富源公馆2013年营销策略报告

1、2012年11月20日富源公馆2013年营销策略报告在接触项目时，我们翻阅了关于项目的前期资料，并对项目所在片区进行了走访及调研，我们其实不难发现：因为，我们目前正处于一个较稳定市场环境中，因为，本顶目的产品具有非常大的优势，因为，本项目在产品价值提炼，营销手法和包装上还有较大的提升空间，这让我们对富源公馆建立了信心！项目所处片区属于刚需客户集中区域，属于中低端客源；片区配套只属于基础配套，非中产阶级配套标准，项目总价过高；片区内现有楼盘无论从形象还是产品上均无法提升区域形象。但是，我们有信心！ 因为：写在前面写在前面希望 变革 美国总统奥巴马的两大竞选口号在报告的演绎之前，请让我们借用奥巴马

2、的口号“希望与变革” 重新审视本项目，让我们站在客观的角度正视项目所处的现状，寻找项目所蕴涵的希望！发掘成功的种子奥巴马 区域非中产阶级居住区 高端产品与区域形象不匹配 无高档配套设施营销推广无章法，缺乏经验 资历：43岁才当选为联邦参议员，在竞争者中，资历最浅； 种族：黑人竞选，在美国，不少选民会考虑种族因素； 经验：从政时间最短，政治经验不足，缺乏外交经验； 丑闻：高中时逃学并吸毒成瘾；优势也很明显，劣势也可变为优势：提炼区域价值，率先抢占区域价值话语权；独一无二的海景景观；隧道口交通便利；产品优势（板点式建筑，赠送面积多，高舒适度，视野开阔，户型方正实用）。营销手法可以变革。优点很明显，

3、缺点也可变为优点： 没有经验说明能创新 身份独特，彰显独一无二个人形象魅力 年龄优势2013年影响力的项目！美国总统！写在前面富源公馆写在前面借鉴成功的策略让我们来看一下奥巴马胜利的策略是什么？奥巴马光在2月份一个月就筹到5500万美元，打破美国记录，而其中94%的捐款由200美元或更少的捐赠构成，整个三月份，有1276000人为奥巴马捐款。 获得更广泛的平民的关注！勇于创新，“网”络民心，占据信息的主导权和筹款新方式。他是首位充分发挥互联网潜力的总统候选人，互联网成了本次美国大选影响民意的重要手段，显示出巨大影响力！力主变革，暗合美国民众人心思变的心理需求！给所有人他们想要的变革！ 奥巴马成

4、功的基础：创新及更广泛的影响力！请允许我在这里做一个倒叙先来看一下我们想要完成的目标：写在前面营销目标：打造2013年有影响力的项目！告诉客户：给予他们想要的变革！11个月推260套左右住宅，总销售额约3亿。2013年底基本消化完毕！写在前面目标 不仅仅是一串数字或是一个口号，关键是要找到隐藏在背后的核心问题，并努力去解决它，以达成我们最终想要的 结果！目 录 希 望Chapter 1 变 革在所有数据中找寻那一瞬即逝的希望，在渺如烟海的文献与资料中找寻那一丝的希望变革价值，变革手段，还要变革人们心目中的印象，变革整个区域在人们心中的价值Chapter 2市场的希望区域的价值项目的分析重生计划

5、营销执行策略1Chapter希 望市场的希望区域的价值目 录项目的分析市场的希望2012一个关键年头，电影2012演绎出一个世界末日到来，人类抗争自然，争取生存的场面。2012年对于中国的房地产市场，同样演绎出一个严厉调控大环境下，中央、地方、企业和民众四方博弈的场面。在这场博弈里面，没有永恒的赢家，也没有绝对的失败。中央和地方政府的政策环境大方向不动，细微之处，频繁你争我斗；企业和民众也在博弈中表面风平浪静，暗中波涛汹涌。2012年的下半年政权领军人物交替换班，市场起伏难料，但是“稳”字当头应该是意料之中的。市场的希望 / 政策分析宏观经济经济下行，加大预调微调力度刺激尸体经济，基建先行，经

6、济转型为辅2012年第二季度GDP同比增速仅7.6%，虽然基本上在大多数机构预期范围之内，且略高于全年政府确定的调控目标。但如果我们连续观察过去10个季度，GDP增速已从12.1%逐渐滑落了4.5个百分点，与2008年第四季度持平，与过去十年间相比仅高于2009年第一季度的6.6%，经济形势之严峻可见一斑。温家宝7月6日至8日在江苏就当前经济形势进行调研时指出。当前，稳定投资是扩内需、稳增长的关键。要因势利导，更加注重“转方式、调结构”，把稳定投资与实施国家中长期发展规划结合起来，与积极稳妥推进城镇化结合起来，与保障和改善民生结合起来，与调整经济结构、淘汰落后产能结合起来，努力实现速度、结构和

7、效益的统一，为更长时期、更高水平、更好质量的发展打下坚实基础。金融政策的推波助澜，尤其是央行3次下调存款准备金率、1次下调基准利率，再加上开发商低开走量，增大市场优惠幅度，同时购房者积压了一年的刚性需求释放，促进了楼市的成交。但此轮下调只在于稳定经济，对于房地产行业只起到了波纹作用。时间调整前调整后幅度调整机构与原因11年12月5日（大型金融机构）21.50% （中小金融机构）18%21.00% 17.50%-0.5% -0.5%稳定经济、补充流动性12年2月24日（大型金融机构） 21.00% （中小金融机构 ）17.50%20.50% 17.00%-0.5% -0.5%稳定经济、补充流动性

