新浪品牌年度公关传播提案

1、用“更直接的感性认知+尽可能的理性分析”进行“新浪印象检视”我们带来三方面内容：1.更直接的感性认知；（事件）2.尽可能的理性分析；（事件、问卷）3.新浪印象检视。（基于1、2两点思考）陈雷新浪印象之“更直接的感性认知” 11年品牌发展大事件 新浪的感性认知31998.12.01，四通利方并购“华渊资讯”1999.03.11，痞子蔡谈第一次亲密接触2000.03.29，申请上市2001.04.13，“撞机”评论创中文论坛记录2002.03.12，国足唯一世界杯互联网长期伙伴2003.11.13，宣布“一切由你开始”2004.09.01，奥运频道创造流量记录2005.10.12，神六发射再创流量

2、记录2006.02.06，曹国伟获中国广告最有影响力人物称号2007.06.11，与达成战略合作2008.12.11，1亿美元股票回购2009.11.27，1.8亿美元私募融资全球华人用户心目中“第一门户品牌”新浪让我们第一时间想到42.0时代，用户对品牌亲和力、参与度、互动性等提出更高要求新浪认知悄然改变 新浪的感性认知5新浪印象之“尽可能的理性分析” 11年品牌发展大事件、问卷 新浪的理性分析6新浪品牌印象调研问卷统计报告有效问卷15份来自女士：8份 来自先生：7份访谈用户8名问卷与访谈交叉用户2名问卷调查使结论更具科学性 新浪的理性分析7新浪品牌印象调研问卷统计报告对网站用户群体统计问卷

3、用户群体统计问卷调查使结论更具科学性 新浪的理性分析8门户得分A 新浪 4.13B 网易2.60C 腾讯2.53D搜狐2.10使用分析: 通过调研样本对门户的使用偏好进行调查。（5 / 3 / 2 / 1 ）新浪品牌印象调研问卷统计报告用户的门户使用偏好统计问卷调查使结论更具科学性品牌偏好度：形象最权威 新浪的理性分析9新浪品牌印象调研问卷统计报告门户虚拟年龄统计问卷调查使结论更具科学性虚拟年龄：中年，气质成熟、稳重门户年龄A 新浪 35.5B 网易29.7C 腾讯25.3D搜狐30.2年龄假设: 通过调研样本对门户的虚拟年龄（0100 ）, 定位品牌认知 新浪的理性分析10不同的声音 新浪的

4、理性分析11 A先生（47岁，企业执行董事） “新浪依旧最权威，最新资讯首选新浪” C先生（31岁，企业中层管理人员） “新浪缺乏活力，中规中矩。” D先生（23岁，企业职员） “用人的年龄衡量，新浪大概35，腾讯22，网易25。” E女士（23岁，企业职员） “新闻比较全面，但腾讯也不错！” B先生（36岁，企业高层管理者） “新闻只看新浪。”低端年轻用户选择性接触中高端用户忠诚度高 新浪的理性分析12不同的感觉 新浪的理性分析13权威的全面的主流的官方的中庸的中年的沉稳的和谐的时效的综合的中规中矩的反叛的犀利的独立的庞杂的人文的深度的攻击性的南方的八卦的贴近底层的年轻的活力的轻松的非主流的

5、精力旺盛的时尚的亲和的趣味的快速的娱乐的呆板的作秀的花哨的没落的混乱的不务正业的出位的低俗的张扬的这样一些形容词一切由你开始网聚人的力量 一切以用户价值为归依认同权威性，有待提升亲和力、趣味性 新浪的理性分析14不同阶层的认知： 新浪的理性分析15“你好新浪”“新浪”中高端用户尊重的长度亲近的长度低端年轻用户 新浪的理性分析问卷体现：牢牢把持中高端用户，低端年轻用户较分散。16新浪印象之“新浪印象检视” 基于1、2两点的思考 新浪印象检视17不同用户的不同偏好，是新浪认知悄然改变的主因。两大课题：1.如何强化与中高端用户间“尊重的距离”？2.如何拉近与低端年轻用户间“亲近的距离”？传智认为：答

