（本科）文化产业概论NO3教学课件

1、YCF正版可修改PPT（本科）文化产业概论NO3教学课件第三章 文化产业的本质第一节以文化为中心的本质目录第二节以产业为中心的本质第三节文化的产业与产业的文化第四节创意的本质属性和类型文化产业的本质一开始是文化精神、审美价值占据主导地位的；在20世纪与21世纪之交，商业价值、经济功能后来居上，成为与文化精神、审美价值争夺领头位置最强劲的对手；进入21世纪之后，商业价值、经济功能爆发出巨大能量，逐渐在文化产业中占据核心的位置。时至今日，文化产业的商业价值和经济功能的中心地位基本已经不可动摇，起码业界更看重经济收益和各类市场数据的考量。第一节以文化为中心的本质以文化为中心是文化产业的第一大本质，也

2、是最具有说服力的本质。文化产业理论是以文化学为主、经济学为辅的研究理论，因为在庞杂的产业队伍中，唯有文化产业才是真正支撑民族志气和国家精神的产业，是唯一与意识形态息息相关的产业，这也是文化产业区别于其他所有产业的根本所在。第一节以文化为中心的本质（1）文化是核心词，产业是辅助词。（2）文化产业的主要任务是做强文化，而不是做大经济。（3）文化产业的立足点是文化内容，而不是工业手段。（4）文化产业的精神内涵是文化创意，而不是技术媒介。（5）文化产业的中心功能是文化的产业化，而不是工业或产业的文化化。（6）文化产业的根本目的是用商业模式繁荣文化，而不是用文化内容拯救经济。（7）文化产业的核心价值是发

3、展国家文化和精神，巩固国家政治意识形态，增强国家综合软实力。（8）文化产业的溢出价值是转变国家产业形态，提升国家经济格局。关于文化产业的概念，有如下一些特征： 从文化产业整体的高度和全部的历史意义方面来说，文化是文化产业的核心词，产业是文化产业的辅助词，文化产业的根本目的是做强文化，而不是做大经济。但从文化产业的局部领域、部分意义上来看，不可忽视产业对文化具有的重大贡献。换句话说，要承认产业在文化产业中的特殊地位。第二节以产业为中心的本质 产业的本质处于文化产业的阶段性、局部性和辅助性地位。文化产业运用产业和经济的手段究竟要达到什么样的终极目标呢？显然就是要达到将“某种文化熏陶和影响”通过“消

4、费者之间的示范-模仿机制扩散到社会中去”，即传播文化的功能和目的。失去了这种文化性的目标和追求，文化产业就有可能沦落到与钢铁产业、石油产业、煤炭产业、农植产业等量齐观的地位，从而丧失掉其自身的本质属性。第二节以产业为中心的本质 文化产业不是一般的文化存在形态，它与文化事业、文化的一般形态有巨大的差别。文化只是一种存在的静止形态，文化产业却隐含着文化的产业化、经济化运行过程。也就是说，文化产业必然带有产业的本质，哪怕这只是部分本质，如此才能确立其与传统文化传播、精英文化传播分野的依据。文化产业的产业本质只有限定在文化作为商品进入工业生产机制、市场营销领域时才得以成立。第二节以产业为中心的本质 文

5、化产业的产业本质仍然是有条件、有前提、有限制的，即在市场经济竞争中遵循产业运行和发展的规律，只能在国际化文化贸易竞争范围内才能真实成立，不可能扩散到整个文化产业规划和发展的战略高度，更不能作为文化发展的核心理念和最高目标，一个在文化创造上利欲熏心、唯利是图的民族和国家不可能拥有真正强大的信仰与精神。文化产业的产业性本质是局部的、有条件的、在特定范畴内的，即在文化市场上参与商业竞争和实现买卖时，文化商品才充分表现出其产业性的本质。第二节以产业为中心的本质第二节以产业为中心的本质随着现代商业营销手段越来越发达和越来越多样化，一些文化商品的文化内容和精神内涵尽管存在种种的模糊或不明确，但在市场上也大

6、卖特卖。例如，2015年7月23日当天，在国内电影市场上，上座率排在前五位的电影是赛尔号大电影5：雷神崛起。一、 文化的产业 文化的产业，毫无疑问就是文化创造品的商品化、市场化和消费化过程，就是将文化创造品当成商品并在市场上推销开来的过程。文化的产业注重对文化内容、文化精神，以及与文化紧密相关的各类范畴和事物的产业化、商品化行为。总之，产业的对象必须是文化创造品。第三节文化的产业和产业的文化中国好声音创意海报一、 文化的产业第三节文化的产业和产业的文化 （1）它们消费的是文化产品。 （2）这些LOGO象征了人类第二世界即精神世界的本体。 （3）这些品牌产业的根本目的是传播文化、发扬文化、发展文

7、化。 （4）文化创意是这些产业的本质属性，物质成为手段或载体。 （5）这些文化品牌给人直接的享受是精神和心灵的满足，与物质没有必然联系。文化产业六大本质性特征（6）市场收益是产品良好品质的附属成果。二、 产业的文化 产业的文化就是传统物质商品产业化的包装或视觉文化，它常被夸大为文化产业的有机组成部分，剥除这些华丽的外衣来看看这种商业文化的本质究竟是什么：第三节文化的产业和产业的文化必胜客餐厅的LOGO二、 产业的文化（1） 它们消费的是传统的物质商品，物质是核心，文化是外衣。（2） 给人直接的受用更多的是生理上的满足，与精神并无本质的联系，所谓的名牌带来的“高贵感”并不等于“文化感”。（3）

