浅谈咨询顾问的“身份”

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.咨询顾问的的“身份份”要想说清楚楚咨询顾顾问是什什么，得得先搞明明白咨询询顾问不不是什么么。 都是“身份不不明”惹的祸祸表1-2是根根据19998年年的新华华信管理理咨询公公司的培培训教材材整理出出来的，可可以想象象，这是是他们碰碰了多少少次壁之之后总结结出来的的。当初初，这些些咨询顾顾问混迹迹于各路路游侠当当中，同同样是举举着咨询询的牌子子，同样样是拎着着皮包走走天下，因因为市场场的混沌沌，因为为身份的的“朦胧”，丧失失了多少少公平竞竞争的机机会。我我们从

2、这这些实例例里几乎乎可以想想象出，当当时咨询询顾问们们面对这这些问题题时的尴尴尬与无无奈。咨询策划90年年代，人人们常把把咨询和和策划混混为一谈谈。后人人把当时时的中国国咨询业业概括为为“点、骗骗、劣、炒炒、吹、乱乱”，但在在当时，为为了能拿拿到客户户，有些些心里明明白的咨咨询公司司也乐于于让人们们这么误误会。其其实，这这是两个个完全不不同的概概念。严严格地说说，策划划甚至不不应该算算是一个个行业。一种说说法是：所有的的岗位和和职业，如如果称其其为行业业，都应应该能够够在大学学找得到到对应的的位置。广广告业在在大学能能找得到到广告系系，咨询询业也有有时下热热门的商商学院相相对应。问问题就出出在

3、策划划。在国国外，是是没有策策划这个个行业的的，在国国内的任任何一所所大学里里，也没没有找到到策划专专业。能能否在大大学找到到不断培培养这个个行业的的专业人人才，是是衡量一一个产业业发展成成熟的标标志。说这话话的人是是新华信信管理顾顾问公司司董事长长赵民。新新华信于于19992年创创办，在在看似澎澎湃、实实则混沌沌的年代代里，他他也难免免经历过过让人把把他与策策划大师师、点子子大王画画等号的的尴尬。伴伴随着一一个个名名噪一时时的点子子大王的的轰然倒倒下，人人们开始始重新审审视咨询询和策划划。可惜惜的是，大大家只是是简单地地提出咨咨询的概概念并大大加描述述，而少少见有人人仔细地地分析过过它和策策

4、划本质质上的不不同。咨询和和策划差差别太大大了！先从品品牌角度度看。策策划大师师多依靠靠个人威威名做生生意，策策划公司司的品牌牌传播点点就是一一个人。比比如十个个人中有有九个都都知道将将策划演演绎到登登峰造极极地步的的那个点点子大王王何阳，但但也可能能十个人人中有九九个都不不知道何何阳的公公司叫什什么名字字，所以以，何阳阳倒了，公公司一定定也呜呼呼了。而而咨询不不同，它它将所有有的传播播接触点点都集中中到公司司这个品品牌上，客客户认的的是公司司，而不不是其中中某一个个人。比比如闻名名遐迩的的咨询业业大佬麦麦肯锡公公司，我我们除了了从公司司名字上上可以猜猜出该公公司的创创始人叫叫做麦肯肯锡外，其

5、其他关于于个人的的信息几几乎一无无所知。我我们不知知道这个个公司里里谁的本本事最大大，我们们只知道道这个公公司的团团队是最最棒的，这这个公司司的品牌牌是最有有价值的的，这个个价值也也是最长长久的，它它不会因因为人事事的变迁迁而立即即产生连连带衰减减的效应应。说白白了，咨咨询和策策划在品品牌效应应上，是是集体出出名和个个人出名名的区别别。再从从从业人员员背景来来看。咨咨询以专专业性、科科学性为为依托，因因此正规规的咨询询公司对对从业人人员的门门槛设置置普遍较较高，多多以商学学院MBBA为主主，辅以以各专业业领域的的高材生生。他们们在进入入公司成成为专业业咨询顾顾问之前前，一般般都要经经过公司司内