6、案：“让新浪更新浪” 新浪印象检视18“新浪”是什么？权威的主流的第一门户 新浪印象检视19新浪品牌2010年公关目标*强化“更权威更主流的第一门户”拓展“更亲和更活力的第一门户”* 新浪公关传播目标更权威更主流20 新浪公关传播策略媒体设置策略权威主流媒体亲和活力形式高端杂志媒体（三联生活周刊）高端报纸媒体（21世纪经济报道）电视媒体（央视新闻）生活化媒体（品牌曝光、品牌活动落地）娱乐化媒体（事件营销）社会化媒体（话题营销）互动化媒体（品牌活动与事件营销）211.热词传播，关联网民关注点；2.借势传播，围绕热点做系列传播，强化核心信息；3.体验传播，生活语言包装体验，覆盖网络，减少公关传播盲

7、区；4.意见传播，观点植入，为营销与公关定调。话题设置策略 新浪公关传播策略22新浪印象创意之“中国时间” 企业家峰会主题23封面专题：21世纪属于美国，未来10年中美成 “两大轴心”援引“环球透视”调查结果：预计中国2015年超过美国，成为第一大制造业国家诺贝尔经济学奖得主福格尔预测：2040年，中国经济总量占全球 40%，美国占14%创意背景中国时间24“马化腾 李彦宏” 2010（深圳）中国领袖峰会 企业需要了解中国国情新机会、新竞争与创新创意来源中国时间25创意形式中国时间26新浪“中国时间”峰会核心信息：1.新浪作为主办或联合承办企业 2.峰会重要嘉宾信息、峰会高端定位预热阶段：主题

8、策划及传播规划阶段主题：“见证中国时间”稿件类型稿件标题备注1新闻稿“中国时间”经济峰会将在新浪网举办文2新闻稿“中国时间”峰会在即 经济学者团先期抵达文/图27“中国时间”新浪企业家论坛大范围扩散峰会信息，引发业界关注。核心信息： 峰会五大议题 通信大势侯为贵对话钱伯斯 大势柳传志对话彭明盛 经济大势张维迎对话克鲁格曼阶段主题：“考证中国时间”稿件类型稿件标题备注3综述稿“中国时间”经济峰会聚焦五大议题 文/图4综述稿钱伯斯眼中的“中国通信时间”侯为贵眼中的“统一通信”文/图5综述稿彭明盛：很难追赶的脚步柳传志：中国不能没有联想文/图6综述稿学者观点：中美企业正面博弈世界经济走势背后的中国制

9、衡 深化阶段：主题策划及传播规划28“中国时间”新浪企业家论坛邀请中共中央政治局委员，国务院副总理王岐山、商界巨头如柳传志、侯为贵等，经济学界茅于轼、张维迎等莅临峰会，打造业界最高规格高端峰会；通过各界领袖人物观点的碰撞引爆峰会。阶段主题：“佐证中国时间”收官阶段：主题策划及传播规划核心信息：峰会观点信息稿件类型稿件标题备注7新闻稿新浪“中国时间”经济峰会完美落幕文/图8综述稿五大议题成中国企业发展“连环考”文/图9综述稿资深学者审视“中国时间”文/图29“中国时间”新浪企业家论坛峰会后，媒体对峰会观点的二次报道，维持峰会热度。传播形式传播考量媒体选择（示例）发布数量1稿件（新闻）新闻告知平面

10、、网络媒体平面媒体：新京报、京华时报、北京晨报、北京晚报等网络媒体：门户及财经网站等平面2-3家2稿件（评论/综述）深入报道高端财经、经管类平面媒体及门户、财经网站平面媒体：第一财经周刊、经济观察报、21世纪经济报道、中国经营报等（与高端财经媒体联合主办）网络媒体：新浪、和讯等平面4-5家媒体选择示例30“中国时间”新浪企业家论坛新浪印象创意之“中国企业家俱乐部” 3132达沃斯、博鳌几近成为全球行业发展的风向标，议题与讨论对业界趋势产生重大影响。作为权威的主流的第一门户，新浪有促进商业文明发展的媒体责任。新浪的目标：完善品牌活动体系，塑造大财经概念形象灌输新浪核心价值观，树立竞争壁垒33新浪

