媒介管理6销售

1、第五章 传媒内容产品的销售第一节 印刷传媒内容产品的销售第二节 电波传媒内容产品的销售第一节 印刷媒体内容产品的销售（发行）一、发行定义二、发行的意义三、报纸发行的基本形式四、1949年后报纸发行历程介绍五、当前邮发介绍六、自办发行报社发行部门的作业活动七、发行定价的基本方法八、日本、美国报纸发行介绍九、*控制发行（controlled circulation）一、发行定义：印刷媒体内容产品生产完成后，传递到受众手中的过程。二、发行的意义：1、完成印刷媒体的传播功能（印刷媒体运作最后一个环节）；2、度量印刷媒体的传播效能；3、获得收入。4、影响印刷媒体的广告收入。补：发行业务前景好：可发展成物

2、流业，实现增值；增值品牌，成为传媒上市的重要资产；（队伍、网络的统一视觉形象识别）通过解决就业等获取社会效益。（注：以下讨论的对象为报纸发行。）三、报纸发行形式1、从定价角度有偿发行无偿发行2、从操作主体角度委托发行自办发行1、从定价角度无偿发行：即赠阅。一般在创刊、改版初期；另一种是免费报纸。如“地铁报”，主要在都市地铁沿线等处摆放供人自取。中国地铁报：北京娱乐信报2007年转型为免费地铁报；上海报业集团的时代报和新民地铁有偿发行：普遍方式（重点）又分：订阅与零售。订阅：定义：读者预交一定时期的报纸订费，由专门投送人员在该时期内把所订报纸按期投送到读者指定地点的行为。订阅意义：（价值大）1、

3、订费预付，报社可提前获得一笔资金。（资金的时间价值）2、发行量稳定。不受天气、节假日等影响。3、对广告主有吸引力。原因：一、订阅者一般经济状况好；二、订阅者一般接触关注度高（长期要看说明有兴趣）；三、订阅进家庭传阅率高（读者人数多），接触关注度高（接受状态好），家庭消费量大。（观点性资料：订阅量是国外报纸转手时估价的重要指标；订阅量大是市场经济条件下一份报纸成熟的标志。）零售：定义：报纸销售摊点（报摊、售报机、超市等）随机向读者销售的行为。优点：可以及时掌握市场对报纸内容的反应，使报纸采编活动对市场反应灵活；可以抓住机会扩大发行量；制造市场声势，有助于树立品牌。（对读者、广告主都有吸引力。案例

4、：零售对广告主的吸引力。如扬子晚报、华西都市报、成都商报等）缺点：发行量不稳定。（天气、节假日等）*无订不稳、无零不活：无订不稳：订阅量小报纸发行量不稳定发行收入不稳定、广告收入无保障经济基础不稳定。无零不活：零售使报纸对市场反应灵活（采编活动、发行量）；提高广告经营活力。2、从操作主体角度分：委托发行自办发行委托发行定义：报社将发行业务委托给报社以外的专业组织（邮局、发行企业等）代理。委托发行优点：省去自己组建、维护网络和队伍等成本；缺点：1、报社对发行质量无法控制；（如时效性、破损遗失等）2、报社往往无法及时回收报款；3、市场对报纸内容的反应报社无法及时获知；自办发行定义：报社自己发行报纸

5、。优缺点与委托相反。四、1949年后报纸发行历程介绍以1950.2.13、1985年为分界点，分为三阶段。1950.2.13：开启邮发合一1985年：产生自办发行第一阶段：1949.10.11950.2.13以1949年前已有发行网络为主，以少部分党报自建网络为辅。历程:1949.10.1后，发行整体上以1949年前已有网络为主，以少部分党报自建网络为辅。但期间（酝酿新的发行方式）：1949.12.1726，全国报纸经理会议召开,确定“邮发合一”方针； 1949.12.1028，第一次全国邮政会议召开，通过关于报刊发行问题的决议，同意“邮发合一”方针。第二阶段：1950.2.131985“邮发

6、合一”时代1950.2.13，人民日报社与邮电部邮政总局签订关于报纸发行工作的协定，将发行工作全部交邮局办理“邮发合一”开始；工人日报、光明日报、中国青年报、北京日报等，以及全国各地出版的地方报纸，相继交邮电部门发行。少数杂志也交邮电部门发行。1952年，邮发报纸已占当时全国报纸总数的85.5。1952.12.28，邮电部与出版总署颁布关于改进出版物发行工作的联合决定将原由各书店发行的杂志也全部移交邮局办理至此，全国范围内的报、刊都开始实行“邮发合一” 。 （注：摘编自中国邮政简史） 第三阶段：1985年至今渠道多元化阶段邮发、自发、委托发行并存同时有三者间任意结合的形式。 五、“ 邮发合一”

