加快，竞争压力的加剧，人们的精神、体力处于人不敷出的透支状态，造成一大批“亚健康者”。为了提高自身的身体素质和竞争能力，他们纷纷加入保健品的消费大军，高品质、知名品牌的保健品将成为他们的消费主导。“改善生命质量，改变亚健康状况”的成熟心理必然使他们对保健品的消费需求越来越大。 5知识经济时代开辟

12、保健品新天地 随着知识经济的到来，高新技术不断融入到保健品的生产、研制中，能够极大地满足广大人民群众对保健品的需求，从而刺激保健品市场的发展。 6国家支持健康产业 。鼓励消费保健品，不仅能保障和提高国民体质，而且能减轻国家难以支持的高额医疗费用负担，减少国家在这方面的巨额财政支出。 （三）保健品市场的发展趋势 1保健品市场前景广阔 20世纪末保健品异军突起，销售量迅猛增长。最近5年，发达国家保健品销售额以年平均12的速度增长。我国城市居民在保健品方面的支出，每年以超过30的速度递增。2000年我国保健食品的销售额已达500亿元人民币，预计到2010年将达到1000亿元人民币。因此，21世纪保健

13、品市场将热度依旧。 2保健品逐渐由奢侈消费品向普通消费品转变 目前，保健品被定位为高档奢侈消费品，其价格自然也很昂贵。随着人民生活水平的提高和保健意识的增强，保健品将成为人们日常生活中的普通消费品。因此，实行较低的价格更符合未来保健品的角色定位。 3保健品的品种结构正在发生变化 从保健品的发展历程看，经过第一代即仅根据各类营养素或强化的营养成分推知该类保健品的生理调节功能而没有经过任何实验验证的保健品，到第二代即经过人体及动物实验证明具有某种生理调节功能的保健品，以至于到第三代即经过人体及动物实验证明具有某种生理调节功能，又确知具有该项保健功能的功能因子以稳定形态存在于保健品中的保健品，第三代

14、保健品在我国正蓬勃兴起，将成为未来保健品的发展主流。 主要发现2不同年龄段消费者对保健品外包装的看法 在我们走访调查的消费者人群中，2535岁的人群对于保健品的外包装注重。这类人群的特点是刚从事工作不久，生活宽裕的人群，他们正处于事业的发展阶段，因此他们很注重人际交往，因此认为保健品的外包装越好就意味的保健品的档次就越高，越体面。这是针对赠送朋友、家人的。对于自己服用的保健品的外包装的注重程度就一般了。对于自己服用的保健品，注重的是保健品的质量、疗效，保健品的外包装就只是装饰而已。其次是3545岁的人群，他们处于更年期，脾气不好，容易显得暴躁，他们对于自身的健康关注很多，对于保健品的外包装的注

15、重程度就是一般居多，他们更多的注重保健品的质量、疗效。这对于他们来说是最重要的，他们要工作，要照顾家人。身体的健康就显得很重要了，他们可是支撑一家人的顶梁。而45岁以上的调查的人群中，我们知道他们的保健品一般都是子女购买的，对于自己去商场、医院、药店或是专卖店购买保健品，是很少的，因此对于保健品的外包装的注重程度是一般或是不注重。这类人群只是我们调查的一部分。 我们还调查了不同职业、不同文化程度、不同月收入的消费者，他们对于保健品的外包装的注重程度与不同年龄的消费者的意见是相象的，他们之间的共同点：对于自己服用的保健品是注重保健品的质量、疗效；对于赠送朋友、家人的保健品，其外包装就显得的重要多

16、了。主要发现3不同销售渠道的保健品品牌2345传统渠道连锁直销电子商务会销传统渠道主要以超市、药店等为主，保健品品牌主要有康富来、金日、雀巢、黄金搭档、太太、东阿阿胶、养生堂、喜之源、江中药业初元等高端冬虫夏草、燕窝等主要以连锁渠道销售方式为主，连锁品牌主要有北京同仁堂、香港宝明堂、藏草堂、5X冬虫夏草、东风灵。其中北京同仁堂的保健品销量为最好。安利、无限极、天狮等几大主要的保健品品牌以直销方式销售，其中安利的蛋白粉占有较大的市场份额。越来越多的保健品品牌采取网上销售的方式进行销售，销量也不容忽视。某些不知名的保健品品牌，采取会议营销的方式，为自己在保健品的市场上分到了一杯羹。1发展建议1保健