8、12年5月18日（大型金融机构） 20.50% （中小金融机构 ）17.00%20.00% 16.50%-0.5% -0.5%稳定经济、补充流动性央行三降存准率，货币政策及时出手稳增长金融政策市场的希望 / 政策分析国务院总理温家宝：必须坚持调控政策不动摇2012年10月12日、13日和15日，温家宝指出，房地产调控初见成效，但依然不稳定，必须坚持调控政策不动摇。调控，包括房地产业的科学规划、规范市场秩序、使价格合理回归，都是为了促进房地产业的长期稳定和可持续发展。调控手段，从长期讲还需要逐步完善，更加注重市场和法制手段。中国房地产业协会朱中一：将调控措施常态化 中长期制度相衔接朱中一表示当前

9、房地产调控取得了明显成效。9月份房价环比涨幅继续收窄，房地产投资降幅收窄。他建议，将调控措施常态化，并逐步与中长期制度相衔接。十八大代表、住建部部长姜伟新：房地产市场调控政策现在还没想放松2012年11月12日，在十八大新闻中心举办的记者招待会上，十八大代表、住建部部长姜伟新表示，对于楼市调控，中央政府时刻准备应对。遇到某一城市自行调整楼市政策时，中央储备相应的政策，一旦需要的话就出手。事实上，政策无变化，并不意味着调控不会纵深。房地产政策市场的希望 / 政策分析稳增长背景下，货币政策结构性放松，房地产调控稳重趋紧。宏观经济层面：加大预调微调力度刺激实体经济，基建先行，经济转型为辅。无利好消息

10、。货币政策层面：结构性松绑对房地产市场是利好的，但是放松的力度应该是中央的关注焦点，会掌控在不超过2009年为原则。房地产调控层面：稳中趋紧，继续抑制投资投机性需求，这个大方向不会变。中央政府会密切关注市场变化，抑制投资投机，适时督促地方政府落实调控。与此同时，地方政府财政压力加大，会做出一些局部性松绑措施来刺激合理需求，但是不会触及限购的底线。结 论市场的希望 / 政策分析市场的希望 / 青岛房地产市场分析青岛2012年上半年地产整体概况2012上半年青岛房地产市场受限购政策影响显著。虽然在2月份，由于青岛市房屋专项维修资金管理办法(试行)即将施行，岛城住宅大量抢签，成交同比大涨77.20%

11、，步入5月，开发商终于按耐不住，纷纷降价走量，刚需大量入市，形成了红5月，但上半年新建住宅只成交了28128套，与2011年同期相比下降28%，成交减少11198套。2011年与2012年上半年青岛住宅成交对比（数据来源：中国指数研究院青岛分院）日期1月2月3月4月5月6月合计2011年1123529305622589364167230393262012年214551923449352669356881281282011年与2012年上半年青岛住宅成交对比（数据来源：中国指数研究院青岛分院）市场的希望 / 青岛房地产市场分析刚需唱主角2012年上半年青岛新建住宅成交价格构成中，8000元以下占

12、比79.83%；成交面积构成中，120平以下占比84.25%。通过以上成交数据不难看出，岛城房地产市场是以刚需为主，中小户型以及低价产品受到购房者的青睐，而大户型、高单价的产品所占比重较小。成交价格构成合计（套）占比3000元以下24818.82%3000-4000元377913.44%4000-5000元388413.81%5000-6000元512818.23%6000-8000元718225.53%8000-10000元297810.59%10000元以上26969.58%总计28128100%2012年上半年青岛住宅成交价格构成（数据来源：青岛网上房地产）市场的希望 / 青岛房地产市场

13、分析刚需唱主角目前购房者80%左右都是刚需，出于自用的目的，投机投资炒房的需求已经基本上被挤出市场。而刚需购房者的年龄层次一般都是在三四十岁以下，属于首次置业，受资金限制，大多会选择单价低的中小户型。因而，上半年住宅成交价格、面积构成中，8000以下以及120以下都占八成左右。成交面积构成合计（套）占比60以下7992.84%60-901436751.08%90-120853330.34%120-14426079.27%144-18010023.56%180以上8202.92%总计28128100%2012年上半年青岛住宅成交面积构成（数据来源：青岛网上房地产）市场的希望 / 青岛房地产市场分

14、析成交区域集中3区域成交占比达40.89%胶州非限购杀入前二2012年上半年青岛全市新建商品房共成交31197套，成交总面积312389平方米，其中李沧、胶州、城阳稳居前三，这3个区域一共成交了12784套，占全市总成交量的40.89%；全市13个区域中，有6个的成交占比超过了10%，而其他7个区域仅占比27.49%，不足全市成交额的三成，区域成交集中化的现象非常明显。李沧作为岛城最大刚需项目聚集地之一，汇集了众多大体量楼盘，相互之间竞争激烈，趋于白热化。胶州以成交4161套，总成交面积442225平夺得榜眼。因为胶州不受限购影响，又通过环胶州湾高速与青岛市区相连，部分投资型需求转移到这里，其

15、高端住宅市场和其他区域相比，受影响较小。城阳一直都是岛城刚需重镇，新楼盘数量也位居前列。2012上半年青岛各区市商品房套数占比（数据来源：青岛网上房地产）市场的希望 / 青岛房地产市场分析刚需外延与2011年相比，2012年上半年，西海岸（胶南、黄岛）商品房成交占比明显上升，成为岛城新兴势力。西海岸之所以会迅速崛起，主要原因有：一是受桥隧开通这一利好因素的影响，二是西海岸经济新区规划的提出，三是西海岸优美的环境和低人口密度使部分购房者将置业需求的重心转移到了这里。当然，最重要的还是西海岸楼盘的系列降价促销动作最终赢得刚需置业者的青睐，成交才大幅上升。黄岛市场的希望 / 青岛房地产市场分析低开风