7、介绍定义：技术层面邮局承担报刊发行业务，将邮件与报刊一起投送。历史层面1949年后长期施行的报刊发行方式，邮局全盘负责所有报刊的发行业务。 （除此别无组织搞发行）特点：1、将报纸发行工作社会化（外部化），报社只负责联络接洽；2、发行网络与邮政网络合一；3、发行范围广泛。“邮发合一”的社会背景计划经济时期中国报刊发行工作的主要形式。报刊实行“邮发合一”，是为了利用邮电部门通信运输网点遍布城乡、联系群众广泛、传递迅速等特点，将报刊及时地发行到群众中去，以满足社会需要。最大的历史功绩：满足了党的宣传工作以及全国上下政治学习的需要邮局的报刊发行邮局：独一家全国性网络实行“邮发合一”以来，报刊发行已成为

8、中国邮电部门主要业务之一。截至1986年,全国有 5万多个邮电局、所发行报刊。在31万多邮政人员中，约有2.65万人专办发行业务。全国城乡还有64万个群众性的报刊发行站和信报收发站，社会兼职发行员82万人以上。补：造成邮局在报刊发行上一统天下局面，直至1985年洛阳日报自办发行后才消解。源自前苏联。虽不再占据主导地位，但不会消失。邮发的流程（一）流程：（9大环节）宣传、收订、要数、汇总、结算、通知印数、接受分发、运输、投递或零售1.宣传在报刊集中收订期间，全国各地邮政局发行部门组织报刊宣传推广活动，向读者介绍报刊内容、订阅办法、收订时间，以征集订户。2.收订邮局受理读者订阅。一般三种形式:窗口

9、收订,在邮政局营业窗口受理;上门收订,邮政局派员到读者家里收订; 在单位内部办理该单位公、私订户订阅。3.要数省内各级邮政局统计各类报刊订阅份数,加上需要的零售数,填写报刊汇总定单,向省邮政局要数。4.汇总省邮政局接到下属各级邮政局的报刊定单后,统计出各种报刊的全省总份数,填写报刊汇总定单,向相关发报刊局要数。5.结算省邮政局根据报刊定单向所属订销局结算报刊款,发报刊局根据报刊汇总定单向各省邮政局结算报刊款, 同时与报刊社进行报刊款结算。 6.通知印数发报刊局根据各省报刊汇总定单,经过审核汇总每一种报刊的全国总订数,填写“报刊要数通知单”,向各报刊社要数。7.接收分发发报刊局在指定地点接收报刊

10、，再按全国各地订销局所要份数分发、封装后交邮运部门。8.运输邮运部门将报刊发运到各地订销局。9.投递或零售投递：订销局收到报刊后，分发给投递员，投递员按投递卡上的地址、户名，将报刊投送给订户。零售：订销局收到报刊后，通过自办或委办零售点,将报刊销售给读者。 （二）邮发代号邮发报刊的登记号。以省、自治区、直辖市为单位编号，方便读者订阅以及邮局发行部门登记、分发等，一般刊登在报纸头版显著位置。邮发代号：北京，报纸1或81，期刊2或82；上海的报纸3，期刊为4；山东23、24等。“邮发合一”让报纸发行遭遇五大难题报社与“邮老大”打交道的“五难”：1、“入门难”，新创办的报纸要找邮局办理各种烦琐的审批

11、手续，确定邮发代号。；2、“起步难”，邮局曾规定： 2万份以上才能交邮发行。不足2万份按2万份起算；乱收费增版要交增版费，出报延误要交延误补偿费；3、“砍价难”，商品交换中本来可以讨价还价，可邮局单方面确定的发行费率最低25%，最高45%，报社想砍价几乎是不可能的；4、“收款难”，读者订阅报纸是先交钱再看报，但订报款到了邮局手中，报社却迟迟拿不到；5、“保质难”，虽然邮局也向报社许诺及时、准确投递，但发行中的迟、漏、错等现象层出不穷，发行服务不到位，而报社却无可奈何。 冲破邮发垄断洛阳日报：自办发行的第一种模式洛阳日报：“第一个吃螃蟹”搞自办发行1984年，洛阳日报社决定组建报社自己的发行体系

12、，以“报社自办”代替“邮局包办”，经批准后，1985年正式开始自办发行实验。报社内部成立发行领导小组，建立自己的销售网：在9县6区1市建立发行所，建立运输车队，实行信息化管理，给各发行所配备了微机。强调投递及时，确保市区早7点、县区上午10点，农村在当天下午可看到当日报纸；快速处理订户投诉，确保“上午投诉不过午，下午投诉不隔天”；报纸发行的服务水平大大提高，费用却逐步降低，在报纸不断扩版的情况下，费率仅为20%。扬子晚报：自办发行的第二种模式1987年，创办一年的扬子晚报宣布退出邮发，采取自办发行。扬子晚报社没有组建自己的发行队伍，而是通过合同形式组建自己的加盟发行站，综合利用社会资源优势来办

13、发行。“二渠道”发行模式，即主要靠“报头”、“报贩”层层批发来实现报纸销售过程。这种发行模式比洛阳日报的发行更节省，它不需要报社做任何发行渠道投入，不提供办公场地，不组建送报员队伍，也不需要运输车队，只需给报贩一个比较优惠的批发价就行了，接下来的事情都由报贩来做。扬子晚报以批发零售起家，不到几年工夫，发行量翻了10多倍，到1993年已经达到30万份，不久又突破百万大关，挤进全国大报行列。全国各地报社竞相效仿，极大地促进了报纸零售的增长。产生新行当：报贩。有的已成为大型发行商。华西都市报：“敲门发行学” 席文举创办，隶属于四川日报，市民新闻报打开重庆市场的绝招：组织了11个人的小组，在重庆招聘4

