【项目总培训】劳斯莱斯的判断逻辑及城市排查课件

1、【项目总培训】劳斯莱斯的判断逻辑及城市排查【项目总培训】劳斯莱斯的判断逻辑及城市排查内部资料 严禁外传 2010203上篇劳斯莱斯项目产生的背景0405劳斯莱斯项目判断的逻辑下篇如何做好数据分析如何开展市场调研 如何开展访谈内部资料 严禁外传 2010203上篇劳斯莱斯项目产生内部资料 严禁外传 3第一部分劳斯莱斯项目产生的背景内部资料 严禁外传 3第一部分劳斯莱斯项目产生的背景内部资料 严禁外传 4劳斯莱斯项目产生的背景三四线城市的特点是什么？“坚持三四线城市”，我们的出路在哪里？为什么坚持“三四线城市”？123内部资料 严禁外传 4劳斯莱斯项目产生的背景三四线城市的内部资料 严禁外传 54

2、3,0558,620010,00020,00030,00040,00050,000待售面积销售面积宏观市场：全国房地产供需失衡加剧全国房地产待售面积、销售面积（万）全国房地产呈现供大于求的态势，态势只会越来越恶劣内部资料 严禁外传 543,0558,620010,00内部资料 严禁外传 611.83.2年销售（万亿）一线城市二线城市三四线三四线城市依然占据大比重市场份额潜力：总量较大、品牌较少、竞争不激烈、尚有需释放的改善性需求一线二线三四线36个市4个城市275个地级市381个县级市1478个县内部资料 严禁外传 611.83.2年销售（万亿）一线城内部资料 严禁外传 7很多三四线城市依然存

3、在亟待改善的客群20.320.215.014.512.312.212.011.811.811.010.910.710.610.2六安丹阳花溪宣城高淳淄博靖江南充衡阳兴宁高州金沙滩二期五华宜春开盘三个月签约超过10亿的项目14个！内部资料 严禁外传 7很多三四线城市依然存在亟待改善的客内部资料 严禁外传 8劳斯莱斯项目产生的背景为什么坚持“三四线城市”？“坚持三四线城市”，我们的出路在哪里？三四线城市的特点是什么？1223内部资料 严禁外传 8劳斯莱斯项目产生的背景为什么坚持“内部资料 严禁外传 9三四线供求更加恶劣多数三四线城市库存高企，去化压力大，过剩风险突出！14.421.647.31.5

4、3.35.1012345605101540353025204550住宅去化周期（月）土地消化时间（年）一线城市二线城市三四线城市一线、二线及三四线城市住宅去化周期（月）及土地消化时间（年）内部资料 严禁外传 9三四线供求更加恶劣多数三四线城市库7327807307222005200620072008200920102011201220132014南通盐城-0.05%-0.09%-0.01%-0.11%0.70%0.65%0.17%0.43%201120142012三四线城市2013省会城市三四线城市人口外溢趋势加剧三四线城市及省会城市常住人口增长率对比（%）三四线人口外溢到一二线城市，常住人口

5、递减趋势明内部显资料 严禁外传 10东北三省江苏省南通、盐城江苏省南通、盐城市常住人口（万人）73278073020052006200720082009部分三四线城市改善需求已释放222230313535373840200520062007200820092010201120122013242730333637383839200520062007200820092010201120122013江苏省江苏省三四线城市人均居住面积（平方米）浙江省浙江省三四线城市人均居住面积（平方米）很多三四线城市已经经历多轮改善，一般家庭都有多内部套资料住严禁房外传 11部分三四线城市改善需求已释放2222303

6、135353738内部资料 严禁外传 12劳斯莱斯项目产生的背景为什么坚持“三四线城市”？三四线城市的特点是什么？“坚持三四线城市”，我们的出路在哪里？123内部资料 严禁外传 12劳斯莱斯项目产生的背景为什么坚持内部资料 严禁外传 13三四线客群特点三四线买房的是些什么人，这类人有什么特点？三四线低端客户越发难捉摸结婚生子孩子小学孩子大学 异地工作人口外溢定居三四线搬迁至一二线下属乡镇、刚刚需对价格非常敏感对价格较敏感，受价格影响有钱人对价格不敏感，购买力强富裕、小康、儿女买房内部资料 严禁外传 13三四线客群特点三四线买房的是些什内部资料 严禁外传 14三四线客群特点下属乡镇、刚刚需对价格

7、非常敏感富裕、小康、儿女买房对价格较敏感，受价格影响三四线买房的是些什么人，这类人有什么特点？ 有钱人 对价格不敏感，购买力强不差钱，可以买多套私营业主1工作稳定、职业稳定、 待遇稳定公务员、企事业单位员工2内部资料 严禁外传 14三四线客群特点下属乡镇、刚刚需对内部资料 严禁外传 15目标客户对居住区位要求城市北京：19.2km,52min.22 1814 10 622610 14 18 22.261014.141062典型城市上班时间均值小县城：6-7平方公里中等城市：30-40平方公里广州：15.2km,46min全国：9km,23min三四线城市建成区面积小，生活半径短，对区位的要求更

8、加苛刻内部资料 严禁外传 15目标客户对居住区位要求城市北京：内部资料 严禁外传 16目标客户家庭结构目标客户家庭结构要求有最好的小学(1500)(1000)(500)050010001500100959085807570656055504540353025201510502010男2010女中国0-100年龄人口金字塔图婴儿潮时代人群已届25-30岁，小太阳家庭刚需人口（30-40岁）规模仍在增长。内部资料 严禁外传 16目标客户家庭结构目标客户家庭结构内部资料 严禁外传 17目标客户对住宅套型的要求以140方为例北京4万/方南京2万/方560万280万168万84万如皋5千/方70万21万