16、盛行豪宅价格战2012年上半年，岛城楼市“跌”声频频，尤其是5、6月份，从北向南依次引爆，经过一连串的“组合拳”，更多的项目采取“以价换量”的策略。从下半年的成交量来看，开发商降价换量策略，刺激了一部分刚性需求客户，取得了较好的效果。岛城的豪宅市场与刚需市场可谓是冰火两重天，刚需市场的火爆更加映射出了豪宅市场的低迷。迫于资金压力，豪宅也纷纷放低姿态，打起了价格战。限购令主要是针对投资客户，把他们限制住了，如果把价格降下来的话，还是没有购买资格，因此迫于资金压力，豪宅项目还是有进一步下行的可能。市场的希望 / 青岛房地产市场分析青岛2012年上半年土地成交情况2012年上半年青岛各类土地总成交1

17、60宗,其中住宅用地成交40宗。而在去年同期则是成交504宗地块,住宅用地成交143宗,住宅用地成交降幅达七成。 数据显示，2012年1-6月份，青岛土地成交建设用地1643591平米，同比2011年上半年下跌31.09%，规划建筑用地面积3443231平米，同比去年上半年下跌71.33%。青岛土地成交量下跌 增速放缓（数据来源：中国指数研究院青岛分院）市场的希望 / 青岛房地产市场分析市场的希望 / 青岛房地产市场分析2013年土地市场供应仍然较为充足随着土地市场的不断完善与成熟，市场土地成交量不断增加。2011年推出住宅用地推出288宗，同比增长13.8%，推出建设用地面积1236.75万

18、平方米，规划建筑面积2061.75万平方米。2012年上半年青岛共推出土地160宗，推出建设用地面积686.6万平方米，规划建筑面积792.31万平方米，预计2013年土地市场供应仍然较为充足。时间土地宗数（块）建设用地面积（万平米）规划建筑面积（万平米）200169.5612.5620021146.2345.9320031237.8854.7320041348.8135.52200515105.24111.82200643377.16727.09200735159.29330.442008144872.021302.8120092101458.662269.620102531506.1926

19、41.9520112881236.752691.752012上半年160686.6792.31市场的希望 / 青岛房地产市场分析青岛2012年上半年各区域土地成交面积占比区域建设用地面积区域规划用地面积面积占比面积占比即墨市344.6625.1%胶州市348.7422.01%李沧区236.2417.20%即墨市279.8417.66%胶州市194.4614.16%李沧区205.0312.94%平度市139.0210.12%平度市156.959.90%莱西市113.088.23%其它区153.009.65%其它区109.828.00%城阳市144.099.09%城阳市99.607.25%莱西市8

20、5.225.38%胶南市70.515.13%四方区79.335.01%崂山区28.072.04%胶南市74.784.72%四方区22.071.61%崂山区37.522.37%黄岛区15.651.14%黄岛区20.141.27%2012年，“大青岛”格局初现规模，青岛城市发展不断“边缘地带”发展，在土地成交上也呈现出相应的趋势，2012上半年市区土地成交面积位居前3位的区域分别是即墨市（344.66万平米）、李沧市（236.24万平米）、胶州市（194.46万平米），分别占比25.1%，17.2%和14.16%。供应量较小的三个区域为崂山区、四方区和黄岛区。市南市北均为零，市内四区除李沧外供应量

21、还不足2%。2012年1-6月青岛市各区域成交面积占比(数据来源：中国指数研究院青岛分院)市场的希望 / 青岛房地产市场分析结 论营销更需要灵活性与执行力。楼市拐点已至，近期市场形势堪比2008年更为严峻；房地产市场趋于正常化发展，项目需修内功；投资客户受打压，目前购房主力为刚需客户和少量改善型客户；二次置业购买大面积物业的业主，其主要购买支撑点是居住品质的提升；刚需客户受市中心的价格挤压，往郊区外延；市场量价压力将渐增，开发商资金链也必受影响；通过大半年的博弈，开发商低价开盘，部分刚需客户得到释放；60-120平米户型受追捧，120平米以上房型销售困难；客户能接受的最高总价为90万左右；土地

22、市场成交惨淡，但由于案子居住区小地块聚集，预计2013年会有部分竞争项目开售。市场与我们的关系：政策稳中趋紧，会适当刺激刚性需求，没有坏消息就是好消息。投资客户萎缩，慢慢被挤出市场，但针对本案产品，这部分客户必须挖掘。预计2013年价格预定更趋向于根据市场情况与产品的竞争力来浮动。二次置业购买大面积物业的客户，其主要购买支撑点是居住品质的提升；购买群体以刚需客户为主，价格敏感，户型面积选择为120平米以下。对策：修内功，针对市场，在项目产品细节打造上提升竞争力。对策：国家经济目前处于转型期，投资无渠道，投资客还是倾向于房地产。客户关键在于挖掘。对策：心里要有明确态势，要时刻把握市场情况，根据市

23、场情况与产品竞争力制定合理价格。对策：现场包装到位，销售工具升级，使客户对于项目的品质感有切身体验。市场的希望对策：在现场包装到位，销售工具升级拔高品质感的基础上，针对客户生活需求进行引导。市场的希望 / 青岛房地产市场分析1Chapter希 望市场的希望区域的价值项目的分析区域的价值 / 区域概况黄岛区功能定位为：东北亚国际航运中心、物流贸易集散中心、旅游度假地，现代制造业基地，西海岸地区的中心城区。确定黄岛分区主要体现六种职能：港口航运、物流贸易、制造业基地、旅游度假、居住和港口服务、支持功能。空间布局结构：（1）规划黄岛区建设空间沿“一心，三湾，两带”展开，结合地形特征形成以“三湾”为中

24、心，向外呈发散状展开的不规则带形城市空间布局结构。（2）“一心”即西海岸行政商务、文化娱乐、商贸综合中心。（3）“三湾”即唐岛湾、前湾、薛家岛湾。唐岛湾地区，是西海岸的行政商务中心区，主要体现行政商务办公的功能。前湾港，是国际航运枢纽港和保税区所在地，主要体现航运、国际物流贸易的功能。薛家岛湾，主要体现大造船制造基地的功能。（4）“两带”指向北沿胶州湾高速公路形成的工业产业发展带和南部向西沿滨海公路形成的居住、旅游产业发展带。区域的价值 / 区域概况在对项目区域价值进行挖掘过程中，我们总结了项目区域的许多利好，如：国家级青岛经济技术开发区；全生活配套的安子居住区；跨海隧道；地铁一号线；“亚洲第