14、00多人的发行队伍敲门重庆敲门4个月，发行增长4万份；成都敲门4个月，增长近7万份；成渝周边城市4个月，再增长4万份。短短3年，发行量突破50万份“洗楼”与“扫街” 成都商报：变发行部为公司分销何华章：1993年自筹资金创办成都商报，先后担任成都商报社社长、成都日报报业集团党委书记、总编辑把发行等经营业务“剥离”出去，交给专门的公司来做。1997年成都商报对发行进行公司制改造：所有发行员以劳动力入股，并引入民间资本，成立博瑞传媒投资有限公司，注册资金6000万元人民币，取得了成都商报广告、发行经营的独家代理权。公司具有独立的法人地位，实行自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的经营管理体制；同

15、时，公司由成都商报控股，报社是公司的第一大股东，享有股东权益，以其第一大股东的地位对公司实行间接管理和控制。 成都商报的传奇博瑞传播（SH 600880）：1999年，借壳上市，中国首家传媒概念股何华章的“华章”：报人-宣传部长-市长-倒台中国西部第一大报日常发行量60万份2011年广告收入达到12亿元中国最具500价值品牌，品牌价值26.12亿中国都市类报纸最具竞争力20强京华时报：发行的“整合营销”整合营销策略：综合考虑市场营销的四要素产品、价格、渠道和促销，用灵活而又独具特色的销售组合，达到最佳营销效果。产品：取决于编辑部价格：低价策略 渠道：广设发行站，建立快速发行网络渠道。零售网点3

16、000多个，网点密集覆盖北京城。促销：2300名零售员，统一着装，开展强力促销活动买一份京华时报，送一瓶汇源果汁。 北京青年报：“经营发行”北青报“小红帽”：导入物流配送的理念。以物流理念统帅报刊发行，用物流理念开发发行网络的价值 四种物流： 1、报刊发行物流 2、日常用品物流 3、文化服务物流 4、信息流北青传媒在香港上市的核心资产杭州日报：发行产业化物流配送项目能较好地整合发行网络、车辆、人员、信息、客户关系等资源，是报业集团产业生态和发行公司产业拓展的一项战略业务。具体做法：1、完善公司治理结构，明确市场经营主体 2、测算项目收益回报，明确业务分类性质 3、建立配套激励机制，明确经营发展

17、目标产业化运作：一是以加盟、对接、重组等形式，把发行网络引入城市配送供应链，以收取网络使用费、品牌无形资产折价入股等方式来实现盈利。二是成为渠道服务供应商，为供应商提供一站式服务和整体策划提供解决方案，在策划过程中实现公司服务升级和品牌升值。 自办发行完全取代邮发？原因：1、自发绝大部分是城市报纸。网络、队伍建立、维护等成本低。2、相关社会原因。（传统报邮关系、职工就业等）。案例：北京市邮政报刊亭经营模式及状态由于城市规划、市容建设需要，报刊亭成为当前中国大中城市报刊零售主要终端，它们大多归邮局所有。邮政报刊亭是中国大中城市报刊零售重要渠道之一。经营形式：一般是租赁经营，经营人员与邮局签订协议

18、。（协议中写明由邮局“统一供货” 等。）北京市邮政报刊亭的成本：5年前：租金一般1万多元/年；运作成本含电费、市容卫生费等40多元/天，合计总成本3万左右/年。目前状态与邮局有纠纷。起因对邮局服务不满从邮局进货一律8折，从书报刊批发市场进货打折更灵活。（随人际关系、批发数额等不同打折）批发市场品种更多、到刊时间更早。邮局每日配送往往延迟。所以，虽然邮局与邮政报刊亭签订了协议“统一供货”，但报刊亭仍去书报刊批发市场进货。为此邮局要花费成本巡查，过程中双方发生纠纷。六、报社自办发行的作业活动1、组建、维护网络与队伍；2、征订；3、投送（订户、零售摊点）；4、读者服务（接受、处理读者投诉；联络现有读

19、者；整理读者资料数据库发行；）5、财务工作七、发行定价的基本方法实践介绍：意、法等部分欧洲国家由政府统一定英美等自由主义国家：自由定价港：多家报纸协商定；中国：1949年后长期分3类：1、中央级各大报，由国家物价局与总署定；2、省部级报纸，自定，报国家物价局与总署备案；3、其它，自定，报各级物价局与出版部门备案。现在，世界、中国定价自主性日益增强。定价的基本方法：成本导向法需求导向法竞争导向法成本导向法最普遍。如成本加成定价法，价格=平均成本+预期利润；盈亏平衡定价法。需求导向法按市场对商品的需求状况确定价格。需求程度：特需要，可高一点。看需求对象：中国经营报以企业客户、专业人士为目标读者，定

