单店提升多元突破课件

1、 单店提升 多元突破安永超2008.3.5我们现在在哪里? 只有知道自己站在哪里才知道自己要去哪里。 -西方谚语（一）、与对手渠道对比：品牌 渠道范围渠道特点 有效网点数量美的产品遍布超市、百货商场、KA、专卖店、三四级市场经销商，工程和团购市场份额大。利用品牌优势和高性价比产品广开渠道，渠道广，渠道深。 16000个苏泊尔在KA、超市、生活馆、二三级市场经销商渠道有优势。前期家电充分借用了炊具渠道资源，渠道基础较好，发展速度较快。 7500个洛贝集中在部分重点地区，实现了区域市场（13个省）精耕细作，在超市、KA、百货、专卖店渠道建立良好优势。渠道下沉，重点市场重点建设。 1200个九阳以豆

2、浆机的垄断优势全面进驻小家电渠道，包括超市、KA、百货、生活馆，渠道下沉速度快，范围广。充分激活了区域代理商的潜力，在厂家有效管控下建立了覆盖率高，深入到三四级市场的渠道体系。 10000个奔腾超市渠道和KA渠道重点运作，目前正尝试开发专卖店渠道。发展迅速，以中低价位产品为武器开发各类市场和渠道。 1700个老板目前集中在KA渠道，其他渠道运作不成熟主要集中在一级市场的KA重点门店，渠道范围狭窄。 600个（二）、目前渠道现状：1、销售渠道狭窄，销售网络不健全，市场覆盖率低。A、销售网络数量少。B、销售渠道单一。C、销售网点质量不高，单店产出效益不高。D、市场重心较高，二三级市场建设进度缓慢。

3、E、与品牌定位和产品定位吻合渠道没有深入操作。F、对渠道网络的管理没有做到精细化。G、核心门店不突出。 我们要去哪里？ 只有知道自己要去哪里我们才会知道怎么去。我们的目标1、做厨房小家电领导品牌2、做小家电高端市场3、做一流产品和一流服务4、对全国区域市场进行深耕细作，每年实现大增长（50%以上）。运作核心思想 单店提升，多元突破核心思想释义： 一方面我们不能仅仅依靠门店数的增加来提升销售，另一方面我们也不能仅仅靠收缩门店，提升单店经营质量。因为，一味靠门店数增加，不重视单店质量很难进行生存。如果收缩到优质的门店，没有其他渠道或者网点的增长点，我们所守住的核心重点门店，是各品牌重点关注和抢夺的

4、门店，竞争品牌通过其规模优势和谈判力，很容易将我们的核心重点门店优势冲跨。我们守住的目标是很难达成的。因此，我们要两方面相结合，在优化门店，淘汰部分垃圾门店、提升单店质量基础之上优化渠道结构，进行渠道的多元化拓展。我们的渠道方向 目前，我们的核心渠道是国美和苏宁等连锁KA，我们在09年的政策上将会继续加大扶植力度。特别是苏宁通路，我们要加大合作。这个总公司会选择50个比较重点的门店，协调我们的终端位置。 对于我们来讲：新的渠道要进行拓展，百货渠道、超市渠道、建材渠道、团购渠道、个体渠道、专卖店渠道。 如何进行单店提升？（一）、终端要素分析 要素要求 位置选择全力争取最好的位置，保证位置不低于前

5、三名（人流量大，易形成驻留或与人气旺销量大的主力品牌在一起）选位是关键。 展台制作展台制作严格按照统一要求进行制作，对用材、安装标准进行严格把关。 产品陈列出样根据统一出样标准要求进行出样，保证形象机型突出陈列、主力机型的最大化陈列，特价机热销陈列；同时根据商场销售结构，适当做出竞争性陈列结构调整。 现场布置对终端进行差异化布置，充分利用布置物料，展示品牌和产品的价值，制造热销的氛围。 促销员主抓促销员的日常培训和管理工作，打造优秀促销员队伍。（一）、终端要素分析 要素 要求 客情关系整合厨电资源，建立良好客情关系，争取商场主推和支持，并与周边竞争品牌相处融洽，与厨电和其他品类形成良好互动。

6、促销活动不断在商场开展丰富促销活动，认真策划活动，抢占商场销售最大份额。1、如何打造“近景”？A、展台形象好，制作标准，精美，有差异化，吸引消费者眼球,品牌形象突出。B、样机整洁、规范，布置得体，让人赏心悦目。C、礼品、堆头摆放整齐。D、海报、X支架活动信息清晰，一目了然。E、终端演示有吸引力，加强体验式营销。2、如何打造“通景”？A、在商场门口到展台前的楼梯门头、台阶、楼梯口、包柱、吊旗、地贴等广告位置进行抢占，发布品牌广告和促销信息。B、争取第二终端或多点陈列。C、主通道上进行堆头展示或利用端头陈列。D、充分利用卖场的广播。E、人员造势，自造热销氛围。4、如何打造“远景”？A、核心商圈和主

7、力卖场周围进行户外广告牌、公交车广告、站牌广告、公益广告牌等进行品牌宣传，广告与卖场之间形成链接，加深消费者印象。B、多种媒体组合进行广告投放（硬广告、软传播）C、适度开展小区活动和公关活动。（三）如何提升单店质量?1、所有终端进行分级2、抢占最佳陈列位置3、制作好的展台形象4、产品出样陈列规范，产品结构合理5、产品价格梯次合理6、保持合理库存7、终端布置合理8、促销形式丰富，活动内容有吸引力。9、终端演示持续不断10、客情关系良好11、运用更多广告12、促销员素质水平提高如何进行多元突破？多元突破的三个方向：1、横向渠道扩张2、纵向渠道加深3、渠道层级增加理想渠道的标准1、渠道通畅，周转速度