25、一滩”金沙滩，近在咫尺；天工凤凰岛；百万级湾世界唐岛湾；灵珠山国家级森林公园；高校云集；面对这些利好，我们是带着些许的无奈和遗憾的。区域的价值 / 区域概况结 论地处黄岛区的安子片区，周边配套满足日常生活之需，区域配套完善；周边高校林立，文化教育配套完善，人文氛围浓郁；紧邻隧道口，交通便利，交通规划利好；世界级旅游区域，一线海景资源；面临多项规划利好；以上多项的利好，但是稍有遗憾的是这些利好与我们的目标之间还存在着的价值差距：片区入住的小区普遍档次不高，形象与本案的目标人群有所差距，也就是说，“片区整体档次不高，非高端楼盘区域” 区域的价值 / 区域价值剖析带着遗憾，再次回想我们所知道的奥巴马

26、“改革：转移注意力”奥巴马“正视： 不回避”and正视是他不回避没有经验，改革是给所有人他们想要的东西，这才是改革的实质。经验是从政的基础，但是我们有目共睹，奥巴马最缺的就是经验，现年47岁的奥巴马43岁时候当选为参议员，5年后荣登美国总统宝座，然而他又是如何战胜拥有三十五年从政经验的希拉里:正视我们的问题，不回避，那么请允许我们对区域价值再次倒叙：加入这些居住感受，这或许只是一种感性的文字游戏，面对种种的局限性，许多或许是我们无法改变的，我们用文字的堆砌来表达差异化，或许只是一种无奈，但我们也从无奈之中挖掘和发现了，区域所具有的“国际化特征”！正视：不回避区域的价值 / 区域价值剖析地处黄岛

27、区的安子片区，一线海景资源、周边配套满足日常生活之需，区域配套完善，；国家级开发区、大学集中区域、世界级旅游区域但仅仅“国际化”是无法满足我们客户的精神需求的，我们需要提炼，需要创造！区域的价值 / 区域价值剖析 产品 价值 资源 价值 精神 价值 生活 价值“改革：转移注意力”建筑是艺术，居住是文化。“人本主义”是居住文化的核心精神，黄帝宅经为此写道：“宅者，人之本”、“人因宅而立，宅因人得存”。因此，居住文化必然讲究住宅与生态环境及大自然的和谐，在上升到文化内涵。人们追求一种人、住宅、自然共处的人文境界。第一层次：生活价值80年代，伴随着经济的复苏，很多人的生存理念都是“重生活、轻住宅”

28、人们对住宅的追求仅仅是为了满足最基本的住的需求。第二层次：产品价值经济的发展使一部份先富起来的人，他们迫切改善窘迫狭小的居住环境，开始考虑户型的功能、房间的大小、采光。第三层次：资源价值物质越来越丰富，人们的生活得到了改善，人们开始追求小区档次、外部内部环境通过这些来彰显身份，证明自己的成功。第四层次：精神价值随着物质文明的发展，人们对精神生活的追求越来越高，除了讲究除了产品自身，外部环境外，开始关注文化内涵、精神价值，甚至于选择邻居。如果你了解这个社会的中间阶层，与他们共同回忆过去、畅谈对于“居”追求的过程中，我们能真切的感受到，这群人对于虚华背后真实 精神回归 的渴望。高尚海居，不只是有大

29、海，不止高排场与高论调，更重要的是，找回从容儒雅、细腻而执着有力的精神主线，回归更加真实的、细腻的、有张力的 精神世界。富源公馆的 重新思考、重新沉淀、重新归属。区域的价值 / 区域价值剖析我们听听古今名流眼里的大海区域的价值 / 区域价值剖析区域的价值 / 区域价值剖析观沧海曹操东临碣石，以观沧海；水何澹澹，山岛耸峙；树木丛生，百草丰茂；秋风萧瑟，洪波涌起；日月之行，若出其中；星汉灿烂，若出其里；幸甚至哉，歌以咏志。区域的价值 / 区域价值剖析致大海 普希金再见吧，自由奔放的大海！ 这是你最后一次在我的眼前， 翻滚着蔚蓝色的波浪， 和闪耀着娇美的容光。 好像是朋友的忧郁的怨诉， 好像是他在临

30、别时的呼唤， 我最后一次在倾听 你悲哀的喧响，你召唤的喧响。 区域的价值 / 区域价值剖析面朝大海，春暖花开海子 从明天起，做一个幸福的人 喂马、劈柴，周游世界从明天起，关心粮食和蔬菜我有一所房子，面朝大海，春暖花开 陌生人，我也为你祝福愿你有一个灿烂的前程 愿你有情人终成眷属 愿你在尘世获得幸福 我只愿面朝大海，春暖花开区域的价值 / 区域价值剖析海，一旦被注入人文的涵养，海就不再只是海，而是一种精神体现区域的价值 / 区域价值剖析我们要做的，就是挖掘海的价值，发现别人未曾发现的价值，重新思考、重新沉淀、重新归属，还原海人文内涵，精神节气，以项目本身品质为出发点重新定义真正的海居文化，使富源