20、位定价均高，目前售价5元/份；法制晚报满足的是一般市民的需求，售价1元；竞争导向法1、随行就市定价法：采用行业均价或最强势报纸价格（能为最大多数消费者接受、不易引起竞争）；2、主动竞争定价法：往往比选定竞争对手低。（往往导致价格战，最终两败俱伤，甚或影响整个行业质量。）案例：南京报业市场价格战1999年 5 月9 日，江苏商报吹响了江苏商报，一看就有回报的号角，以当时南京报业的最低价两角一份隆重推出， 打进南京早报市场，并因此点燃了南京报业大战 的导火索。 9月份，人民日报下属市场报主办的江南市场报改名为江南时报，对开 8版，也是两角一份跟进江苏时报的号角，正式拉开了价格大战的序幕。 新华社江

21、苏分社下属的现代经济报扩版并更名为现代快报 开16版的报纸仅以一角钱面世，发行达到了6万份。 原每日桥报12月 8 日，新华日报旗下的每日桥报彩印大报，每份1 角的价格酬宾，买每 日桥报获赠一份服务导报。 2000年11月28日改为南京晨报。立足南京，覆盖南京都市圈，发行量30万份，90%以上读者在南京主城。 年底，南京市场的老大 南京日报再也坐不住了，也推出买南京日报送金陵晚报的决定。如果单订2000年的金陵晚报则等于免费，144元订报费可全额返还或者返还同等值的牛奶、矿泉水等实物 2000年2月，江苏省新闻工作者协会和南京地区部分报纸经就调整报纸零售价格达成协议：自2000 年3月1日起，

22、4开16版或对开8版报纸的最低零售价调整至3角，同时在报纸发行或零售中不得采取“买一送一”等其它变相降价方式。2000年3月， 现代快报江苏商报市场零售价仍然保持在每份0.2元，报纸零售价格协议被撕毁，大战硝烟再次弥漫南京报业市场。2001年2月21日，中共江苏省委宣传部、省新闻出版局和江苏省廉政办公室联合下 发了关于进一步规范南京地区报纸价格的紧急通知：自2001年2月26日起，南京地区 报纸（4开16版或对开8版）每份最低零售价为0.30元；自2月26日起，各报纸不再实行相互搭售、酬宾优惠等变相降价销售方式；违者将视情况给予警告、停刊整顿等处罚，并追究报社领导责任。 价格战停歇 报业市场重

23、新分割现代快报从其前身现代经济报最高两万多份的发行量上升到如今的50多万份 江苏商报由原来的几千份上涨到20万份江南时报发行量稳定在3万多份服务导报每日桥报和金陵晚报受损南京报纸市场“大哥大” 扬子晚报也受到冲击，发行量下降3、4万份。 人民大学舆论研究所所长喻国明当同类资本处于一个较为有限的市场中时，就会在利润率的驱使下进行各种形式的角逐， 资本角逐最常用的就是价格竞争。正当的价格竞争，是市场竞争中必不可少的手段。然而，南京报业的价格战，已超越了正当价格竞争的界限。 一些报价是以低于成本价造成报社亏本为 前提的，使企业背上了沉重的债务负担，这就会形成一种恶性循环。虽然降价竞争使企 业有了很可

24、观的发行量和接踵而来的广告收益， 但是要把这种短期市场转变为长期市场就有了很大的难度。 案例：2000年广州报业市场的提价背景：南京报业价格战损害行业整体利益，广州报业提价。南方日报：提到0.9元。 （与当时平均成本持平）原因：党报发行非市场化程度高，有保障；但不能太高与其它报纸形成差距。广州日报：提到0.8元，版面多，读者可接受；比南方低0.1元，形成低价优势。（2013年：日均发行量185万份）羊城晚报：提到0.8元，随行就市定价法。南都：提到1元。思路：提纯读者；易形成品牌效应“最贵”；不用找零；价格高后发行增收补贴办报。（当时32版，同等报纸当地3毛）结果：短期降到约4万份/日。南方周

25、末：2元3元目前零售和全年订阅价格广州日报：1元/份，全年352元南方日报：1.5元/份，全年540元羊城晚报：1元/份南方周末：5元/份2002年，武汉报纸价格战武汉晨报：从月日起推出贺岁价角钱 同属长江日报报业集团的武汉晚报，报价降到角钱。此举无疑是为了针对湖北日报报业集团的楚天都市报(该报在武汉地区的销售量极大 )。楚天都市报售价仍是角钱 ,但兄弟报楚天金报定价角出售 ，回应长江报业挑战。价格战对报业管理提出了什么？报业突破党报一统 天下的格局，越来越向产业化发展，不断涌现的新媒体有着全新的经营理念和运作方式。如何看待低价位营销？如何有效遏制激烈竞争可能带来的负面影响？如何摆脱报业管理水

