农资行业渠道研究报告(一)

1、与国内其他行业的营销水平相比，处于较低的水平；农资行农资行业渠道研究报告 (一) 与国内其他行业的营销水平相比，处于较低的水平；农资行发布日期： 2005-8-15 11:38:25 农资产品是指与农业生产有关的产品。农资产品包括的范围很广，不仅是种子、化肥和农资，还有农机具、农膜等其它农用生产资料，具有明显的品种多、规格多、占地大、不易陈列和码放、技术含量高、季节性强、地域性强、售后服务困难、产地不一等特点。但农业市场涉及的地理区域非常广大，它有着其自身的独特性和发展规律，与自然环境有着密不可分的关系。因此，必须对市场情况进行相应的调查研究，针对不同的市场采取不同的策略。本报告通过对农资营销

2、关键成功要素的剖析，回顾了农资分销渠道历史沿革，扫描了发展现状和预测了未来的趋势，对个别问题有针对性地提出了解决方案，同时完成了对一些有代表性的营销做法，以期为企业设计和管理营销渠道服务。目前，国内对分销商转型的探讨已经逐渐升温，但具体到行业水平的研究还比较少，尤其是农资行业更是空白。因此，研究农资行业的分销渠道，以及其中各类企业的发展状况，具有很大的现实意义。本报告对农资生产企业、流通企业以及相关投资机构，乃至业外客户都将有较大参考价值。前言中国政府自始至终高度重视农业和农村经济发展，把加强农业基础，改善农村生产生活条件，增加农民收入作为整个国民经济工作的首要任务。在农业发展进入新阶段后，政

3、府坚持扩大内需的方针政策，坚持发展农业生产力，实施西部农业大开发，启动农村基础设施建设，扩大和培育农村消费市场，成就了农资行业的高速发展，但从农资营销的现状来看，业无论是生产厂家，还是流通企业，大多处于推销阶段。农资企业亟待提高营销水平。农资产业政策的调整，我国农作物种植结构的局部改变，使我国的农资市场将出现更强的区域化、个性化。农资市场总的来讲是供大于求，国内众多农资生产企业生死存亡之战即将拉开序幕，农资市场的竞争将达到白热化的程度。同时国家对农资生产行业缺乏规范的管理制度，也使得农资产业进入门槛大幅度降低，加之改革开放初期农资行业有着较高的利润空间，大量的资金流入这一行业，从而使得农资生产

4、企业数量激增、重复建设、产大于需，这是导致农资企业恶性竞争和市场流通秩序混乱的根本原因。这正应了2003 年2003 年12月26日公布的农村消费和消费环境状况调查报告，农民购买农资时首要考农资企业的出路何在？理实顾问认为，农资企业必须首先深刻了解农民消费者的实际需求以及这种需求的变化趋势，制定在特定竞争情况下的发展战略，然后在农资行业的关键成功因素上做文章，在各个方面创造出领先于竞争对手的竞争优势。除了把产品、品牌和渠道做精做透的经营思路外，也需要根据行业实际情况，积极探索创造新的赢利模式和价值提供方式，最终实现农资提供商和农民消费者之间的双赢。一、农民对农资产品的需求和购买特点研究显示，农

5、民的购买行为特点表现在以下几个方面：1 价格优先农民的收入水平普遍较低，这使得他们会倾向于选择价格较低的农资产品。其次，先阶段大部分农资产品如化肥、农药等均属于农民消费的必需品，产品在功能上差异不大，或者农民对这种差异缺乏了解等等，这使得价格成为了重要的考虑因素。据中国消费者协会虑因素的是价格，其次是品牌、质量、购买方便和包装等。“种田能手 ”、“科学种田模范 ”等“种田能手 ”、“科学种田模范 ”等88%。大部分农民消费者并没有掌握足够的农业科技知识，对于特定农作物和土壤、温度情况下农资产品的使用等所知仍然有限，因此在选择农资产品的时候他们会在很大程度上参考有经验农民的意见，选择和他们一样的

6、农资产品。3 接受推介由于种种原因，农民对市面上流通的农资产品总体情况了解不多，对这些产品的功能变化以及农作物适应性的特点了解有限，缺乏品牌意识。因此在购买的过程中，往往根据经销商的介绍来决定选择何种农资产品。理实数据显示，在农资产品的具体购买中，根据店面销售人员介绍选购产品的比例高达“药”杀虫剂要打得死虫子、除草剂要除得尽草。研究还显示，农民消费者对农资产品的需求还表现在对产品、渠道、品牌等诸多方面。这些特点按照重“药”杀虫剂要打得死虫子、除草剂要除得尽草。要性程度从高到低排列如下：1）货真价实的好产品。假冒产品坑农害农，使农民深受其害。农民首先就是要有效果的好产品。用他们自己的话说，就是要