31、公馆成为所有喜海之人的精神领地，成为黄岛的海居符号。带着思考，全新待发 隧道口 金沙滩 瞰海国际阔居金沙滩，国际化，隧道口，新海居品质 我们的物理属性呼之欲出：区域的价值 / 区域价值剖析自古，美好的故事多是与海有关海，予人，是有形，更是无形。一种信念，抑或，一种坚韧不拔的意志。可广阔，象征人生高度的标榜，可温婉，闲散宁静悠然闲逸。区域的价值 / 区域价值剖析区域的价值结 论地段区域价值不会永恒不变昔日的“西伯利亚”，明日可能成为黄金地段 南方周末金沙滩一线海景景观资源，海上的住宅；隧道口，规划的地铁一号线通达青岛各区；周边大学林立，高端文化配套 ； 政府规划 ，无限利好地块自身价值，它本身所

32、具有的先天条件的挖掘是被动的，然而，抛开这种种的局限性，更深入挖掘属于地块的深层里的先天优势，将会提升或改变项目在传统意义上的价值。1Chapter希 望目 录市场的希望区域的价值项目的分析项目的分析产品力直接表现为营销力的一个重要元素。一个项目的产品能为客户带来更多的东西，那该项目的竞争力就更强。富源公馆优异的产品为项目营销奠定了良好基础，如何发挥产品优势准确击中目标客户，关键在于对产品优点的挖掘及包装以及缺点的补齐项目的分析 / 项目概况“富源公馆”位于青岛经济技术开发区薛家岛安子居住区东南的滨海大道北侧，南面600米为著名的金沙滩海水浴场，东偏北4公里为海底隧道出入口，地理位置十分优越，

33、具有广阔的发展前景。“富源公馆”由东郡、西郡两个部分组成，项目总占地面积33333，规划设计总建筑面积为84134.1；其中，地上建筑面积65330.7，地下建筑面积18803.4。东郡规划设五栋高层住宅建筑，分别为26、27、29建筑各一栋及两栋32层建筑；西郡为两栋23层建筑。东郡效果图西郡效果图东郡规划图项目的分析 / 项目概况东郡规划设置五栋点式高层住宅楼宇，共计454户，地上总建筑面积约56000平米，五栋建筑依地块南侧错落布置，北面退让出宽阔的社区内部景观空间。五栋楼宇通过偏转一定角度，使每栋建筑均能取得良好的景观视野，减少了建筑之间的对视，增强了居住的私密性。中高楼层的住户南面可

34、欣赏金沙滩美丽的滨海风光，北面则可眺望胶州湾内海景色以及小区内部庭院景观。东郡采用人车分流设计，首层5.6米全架空，园区采用海洋文化气息的园林，配备五重智能化安防体系。已开始售卖。1-3栋楼为2梯三户， 1、2栋为32层，3栋为26层，每户建筑面积约为108 、105、152；4-5栋楼为2梯四户，其中4栋为29层、5栋为27层。建筑面积125、106、106、116平米；顶层为复式楼。项目的分析 / 项目概况西郡规划图西郡鸟瞰图西郡临近安子片区的中央商务区，设置两栋23层点式高层住宅楼宇平行排列，建筑互不遮挡，南北通透，为住户提供了良好的视野及观景效果。地上总建筑面积约两万，共176户；一层

35、两梯四户，建筑面积106-125 。采用人车分流设计，南面为人行入口北面为车行通道，首层5.6米架空。目前已封顶，预计明年5月开售。项目的分析 / 项目价值资源规模大小景观户型地段价值内部配套开发商品牌物业服务示范区附加值产品价值树标杆线及格线标准线本案项目价值梳理项目的分析 / 东郡销售情况本项目东郡，经过多次价格调整，房源价格形成了2极分化的局面。虽然11月份去化情况良好。但主要针对的是首置、首改的刚需客群。接受的总价为70-90万之间。外部客户已售房源总价数据图总价70-80万80万-90万90-100万100-110万110-120万120万以上套数434312598未售房源总价数据图

36、总价70-90万90-100万100-110万110-120万120-130万130万以上套数31911221318本项目目前剩下的房源总价都为90万以上，更多的集中在110-130万以及130万以上。这将对东郡剩余房源的去化，造成极大的难度。再加上传统淡季的到来，未来几个月售楼部趋冷的情况将不无可能。项目的分析 / 竞争分析“富源公馆”位于薛家岛片区，嘉陵江路东路以东，滨海大道北侧，南向著名的金沙滩，距离海底隧道出口处约4.5公里。无论是区域位置还是目标客源，都决定了“富源公馆” 的竞争楼盘来自于附近以及黄岛中心片区的项目。由于，安子居住区地块的特殊性，地块分割较小，再加上部分开发商，早期拿

37、地囤地，因此，不排除2013年会有更多小楼盘开售与本案竟争。海尔山海湾皇冠国际紫檀山西海景苑海信凤凰金岸金泽儒家亚星宏图开发商海尔地址开发区浦江东路505号占地面积约21.8万方总建面53万方容积率2.00绿化率40%总栋数总套数4000物业费2-2.4元车位1:1产品形态板楼、多层、小高层、高层、商业街项目的分析 / 竞争分析海尔 山海湾项目概况海尔山海湾海尔集团集成了与地产相关的一切资源，倾注于地产项目，力求创新。山海湾是本区域内的标杆作品，建筑风格为意大利风格。产品与市场热销产品吻合，主要针对首置、首改的刚需客群。其中精致2房和三房受追捧。山海湾明年预售产品五期山海湾，明年9栋高层将开售

38、，2梯4户，25-30层高层，总户数约1000套左右。预计5月先推4栋，面积为89-130。有部分户型看海。项目的分析 / 竞争分析营销方式价格及促销在售楼栋：目前在售四期，剩余楼栋2#、9#、4#（精装）、6#（精装）价格：折后均价7500元/，9#6800元/起，2#7100元/起。 精装折后价11000元/。户型面积：70-90。海尔 山海湾销售情况媒体：报纸、短信、网络、户外牌；行销：派单、外展、外地推介会、房展会；特殊渠道：老带新、未成交客户介绍等、全城品牌旗下项目联动。客户区域总价区间房源总价在47-110万。青岛以外的客源占31%，当地客源占42%，青岛客源占27%。资源规模大小