26、平滞后于新闻事业发展实际的局面，如何由行政命令式的管理方式转变到根据一定规则进行宏观调节的管理方 式上来？行政命令转向以一种同行协议的形式对报业进行协调管理。 都市类报纸发行最新情况近两年，济南都市类报纸零售急剧萎缩！山东商报：省商业集团主办，产业次集团，日发行量突破100万份，发行量位居居济南第一、全省第二。孙总经理说：零售曾占发行量70%以上，现在不到20%济南时报：2014年号称实现500万利润，其实三年前开始亏损，2014年亏2000万都市类报纸零售萎缩原因传播方式和获取信息渠道改变，读报习惯不再，受众分流读报人群老化，转向订阅报纸售价太低，报摊没有利润空间保留报摊经营资质，不是专门卖

27、报，可以“合法”卖水八、日本报纸发行全球发行量最大的10份报纸 日本占7读卖新闻朝日新闻每日新闻日本经济新闻中日新闻 （前五位）产经新闻（第七）东京体育报 （第十）日本报纸发行量绝对数量大日本报刊发行稽核协会（ABC）精确到个位数的统计显示 （2012 年 1 至 6 月）读卖新闻的平均有价发行量为 13,368,310 份（含早 版 9,931,332 份 和 晚 版 3,436,978份）朝日新闻的平均有价发行量为10,527,747 份（ 含 早 版 7,674,406 份和晚版 2,853,341 份）日本少见独立晚报日本几乎所有影响广泛的主流日报，包括五大全国性报纸、三大区域性报纸以

28、及很多地方报纸，都发行有早版和晚版，即日语的“朝刊”和“夕刊”。晚版不仅多，而且发行量大，超过 100万份以上的至少有 4 种，即读卖新闻、朝日新闻、每日新闻、日本经济新闻的晚版。根据 2012 年 1 至 6 月的半年平均发行量，上述 4 报的晚版分别超过 343 万份、285 万份、105 万份和 159 万份。日本报纸高发行量的支撑因素1.国民较高知识素养和读报习惯 应对新媒体冲击，推出NIE（Newspaper In Education）计划。开始于 1988 年，报业与教育界联合的活动，主要内容是在学校的教育活动中将报纸和报道内容作为分析、学习对象，旨在提高学生的阅读能力和对报纸的认

29、可度。2.全国性报纸占据主导地位缺少地方性报纸接近性在日本失灵？五大报的发行量超过全国发行量的一半。全国性报纸十分重视与读者的联系，增强与读者的情感交流。各大报社都成立了自己的报友俱乐部，定期举办各类活动，并为订阅者提供各种优惠活动。弥补在地理上的不足，强化对地方的渗透，关注地方的新闻，并在各地发行地方版，增强自身竞争力读卖新闻除了4 个总社，还在全国各地设置了超过 300个采访点，发行的地方版超过百种。专卖：日本独特的报纸发行体制由报社自行部署报纸的发行网络与区域专门进行报纸发行、销售的专营店同报社签订合约，在这一专营店专门销售该报社的报纸。专营店除专卖某一报纸外，还第一时间将当天的报纸送到

30、订户家中，同时征收订户的报纸订阅费用，并对订户进行意见调查、收集回访信息等内容。另外，这些专营店还会将一些广告客户的广告传单夹带在报纸中，以此获得广告收入。日本超过90%的报纸发行都是依靠这种专卖的发行方式，零售和邮寄的发行比例极低。*专卖店制起源：1930年，东京都出现；二战中采用战时共同销售体制；1951年新闻管制废除后，马上恢复专卖店制。数量最多。全国共近2万个，占所有销售店2/3强。读卖新闻近6000，占其所有销售店2/3左右。*专卖店制形式分两种。直营专卖店（重要地区，如城市中心地区）合同制专卖店（多与居民签合同，一般在全市按地理位置、住户数划分区域；独立核算，自负盈亏。收入：代理费

31、，插页广告收入。有的收入不菲。）*专卖店制专卖店工作：（1）投送：朝刊：3：307：30夕刊：15：3017：30（2）征订：打电话、放征订单、上门，或单一或随机结合。（3）收款日本专卖店发行特点（1）发行收入大于广告收入：一般发行51%，广告35%，其它14%；2002年，发行53.5%，广告32.6%，其它13.9%。（2）发行形式：投送93.9%;即卖5.6%;邮送0.1%;其它0.5%.发行渠道专卖店(制)报纸销售店只为一家报社（可能有多份报纸）发行报纸。联合发行经销店一个地区所有报纸中的几份联合组建一家店发行报纸。（往往是大中城市以外地区）集体发行经销店一个地区所有报纸。（往往是大中

32、城市以外地区）日本报纸发行的反不正当竞争日本报纸行业严禁不正当竞争1955年前：有奖征订法：销售店征订超过定额奖励；强行推销法：向销售店下硬指标，完不成自己解决；（针对读者）赠品：折扣：对某地区打折；母亲节对母亲打折等订一送一法：如订朝刊送夕刊；订主报送子报等。恶性竞争导致优质报纸受损失最终报纸主要精力不在办报上。1955年后，报业求助日本公正交易委员会推出非公正交易禁止办法：禁止上述不良行为。1977年，销售正常化共同宣言，精神一致；1994年10月，日本新闻协会开会重申1977年宣言。对中日两国报纸销售管理制度进行比较，是一个有实际价值的研究课题。行业前沿：日本传媒业兴盛背后的成因对旅日独