9、房价普遍偏低，所以套型选择上比一二线更加舒适总价首付内部资料 严禁外传 17目标客户对住宅套型的要求以140内部资料 严禁外传 18劳斯莱斯的提出“想坐好车，大家就想到劳斯莱斯，想要好包，就想到LV，大家都知 道这是好东西。有些二十万、三十万以上人口的城市只有面积为一百六十 平米以下的住宅，没有别墅、“大平层”的产品，这是碧桂园成为房地产 业“劳斯莱斯”的一个很好的机会。我希望在这些城市只做别墅和“大平 层”，建一百四十平方米以上的产品，做三四线城市的“劳斯莱斯”，让 有成就的人都住在一起，形成品牌效应，作为身份的象征。”2015年2月2日碧桂园集团2015年工作会议杨主席语内部资料 严禁外传

10、 18劳斯莱斯的提出“想坐好车，大家就内部资料 严禁外传 19劳斯莱斯的提出：解读“劳斯莱斯”项目核心要素1| 配套当地最好的小学、地点交通方便、区位被当地有钱人认同2| 用当地最好的产品，以当地最高的价格，卖给当地最有钱的人3| 以改善、再次改善需求为主，定位高端，配置竞争力产品，树立碧桂园高端品牌内部资料 严禁外传 19劳斯莱斯的提出：解读“劳斯莱斯”劳斯莱斯的提出：“劳斯莱斯”的拓展要求5目标12月31日前 获取5块劳斯 莱斯土地2排查1.排查当地楼 盘和当地最好 的小区2.排查当地有 钱人居住小区 及他们居住什 么样住宅3配套1.能够配套当地 最好的小学2.地点交通方便3.区位被当地有

11、 钱人认同4产品1.yj140（yj160)(标配）2.玲珑别墅（挂石）（标配）3.选配超豪别墅4.选配 yj245(yj260)322预销定产首期3个月实现 销售2个月内推出适 销对路产品2个月内推出后 续适销对路产 品5234322内部资料 严禁外传 202、没有竞品劳斯莱斯的提出：“劳斯莱斯”的拓展要求5目标12月31日前 内部资料 严禁外传 21010203上篇劳斯莱斯项目产生的背景0405劳斯莱斯项目判断的逻辑下篇如何做好数据分析如何开展市场调研 如何开展访谈内部资料 严禁外传 21010203上篇劳斯莱斯项目产内部资料 严禁外传 22第二部分劳斯莱斯项目判断的逻辑内部资料 严禁外传

12、 22第二部分劳斯莱斯项目判断的逻辑内部资料 严禁外传 23县级成功项目7个成功点江苏省靖江滨江新城区位优势、性价比产品、消费力江苏省宝应生态新城改善需求、产品优势江苏省徐州市睢宁项目区位优势、改善需求安徽省芜湖南陵项目改善需求江苏省溧阳天目湖地块自然资源、地价安徽省无为项目供求关系、改善需求江苏省南京高淳项目性价比产品县级失败项目7个失败点江苏省如皋北项目区位、产品定位江苏省仪征滨江新城项目区位，市场下行江苏省东台城东新区项目区位，市场下行浙江省诸暨孔家项目潜在供应量浙江省诸暨大唐项目市场下行，供应关系江苏省通州项目地价单价总价高江苏省徐州贾汪项目土地硬伤对安徽、江苏、浙江14个县级市场项目

13、总结项目成功与否与县的发达程度、经济地位关系不大，任何县级市场可能均有成功机会，关键是找到与城市相匹配的区位和地块内部资料 严禁外传 23县级成功项目7个成功点江苏省靖江内部资料 严禁外传 24定义城市属性劳斯莱斯判断的逻辑与之相匹配的地块内部资料 严禁外传 24定义城市属性劳斯莱斯判断的逻辑与内部资料 严禁外传 25劳斯莱斯判断的逻辑定义城市属性01购买能力评估是否有消费力，是否有有钱人，是否有能力买。有能力买的人购买 能力去到什么程度，大概的基数多少。02购买意愿评估有钱的这部分人，是否有改善需求，是不是想换房。结合他们的居住现状 和购买意愿进行分析。03精工产品竞争力评估如果有购买意愿，

14、我们的精工 产品是不是有竞争力呢？要对整个城市的大户型产品、 有钱人居住的小区进行盘查，对标出精工产品是否有竞争力。内部资料 严禁外传 25劳斯莱斯判断的逻辑定义城市属内部资料 严禁外传 261购买能力2购买意愿3产品竞争力劳斯莱斯城市和市场筛查逻辑购买能力 购买意愿 竞争力123城市类型or劳斯莱斯判断的逻辑购买意愿强烈型购买意愿平稳型购买意愿冷淡型内部资料 严禁外传 261购买能力2购买意愿3产品内部资料 严禁外传 27白羊座直率、热情、冲动 冲动消费购买意愿强烈型内部资料 严禁外传 27白羊座购买意愿强烈型内部资料 严禁外传 28市场类型研判要点区位与地块选择典型城市购买意愿强烈型有钱人