11、的优势：财经媒体传播平台AB凝聚力D号召力C依托新浪平台，传播思想能力强。资讯供应商，提供增值服务。成熟财经媒体，实现论坛前瞻性与导向性。对企业家群体具备号召力。34中国企业家考察团：活动内容： 由新浪牵头建立企业家考察团，每季度一次，分别集结电信运营商高管，地产商高管，企业企业高管，粮食企业高管前往美国、欧洲、日本参观考察孟山都、沃达丰、福特、索尼等500强企业。 每次考察完毕回国再办考察团沙龙，与更多的企业家分享心得，交流经验，并把见闻整合到每季度一期的内刊。35定期的会议、俱乐部活动与出国考察。36新浪印象创意之“世界的大上海” 上海世博会37新浪印象创意之“世界的大上海” 上海世博会

12、新映像图片展活动简介： 世界的大上海活动概述： 强化品牌影响与号召力 扩散品牌资源整合优势 树立品牌社会责任形象活动目的：新浪前期发起 ,中签征集、制作，后期展示并举办展览。39创意执行（一）： 创意世界的世博会，世界的上海40创意执行（二）： 收集预热 时间之旅发起时空搜索之旅征集外国人的上海印象 照片征集上海故事专题讲述上海故事2010年4月30日5月20日4月20日4月30日41创意执行（三）： 引爆与尤伦斯/时尚合作，夜间外滩广场举办光影上海映像投影艺术展42创意执行（四）： 落地2. 世博会盘点 , 引用新浪突出新浪 权威视角、超于其他媒体的形象1. 吸引时尚媒体，二次传播:第一时间

13、43核心信息：1.新浪开展世博专题活动。 2.新浪活动内容、参与方式告知。 3.部分内容提前准备发布，吸引用户关注。 预热阶段：主题策划及传播规划44大范围扩散活动信息，引起用户关注。稿件类型稿件标题备注1新闻稿世界眼中的上海，新浪网助推世博文2新闻稿新浪带你看不一样的上海文/图3用户互动最美的海派老街，新浪活动精美照片分享文/图“世界的大上海”上海世界博览会核心信息：新浪活动吸引大量优秀摄影作品。 在华外国人拍摄国人忽视的上海一面。 不同作品记录历史中的上海。 很多作品都讲述了一段与上海有关的故事。推广阶段：主题策划及传播规划45稿件类型稿件标题备注1新闻稿全新视角看世博，新浪活动受追捧文2

14、用户互动看法国人眼中的上海那些我们错过的浪漫文/图3用户互动老外看世博都看什么文/图“世界的大上海”上海世界博览会深化阶段：主题策划及传播规划核心信息：新浪举办世博主题摄影展 新浪以全球性的眼光报道世博。 用户积极参与，体现出新浪有很强号召力。46稿件类型稿件标题备注1新闻稿新浪摄影展，照亮夜上海文2新闻稿新浪举办摄影展，展示上海另一面文/图3用户互动超炫的新浪展览文/图“世界的大上海”上海世界博览会收官阶段：主题策划及传播规划核心信息：新浪世博主题活动圆满结束。 新浪活动体现出新浪出众的大媒体视角。 新浪号召力巨大，活动取得较大影响。47稿件类型稿件标题备注1评论稿盘点世博难忘十景文/图3专

15、访纽约人在上海文/图“世界的大上海”上海世界博览会传播形式传播考量媒体选择（示例）发布数量1稿件（新闻）新闻告知网络媒体，地方都市媒体平面媒体：新民晚报，新闻晚报，I时代报等网络媒体：新闻门户，城市门户，网络专题页等2稿件（评论/专访）深入报道知名都市媒体，电视节目，网络门户平面媒体：南方都市报，周末画报，第一时间网络媒体：新闻门户，网络专题页等3用户互动信息扩散、渗透热门论坛，知名博客，微博，网站天涯论坛，宽带山论坛，新浪博客，新浪微博等媒体选择示例48“世界的大上海”上海世界博览会新浪印象创意之“亚洲力量” 广州亚运动会 亚运会推图接力活动简介： 亚洲力量活动概述： 提高用户 认知和好感

