分析1(10)-HW竞争对手策略分析-战术综合分析部分

1、说 明 华为在全球范围实行非常相似的竞争战术，已经系统化，必须对其进行针对性的分析和打击。本文档是关于华为在销售体系的典型战术。 HW具体的战术，肯定是战斗在第一线的同事最有发言权。这个分析肯定有很多错误和主观臆断，请反馈指正，把这个东西做到尽量准确，以给广大在一线的同事共享。版本时间编者审核备注1.02005-8-27朱海瑞袁巍初步分析，请使用者反馈更新版本维护：“竞争对手分析和竞争策略”战术综合分析部分技术中心 国际策划部 HW战术综合分析销售的典型战术技术的典型战术商务的典型战术工程的典型战术优势项目的典型组合战术劣势项目的典型组合战术竞情分析作为常规工作组织架构竞争力销售典型战术策略类

2、型战术手段1HW销售通用“五种武器”1.1-参观公司 （HW深圳基地豪华，接待策划规范）；1.2-参观样板点 （全球产品行销部统一规划管理样板点）；1.3-现场会；1.4-技术交流，技术研讨会；1.5-管理和经营研究（第三方角度宣传HW）。2控制决策链“七寸”2.1-对较落后国家或国有运营商，搞定（政府）高层关键人物；2.2-代理和自行进攻相结合，战略市场自己做；2.3-对较民主运营商，市场，技术，工程全体系攻关；2.4-跨国运营商多层次合作，大打“全方位”服务牌。3集中兵力，击破重点3.1-对各个层级的项目细分，重点项目或市场集中兵力；3.2-打击对手重点项目，对于绝对劣势项目，为了破坏不遗

3、余力。4品牌宣传4.1-参与国际组织，利用其中的成绩大肆宣传；4.2-与咨询公司，电信运营商合作，借他人之口宣传；4.3-有计划大规模地进行通讯方面的网络和杂志宣传；4.4-将公司信息和产品技术资料周期性送到客户手中。5强化项目管理5.1-体系比较健全；5.2-压强：项目经理(通常为国代)重点项目丢单就下课。6战略布点6.1-先大规模瓜分市场，占据战略地位，待扩容招标；6.2-在招标项目中赠送NGN，路由器，核心网等战略产品,搭配销售，而不是为了布点而布点，是建立在对运营商深入分析基础上的一整套策略；6.3-抓住任何时机，替换对手战略要点设备。销售管理体系是HW公司保障各个策略实施的架构基础和

4、监控机制技术典型战术策略类型战术手段1强化产品整合包装1.1-多个产品系列整合包装为“端到端XX解决方案”；1.2-贴近客户，从客户角度宣言其“XX大客户解决方案”；1.3-宣言包装新概念，推广新技术。2产品细分策略2.1-优势产品：抬高技术门槛（招标资质限制），宣传先进技术，拉大技术差距，如传输产品等；2.2-劣势产品：争取进入，低价销售，扰乱市场，吸干对手利润，如CDMA；2.3-战略产品：和项目组合赠送，先入为主。3精通运营商网络，明确产品机会点3.1-常驻产品经理摸清网络情况，明确产品机会点；3.2-网络规划人员蹲点，深挖网络问题，提供针对性的方案建议；3.3-结合战略指导，竞争分析，

5、确定产品技术推进计划。4精确地了解对手，完善的打击材料4.1-强大的信息收集能力（HW对我们的了解，只能用“触目惊心”来形容）；4.2-（初步判断）有一整套竞争信息收集，分析，对手打击材料整理的体系支撑。5技术整合战术5.1-了解用户需求，确定产品策略（优，弱，战略）；5.2-清楚竞争对手弱点，明确打击点；5.3-针对需求做整合包装和解决方案，准备对手弱势打击材料；5.4-打出技术组合拳。产品技术策划是明确竞争目标的先导，是其他策划的基础。商务典型战术策略类型战术手段1基本报价策略1.1-根据扩容能力等因素，折扣策略到具体单板；1.2-4级报价结构，报价结构复杂，不让用户一眼看穿；1.3-在允

6、许情况下，报多种可选方案。从最简配置，到豪华配置供客户选择；1.4-最简配置，甚至钻标书空子，少配漏配设备，做到降低价格，减少成本（部分项目）。2区分市场策略2.1-优势市场保证利润，如果用到商务策略，即为低价封杀，抵挡对手进入的最后一招；2.2-劣势市场争取使用此招，做到挤压对手利润，扰乱破坏市场，甚至突破对手市场的目的；2.3-战略市场不遗余力，不惜血本。3区分产品策略3.1-优势产品：尽量保证利润，避免低价销售；3.2-劣势产品：低价销售，扰乱市场，吸干对手利润；3.3-战略产品：赠送占点，先入为主；3.4-自研扩容产品保证利润。商务策略是实现利润，打击对手的终极手段。优势市场避免商务竞

7、争，弱势市场，尽量采用。工程典型战术策略类型战术手段1选择优质分包商1.1-“吸取教训，不要在竞争市场使用价格太低的分包商”，来源华为内部会议结论；1.2-部分区域争取垄断优质分包商资源。2工程系统攻关2.1-对局方工程人员进行攻关，直接将问题消灭在运维部门；2.2-运维问题汇报机制。每季度给局方提供维护快报，汇报工程进展及落实情况，出现的问题及问题原因和解决情况等；2.3-重点项目：“加强和客户CEO的沟通，每周代表处服务主任和项目经理至少见一次CEO, 书面汇报项目进度和困难。”某项目会议结论。3强化项目管理3.1-售前阶段参与，熟悉网络方案，易于交接；3.2-站在客户角度，专业化服务，快