15、购买 能力如何资产情况能花多少钱地价决定能承受的总价河池 无为人口基数多少人花得起地块规模警惕“二期综合征”对于改善性需求没有释放的城市、当地没有好的小区，我们对区位有一定定义权内部资料 严禁外传 28市场类型研判要点区位与地块选择典内部资料 严禁外传 29购买意愿强烈型县级成功项目7个成功点江苏省靖江滨江新城区位优势、性价比产品、消费力江苏省宝应生态新城改善需求、产品优势江苏省徐州市睢宁项目区位优势、改善需求安徽省芜湖南陵项目改善需求江苏省溧阳天目湖地块自然资源、地价安徽省无为项目供求关系、改善需求江苏省南京高淳项目性价比产品县级失败项目7个失败点江苏省如皋北项目区位、产品定位江苏省仪征滨江

16、新城项目区位，市场下行江苏省东台城东新区项目区位，市场下行浙江省诸暨孔家项目潜在供应量浙江省诸暨大唐项目市场下行，供应关系江苏省通州项目地价单价总价高江苏省徐州贾汪项目土地硬伤对安徽、江苏、浙江县级市场14个项目总结得出：改善型需求未被释放的三四线城市是不可错失的机会！内部资料 严禁外传 29购买意愿强烈型县级成功项目7个成案例一：数据看市场容量很小，但确实没有改善过河池城市及项目 主要指标属于国家级贫困地区“老少边山穷”别墅产品：开盘去化94%多层产品：开盘去化88%以广西河池为例：项目距市政府4.8公里，8分钟车程；区政府1公里，1分钟车程。土地价格：1.37亿开盘认购：6.1亿人均销售面

17、积：0.13施销比：0.91常住人口：342万市区人口：20万内部资料 严禁外传 30注：城市指标数据统计年份为2012年案例一：数据看市场容量很小，但确实没有改善过河池城市及项目 内部资料 严禁外传 31案例二：破破烂烂的城市蕴含商机以湖北大冶为例：项目距市政府4公里，3分钟车程2011年全国百强县排名第97名，湖北县域经济竞争力第一名01020304052012年商品房人均销售面积0.35进驻前当地暂无品牌开发商进驻地价1.97亿，已实现资金回笼11.5亿别墅产品去化83%当地竞品当地竞品大冶城市及项目主要指标注：城市指标数据统计年份为2012年内部资料 严禁外传 31案例二：破破烂烂的城

18、市蕴含商机以内部资料 严禁外传 32民间资本流失严重的城市陕西大荔50万存款以上人数不足1000人满洲里 人口基数过小东台警惕：购买力极弱的市场该放手就放手内部资料 严禁外传 32民间资本流失严重的城市陕西大荔内部资料 严禁外传 33水瓶座客观、冷静，善于思考， 讲求科学、逻辑和概念 理性消费购买意愿平稳型内部资料 严禁外传 33水瓶座购买意愿平稳型内部资料 严禁外传 34市场类型研判要点区位与地块选择典型城市购买意愿平稳型区位及产品是否可战胜竞争对手区位要被有钱人认可，或享有稀 缺的资源，区位决定溢价能力宝应、睢宁地块的价格有竞争力最佳； 若无，要考虑售价的溢价能力区位极为重要，一定要有钱人

19、认可的区位内部资料 严禁外传 34市场类型研判要点区位与地块选择典内部资料 严禁外传 35案例一：区位优势推动改善型置业以江苏宝应为例：项目距宝应县政府4公里，车程5分钟三年供应三年销售194万方213万方主要指标土地价格销售回笼4.47亿12.9亿注：城市指标数据统计年份为2012年，销售数据期截至15年6月30日已推去化71%项目区位图项目区位优内部资料 严禁外传 35案例一：区位优势推动改善型置业以案例二：区位优势可产生溢价能力以江苏睢宁为例：睢宁项目紧邻县政府，周边小学、五星级酒店等配套在建睢宁项目紧邻县政府，区位优势大睢宁城市及项目主要指标人均销售面积：0.65，施销比：1.12供求

20、一般，地价较高，房价低地价100万/亩，周边房价3900元/平项目定价比周边高800-1000元/溢价能力高，去化较好开盘认购3.58亿，大面积段去化68%注：城市指标数据统计年份内为部2资01料2严年禁外传 36案例二：区位优势可产生溢价能力以江苏睢宁为例：睢宁项目紧邻县内部资料 严禁外传 37以江苏东台为例：项目距东台市政府8公里，车程6分钟，有空白带注：城市指标数据统计年份为2012年1.76亿90万/亩8.82健康施销比东台施销比区位差地价便宜5%去化差3.00市场不好的情况下，区位选择不当，即便地价低也不行警惕：市场不好，区位不好，雪上加霜内部资料 严禁外传 37以江苏东台为例：注：

21、城市指标数据内部资料 严禁外传 38天蝎座 冷漠和神秘个性冷酷极端消费购买意愿冷淡型内部资料 严禁外传 38天蝎座 冷漠和神秘购买意愿冷淡型内部资料 严禁外传 39市场类型区位与地块选择典型城市购买能力极弱可以考虑核心地段小幅地块 但要考虑管理半径南闸购买意愿冷淡型改善型需求释放充分区位极其优质、价格又不高安吉供求关系极恶劣可遇不可求淮安不要完全放弃任何市场，只是对区位和地块的要求更高，实时寻求机会内部资料 严禁外传 39市场类型区位与地块选择典型城市可内部资料 严禁外传 40黑龙江-0.22%吉林-0.04%辽宁-0.04%东北一般地级市、县级市河北一般地级市被北京吸纳镇江、南通、盐城被上海