8、快。2、渠道流通能力强。3、渠道市场覆盖率高（数量足够，分布均匀，商圈有效覆盖）。4、市场渗透效果好，有深度。5、信息沟通通畅。6、财务指标（成本、盈利能力、风险）7、前景广阔。1、横向渠道扩展渠道类型 渠道范围策略方法KA国美、苏宁、五星等保持不低于50%的进店率，不断对网点进行优化，落后门店淘汰,提升单店质量，领先于竞争对手。超市家乐福、沃尔玛、好又多、乐购、易初莲花、欧尚、华润万家、华联等主抓超市中心店进店，做好产品选择、堆头陈列、现场演示、人员促销工作。百货杭州大厦、青岛利群、长春欧亚、大连大商、南京中央商场、广州天河城等.选择中高档百货，积极谈判进入，树立高端品牌形象，抓住百货中高层

9、消费者。专卖店一二级市场建材专卖店三四级市场加盟专卖店厨电专卖店小电100%进场，出样齐全，与厨电协同开展不间断促销活动，扩大销售规模。地方家电武汉工贸、湖南通程、大连大商高度重视，当做KA核心门店来进行运作管理。批发商批发市场批发为主客户，零售极少。以中低端特供机为武器，进军批发市场。礼品公司、工程商各地礼品公司、知名企业、团购代理商。主动接触，09年每地区开发2-3家。3、渠道拓展方向：A、百货渠道B、超市渠道C、建材渠道D、团购、工程渠道E、专卖店、个体渠道A、百货渠道： 百货渠道定位于向精品小电发展。所以在此渠道，生活小电类产品还是有一定的生命力。当然很多高端百货，基本选择是外资品牌，

10、所以我们选择进什么样的百货也非常的重要，我们应该选择中档定位综合型百货。C、建材渠道 建材渠道由于其专业化，因此越来越吸引消费者。特别是生活小家电产品也越来越受到建材超市的重视。一般来江，建材渠道包括超市和市场，一般我们选择的是超市。 目前一般的建材均有我们厨电产品，因此我们对于谈判工作来讲应该有比较好的优势条件。D、团购渠道： 每到节假日的时候，都会出现一些企事业单位的大型团购，往往我们没有公关工作很难成交。在团购礼品市场，有专业的渠道运作。就是礼品公司。通过前期的沟通，我们可以知道，礼品公司有很多的长期业务合作单位，一旦有机会时，由礼品公司来推荐产品和价格。 对于老板的小电产品，特别是电压

11、力煲产品，在礼品市场是非常有前景的。原因有两个方面；1、目前礼品市场电压力煲很受欢迎。2、美的和苏泊尔价格很透明，且价格空间不大，很难满足礼品公司的要求。 因此我们的分公司应该加强同当地的礼品公司谈判，建立起合作关系。可以才用规模返点也可以采用单笔谈判的方式。E、专卖店渠道和个体渠道： 二三级市场我们一直以来比较难下去。主要有几个方面的原因。一、产品价格、二、拓展模式。在这个渠道一定要结合这两个方面来运作。我们可以采用灵活的模式来运作，1、批发模式。找有网络的小电二级代理商，进行谈判，主要靠特供产品和几款常规品进行松散性的运作。2、终端模式。在比较成熟和发达的三级市场，可以选择一家网点，按照一

12、定的提货要求，配备展台，进行终端布置。一个季度开展促销活动。3、渠道层级增加由目前渠道层级： 总公司分支机构终端消费者发展为： 一级市场：渠道扁平化 二三级市场：直控终端与利用代理商、经销商平台相结合，进行深度分销。 总公司分支机构二级代理商平台终端消费者 4、2009年渠道规划2007年渠道结构（截止2007年12月）分支机构国美苏宁超市当地家电/百货专卖店/二三级网点合计天津6604016徐州3325316苏州112127甘肃220206沈阳7500012上海612400085陕西430209吉林9300012杭州6604016北京311302046深圳341700051福州2270002

13、9大连430007无锡8401013广州20700027济南85031531泰安1104511重庆11804023其他区域20100101567合计25614144140482目前渠道结构（截止2008年12月）分支机构国美苏宁超市当地家电/百货专卖店/二三级网点合计天津9804136徐州3323314苏州20170181065甘肃340209沈阳91100727上海8342000125陕西4502013吉林8600519杭州14504730北京402005045深圳251900026福州10500318大连8708023无锡5401010广州17600023济南22031724泰安11045

14、11重庆13704024其他区域40200151792合计365170247455792009年渠道拓展规划区域09年计划数量国美苏宁超市当地家电/百货专卖店/二三级网点工程团购合计天津128345133徐州541115127苏州201701810166甘肃442315128沈阳1082315138上海83425252147陕西452215134吉林962615138杭州155235234北京4020575178深圳2519225153福州1543315140大连964615140无锡542125129广州31203315172济南852625146泰安1121225141重庆137235131其他区域5020540500165合计35320250150250201040 渠道建设的基础团队分支机构组织结构图（按照地区分类） 分支机构总经理管理部财务部客户部物流部服务部市场部组织结构分类A、按照产品分（例如：康佳、西门子、长虹）B、按照地区分（如老板、美的、方太）C、按照品牌分（如科龙、容声、康拜恩）D、综合划分（海尔