8、这些产业的根本目的不是发扬文化，而是发展工业生产，以此获取更大、更多的市场商业利润。（4） 创意只是微弱的手段，它为物质商品的经济利益服务。（5） 传统生产企业再出众的包装宣传也不能改变其物质生产的本性，文化在它们身上是附件，是一种获得市场竞争优先权的影射。（6） 市场收益是品牌构建的主目标，与产品品质没有天然的联系。第三节文化的产业和产业的文化二、 产业的文化产业的文化顶多属于文化产业的相关产业类型，但绝不可能充当文化产业的核心类型。联合国教科文组织关于文化产业的定义如下：文化产业就是按照工业标准，生产、再生产、储存及分配文化产品和服务的一系列活动。“文化产品和服务”是“生产、再生产、存储及

9、分配”的对象和内容，“工业标准”不过是一种手段和载体，一旦失去了对象和内容，一切手段和载体就成了无用的工具。产业的本质不是由工具来裁决，而是由内容来定夺。第三节文化的产业和产业的文化 创意在文化产业中处于本质属性的中心地位。所谓创意，其实就是指推翻一切传统的开创性、开拓性思想、技术和做法，令人领略到意想不到的新颖、奇特的功效。打破常规、突破旧法是创意的核心。文化的本质就是要不断突破、不断创新，人云亦云的文化谈不上创造，只能是一种抄袭，最终会成为文化史上的“鸡肋”，被扫进历史的“垃圾场”。文化贵在破旧，贵在创新。第四节创意的本质属性和类型 中央电视台的中国好歌曲（见图）自2014年开播以来就一直

10、稳居中国电视收视率的榜单前列，究其本质是其拥有强大的创意，观众从中可以听到大量中国新生代民间音乐人创作的新歌、新文化、新思想、新的社会价值取向、新的民声民意。第四节创意的本质属性和类型一、 主题创意 无论何种文化活动都应当具有某种主题。主题表示标题性的含义、中心思想和根本性的立意。中央电视台的百家讲坛栏目就是一种具有主题创意的文化活动。第四节创意的本质属性和类型一、 主题创意 2014年，世界青年奥林匹克运动会在南京举行，从青奥会组委会提供的资料可以知道，南京青奥会文化教育的愿景是“青春礼赞”；南京青奥会的使命是使受众获得惊喜且难忘的青奥会体验，传播奥林匹克精神，提升城市的影响力，激发广泛的受

11、众群体参与，打造文化教育的新平台，致力于新技术的应用，并关注文化遗产的延续。第四节创意的本质属性和类型二、 形式创意 文化活动除了主题和内容之外，还应该存在形式的问题。形式是指物质的结构、事物的外形、物体的几何形状、事情的呈现方式和艺术的构成形态，即形式是一种付诸视觉的直观式样。文化的形式也是可以具有创意的。第四节创意的本质属性和类型二、 形式创意 拿建筑文化来说，古希腊的三大柱式科林斯柱式（corinthian order）、爱奥尼柱式（ionic order）和多立克柱式（doric order）增加了古希腊建筑的空灵感、体量感和节奏感。第四节创意的本质属性和类型 (a)科林斯柱式(b)爱

12、奥尼柱式(c)多立克柱式三、 内容创意 内容创意算得上是文化创意的核心创意，选择什么素材、如何组织素材、怎么体现素材的表达过程、传递什么样的信息、呈现什么样的情节脉络等就属于内容创意。所谓内容，就是创造者选取的素材和对诉诸对象传递的信息，内容=素材+信息。毫无疑问，内容具有强大的创意性。香港著名影星周星驰主演的电影大话西游(1994年)就是电影界内容创意的典范。第四节创意的本质属性和类型四、 活动创意 文化的第四大创意就是活动创意。活动创意想表现的不是文化产品的静止形态，而是文化活动的动态发展和过程形态。很多文化是以活动的形式呈现的，如文博会、奥运会、建筑的建造过程、产品的生产过程、舞台的表演

13、活动等。第四节创意的本质属性和类型四、 活动创意 荷兰著名画家文森特威廉凡高（Vincent Willem van Gogh）热情的笔触、跳动的色彩、夸张的构图为时人所不屑，在世时仅卖出去一幅作品，所以在穷困潦倒、郁郁不得志、遭遇爱情的冷漠和友情的背叛后选择了开枪自杀。第四节创意的本质属性和类型凡高作品加歇医生肖像 创意是文化的本质，也是文化产业的本质，活动创意与产业、经济、市场可能关系密切；但主题创意、形式创意、内容创意主要以文化的本体为中心和主体，甚至有时候与商品、经济、市场毫无关联，只有没有杂质的文化创意往往才能成就经典。同时，文化创意的内容创意、形式创意是紧密相联、彼此互相支撑的，将上

14、述四大创意截然分裂开来不但做不到，也是不合理、不负责任的态度。第四节创意的本质属性和类型 在文化产业实际的发展过程中，常常需要四大创意协调发展、共同提高，相互支持。当然，活动创意也不仅仅就是商业炒作活动，也可以有艺术家培训与展示、大众艺术欣赏水平提高的活动，还可以有不同类型文化、跨地区文化的交流互动性活动。加强内功才是文化产业发展的根本所在。真正持久打动消费者的绝不是商业炒作，而是高质量的文化品位和精神享受。第四节创意的本质属性和类型 随着信息时代、知识时代的兴盛，科技发展、科技创新越来越凸显其强大的社会价值和文化意义，在许多国家，科技产业、信息产业作为一种专利和版权归入文化产业的统计口径。那么科技创新算不算创意？毋庸置疑，其绝对算典型的创意！许