16、传递 品牌二次联想活动目的： 新浪发起”说出你的亚洲”图片征集活动，第三方志愿者响应，沿亚洲之旅路线收集留言照片，实现跨国界接力。通过不同国家的情感表达，传递”亚洲力量”情感。50创意执行（一）： 概念 与 “他们是谁？他们如何看待亚洲？”为寻答案，我们完成 53,000旅行,见证亚洲未来。Asiatiese Krag太陽風和！ Phc hi chc nng xung t51创意执行（二）： 收集预热志愿者第三方志愿者招募设计行程路线，网络收集留言照片 亚洲网络之旅！全程记录联合境外媒体，专题记录2010年7月10月2010年5月2010年4月发起图片征集52创意执行（三）： 引爆亚洲力量As

17、ian Power Power chu 运动员收到故乡留言照片关注我们的亚洲力量！妈妈在家等你，广州一样能看到那些星星吧自宅待、広州同権利星見強懸念当社53创意执行（四）： 落地新浪的亚洲力量2. 获得更多的平面媒体关注突出新浪 权威、主流、有责任感 的媒体形象1. 联合强势媒体资源，实现二次传播鲁豫有约 采访志愿者，新闻聚焦； 主流媒体亚运盘点，引用活动观点；BTV:国际双行线南方人物周刊54核心信息：1.新浪启动亚洲力量活动。 2.新浪亚洲力量志愿者招募开始。预热阶段：主题策划及传播规划55稿件类型稿件标题备注1新闻稿说出你心中的亚洲，新浪启动亚洲之旅文2用户互动新浪活动志愿者招募开始了文

18、/图“亚洲力量”广州亚洲运动会核心信息：活动开展情况； 精彩内容分享； 活动在各国网络中引起反响。推广阶段：主题策划及传播规划56稿件类型稿件标题备注1新闻稿新浪的亚洲力量文2新闻稿新浪推图接力，国外受欢迎文2用户互动和新浪一起漫游亚洲文/图3用户互动真实的亚洲，新浪活动图片集文/图“亚洲力量”广州亚洲运动会深化阶段：主题策划及传播规划核心信息：新浪专题呈现； 活动故事、花絮、发起原因等； 活动总结与跟踪报道。稿件类型稿件标题备注1评论稿新浪：不爱袖手旁观文/图2评论稿亚运会新意盘点文/图3专访亚洲力量志愿者：他们究竟要做什么文/图“亚洲力量”广州亚洲运动会57传播形式传播考量媒体选择（示例）

19、发布数量1稿件（新闻）新闻告知网络媒体，地方都市媒体平面媒体：广州日报，羊城晚报，南方日报等网络媒体：新闻门户，城市门户，网络专题页等2稿件（评论/专访）深入报道知名都市媒体，电视节目，网络门户平面媒体：鲁豫有约，新京报，南都周刊网络媒体：新闻门户，网络专题页等3用户互动信息扩散、渗透热门论坛，知名博客，微博，网站天涯论坛，宽带山论坛，新浪博客，新浪微博等媒体选择示例58“亚洲力量”广州亚洲运动会“不仅仅拥有想法的一群人”新浪项目团队构成59客户副总监殷星毕业于吉林大学计算机系，在知名门户网站从事记者工作，具有丰富工作经验，对行业产品的技术、营销和公关传播有丰富经验和独到见解。服务过的主要客户

20、包括：浪潮服务器、263网络通信集团、方正科技、中兴汽车、千寻网、。电影的痴迷爱好者，单次购买碟片600张的记录保持者。60媒介总监王伟七年以上媒体沟通经验，擅长媒体策略制定、媒体选择、有效沟通及结果控制。服务企业包括：笔记本、电子全线产品、三星数码产品及手机、方正商用系列、飞利浦家电及网上商城、百合网、弘成教育、江淮汽车、海马汽车、伊利液态奶、诺和诺德制药公司、默克雪兰诺制药公司、华榭媒体集团杂志品牌推广、统战部及全国工商联慈善活动、亚杰商会等国内外大型企业及政府社团的相关媒体传播。比女人更懂得柔情，比男人更知道责任。61高级客户经理张男毕业于中南政法学院，法学专业。有多年平面媒体的工作经验，了解媒体运作流程。在公关公司中，长期服务于爱国者、赛贝斯、雅虎、搜狐等行业客户及相关产品。广泛阅读各类报纸、杂志，偏好历史方面书籍，最大