39、景观户型地段价值内部配套开发商品牌物业服务示范区附加值产品价值树标杆线及格线标准线项目的分析 / 竞争分析海尔 山海湾项目价值梳理项目的分析 / 竞争分析开发商海信地址开发区长江东路与嘉陵江东路交汇处占地面积约12.7万方总建面37.4万方容积率2.77绿化率49.8%总栋数总套数1316物业费2元车位1:0.9产品形态高层海信 凤凰金岸项目概况海信 凤凰金岸海信凭借在青岛17年的品牌公信力,以欧陆风建筑，2.2万超大园林打造凤凰金岸，主力户型符合市场，以刚需为主，户型方正实用。凤凰金岸明年预售产品简析预计明年4月推1期1号楼，两梯三户，总户数约156套，面积90-130之间，下半年开售二期，

40、一共8栋高层。项目的分析 / 竞争分析海信 凤凰金岸销售情况营销方式价格及促销在售楼栋：1期2号楼于11月24日开盘，共156套左右，目前已认筹约23套，价格：认筹2万低4万。预计价格8500元/。户型面积：90-130。媒体：车体广告、网站、夹报、车站牌；行销：暂未采取行销方式；特殊渠道：老带新、未成交客户介绍、全城品牌旗下项目联动等。客户区域总价区间房源总价在72-120万。青岛以外的客源占26%，当地客源占38%，青岛客源占36%。资源规模大小景观户型地段价值内部配套开发商品牌物业服务示范区附加值产品价值树标杆线及格线标准线项目的分析 / 竞争分析海信 凤凰金岸项目价值梳理项目的分析 /

41、 竞争分析金泽 儒家项目概况开发商金泽顺泰地址开发区漓江东路575号占地面积约2.25万方总建面8万方容积率2.9绿化率40%总栋数总套数约820物业费2.2元车位1:0.8产品形态小高层、高层金泽 儒家勉强套用中式风格，只基于表面，并且高层的中式风格并不讨好。但景观稍好，太阳能入户节约客户生活成本，主力户型被刚需关注。凤凰金岸明年预售产品简析预计明年5月推5#、6#。其中5#15层、1梯2户、1楼和顶楼为复式，97与180复式，西户可看海。6#，24层，2梯3户，96-125，19层以上可观海景。项目的分析 / 竞争分析金泽 儒家销售情况营销方式价格及促销在售楼栋：目前在售7#，30层、2梯

42、三户，2个单元，共180套左右，目前还剩90套左右。价格：办搜房卡2万低12万。折后均价8000元/；户型面积：94-104，高层可看海。媒体：网站；行销：暂未采取行销方式；特殊渠道：老带新、未成交客户介绍、首付开发商垫付20%，1年 之类无息还清。客户区域总价区间房源总价在74-80万。青岛以外的客源占24%，当地客源占48%，青岛客源占28%。资源规模大小景观户型地段价值内部配套开发商品牌物业服务示范区附加值产品价值树标杆线及格线标准线项目的分析 / 竞争分析金泽 儒家项目价值梳理资源规模大小景观户型地段价值内部配套开发商品牌物业服务示范区附加值产品价值树标杆线及格线标准线补补补补补补领领

43、本案海信凤凰金岸海尔山海湾金泽儒家图例说明项目的分析 / 竞争分析根据水桶效应与区域内代表型项目进行对比，找出本项目的短板进行补齐，对长处也加以提升包装。使本案价值点得到补充和提高，让其更具有竞争力。项目的分析 / 竞争分析扬我所长，升我所短！资源规模大小景观户型地段价值内部配套开发商品牌物业服务示范区附加值标准短板长版长版标准短板短板短板短板短板应对：区域内资源共享但需要在物料上表现。应对：在物料上对安子居住区加以说明，并对置业顾问进行说辞培训， 使客户以整个安子居住区的观点来理解项目。应对：看海效果需要在物料上表现。应对：在户型折页上，需标出赠送区域以及赠送的面积数值。应对：区域价值包装推

44、广。应对：向客户引导安子居住区配套共享的概念。应对：整理富源集团资料，并对其渲染拔高，表现在宣传物料上。应对：硬件尽量补短，宣传物料拔高。应对：重新整理示范区，增加生活氛围。应对：居住理念上升到人文氛围，项目卖点重新梳理。项目的分析 / 客户分析此客户信息来源于，2012年11月15日之前，所有认购的外部客户信息统计。已售户型面积数据表户型A（套二）A1（套三）A2（套三）B（套二）B1/B2（套二）C（套三）复式面积108125116105106152180-230人数2215172718101比例20%14%15%25%16%9%1%年龄段30岁以下30-40岁40-50岁50岁以上人数5

45、3281910比例48.2%25.5%17.3%9.1%认购客户年龄情况成交客户置业目的以刚需和改善为主， 108-125户型受追捧；成交客户年龄分为两个区间，30岁以下达到了53人，30-50岁为47人。说明本案的产品除了刚需客户外，比较受70年左右出生的人青睐。项目的分析 / 客户分析此客户信息来源于，2012年11月15日之前，所有认购的外部客户信息统计。客户来源数据图客户来源青岛市开发区青岛市内四区山东省内省外青岛市郊区国外人数3729231632比例33.6%26.4%20.9%14.5%2.7%1.8%从图表上来看，本案的客户主要还是集中在开发区和青岛市区，但是市外的客户还是占了相

46、当大的比例，因此是有必要对外地客户进行拓展。项目的分析 / 客户分析此客户信息来源于，2012年11月15日之前，所有认购的外部客户信息统计。成交客户购买房价数据图购买房价70-80万80-90万90-100万100万-120万120-150万150万以上人数3940111271比例35.5%36.4%10.0%10.9%6.4%0.9%目前成交的房源，客户接受的总价为70-90万之间，在已售房源中占比71.9%。这说明客户能接受的总价有限。为本项目后期价格提供参考。项目的分析 / 客户分析此客户信息来源于，2012年11月15日之前，所有认购的外部客户信息统计。客户付款方式数据图付款方式一次