33、立学者刘柠的访谈五大全国性报纸全面覆盖晨刊早上六点放到家庭信筒，太太做早餐时，先生在客厅读当天日本经济新闻晚刊主要是生活资讯，下午三四点钟发行，太太在先生下班前看九、*控制发行（controlled circulation）定义：舍弃不带来广告来量的那部分发行。前提：报纸价格低于印制成本。只要价格大于印制成本，则印制、发行越多越好。不用控制发行。在价格低于印制成本前提下，“有效发行”与“无效发行”区别在于是否带来广告来量原则上，传媒广告来量大小取决于其目标受众与广告主目标消费者的重叠度 控制发行理论的起源1980年代美国。报业经营研究者威廉B布莱肯伯格研究甘乃特报团发行业务，发现在有些城市报纸

34、有意拒绝治安不好地区的订户，（因为常遗失需补送，提高成本），结果广告来量未受太大影响。则此举的结果是只降低了成本。（好事）进一步研究发现广告来量与发行对象的关系报纸广告来量取决于：你的发行对象（目标受众）是否为广告主的目标消费者。若有一部分不使任何广告主往这投放广告，则该部分仅虚耗了发行成本应该舍弃。控制发行的理论前提产业化运作过程中，报纸发行量越大，可能亏损越大。这个道理对不对？从报纸发展的历史和现状来看，报纸的发行量不是无限的扩大，而是达到一定数量即保持稳定。中国现象：中央大报发行量很大，却是广告小报。为什么？尽管广告可以弥补发行的亏损并最终使报社盈利，但应把报纸发行量控制在一个适度范围内

35、，以减少不必要的亏损。国外有报纸发行量过大导致破产的案例。报纸的发行量在什么时候达到稳定呢？最终由市场决定：即广告收入与发行量达到平衡时，报纸发行量也就趋于稳定。报纸作为特殊的商品，在销售时自身的价值高于销售价格，差价必须要由广告收入作补贴。而广告收入不是无限增加，当这个差价与补贴相等时，报纸的发行量达到最大，也是最后的稳定发行量。 控制发行的基本做法先确定报纸的主要读者对象和广告商然后把发行量控制在这些主要读者对象群（即后面所指“特定读者群体”）减少无效发行，达到节省发行费用的目的中国报业：离限量发行有多远？北京青年报：曾经面向全国发行，后通过大范围收缩市场，发行重点逐渐退缩到北京本地。以高

36、收入、高学历、高素质的北京人士为主要目标受众 报业经营方面：对经营运作体制和现有资源进行了大幅度整合，通过将“资源变成资本”，建立起包含纸质媒体、广告经营、报纸发行、商务物流、内部核算在内的多元化经营新模式，初步打造了新型的报业产业链。 体制创新方面：采编、生产、发行、广告“四轮驱动”美国报业三强（截至2012年5月）美国第一大纸媒：华尔街日报。工作日的平均发行量达210万份，拥有超过150万的纸媒用户和将近56万的数字用户。排名第二：今日美国（USA Today）。日平均发行量为180万。位列第三：纽约时报。日发行量为160万，比上年增长了73.1%。纽约时报的发行量增长是在其对在线读者开始

37、收费纸媒订阅用户不能无限地获得网上信息之后。纽约时报大约拥有78万纸媒用户和80.7万数字用户。自办发行（订阅与零售）外包发行，如纽约时报数字报发行（网站内容收费）纽约时报网络版收费了纽约时报公司2011年3月17日宣布，纽约时报网络版3月28日起收费。 Its the moment free-loading news consumers have dreaded for years. The New York Times has announced its erecting a $15 per month pay wall for its most frequent users. The n

38、ew payment system begins March 28 and will allow users to read 20 articles per month for free. 2010.1.1人民日报数字报收费实行收费阅读，收费模式有三种：每月24元，半年128元，全年198元 2010.3.5.人民日报取消收费人民网3月11日发布启事宣布，对今年1月1日推出的人民日报数字报收费阅读服务做出调整：从3月5日起，阅读当天电子版将免费。并就此次调整带来的不便向读者道歉。 数字报收费：网络时代纸媒的盈利模式？报纸网络版收费将成趋势？数字报收费，为纸媒销售带来什么？中外纸媒数字报收费，为

39、何结局不同？推行付费阅读，难在哪里？华尔街日报网站( )收费 2012年3月份，洛杉矶时报开始针对其网站的完全阅读权限收费明尼阿波利斯州的明星论坛报2011年11月开始向阅读其网站内容的读者收费 波士顿环球报2011年秋季推出付费阅读网站第二节 电波传媒内容产品的销售一、电波传媒内容产品销售分类二、内容产品在节目市场上的销售一、电波传媒内容产品的销售分类在节目市场上销售付费频道电台、电视台向受众播放节目有线电视收费网络视频购买与播放二、内容产品在节目市场上的销售内容产品在节目市场上销售节目制作方、播出方、流通部门间的交易行为。目前在整个电波传媒内容产品销售中最活跃、占比率最大。1、节目市场的主