6、系统统的培训训。策划划则以智智慧、创创意见长长，策划划人往往往是在商商海社会会摸爬滚滚打过多多年的创创意高手手，他们们在社会会大学学学到的知知识远甚甚于校园园教育，他他们常以以出奇制制胜、一一鸣惊人人的方法法打动用用户的心心。所以，咨咨询是“业”，而策策划是“界”。一个个靠一时时的灵感感，偶然然的发明明；一个个是理论论、经验验的积淀淀，团体体的智慧慧。因此此，咨询询更多的的是帮助助企业持持久的强强身健体体，而策策划更多多的是帮帮助企业业一时扬扬名获利利。在中中国目前前的经济济环境下下，两者者各有一一块市场场，也常常有交集集部分，互互相打打打擦边球球什么的的，都算算正常。总总比当初初两路人人马、

7、两两套路数数却来争争抢一个个市场，其其结果是是险些把把市场做做跨、差差点把自自己的前前途断送送要好！咨询医生后来，人人们把咨咨询顾问问比作医医生，虽虽然还是是很不准准确，但但总算是是肯定了了咨询是是个独特特的、专专业性很很强的产产业，总总比划拉拉到策划划堆儿里里强呀，想想想也就就不申辩辩什么，默默认了。哪哪里知道道没多久久，人们们又觉得得咨询公公司收费费实在是是高得没没谱，这这得是多多么有能能耐的医医生才能能开出的的价码呀呀？还不不得是个个能起死死回生的的华佗再再世？于于是，一一两个没没能达到到立竿见见影、甚甚至“服药”（咨询询实施）后后短时期期内出现现“不良反反应”的客户户，点燃燃了另一一场

8、关于于管理咨咨询无用用论的大大辩论。从神话话论到无无用论，从从沸点到到冰点，从从一个极极端到另另一个极极端咨询公公司在一一片嘘声声中开始始回应。他他们发现现，原来来在中国国这个市市场，教教育客户户，让客客户对咨咨询的角角色、作作用有一一个清醒醒、到位位的认识识，不仅仅是当务务之急，而而且是重重中之重重。心急急吃不了了热豆腐腐呀！如同许许多深谙谙医道的的医生反反而对医医疗效果果的有限限性有清清醒的认认识，医医学其实实分为很很多科，有有些治疗疗是能够够立竿见见影的，如如外科、牙牙科、眼眼科的治治疗等；而有些些治疗的的结果并并不能立立即看出出来，最最典型的的就是内内科的治治疗。咨询也也存在类类似的区

9、区分，见见表1-3。有有些咨询询公司能能为客户户提供立立即就能能够看到到成果的的服务，如如埃森哲哲、IBBM以及及电子数数据系统统集团（EEDS）等等IT咨咨询公司司，而有有些则并并不能让让你立即即看到成成果，如如麦肯锡锡、波士士顿和贝贝恩等公公司所提提供的战战略咨询询服务（和和IT咨咨询业务务相对的的，圈里里俗称为为经典咨咨询业务务），它它们提供供的服务务是帮助助企业实实现长远远发展的的大计。对对于后一一类咨询询公司来来说，它它们的年年龄和声声望是至至关重要要的，就就像知名名的内科科医生一一样。我我们几乎乎见不到到一个有有所作为为的年轻轻的内科科医生，正正如我们们看不到到一个历历史很短短而且

10、相相当成功功的战略略咨询公公司一样样。不过现现实中，医医生开方方、病人人抓药，病病人很听听话，完完全按照照医生说说的办，所所以治不不治得好好，责任任八成在在医生身身上；而而管理咨咨询却不不是：咨咨询顾问问绞尽脑脑汁开出出了药方方，客户户也许根根本就没没去抓药药！顾问问医生白白忙活还还落埋怨怨，客户户病人白白花钱还还不乐意意！再后来来，人们们把咨询询顾问比比喻成了了保健医医生，总总算又给给咨询松松了一绑绑，也给给了客户户一个台台阶。是是啊！很很多客户户并不是是不舒服服了才来来看医生生，他们们只是想想来做做做保健，未未雨绸缪缪，让自自己寿命命更长或或者胃口口更好，这这是保健健医生（咨咨询公司司）也