7、有用，不能是假的。同时，价格也要适中，最好能物美价廉，货真价实。近几年来，由于受粮价下调和粮食减产等因素的影响，农民的收入一直提不上来，这在一定程度上挫伤了农民种粮的积极性。农资企业应从保护农民利益的角度要应有尽有。这样，农民在选择时就可少许要应有尽有。这样，农民在选择时就可少许2）适用实在的科技服务。农资市场特别是终端市场最缺的是科技，农民最盼的也是科技。为了正确使用农资，对症下药，使农资能达到最佳的防效，使庄稼得到安全的防治，就需要有专业人士对他们进行科技指导。农民们希望所有的农资企业都能像克胜等几家大企业那样真正走入农村、走近农民进行科技推广和服务，解答他们在用药、种植方面的难题。特别是

8、入世后，在环境壁垒高筑的新形势下，我们农资企业更有必要为中国的农产品走出国门，多创外汇做出应有的贡献。3）讲信用有责任心的基层分销商。基层分销商是代表农资企业或经销商最直接和农民打交道的，他们的责任心、信誉度如何直接影响到农民的利益。农民们就希望多一些为他们利益着想，能够坚持卖名企名品、有吃苦耐劳精神的分销商为他们服务。分销商要成为农民的贴心人，要自觉地为农民服务，不做坑农害农的事。有时候，农民到哪一家销售点购买产品，就是冲着他所信任的某一个分销商来的。4）了解一些名企名品。农民对农资企业、农资品牌知之甚少。在用药时，往往这一次杀虫用的是这家的产品，下一次除草又用了另一家的产品，又得重新认识一

9、家企业，这让农民很伤脑筋。盼望着多一些的农资企业来农村向农民宣传，使他们能尽可能多的记住这些企业和产品，建立一种亲密的关系。企业产品的品种也不能单一，而应多开发一些各类套餐式的产品，杀虫、杀螨、杀菌、除草多麻烦，不用再挖空心思找企业、找产品了，一下子就能锁定曾经认识的企业和记住的产品。5）准确识别真假农资的技巧。农民虽深受假农资之害，然而假冒伪劣在农村还是屡禁不止，这虽与经销商和农民受利益趋动有关，但88%。同时，受过不农民不明白识别真假的方法，才是问题的关键所在。往往是一不小心购买了假冒农资，自己还不知道呢！88%。同时，受过不虽然许多企业采取了一系列的防范措施，例如，克胜就用了电话防伪、滴

10、水防伪等防伪方法，筑起了一道安全网，这些都要向农民解释清楚，提高他们的自卫能力。另处，其它的一些通过看、摸、试等从包装、外观等进行辨别真伪的方法也要教给农民。6）通俗易懂的商品名。农民长期处在农村，他们是我国最朴素、最实在的群体。无论对什么事，他们都希望一竿子到底，适用实在，是他们追求的目标。以农药为例，他们希望农药产品名要通俗易懂，让他们一看就明白这是杀虫剂、那是杀螨剂等，不要弄一些文绉绉的难懂的商品名让他们去猜测。商品名只要好懂、好记、琅琅上口就行，如，扫螨净、蚜虱净等。对农民了解外界的媒介工具的使用频繁程度的数据显示，通过电视来了解外界的占到同程度文化教育的农民倾向于选择不同的作物来种植

11、。数据显示，较低文化程度的农民倾向于种植低风险和较低商业价值的粮食作物，而较高文化程度的农民则倾向于种植较高风险和较高商业价值的经济作物。这个结论有助于农资厂家确定不同细分消费者群体的营销策略。7000多家。这些数量庞大、产品各异的农资生产企业往往起点低、底子薄，他们大而且客户的水平要低一些，“哪儿要玩弄客户比较容易；7000多家。这些数量庞大、产品各异的农资生产企业往往起点低、底子薄，他们大而且客户的水平要低一些，“哪儿要玩弄客户比较容易；中国农资企业已有部分没有长远的发展方向和战术体系。行业专家认为，农资企业在操作中的主要问题如下：1 远离市场。市场观念淡薄，很少或根本不对市场进行科学系统

12、的调研、分析、预测并进行相应的营销策划。主要原因：一是没有意识；二是没有能力；三是部分产品市场紧缺；四是业内认为这种营销成本支出是浪费。2 漠视客户，以我为尊。或认为客户的利益是自己给的，或认为中国市场大得很，即使丢弃了一个客户，重新再找一个回来就行；或是认为客户趋利性太强，要求过多，难以成为长久的伙伴，所以不需要注入情感价值。这类企业主要是国内一些较大的有一定名气的尿素、碳铵、磷铵生产厂及一些买断重要紧缺农资区域经营权的商家。3 农资企业普遍缺乏战略观念，既无明确的目标、完整的策划，又无面对风险时的应对准备，抱有天黑哪儿睡 ”的观念。4 农资企业普遍品牌意识不强。到目前为止，在农资生产企业中，能称得上全国性强势农资品牌的可以说还没诞生；在农资流通领域，中农集团、中化集团等少数公司虽然年销量还不错，但市场份额也在缩小，其在流通领域的统治地位也面临区域经销商的挑战，加上其致命的体制弊端及网络松散，营销运作力度不够的缺陷，可以估计其前景不佳。5 市场运作水平低，市场竞争平台低。农资行业做市场的老三篇是：广告