22、、南京吸纳北京+1.74%河北+0.23%上海+0.43%南京+0.32%镇江-0.19%南通-0.03%盐城-0.08%东北三省京津冀长三角注：常住人口增长率统计年份2014年警惕：人口基数少、外溢的城市要谨慎内部资料 严禁外传 40东北一般地级市、县级市河北一般地内部资料 严禁外传 41以浙江安吉为例（统计年份2014年）4739安吉县人均居住面积3932湖州市浙江省三四 线城市平均全国平均警惕：崭新的小城市要谨慎内部资料 严禁外传 41以浙江安吉为例（统计年份2014内部资料 严禁外传 42以江苏淮安为例328348318715992124750规划建筑面积（万方）销售面积（万方）201

23、120122013存量5447万方警惕：供求严重失衡的城市内部资料 严禁外传 42以江苏淮安为例328348318内部资料 严禁外传 431.能够配套当地最好的小学2.地点交通方便3.区位被当地有钱人认同劳斯莱斯项目的要求内部资料 严禁外传 431.能够配套当地最好的小学劳斯莱内部资料 严禁外传 44关于学校的思考？确实可以引入 最好的小学做 学区？如果引入了， 业主会认同这 个距离？内部资料 严禁外传 44关于学校的思考？确实可以引入内部资料 严禁外传 451.能够配套当地最好的小学分析当地最好的小学引进的可能性和便利性若项目与最优学校距离过远与政府协商以建分校形式落实最 优学区若项目暂不处

24、于最优学校配套区以赞助费形式争取配套最优学区多轮谈判，争取较低价格若项目处于最优学校配套区优先摸查最优学区配套范围内的地快落实学区配套宣城六 安无 为南 陵选址处于最优学区交赞助费落实优学区政府关系建分校落实勾地协议落实学区学区落实案例最优学区落实思路内部资料 严禁外传 451.能够配套当地最好的小学分析当内部资料 严禁外传 46关于交通的思考？距离近，确实很近吗？图示上看，没有空白带，就没有空白感吗？住宅高层的居住感受如 何？XX项目传统区位图交通节点距离（km）时间（分钟）市政府办公地0.51商业中心2.55人民医院23第一中学35XX公司4.37局机关小学3.25广大高速收费站7.68内

25、部资料 严禁外传 46关于交通的思考？距离近，确实内部资料 严禁外传 47视频链接传统距离概念已经不满足区位判断，要从客户的 感受出发，无人机发挥 作用XX项目无人机拍摄效果2.地点交通方便内部资料 严禁外传 47视频链接传统距离概念已经不满足XX关于有钱人认可的区位的思考？配套齐全，离市区 距离也不算 远，有钱人 就认可吗？内部资料 严禁外传 48关于有钱人认可的区位的思考？配套齐内部资料 严禁外传 493.区位被当地有钱人认同珍稀景观最好的学校最优质片区城市商业中心城市政治中心有钱人首选区位一定占据城市最核心资源有钱人认可的区位是固化的，无法改变，很难引导的对于改善性需求没有释放的城市、当

26、地没有好的小区，我们对区位有一定定义权内部资料 严禁外传 493.区位被当地有钱人认同城市政治内部资料 严禁外传 50010203上篇劳斯莱斯项目产生的背景0405劳斯莱斯项目判断的逻辑下篇如何做好数据分析如何开展市场调研 如何开展访谈内部资料 严禁外传 50010203上篇劳斯莱斯项目产内部资料 严禁外传 511收集所有资料2分析资料3制定调研计划前置：调研方案设计内部资料 严禁外传 511收集所有资料2分析资料3制定调1、收集资料房地产相关数据当地房地产市场分析报告当地某项目的策划相关报告投策中心信息平台与目标地块相关的所有报告，如立项、定案内部资料 严禁外传 52网络信息内部信息1、收集

27、资料房地产相关数据投策中心信息平台案网络信息内部信息内部资料 严禁外传 53除了资料，还可以找户籍员工找在目的地从业过的同行咨询之前去过的同事，包括投资同事形成对城市、市场的初步认识！内部资料 严禁外传 53除了资料，还可以找户籍员工形内部资料 严禁外传 542、分析资料熟记基本数据形成市场初步认识找特殊情况原则内部资料 严禁外传 542、分析资料熟记基本数据原则内部资料 严禁外传 55熟记哪些基本数据人口距离地价与房价 南？北？主席指数内部资料 严禁外传 55熟记哪些基本数据人口主席指数内部资料 严禁外传 56熟记哪些基本数据内部资料 严禁外传 56熟记哪些基本数据内部资料 严禁外传 57熟

28、记哪些基本数据内部资料 严禁外传 57熟记哪些基本数据内部资料 严禁外传 58熟记哪些基本数据内部资料 严禁外传 58熟记哪些基本数据内部资料 严禁外传 59形成市场初步认识第一步：数据总量供求趋势内部资料 严禁外传 59形成市场初步认识第一步：数据总量内部资料 严禁外传 60形成市场初步认识第二步：土地水平地价是否有优势？内部资料 严禁外传 60形成市场初步认识第二步：土地水平内部资料 严禁外传 61形成市场初步认识第三步：房价水平销售均价17-18层装修773930-31层装修7290商业12975定价是否合理？内部资料 严禁外传 61形成市场初步认识第三步：房价水平内部资料 严禁外传 6