11、最最乐意的的事呀，看看见自己己的“所谓”病人有有这么好好的健康康意识、主主动精神神，还怕怕给他开开了药方方他不“仅遵医医嘱”、不坚坚决执行行吗？定位决决定生死死还是先先不管怎怎样让外外人明白白咨询是是什么吧吧，现在在更严重重的问题题似乎是是咨询公公司如何何看待自自己！套套用一个个时下流流行的词词汇定位。咨咨询公司司对自己己身份的的定位，从从根本上上决定了了它的生生死。这这决不是是耸人听听闻，有有事实为为证：战略咨咨询翘楚楚麦肯锡锡公司，别别看它现现在对自自己的定定位认识识得一清清二白，这这份清醒醒可是公公司的创创始人詹姆姆斯麦肯锡锡用生命命换来的的。想当当年老麦麦才智过过人，创创办麦肯肯锡一炮

12、炮而红，可可惜“晚节不不保”，最终终耐不住住实战的的诱惑，他他回到实实业界担担任曾是是他客户户的一家家百货公公司总裁裁，这家家百货公公司真是是不争气气呀！老老麦有心心盈利，可可惜无力力回天，辛辛苦工作作了近三三年之后后，积劳劳成疾，抱抱憾而去去，临死死前留下下了名言言“做咨询询一定不不要过多多插手客客户的内内部事务务”，这句句话后来来成了咨咨询业的的“天条”。所以以说，越越俎代庖庖、反客客为主的的咨询公公司必定定失败。和当初初纯属好好心办坏坏事、自自己也没没占着便便宜的麦麦肯锡比比起来，争争功诿过过的咨询询公司真真是不死死才怪、“死得其所”！咨询就好比是咨询公司与客户在跳一曲双人舞：跳得好，曲

13、终人散却余情未了，缠绵不绝；跳得不好，恨不得等不到结束就甩手而去，空留双方余恨绕梁。所以说，咨询的成功是双方的成功，失败是双方的失败。咨询业业的最大大忌讳就就是争功功诿过。案案例的成成功，是是需要客客户实施施来验证证的，哪哪里是自自己矜夸夸出来的的？离开开客户的的独立思思考能力力与执行行能力，再再好的解解决方案案也只是是废纸一一堆。失失败的案案例当然然越少越越好，但但毕竟无无法避免免。通常常情况下下，中国国咨询公公司用是是否成为为“回头客客”来衡量量客户对对咨询是是否满意意。即使使觉得不不太满意意，一般般的客户户也会用用中国人人得体的的方式表表示，比比如绝不不再和你你合作了了。如果果客户跑跑到

14、媒体体上自报报家门，以以揭自己己的短为为代价，说说咨询公公司的坏坏话，一一定要弄弄个鱼死死网破、两两败俱伤伤的话，那那已经是是极端不不满了！“客户不不说，我我们不说说”是咨询询业的行行规。所所以，在在大多数数场合，关关于咨询询业绩的的最好评评论就是是：没有有评论。还有一一种死在在定位上上的咨询询公司，就就更惨了了！说它它惨，是是因为它它死得轻轻如鸿毛毛，没准准儿某一一天就莫莫名其妙妙地蒸发发了。这这类公司司最擅长长的就是是处理人人际关系系，所以以，他们们把核心心竞争力力定位在在只做政政治斗争争的工具具上。不不可否认认，在一一定时期期，这类类多少有有点见不不得光的的咨询业业务确有有一定的的市场。