40、体2、销售形式3、销售渠道4、存在问题1、节目市场的主体制作方电台、电视台、节目制作企业播出方电台、电视台流通部门销售企业2、销售形式（1）无偿交换。电台、电视台之间；早期普遍方式；很难等值。（2）低价交易。有偿交易；价格低廉，非等值交换，一般是台之间作为无偿交换的补充。（3）直销。制作方向流通部门、播出方或流通部门向播出方直接销售。纯粹市场交易，支付手段：货币、贴片广告等。货币：如还珠格格最高卖过55万元/集，京华烟云CCTV1全国买断65万元/集 ；贴片广告：如唐龙国际传媒公司的运作。台播权（电视台播映权）：与制作公司签订播映权购买合同区域版权：对授权区域进行细分，实现更大效益；一轮、二轮

41、销售：实现多次售卖（4）销售企业代理制作方委托销售企业代理销售。往往自己无渠道或片子不抢手。3、销售渠道（1）节目交流网（2）电视节或节目交易会（3）销售企业的销售网络（4）互联网交易平台（1）节目交流网一、全国省级电视台节目交流网（1984年启动，丰富省级台节目）二、全国城市电视台节目交流网（1985年，丰富市级台节目），电视剧产品在各电视台之间交换播出三、全国有线电视台协作体（1992年，加强全国有线台节目交流）（均属常设渠道）是政府为了解决电视台制作能力不足、节目资源匮乏的权宜之计，是一种“物物交换、象征收费”的发行方式，市场机制的作用是被压抑的。（2）电视节或节目交易会一、上海电视节创

42、办于1986年的上海电视节是具有电视节目评奖、节目交易和项目创投、新媒体暨设备市场、论坛等综合功能的国际性电视节，也是亚洲规模最大、最有影响的国际电视交流、合作平台。与上海电视节同时诞生的国际影视节目市场：服务为先、交易为本，与国内其他电视节市场错位发展，是亚洲最有影响力和最成熟的影视节目交易市场平台之一。1988 年，第二届上海国际电视节，首创电视节目货币化交易方式，市场机制终于在发行领域得以初步实施，但遗憾的是 ，没能实质性地推广。 2013年的节目市场总展出面积达11000多平方米，吸引了包括CCTV、SMG、美国华纳兄弟、迪士尼、韩国KBS、日本NHK、英国ITV等来自30多个国家和地

43、区的近400家展商参展，国内外专业买家人数突破1300人，总观摩来宾达15000多人次。广州日报：白玉兰奖恢复风向标价值大丈夫成年度大赢家评奖权威专业推动国际合作境内外近400家机构前来参展，电视行业机构占据其中极大部分。影视剧公司、播出平台、影视基地、技术服务公司，电视行业全产业链开进市场产业集聚 创新发展原创节目模式、视频网站自制剧、纪录片产业、偶像剧营销白玉兰国际电视论坛：邀加拿大Hot Docs纪录片节主席Chris McDonald、韩国版爸爸去哪儿制片金荣希、奥斯卡评委崔明慧、光线传媒董事长王长田、来自星星的你导演张太侑，指路影视产业未来。十一场论坛：探索中国原创节目模式前行之路、

44、今天你笑了吗？2014综艺喜剧节目发展论坛、视频网站与影视产业的第二次“握手”、华语内容走出去的新“丝路”、大师班：制造“现象级”模式节目、中国纪录，世界关注建立国际化的中国纪录片生态产业链、敢问路在何方？从偶像剧探究电视剧制播营销新思路、春耕儿童影视论坛、2014白玉兰国际广播影视技术论坛北京国际电视周（1989年；上海国际电视节补充；1次/年）国家广电总局和北京电视台联合主办和上海电视节、四川电视节并称中国三大电视盛会以推动电视事业发展为宗旨，倡导“合作、交流、创新、发展”的影视文化发展理念电视节目展示与交易活动是电视周的重头戏2005年停办一年，之后再无新消息四川电视节（1991年；促进

45、影视节目国际交流；2次/年）由国家新闻出版广电总局、四川省人民政府主办按照国际化、专业化、市场化的办节方针，四川电视节既不是单一的节目评奖与交易，也不是单一的设备展览与研讨，而是一个综合性的博览会。 形成电视节目交易和设备交易两大市场 中国国际广播影视博览会简称“广博会”自2003年起，由广电总局、中国广播电影电视集团共同主办的一年一度的国家级、国际性广播影视盛会融中国国际影视节目展、技术设备展、高层论坛、国家级广播影视颁奖活动为主要内容 2011年广博会后再无新消息中国金鹰电视艺术节（2001年；国内外影视节目交易；1次/年）由中国文联、湖南省政府、中国电视艺术家协会、湖南省广电局联合主办，

46、湖南广电传媒股份有限公司承办唯一以观众投票为主选方式产生的全国性电视艺术综合大奖，也是中国第一个以国产电视艺术作品作为评奖和交流对象的电视艺术节庆活动。每年第四季度在湖南省长沙市举行。设有电视剧、电视文艺片、电视纪录片、电视美术片、电视广告片五大门类优秀作品奖和若干单项奖共99个。组织全国各地电视台和海外的优秀电视节目进行欣赏、发布和交易活动 （3）销售企业的销售网络国内销售企业自己投资组建的节目销售网络，往往覆盖全国或某个地区，以电台、电视台、电影院线为点进行连结，建立及维护成本较高，但有价值。（4）互联网交易平台中国网上影视节目交易平台2000年以后开始建立。如北京电视娱乐节目交易网、“广