8、速响应；3.3-“项目经理不用管业务流程细节，站在客户的角度监控执行，具体细节交给业务部门”（某会议）。4破坏对手队伍4.1-对对手核心工程骨干进行挖人，一个可以获得高水平的专业人员以应对紧急大项目，另外可以破坏对手核心队伍。优势项目的典型组合战术战术阶段战术组合内容1-项目引导期1.1销售五个手段：“参观公司、参观样板店、现场会、技术交流研讨会、管理和经营研究”，提升全面认可度；1.2全方位市场攻关：销售-高层；技术经理-中层，技术体系；工程主任-现有工程满意，工程体系攻关；1.3网优规划：规划人员（总部策划）长期在运营商蹲点，分析问题，拿出针对性的优化方案和长期需求，运营分析；1.4本地品

9、牌打造：不放过任何机会进行公开媒体宣传。2-项目发标前期2.1（固定分析方法）分析局势，精确分析对手；2.2多角度（产品技术，服务，甚至公司等）诋毁对手（黑材料），利用其关系阻止运营商向对手发标；2.3如果2.2未果，则通过引导或代言人，在标书中埋设技术、资质等限制“地雷”，以期在评标阶段将对手踢出。3-项目投标、评标期3.1针对项目决策链，进行攻关或收买，在运营商内部建立反竞争对手阵营，找借口废标；3.2抓住竞争对手任何弱点或黑材料，进行大肆渲染，达到技术或资质废标目的；3.3摸清对手方案，从客户角度提出其他方案，以给用户多选方案。4-项目商务结标期4.1确定具体商务战略，赠送战略产品如NG

10、N，数据骨干等，达到先入为主和排他目的；4.2如果在技术，商务上无法踢出对手，且优势不明显，将采用“自杀式跳水”价格，以期排除对手得标。否则国代和项目经理走人。5-如果对手得标5.1如果对手得标，咬住，干扰，博取同情；5.2推荐更新方案或功能，让运营商要求对手提供，吸干对手利润；5.3利用现网设备，为工程执行制造障碍，干扰分包商资源，挖人。（保证优势利润，全方位维护客户关系，多角度打击对手进入）劣势项目的典型组合战术战术阶段战术组合内容1-项目引导期1.1销售五个手段：“参观公司、参观样板店、现场会、技术交流、管理和经营研究”，提升全面认可度；1.2全方位市场攻关：销售-高层；技术经理-中层，

11、技术体系；工程主任-现有工程满意；1.3网优规划：规划人员（总部策划）长期在运营商蹲点，分析问题，拿出针对性的网规方案和长期需求；1.4本地品牌打造：不放过任何机会进行公开媒体宣传。2-项目发标前期2.1对我优势地区和优势项目进行重点研究，破坏重点项目为首任； 破坏策略一：收买内线或高层，在用户内部创立反对派； 破坏策略二：提供有别于对手的新方案新概念以吸引用户，花时间讨论研究，达到项目拖延目的，以赢得时间做工作，扭转败局； 破坏策略三：对MOU项目，争取招标，低价搅局，挤压对手利润。2.2抓住对手设备出问题的机遇，替换或赠送设备，达到占点和让用户认可其“全方位”服务能力的目的。3-项目投标、

12、评标期3.1对项目决策链，进行针对性收买，延缓结标时间，为针对性行动提供时间保证；3.2为用户提供全方位的解决方案和建议，不仅仅局限于招标内容；3.3建立亲己阵营，寻找对手弱点大肆抹黑或诽谤。4-项目商务结标期4.1超低价破坏对手项目，吸干利润，全力打入对手优势市场，开始市场转变；4.2大规模赠送战略产品如NGN，数据骨干等，努力挤入运营商网络战略位置，为后继项目打下基础。5-工程期5.1如果在我优势地区获得部分订单，对部分合格分包商较少区域，控制分包资源，阻碍对手工程进度和质量；5.2对对手工程售后队伍进行分化瓦解，破坏对手工程进度和执行。（全力攻入对手优势区域，超低价挤压对手利润，破坏破坏

13、再破坏）国家代表处的竞争信息收集是其日常工作的一个基本职能，作为国家竞争和片区竞争分析的输入。片区策划部门是区域竞争信息分析和区域整体竞争策略制定的组织者；竞情分析作为常规工作如下为黑材料案例：H对我司在一个项目中提交给运营商的比较和攻击。这种全面抹黑材料的攻击仅仅是H公司在项目竞争中组合战术的一小环，不过是一连串动作的一个工具。所以，其战术组合应该引起我们的重视，全面应对。主动进攻就是最好的防守！营销组织架构竞争力全球产品行销部地区产品行销部地区XX产品行销部产品经理（常驻国家）销售与服务总裁销售代表（常驻国家）地区部国际销售管理办公室营销战略与marketing总裁全球Marketing地区Marketing地区PL-Marketing产品与解决方案总裁为国家项目团队提供资深的产品和方案专家支持信息输入和建议信息输入和建议为国家项目团队提供资深的产品和方案专家支持为主要考核权为次要考核权国家代表处的信息收集和“营销”执行单位国家为销售和策略实施主体，其他地区部/总部作为专业系统支撑明确的产品线，战略与Marketing，销售，产品行销四条纵向体系；短期项目的争夺职责明确到销售和产品行销；长期的需求和品牌策划执行明确到Marketing部门；避免了内耗和扯皮国家级采用销售和产品经理组合，“营”“销”并