17、品投资方向推荐减肥市场降血脂、血压、血糖市场2维生素市场，尤其是维生素C与维生素E1美容养颜市场345天然植物雌激素市场体验营销连锁营销顾问营销 发展建议2保健品成功的服务营销模式推荐四、附：主要的保健品厂家品牌及产品特点介绍（1）康富来药业 （2）上海黄金搭档生物科技有限公司 （3）厦门金日制药有限公司 （4）山东东阿阿胶股份有限公司 （5）江中药业初元 （6）养生堂药业有限公司 （7）喜之源 （8）安利注：排名不分先后 广东康富来药业有限公司是康富来集团的子公司，从1995年开始进军保健品行业，拥有雄厚的科研、技术、生产实力，经过多年发展，旗下的洋参含片、脑轻松胶囊、血尔口服液已成为传统滋

18、补行业领军品牌，2011年广东康富来药业有限公司推出现代营养系列，完善保健品产品系统，打造“康富来健康王国”。科研、技术、生产实力雄厚康富来保健品拥有占地6万多平方米的大型综合性先进生产厂房，拥有全国保健食品行业第一家通过GMP认证的国际标准厂房，是首家实施国际通行的HACCP的高水平生产管理标准的保健品企业。先进的机器，一流的技术，不断壮大的科研队伍，是生产优质高效产品提供更有力的保证。保健品领军品牌 竞争力强劲自1995年成立以来，广东康富来药业有限公司始终坚持“科技服务健康”的宗旨，秉承求实、创新、奋进、诚信、博爱、共赢的企业精神，开发生产高科技健康产品。经过十多年发展，康富来洋参含片作

19、为洋参含片的市场开创者、领导者，占据了主要市场份额，脑轻松胶囊十几年来始终是健脑市场的强势品牌，而血尔口服液已发展成补血产品第一品牌。完善产品结构 打造健康王国康富来保健品在传统保健品行业处于领先地位，深受消费者欢迎，拥有一大批忠诚消费者，拥有极高的品牌美誉度和极高的品牌价值。2011年康富来以“天地精粹 滋养人生”为理念，正式推出一系列现代滋补营养品，传统结合现代，完善产品结构，为消费者打造营养健康王国。 洋参含片洋参含片领导品牌脑轻松胶囊健脑产品领导品牌血尔口服液女性补血首选品牌滋补营养系列营养补充剂领先品牌产品1洋参系列注：洋参系列尤以无加糖型洋参含片简条装卖得最好。产品1洋参系列产品3

20、血尔口服液注：血尔口服液尤以血尔口服液10瓶装卖得最好。产品4传统滋补系列产品5现代营养系列产品5现代营养系列产品5现代营养系列公司简介 上海黄金搭档生物科技有限公司是一家注册资本为1亿港元的外商独资企业，由巨人投资公司所属健康产业经整合而成，公司法定代表人段永基，总经理程晨。公司产品本公司主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销，是上海市高新技术企业，拥有通过国家药品GMP认证的制药，200多家营销办事机构，营销网络遍布中国大陆，是目前中国规模最大、实力最强、网络最广的保健品企业之一。 公司主导产品“脑白金”、“黄金搭档”已成为中国地区家喻户晓的著名品牌。脑白金已连续五年

21、勇夺中国保健品单品销售冠军，国家统计局有关数据显示， 2003 年脑白金销售额市场占有率高达 15.02% ，实现连续 7 年的增长。黄金搭档 2002 年投放市场，2003 年销售额比上年上升 3.98 倍，一举成为中国保健品市场单品销售第二名(仅次于“脑白金”)，也成为了维生素类的第一名，超过了洋品牌，发展潜力巨大。三大系列产品并驾齐驱，势不可挡黄金搭档该产品分为儿童青少年型、女士型、男士型、中老年型，市场细分精细、准确脑白金脑白金收礼还收脑白金，广告诉求点明确黄金血康三高人群送黄金血康厦门金日制药有限公司 公司是一家有二十多年历史，集制药、医疗、保健、金融、贸易、房地产为一体的多元化实业