47、性付款组合贷款公积金贷款按揭贷款人数46141733比例41.8%12.7%15.5%30.0%从付款方式来看，本项目的客户还是有一定的经济实力，一次性付款的达到了41.8%。对这批客户需加以挖掘和维护。本项目剩余的高楼层的房源总价过高，将对贷款客户，造成首付压力。需采取灵活方式解决。把握主流首置、改善型客户中高端群体，以功能型换房客需求为主，兼顾少量品质型换房客户及部分投资性需求。客户定位策略需要挖掘的客群投资客改善客群外地客群青岛市内客群青岛开发区客群次核心客群 核心客群需要挖掘的客群需要挖掘的客群特点追求品质感及整体性价比需求有较为刚性的居住要求，功能齐全、面积适中。项目的分析 / 客户

48、分析特点需求追求品质感及文化价值功能齐全、面积稍大、对景观户型有要求2Chapter变 革重生计划营销执行策略目 录富源公馆重生计划【富源公馆变革方案】重生计划 以价值重塑为核心 通过形象表现价值 进行有针对性的活动 准确地渠道传达 专业并且有杀伤力的现场 客户成交更加充实项目的价值重生计划价值重塑渠道重组活动重设现场重铸信心重建重生计划重生计划 / 价值重塑策略思考：高举高打 挖掘塑造 准确到位任务目标：解决项目调性和诉求点混乱的问题重生计划 / 价值重塑项目原定位新定位案名富源公馆富源公馆定位金沙滩 新意筑隧道口 金沙滩 瞰海国际阔居全面提升客户的价值预期调性升级目前项目诉求点较为混乱，宣

49、传物料上无法支撑本项目的价格。建议重新梳理文案，加入区域介绍和规划的前景，以及对公司品牌进行润色和渲染。同时雇佣高水平的设计师在项目主色调不变的前提下，重新设计宣传物料。重生计划 / 价值重塑全面提升客户的价值预期物料功能升级富源公馆黄岛生活指南富源公馆建筑材料展示手册针对，青岛市区客户以及外地客户，编写以富源公馆为主题的黄岛生活手册，增加客户对项目生活配套的了解。并在旅游旺季到来之际在酒店、景区等区域派发，客户容易保存，并增加项目知名度。本案售楼部不够方正，区域较小，不适合放置建筑材料展示区。因此建议由工程部配合编写富源公馆建筑材料展示手册用于展示本项目的建筑优势，增强客户信心。重生计划 /

50、 价值重塑全面提升客户的价值预期五感营销感觉知觉认知的三种步骤感觉：人是通过感觉来认识世界的，五种感觉（视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉）把外界的刺激传递至中枢神经系统，产生各种感觉。知觉：而在各种感觉进行不同组合并且不断的刺激下，人就会产生相应的知觉，并对这些刺激 做出一个判断这就是最后的认知了。认知：需要在客户可能触碰的任何销售动线中，如园林、售楼处、看楼通道和样板房，设置能不断刺激客户的并产生良好感知的多重感官组合式包装。从而最终让客户对本项目产生良好认知并触发购买行为。全面提升客户的价值预期五感营销重生计划 / 价值重塑串联营销动线，深入挖掘价值点客户情绪变化0102030405外围环境售

51、楼处样板房产品设置售楼处园林配合氛围营造看楼感观人员服务重生计划 / 价值重塑增强软装，达成五感营销：在售楼部外铺设红地毯、增加新鲜花卉，外部围墙可上喷绘画面，提升氛围。在售楼部入口处设置擦鞋机、雨伞架；在接待台的背景墙上贴上展示画框或玻璃贴，画面展示以软性元素（高端生活享受 氛围为主）在客户洽谈区玻璃上贴上软性的画面，用以遮挡外面的工地。洽谈区桌子上可摆放糖果以及与海相关的工艺品；符合售楼部播放符合项目调性的音乐，增加咖啡等饮品，并在谈判桌以及卫生间放置香薰，使客户进门就可以闻到的香气。力求让客户的视觉、听觉等五感上都得到全面的感受。全面提升客户的价值预期现场升级重生计划 / 价值重塑全面提

52、升客户的价值预期材料展示建议制作材料说明手册，对本项目所用的建筑材料做详细介绍。全面提升客户的价值预期入户大堂建议增强软装以及达成功能大堂概念，继续五感营销：大堂明亮大气，一尘不染，工艺品，油画、沙发、香味为必须品。建议增加书柜，增加阅读功能。提升大堂的功能性。重生计划 / 价值重塑全面提升客户的价值预期西郡样板房建议看房通道建议：看房通道与工程动线的分离为保障客户看房安全及通道环境，建议将客户看房动线与工程动线分隔；西郡样板房：现在客户看房，是全方位立体化，也就是我们所提倡的体验式营销，西郡设置样板房，可以使客户更直观的了解西郡，提升西郡的形象和档次。并可以通过样板房的设置，回避一些周边建筑

53、物遮挡的影响。虽然本项目西郡的户型和东郡部分户型相似，但是客户如果先去东郡看样板房，再去西郡现场看房，那么看房动线会拉长，造成客户疲劳。全面提升客户的价值预期样板房建议遵循五感营销原则，目前东郡的样板房，只满足了功能展示，缺乏生活氛围的营造，需重新结合项目调性和设计风格，增加软装，精心打造细节，如，卫生间、主卧、客厅的放置香薰；背景音乐环绕；儿童房书桌上孩子的日记本；冰箱上贴着爱人的留言等等，让客户能联想到在此居住的惬意感受。在样板房外围，需要精心布置包装，如电梯门、消火栓需用写真画面张贴。在过道里可适当放置部分油画架，并写上祝福语言。重生计划 / 价值重塑全面提升客户的价值预期营销示范体系建