15、企企业往往往利用咨咨询公司司做挡箭箭牌，玩玩一招漂漂亮的“借刀杀杀人”，裁人人、调整整部门、业业务重组组等。但咨询询公司也也必须认认识到，一一个无法法独自在在企业内内部推行行改革的的客户，其其发展前前景究竟竟如何，要要打一个个大大的的问号。在在企业发发展的特特殊阶段段，利用用外力推推动一时时的改革革无可非非议，比比如民营营企业在在一个阶阶段内普普遍存在在的“削藩”问题，但但如果该该企业的的内部斗斗争严重重到丧失失了独立立执行能能力，那那这种钱钱还是不不赚为好好！一位位咨询界界资深人人士曾经经感慨，有有时为了了生存，这这种钱也也得赚，只只是，拿拿了钱就就赶紧跑跑。可是是，久在在河边走走，难保保不

16、湿鞋鞋呀！跑跑得了一一时，跑跑不了一一世。而而且，业业界都知知道你曾曾是某问问题企业业的咨询询公司，次次数多了了，时间间长了，你你的名声声也就臭臭了。这和和自掘坟坟墓有什什么区别别？咨询=教师策划也也好，医医生也罢罢，都是是旁人对对咨询的的认识。如如果让管管理咨询询公司对对自己的的角色做做一个定定位，他他们的回回答是：教师，而而且还是是手把手手、一对对一的家家庭教师师，所以以收费才才高嘛。比比喻成老师师，那意意思就是是：师傅傅领进门门，修行行在个人人！一个个金牌老师师也不能能说他教教出来的的学生个个个都能能考上清清华北大大，学生生学得不不好，或或者天生生的资质质就差，怨怨不到老老师的头头上。咨

17、询亦亦然。企企业越来来越强调调咨询要要落地，认认为负责责任的咨咨询公司司应该帮帮助客户户将他们们的咨询询方案在在企业中中实施，以以从实践践中检验验咨询的的效用，这这话在理理。从理理论上讲讲，咨询询公司出出卖的经经验和智智力作为为一种软软性产品品，独立立存在时时很难衡衡量其价价值，只只有与客客户企业业的实践践结合在在一起时时才会熠熠熠闪光光，或者者，才能能发现是是一堆包包装精美美的垃圾圾。落地的的要求对对中国企企业而言言，则显显得更为为迫切。所所以，几几乎所有有的咨询询公司都都把提供供具有极极强操作作性的咨咨询方案案、并协协助客户户实施作作为金科科玉律，耳耳提面命命。有的的外资咨咨询公司司甚至喊

18、喊出了“咨询就就是实施施，战略略就是实实施”的口号号。然而而，今天天的现实实是，实实施成本本普遍过过高，落落地过程程旷日持持久，中中国企业业实施成成功率低低下。落落地之痛痛，已经经成了影影响咨询询公司收收款的死死结。对此，咨咨询公司司也很是是委屈。因因为相对对于国外外企业，本本土客户户除了在在实施过过程中的的主体意意识不足足这一低低层次问问题之外外（意识识不足是是可以通通过沟通通来解决决的），战战略实施施能力的的缺失才才是关键键的硬伤伤。正如如赵民所所说:“中国企企业的能能力差距距往往不不在战略略上，而而是在战战略的实实施上。”这是对企业综合能力的考验，不仅要求企业的最高层要有战略实施能力和主体意识，还与企业的中层、低层，甚至供应商都有直接的关系。“大多多数中国国企业的的操作和和自我调调整能力力是很差差的。”赵民也也很无奈奈，“这让咨咨询公司司也没办办法。拿拿战略咨咨询来说说，就算算咨询企企业除了了战略之之外还提提供了运运营实施施方面的的建议，包包括变革革中的人人员设置置、结构构调整、资资金分配配等等细细化的文文本，但但毕竟还还只是文文本。总总不能让让老板靠靠边站，咨咨询公司司自己赤赤膊上阵阵吧。”不过，中中国并非非没有管管理