22、集团，拥有香港及内地十几家下属企业，并在新加坡、加拿大等地进行各类投资贸易活动。已在国内厦门、福州、顺德、深圳等地设立制造基地，总投资已达10亿元人民币。1986年，公司开始在中国内地生产金日牌系列医药保健品。集团全资子公司厦门金日制药有限公司创办于1991年，现拥有口服液、片剂、胶囊剂、颗粒剂、凝膏剂、浸膏剂、乳膏剂、巴布膏剂、膜剂等9条符合国际药品GMP标准的生产线，是福建省最具规模的整体通过国家药品GMP认证的现代化制药企业。 20多年的品牌建设，已使金日牌系列产品享誉海内外，金日牌洋参已成为中国洋参行业知名品牌，被誉为东南亚西洋参之王；金日心源素已成为中国心脑保健第一品牌。公司的发展历

23、程得到了李瑞环、万里、杨成武、王光英、王兆国、钱伟长、万国权、王汉斌、程思远、布赫、吴阶平等党和国家领导人的肯定和赞扬。公司先后被评为厦门外商投资企业二十佳、福建省医药十强、中国保健食品五十强企业、全国百家明星侨资企业，并连续五年纳税超2500万元。2008年金日洋参荣获中国洋参制品行业唯一中国驰名商标； 山东东阿阿胶股份有限公司前身为山东东阿阿胶厂，1952年建厂，1993年由国有企业改制为股份制企业。1996年成为上市公司，同年7月29日“东阿阿胶”A股股票在深交所挂牌上市，系国内最大的阿胶及系列产品生产企业。隶属央企华润集团。现有员工5,665人，总资产42.26亿元，生产经营中成药、保

24、健品、生物药等产业门类的产品百余种，远销东南亚各国及欧美市场。东阿阿胶主要以补血、滋补两大功能为主，东阿阿胶在阿胶市场中占有绝对的领导地位。 山东东阿阿胶股份有限公司江中药业初元江中集团是中国OTC行业的领先企业，一直致力于百姓用药的品质与素质的提高，从而推进我国百姓健康水平的提升。今天，江中集团已经从原来的校办小厂发展成以两家上市公司为运营主体的，集医药制造、保健食品、房地产于一体的现代化综合型企业。江中药业的主要产品包括江中健胃消食片、参灵草、锐洁卫生湿巾、古优牌氨基葡萄糖钙片、初元复合肽特殊膳食营养液、亮嗓、复方草珊瑚含片、江中消食片等.江中药业一直将其发展战略定位于中 江中集团标志药保

25、健品领域，开发中药保健功能。其中报显示，保健食品业务上半年实现收入14578万元，同比增长49.44%。江中募集的5.5亿也将投向OTC制剂生产线改造和液体制剂生产线项目，据悉，如今已获国资委批准。届时可新增80亿固体片剂和新增初元8400万瓶和参灵草2100万瓶生产能力。江中药业主要保健品产品参灵草 参灵草的配方能达到温凉互济、五脏并调、精气神全补的效果，寒、热体质的人都可以长期服用。考虑到西洋参、灵芝、冬虫夏草三味都是滋补药材，所以配方中特别添加了玫瑰花，根据中医理论，能起到协调、推动和平衡的作用，使参灵草的配方补而不腻、补而不滞、平补微调，即便是高血压、高血脂、高血糖的人群都可以长期服用

26、。初元 肽是组成机体蛋白质的重要组成成分，也是机体吸收蛋白质的主要形式之一。肽具有高生物活性，在生命活动中发挥着重要作用。本品是采用海洋鱼皮胶原低聚肽、大豆低聚肽及酪蛋白磷酸肽为原料，同时均衡搭配水溶性膳食纤维、枸杞提取物、葡萄糖酸锌等营养素，针对术后人群设计的特殊膳食营养。 总体上来说，江中药业保健品产品线比较单一，初元，18种营养，专为病人设计，诉求明确，但品牌表现力并不强，在长沙市场卖得不是很好！养生堂药业有限公司创立于1993年，是一家集科研、生产、销售为一体的大型药品保健品企业。总部位于杭州市曙光路148号，是公司研发、营销及管理中心。 公司目前拥有海口、杭州两个大型生产基地，15个销售大区和119个办事处。业务遍及除港澳台外的全国各省市自治区，产品线覆盖内服美容品、儿童营养品、健康养生品及处方药等领域，是中国保健品领军企业之一。 公司依靠准确的市场定位和不断创新的营销策略，创造并引领了“内服美容品”潮流，率先在国内传统保健品市场开拓出了一条全新的发展道路。 养生堂药业有限公司海口生产基地作为一家拥有核心自主知识产权的海南省重点企业，连续多年被评为海南省工