54、议重生计划 / 价值重塑在看房动线中，重点包装出1-2个“生活情景结点”；重点可包装的元素如：公共环境小品、绿化示范、社区休息区等。重生计划 / 渠道重组策略思考：前期开拓 持续维护 聚焦圈层任务目标：解决客户来源渠道狭窄问题重生计划 / 渠道重组4大资源平台及策略思考专属资源平台企业内部资源储备老带新、特别渠道开拓团体资源平台目标客户所属圈层、团体俱乐部、民间组织等行业资源平台目标客户集中行业资源企业协会、机构类资源城际客户资源平台跨城客户资源整合、细分创新、持续突破、共荣本案思路重生计划 / 渠道重组资源类型涉及内容专属通道产品线任务实施方式专属资源平台开发商资源项目老客户、销使东郡、西郡

55、长期互动朋友核心：东郡阶段性挖掘 合作方资源工程、广告商等合作单位东郡、西郡阶段性挖掘 特别渠道拓展周边大学开学拓展、周边企业东郡、西郡长期互动团体资源平台俱乐部资源登山协会、户外团体协会、健身俱乐部东郡、西郡长期互动品牌资源高端品牌车行、旅行社等东郡阶段性挖掘消化东郡产品行业资源平台房地产行业地产精英专属通道东郡、西郡长期互动其他行业金融、IT、贸易、电子行业专属通道东郡、西郡阶段性挖掘设计、艺术建筑、设计等东郡、西郡长期互动城际客户资源平台周边城市拓展山东省内、东北三省东郡、西郡阶段式挖掘九大专属通道体系及分工重生计划 / 渠道重组推广方式线上推广线下推广传统媒体树形象报纸、网络、夹报、短

56、信等特殊渠道广开源九大专属通道2013年对整个楼市来说是考验年，对于本项目更是一场硬仗年，但从本案客群来看，并不适合广告造势，进行铺天盖地的宣传，但考虑现在传统媒体权威性和公众性，对本项目树立形象和造势是有必要的。因此建议线上严格控制成本，少花钱树形象；线下进行地毯式销售导入结合进行精准营销。老带新政策执行以及老客户定期维护从11月份的来访渠道数据分析来看，由于本项目推广力度较小，来访量基本靠老客户的介绍和截流周边楼盘的来访形成的。并且，本项目在11月份已经停止了老带新的政策。重生计划 / 渠道重组推广方式来访统计（位）来访渠道网络朋友介绍路过其它媒体54030240来访统计（位）来访渠道网络

57、朋友介绍路过其它媒体5403290来访统计（位）来访渠道网络朋友介绍路过其它媒体54022402012.11.03-2012.11.16数据统计2012.11.17-2012.11.23数据统计2012.11.24-2012.11.30数据统计老带新政策执行以及老客户定期维护重生计划 / 渠道重组推广方式认购客户途径途径网络朋友介绍路过折页派单人数08160在老带新奖励政策不太明确，老客户介绍访客大量减少的情况下，还是有一定的客户是老客户介绍并促成成交的，更加说明了老带新奖励政策的必要性。本月老客户介绍访客走势老带新政策执行以及老客户定期维护重生计划 / 渠道重组推广方式老带新政策以及老客户的

58、维护，也可以看待是一种售后服务工作，是在营销工作中常见的营销手法，老业主是项目最忠诚的“母鸡客”，也是最廉价的推广方式之一。除了老带新政策外，基于集团品牌的考虑，以及集团下属的海南、农业园等项目营销考虑。更需要经常对老客户进行维系，提升集团品牌形象和提升品牌美誉度。建议政策（1）老客户带新客户并达成成交的，对老客户奖励目前3种方案：1、3000元的购物卡2、3000元的加油卡3、免一年物业管理费（2）所有老客户介绍过来的新客户达成成交的奖励方案：1000元的购物卡 通过营销活动和置业顾问给老客户发短信或打电话，把“老带新”及优惠政策告知客户。重生计划 / 渠道重组推广方式定向住宅社区、商业区域

59、全覆盖商圈派单、社区张贴广告、社区派单、巡展。客户奖励计划带客成交送物业管理费、送中百购物卡等定向市外客户推介会长期维护老客户，针对青岛市外的客户可与之建立联系，介绍本项目，并积累一定客户量时，可在市外举办产品推介会。对于老带新需拿出奖励政策。银行渠道联合项目贷款银行，进行系列渠道渗透工作：LED屏广告展示：在银行大厅LED屏显示项目即时销售信息。 资料架展示：在银行大厅的资料架及接待桌上摆放含有项目信息的资料架。信用卡对账单：利用含有项目LOGO及联系方式的包裹式信封向客户寄发信用卡对账单。富源公馆重生计划 / 渠道重组学校异业客户渠道渗透推广方式联合项目周边学校资源，进行系列渠道渗透工作：

60、扇子/小旗子/包装好的矿泉水：在大学开学之际，用来派发给学生和家长。各类高端团队互动寻找与旅行社、冲浪俱乐部等相关团队的合作方式。重生计划 / 活动重设策略思考：主题吸引 氛围感染 情感取胜任务目标：为客户提供充分并且有吸引力的到访理由重生计划 / 活动重设策略思考：以客户特征结合海洋主题为思考出发点2012年客户年龄特征以35-45岁客户为主导兼顾45-50岁以及30岁以下客户群体以七十年代左右生人为蓝本重生计划 / 活动重设以70年代左右生人目标客户群的特征及关注点为导向，与大海结合定制主题，并进行相关主题的活动延展，直扣目标客户心理。Enjoyable Emotional Excitin