29、2找特殊情况：案例内部资料 严禁外传 62找特殊情况：案例内部资料 严禁外传 63找特殊情况：案例内部资料 严禁外传 63找特殊情况：案例内部资料 严禁外传 643、制定调研计划时间工作项侧重点11.16踩盘A售价、去化踩盘B产品对标踩盘C踩盘D11.17访谈公务员A访谈同行A区位抗性内部资料 严禁外传 643、制定调研计划时间工作项侧重点内部资料 严禁外传 65010203上篇劳斯莱斯项目产生的背景0405劳斯莱斯项目判断的逻辑下篇如何做好数据分析如何开展市场调研 如何开展访谈内部资料 严禁外传 65010203上篇劳斯莱斯项目产内部资料 严禁外传 66第三部分如何做好数据分析内部资料 严禁

30、外传 66第三部分如何做好数据分析过去现在未来我们需要的是“侧耳倾听”如果数据会说话，它会说什么呢？过去现在未来我们需要的是“侧耳倾听”如果数据会说话，它会说什数据到底如何用？人口、GDP等施工、销售面积等看城市规模及经济实力看房地产健康程度数据到底如何用？人口、GDP等看城市规模及经济实力人口在数据的汪洋大海中，哪个才是我们需要关注的那个？户籍人口常住人口总人口城区人口农村人口老年人口小学生人 数人口在数据的汪洋大海中，哪个才是我们需要关注的那个？户籍人口常住人口户籍人口城区人口总 人 口指一定时点、一定地区范围内有生命的个人总和指户籍人口+无户口而住本地1年以上的人-离开本地1年以上的户籍

31、人口指已在经常居住地的公安户籍管理机关登记了常住户口的人指城市建成区内的常住人口人口东台户籍人口113.58； 常住人口98.64常住人口户籍人口城区人口总 人 口指一定时点、一定地区范围内城市等级人口规模对应城市分级举例超大城市1000万以上一级+部分二级重庆(直辖市)2970万人特大城市500-1000万部分二级+个别三级宁波(计划单列市)764万人型大城市300-500万部分二级+部分三级常州(地级市)459万人型大城市100-300万少量二级+部分三级莆田(地级市)281万人中等城市50-100万四级漳浦(县)80万人型小城市20-50万五级封开(县)41万人型小城市5-20万六级观海

32、卫（镇）12万人镇级5万以下七级凤山镇（镇）2.4万人人口城市等级人口规模对应城市分级举例超大城市1000万以上一级+人口外溢型城市人口集聚型城市 人口平稳型城市1.640.49*城市活跃度及吸引力的 重要体现一个新进人口需求强度 远大于户籍人口一二线城市人口增长率 全国人口增长率关键指标一：人口增长率人口外溢型城市1.640.49*城市活跃度及吸引力的 重要体关键指标二：在校小学生人数城市 筛选小太阳家庭变化趋势可售住宅套数变化厦门 17.6 24.1 +37%济南 39.5 39.4 -0.3%厦门 -3033济南 -18983东莞 52.9 65.9 +24.7%拉萨 4.98 4.94

33、 -0.8%东莞 31346拉萨苏州 35.5 44.0 +24%成都 71.7 70.7 -1.4%苏州 -15511成都 -56368郑州 56.9 70.5 +23.9%合肥 43.5 42.7 -1.8%郑州 79011合肥 -14215长沙 39.5 45.8 +15.9%南宁 55.6 53.4 -3.9%长沙 2352南宁 42163南京 28.6 32.1 +12.2%西安 54.7 52.0 -4.9%南京 -1697西安 7481杭州 45.2 48.4 +7%沈阳 36.4 34.5 -5.2%杭州 10592沈阳 79777石家庄 64.2 68.5 +6.7%海口 1

34、8.2 16.8 -7.7%石家庄 55276海口 17105天津 52.1 55.2 +6%呼市 18.3 16.9 -7.7%天津 45264呼市 15708温州 57.5 60.8 +5.7%西宁 16.6 15.3 -7.8%温州 18359西宁 242宁波 46.8 48.7 +4.1%昆明 53.6 48.4 -9.7%宁波 32029昆明 37129青岛 47.7 49.6 +4%重庆 224 199 -11.2%青岛 34641重庆 -49722佛山 44.7 46.4 +3.8%长春 44.5 39.5 -11.2%佛山 51260长春 21186福州 46.3 46.9 +

35、1.4%哈尔滨 48.1 42.3 -12.1%福州 15486哈尔滨 100666武汉 41.9 42.4 +1.2%兰州 23.5 20.3 -13.6%武汉 58129兰州 26055银川 15.0 15.2 +1.3%太原 29.8 25.4 -14.8%银川太原 100985乌市 19.8 19.9 +0.5%贵阳 36.8 30.9 -16%乌市 7358贵阳 -18492大连 52.2 43.4 -16.9%大连 72831参考 指标需求增量供应货量2010年与2014年在校小学生对比2013年与2014年存货增长（销售-供货）在校小学生人数与城市商品房去化正向、强关联关键指标二

36、：在校小学生人数城市 筛选小太阳家庭变化趋势可售住案例案例GDP生产总值(GDP)：是指一个国家（或地区）所有常住单位在一定时期内 生产的所有最终产品和劳务的市场价值。GDP是衡量一个国家或地区总 体经济状况重要指标。GDP增速：反映一国（或地区）的经济实力和市场规模：增长抑或衰退阶段。GDP生产总值(GDP)：是指一个国家（或地区）所有常住单位从GDP看城市等级城市GDP（亿元）等级及评级标准上海23560一级：北上广深；GDP16000亿元以上北京21330广州16706深圳16001天津15722二级：直辖市+省会城市+计划单列 城市+核心城市；GDP在5000-16000亿元重庆142