47、电在线”旗下“中国影视节目信息网” 等。节目制作方、流通部门等可以随时在网上发布自己的信息，实现共享，并进行交易。广电传媒制作的节目内容通过版权销售，卖给视频网站。4、存在问题一、侵犯版权现象严重，影响各方正常获利。严重原因：1、复制成本极低，利润高。盗版影碟：一张成本最多几毛钱。网络下载或在线观看：如系盗版，提供成本基本为零2、国家著作权法对盗版判罚过轻。3、有些地区将盗版作为经济支柱。二，定价机制不规范。1、无可参照执行的具体衡量标准。基本是国产高于引进，古装高于其它，但很难具体化。2、买方（播出方）占绝对主导地位。（行政区域市场内封闭性运作，成立集团后一地一家买方）三、政府对节目流通的随

48、意干预目前下架的4部美剧生活大爆炸傲骨贤妻海军罪案调查处律师本色 网络视频的“先审后播”专家称“美剧禁令”系媒体误读，其所指的官方“文件”其实重在重申对网友自制的网络剧和微电影加强规范。 搜狐视频相关负责人在接受新华社记者采访时说：目前在网络播出的绝大多数美剧都是经过正规流程备案、审核的。 广电总局回应生活大爆炸等美剧下架原因互联网视听节目服务管理规定 第十六条互联网视听节目服务单位提供的、网络运营单位接入的视听节目应当符合法律、行政法规、部门规章的规定。已播出的视听节目应至少完整保留60日。视听节目不得含有以下内容：（一）反对宪法确定的基本原则的；（二）危害国家统一、主权和领土完整的；（三）

49、泄露国家秘密、危害国家安全或者损害国家荣誉和利益的；（四）煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结，或者侵害民族风俗、习惯的；（五）宣扬邪教、迷信的；（六）扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；（七）诱导未成年人违法犯罪和渲染暴力、色情、赌博、恐怖活动的；（八）侮辱或者诽谤他人，侵害公民个人隐私等他人合法权益的；（九）危害社会公德，损害民族优秀文化传统的；（十）有关法律、行政法规和国家规定禁止的其他内容。网站所播电视剧未取得版权，由版权人行使权利？还是广电总局径行禁止？对低俗网络剧和微电影的严打 新闻出版广电总局上月出台关于强化网络剧、微电影等网络视听节目内容审核的通知明确审查范围：网站自制剧、国产剧集、

50、美剧、英剧等根据通知，今后网站购买的美剧、英剧必须“先审后播”，通过审核的节目须报所在地省级广电影视行政部门备案。对于违规播出的单位，广电影视行政部门将依据互联网视听节目服务管理规定予以警告、责令改正、罚款等处罚。违规情节严重的，根据广播电视管理条例予以没收违法活动设备、没收违法所得、吊销许可证等处罚。违规播出单位的主要出资者和经营者也将受到警告、罚款直至5年内不得投资和从事互联网视听节目服务的处罚。 制度弊端和可能的问题靠“严打”来治理网络剧的“色情、暴力、低俗”内容？国内对英美剧的审查限制的底线和框架，尚不明确 限制英美剧会导致视频网站减少引进数量，使盗版重新抬头 新浪“涉黄” 股价暴跌

51、拖累视频企业新浪网涉黄拟吊销新浪公司的互联网出版许可证和信息网络传播视听节目许可证，受此影响，中概股新浪24日晚间开盘下跌4.29%，盘中还大跌7.49%，市值一度蒸发近16亿元。 如果被吊销两证，光是与NBA的合作新浪就将损失上千万美元 新浪的大跌也拖累了相关视频企业。欢聚时代暴跌5.5%，优酷土豆跳水5.31%，而游戏股淘米也下跌了6.23%。 有人甚至惊呼，“中国互联网的整体流量要掉20%。” 补充资料：电视剧在电波传媒内容产品总销量中所占比重最大。（当前占80%以上）。市场化程度最高：制作社会化，销售市场化。制约我国电视传播业的两个瓶颈：一是节目制作能力不足；二是节目流通体制不健全湖南卫视的“芒果独播战略”2014年5月推行花儿与少年、唱战记、变形记第八季等几档新上档的栏目只在芒果TV平台上播出，不再对外销售互联网版权 电视节目版权分销2013年快乐男声：爱奇艺花了2亿中国好声音：搜狐花了1亿 我是歌手第二季网络独家播放权卖给乐视网，湖南卫视就净赚5000万“不销售，只独播”意味着放弃版权分销的利益和广告；广电媒体要在互联网攻城略地试水内容提供商投身网络视频领域，收缩独家拥有的卫视全部节目内容版权分销芒果TV全平台，是由湖南卫视全资新媒体公司快乐阳光互动娱乐传媒有限公司运营