37、65南京8820杭州9201武汉10060大连8001佛山7603江苏扬中市440.2三级：百强县+部分地级市：GDP在 400-5000亿元黑龙江安达市400.6湖北宜都市454.9浙江象山县388.7四川西昌市418.7张掖357四级：部分县级市+部分地级市：GDP在200-400亿四会336.3文昌159.8五级：部分县级市+部分县城+部分镇：GDP在100-200亿元南陵172.5清溪199利川82六级：部分县城+部分镇：GDP在50-100 亿元诸暨大唐61纪山镇6.02七级：部分镇：GDP在50亿元以下从GDP看城市等级城市GDP（亿元）等级及评级标准上海235城市等级人口规模GD

38、P举例一级：北上广深1000万以上16000亿以上北京二级：直辖市+省会城市+计划单列城市+核心城市300-1000万5000亿以上天津三级：百强县+部分地级市100-300万400亿以上六安市四级：部分县级市+部分地级市50-100万200亿以上桐城市五级：部分县级市+部分县城+部分镇20-50万100亿以上南陵县六级：部分县城+部分镇10-20万50亿以上诸暨大唐七级：部分镇10万以下50亿以下纪山城市等级分级标准注： 1. 以人口作为判断城市级别的主要依据，当GDP没有达到相应级别的底线，则自动降低一个级别。2. 城市数据可参考附表2014年GDP排名。城市等级人口规模GDP举例一级：北

39、上广深1000万以上160三产比例我国的三次产业划分是：第一产业是指农、林、牧、渔业。第二产业是指采矿业，制造业，电力、煤气 及水的生产和供应业，建筑业。第三产业是指除第一、二产业以外的其他行业。三产结构是衡量经济发展质量的一个重要指标。三产比例我国的三次产业划分是：其他的宏观数据固定投资总额: 一定时期内全社会建造和购置固定资产的货币总量，反映固定资产投资规模、结构和 发展速度的综合性指标。房地产投资总额:指各种登记注册类型的房地产开发法人单位统一开发的各类房屋建筑物、配套的服 务设施、土地开发工程和土地购置的投资；不包括单纯的土地开发和交易活动。财政收入：财政收入表现为政府部门在一定时期内

40、所取得的货币收入，是衡量政府财力的重要指标， 是决定政府在社会经济活动中提供公共物品和服务的范围和数量的重要因素。其他的宏观数据固定投资总额: 一定时期内全社会建造和购置固定沈阳南京广州总人口（万人）716.55771.311025.82市区人口（万人）512.23545.98665GDP（亿元）4359.24230.269112.76GDP涨幅14.10%11.50%11.50%社会消费品零售总额（亿元）1778.61961.583647.76各项存款余额（亿元）6809.8311088.3920944.19城镇居民人均可支配收入（元）185602550427610固定资产投资（亿元）367

41、62668.032659.85固定资产占GDP比例84.33%63.07%29.19%房地产开发投资（亿元）1188.7595.68817.34沈阳南京广州总人口（万人）716.55771.311025.模拟通过GDP及人口对城市进行描述模拟通过GDP及人口对城市进行描述施工面新开工竣工面可售面销售面库存面 积面积积积积积商品房（住宅）的几种面积指标2010年2011年2013年2014年2015年施工面新开工竣工面可售面销售面库存面 积面积人均居住面积施销比供销比存销比人均销售面积= 商品房（住宅）销售面积城市常住人口= 商品房（住宅）建筑面积城市常住人口= 商品房（住宅）施工面积商品房（住

42、宅）销售面积= 商品房（住宅）供应面积 商品房（住宅）销售面积= 商品房（住宅）库存面积 商品房（住宅）销售面积标准：全国1标准：全国32标准：全国4标准：全国1需求释放程度市场供求关系标准：越小越好透过数据研究市场人均居住面积施销比人均销售面积= 商品房（住宅）销售面积城施销比：施工面积/销售面积3-4合理健康区间4-5未来供给过量5高风险区域施销比是一个结合使用的预警指标，当城市开发绝对值高企施销比已 经不能正常反应城市的房地产实际 状况了供求关系关键指标：施销比2000300040005000600070008000100002002 20032004 2005 2006 2007200

43、8 2009商品房施工面积（万m2）商品房竣工面积（万m2）商品房销售面积（万m2）施销比：施工面积/销售面积供求关系关键指标：施销比20003大冶、浠水、丰顺、五华、兴宁项目 均取得很好成绩去化率为何 仅5%需求释放程度关键指标：人均销售面积人均销售面积是评估改善性需求是否释放很关键的指标去化率人均销售面积大冶、浠水、丰顺、五华、兴宁项目 均取得很好成绩去化率为何 0.800.44东台人均 销售面积健康人均 销售面积3.008.82健康施销比东台施销比很健康？冰山在这！东台人均销售面积低，为什么去化并不好？人均销售面积与房地产发展周期有关0.800.44东台人均 销售面积健康人均 销售面积3

44、.00模拟评价一下，房地产市场健康程度模拟评价一下，房地产市场健康程度04020103指标 聚焦23精工产品竞争力评估1购买能力评估购买意愿评估富裕人群基数存款50万或100万人数； 银行VIP客户数；中高端私家车保有量；私企情况。市场容量及趋势人口，人口增长率(0.49%)；常住人口与户籍人口对比；小学生在校人数；劳斯莱斯关注的指标04020103指标 聚焦23精工产品竞争力评估1购买能力1、数据筛查聚焦有钱人购买力和购买意愿04020103指标 聚焦富裕人群基数存款50万或100万人数； 银行VIP客户数；中高端私家车保有量；私企情况。市场容量及趋势人口，人口增长率(0.49%)；常住人口

45、与户籍人口对比；小学生在校人数；132购买意愿精工产品竞购买能力评估评估争力评估需求释放程度人均销售面积（全国1）； 人均居住面积（全国32）；市场供求关系市场存量；施销比等（全国4）；1、数据筛查聚焦有钱人购买力和购买意愿04020103指标劳斯莱斯项目沙盘演练通过城市宏观指标，请您研判：劳斯莱斯项目进驻建议（按优先级排序），并说明原因每个城市进驻劳斯莱斯项目研判的关注点基于宏观数据的城市筛查小组讨论15分钟，每组汇报时间5分钟劳斯莱斯项目沙盘演练通过城市宏观指标，请您研判：基于宏观数据宏观经济指标城市A城市B城市C全市总人口340万113万648.9城区户籍人口24万35万132.78城区

46、常住人口20万30万82.89GDP/增速498亿/-0.5%507亿元/13.2%2349亿/10.4人均GDP/增速14614元/-0.4%51397元/13.4%38951元/9.7%财政收入/财政支出44亿/69亿36亿/98亿100.4亿/257.3亿城镇居民人均可支配收入17954元23867元19541元城乡居民储蓄存款（人均）11323元33384元1271.2亿/21015元社会消费品零售总额177亿158亿1113.9亿固定资产投资/增速277亿/-36%278.4亿元/22.2%850.5亿/36.1%房地产开发投资14亿30亿95.1亿全市商品住宅销售面积60万方50万

47、方258.39万方平均交易价格（元/）280052005733全市汽车拥有量11万5万150万三个城市宏观数据宏观经济指标城市A城市B城市C全市总人口340万113万64三个城市宏观数据商品房施工面积（万）商品房竣工面积（万）商品房存量面积(万m2)商品房当年新增供应面积(万m2)商品房销售面积(万m2)商品房销售额（亿元）人均居住面积(m2)人均销售面积(万2)成交面积（亩）可开发建筑面积（万）成交均价（万/亩）楼面价（元/）2014210.08898775024420.4438057.17411822013182.779103995022400.451100158.180127020122

48、27.98978696027390.5726042.17144913商品房施工 面积（万）商品房竣工 面积（万）商品房存量 面积(万m2)商品房当年新增 供应面积(万m2)商品房销售 面积(万m2)商品房销售 额（亿元）人均居住面 积(m2)人均销售面 积(万2)成交面积（亩）可开发建筑 面积（万）成交均价（万/亩）楼面价（元/）20142231081359949.632.2380.632286.23951680201344415620020096.556.7371.1722754449189420122301227512253.522.5380.65231614251524城 市 A城 市

49、B城 市 C商品房施工 面积（万）商品房竣工 面积（万）商品房存量 面积(万m2)商品房当年新增 供应面积(万m2)商品房销售 面积(万m2)商品房销售 额（亿元）人均居住面 积(m2)人均销售面 积(万2)成交面积（亩）可开发建筑 面积（万）成交均价（万/亩）楼面价（元/）20143144599576017350.3718974735020133205089525515320.218552885032420123004087505814300.34407752300三个城市宏观数据商品房施工商品房竣工商品房存量商品房当年新增内部资料 严禁外传 93010203上篇劳斯莱斯项目产生的背景040

50、5劳斯莱斯项目判断的逻辑下篇如何做好数据分析如何开展市场调研 如何开展访谈内部资料 严禁外传 93010203上篇劳斯莱斯项目产内部资料 严禁外传 94第四部分如何开展市场调研内部资料 严禁外传 94第四部分如何开展市场调研内部资料 严禁外传 95调研手段踩盘二手中介朋友引荐选择原则不是我们认为的品质最好的小区，而是有钱人实际居住或购买的小区。调研范围所有大户型产品有钱人居住的小区内部资料 严禁外传 95调研手段踩盘二手中介朋友引内部资料 严禁外传 96改善型（大户型）产品普查改善型（大户型）产品界定：140平米以上大户型产品大平层别墅产品顶层复式产品132购买意愿评估精工产品竞争力评估购买能

51、力评估内部资料 严禁外传 96改善型（大户型）产品普查改善型（内部资料 严禁外传 97改善型（大户型）产品普查54326781产品普查产品类型产品面积产品总价与精工对比产品特征规划套数推出剩余产 品 普 查 八 要 点套数时间得出当地大户型产品的总量、去化情况、主要客户及产品特点侧 重 产 品 设 计 及 特 点内部资料 严禁外传 97改善型（大户型）产品普查5432内部资料 严禁外传 98有钱人居住小区360对比（1）、当地有钱人居住的小区与目标地块基本数据及区位对比对比项目竞品目标地块占地容积率建筑面积每亩地价楼面地价当前售价/定价首期开盘时间累计销售待开发+销售区位对比对比项目竞品目标地

52、块占地113220205395容积率3.371.71建筑面积43万33.82万每亩地价150万75万楼面地价890.21元/683元/当前售价/定价4800元/5608元/首期开盘时间2012.12累计销售372套待销售2308套内部资料 严禁外传 98有钱人居住小区360对比（1）内部资料 严禁外传 99有钱人居住小区360对比（2）、当地有钱人居住的小区与目标地块结论对比评价项目竞品目标地块对比结果交通区位周边配套自然景观资源开发商品牌规划区内园林环境区内配套户型点评备注： :优于竞品：与竞品持平：略逊于竞品评价项目竞品目标地块对比结果交通区位凤凰山主干道明湖片区明湖路周边配套凤凰山成熟配

53、套明湖片区配套待完善自然景观资源无明湖湿地公园开发商品牌无我司规划无特色英伦风格区内园林环境无特色独特园林景观区内配套双语学校幼儿园户型点评单一丰富、实用备注： :优于竞品：与竞品持平：略逊于竞品内部资料 严禁外传 99有钱人居住小区360对比（2）内部资料 严禁外传 100有钱人居住小区360对比（3）、当地有钱人居住的小区实景内部资料 严禁外传 100有钱人居住小区360对比（3内部资料 严禁外传 101有钱人居住小区360对比户型面积总价（万元）规划套数套数占比整体去化率5房2厅2卫1581235%4房2厅2卫1371067%1169011%3房2厅2卫100-10778-8431%3房

54、2厅1卫87-9068-7036%2房2厅1卫776010%结论：主力产品是什么？总价是多少？内部资料 严禁外传 101有钱人居住小区360对比户型项项目目名名称称竞竞品品户户型型精精工工户户型型对对标标结结果果户户型型图图建筑面积143140单价/总价6250梯梯户户比比一梯三户一梯两户层高2.92.9首首层层架架空空/大大堂堂层层高高66电梯品牌三菱三菱客客厅厅朝朝向向/面面积积/开开间间东南向南向南向房间数量23其他不带装修带装修内部资料 严禁外传 102有钱人居住小区360对比（4）、当地有钱人居住的小区产品分析项项目目名名称称竞竞品品户户型型精精工工户户型型对对标标结结内部资料 严禁

55、外传 103010203上篇劳斯莱斯项目产生的背景0405劳斯莱斯项目判断的逻辑下篇如何做好数据分析如何开展市场调研 如何开展访谈内部资料 严禁外传 103010203上篇劳斯莱斯项目内部资料 严禁外传 104第五部分如何开展访谈内部资料 严禁外传 104第五部分如何开展访谈内部资料 严禁外传 105访谈对象的选择需谨慎客观看待（1）.选取原则无利益关系政府招商引资领导对于市场的评价？构成竞争关系的同行评价？（2）.访谈哪些人目标客户：私企业主、公务员、银行VIP客户、中高端车主同行：营销经理、销售冠军、代理公司顾问、二手中介内部资料 严禁外传 105访谈对象的选择需谨慎（1）.内部资料 严禁

56、外传 106访谈对象的选择（）.目标客户如何找到这些人商会、税务部门 了解私企业主银行、理财机构 了解大额资产、大额存款人群4S店、车管所 了解中高端车车主踩盘结识营销经理、销售冠军区域营销代理公司、销售户籍员工、曾在所属地从业员工同行内部资料 严禁外传 106访谈对象的选择（）.目标客户访谈的思路现居住位置、住宅面积、拥有住房套数是否有改善需求，对户型及总价的要求意向在哪些区域改善？如有目标地块，增加对目标地块区位是否认同，对目标地块区位的价格预期对精工户型的认可目标客户同行访谈当地有钱人居住位置，目标地块所在区域是否认可作为改善的首选当地哪些客户（职业、年龄）存在改善需求，对户型及总价的要

57、求对精工户型如何看内部资料 严禁外传 107访谈的思路现居住位置、住宅面积、拥有住房套数同，对目标地块区内部资料 严禁外传 108访谈的技巧切忌“为了谈而谈”质问的语气一问一答的记录对目标地块的区位、产品、价格要含糊试探的语气变化的场合通过中介到客户家对于别墅产品目标客户，建议组团带客户到我们已开发的项目，如浙江区域开展的温岭客户去湖州，河南区域开展的大荔客户去洛阳，过程中观察 客户对产品的反应、意见的反馈内部资料 严禁外传 108访谈的技巧切忌“为了谈而谈”范围对象（职务）主要观点提炼政府公务员访谈茂南区规划局科 长现居住亿城名苑，120方四房，拥有1套房，有改善需求，大户型153方100万

58、左右， 对目标地块区位认可，价格预期7200元/平方米；可以接受我司装修。茂名市住建局工 程师现居住茂名碧桂园，262双拼；短期内无改善需求，可以接受100以下总价50万左 右，对该地块认同，价格预期6600元/平方米；对我司装修不满意。化州市农业局科 长现居住茂名碧桂园，173四拼；短期内无改善需求，可以接受140总价60万左右， 对该地块认同，但是太靠近铁路，价格预期7000元/平方米；对我司装修不满意。茂名市统计局科员现居住亨利华府，110方三房，对改善140方小四房有兴趣，68-70万总价，对目标地块认同，意向价格毛坯6400-7100元/平方米，对我司装修可以接受。电白区交通运输 局科长现在居住茂丰花园，156方四房，改善180方别墅需求，对目标地块认可，关心配套， 意向价格装修7400元/平方米。同行访谈竞品楼盘销冠（徐小冰 何超 燕 ）当地最有钱人居住在市中心或者一些国企员工宿舍和小区，改善首选为西粤路等城 市发展方向，一些国企企事业职工和个体经营者改善需求较大，年龄30-45岁居多， 总价约80万-90万之间。对精工户型一梯两户较为认可。竞品楼盘营销