天津财经大学-市场营销-期末复习

1、- - PAGE 8 -市场营销学在我国传播与应用的条件第一章 市场营销导论市场营销学在我国传播与应用的条件1.市场经济为营销学的传播与应用奠定了管理体制基础。市场营销学是一门研究企业为达到营利的目的，以满足消费者和用户需求为途径，以产品销售顾客让渡价值构成为导向的一系列经营销售活动的科学。顾客让渡价值构成3.总顾客价值。总顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。总顾客成本。总顾客成本不仅包括货币成本，而且还时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。企业市场营销的指导思想4.企业市场营销的指导思想（1）生产观念（2）产品观念（3）推销观念营销观念目标市场合营销顾客需要营利能力社会营销

2、观念（6）顾客观念顾客让渡价值：是指总顾客价值与总顾客成本之差。顾客满意是指顾客通过对产品或服务的可感知的效果与其期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。绿色营销的涵义：更要维护自然环境，有利于自然生态平衡。第二章 企业战略计划过程与营销管理过程企业战略：是关于企业未来行动的总体设想，是企业面对激烈变化的环境，为求得生存和不断发展而进行的总体、长远谋划。相对市场份额：表示该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。对大强方格中的业务要保持优势。主要对策：以最快和可行的速度投资发展，努力保持力量。对大中方格中的业务要投资发展。主要对策：向市场领先者挑战；有选择加强力量；加强薄弱

3、地区。对中强方格中的业务要选择发展。主要对策：在最有吸引力处重点投资；加强竞争力对大弱方格中的业务要有选择地发展。主要对策是：集中有限力量；努力克服缺点；如无明显增长就放弃。部门集中投资。力量。对中弱方格中的业务要有限发展或缩减。主要对策是：寻找风险小的发展办法；尽量减少投资。投资。营销管理过程一般包括以下四个阶段：对小弱方格中的业务要放弃。主要对策是：在赚钱机会最小时售出；降低固定成本，同时避免投资。营销管理过程一般包括以下四个阶段：6.分析市场机会i建立营销调研和信息系统iii分析消费者市场和组织市场v 选择目标市场ii 研究营销环境iv识别和监视竞争者开发营销战略i目标市场的差异化和定位

4、iii新产品开发v 开拓国际市场ii 产品生命周期的营销战略iv选择竞争战略计划营销方案i决策营销预算（4）营销计划的执行与控制ii 设计市场营销组合方案7. 市场营销管理过程是企业为实现任务和目标，发现、分析、选择和利用市场机会，并对营销活动进行计划、实施和控制的一系列步骤第四章 市场营销环境市场营销环境是指作用于企业市场营销活动的因素和力量的总和。市场营销环境的作用市场营销环境为企业提供市场营销机会市场营销环境还给企业市场营销造成威胁自然环境，是指企业置身于其中，并对企业市场营销产生影响的非人为的诸要素。第五章 消费者市场及其购买行为消费者市场，是指所有为满足生活需要而购买商品和服务的个人

5、和家庭的总和。消费者市场的特征购买目的的非营利性需求差异大、购买具有多样性购买频繁、规模较小“价格较大购买的非专家性和可诱导性相关群体是指能直接或间接影响他人的态度或行为的群体。相关群体可分为两类：一类是直接相关群体；另一类是间接相关群体。相关群体对消费者的影响有三个方面：5.相关群体对消费者的影响有三个方面：相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式；由于消费者有效仿崇拜性群体的愿望，消费者对某些企业、品牌、产品的态度会受其影响；参照群体促使人们行为趋于一致化，它会影响人们购买时对品牌，产品的选择。需要层次论可概括为以下几个要点：6.需要层次论可概括为以下几个要点：人类的需要和欲望有待于满

6、足，已满足的需要不会形成动机，只有未满足的需要才会引起购买行为的动机；为的主导动机；一般说来，需要强度的大小和需要层次的高低成反比，即需要的层次越低，其强度越大。在复杂购买行为中，消费者购买决策过程要经过五个阶段：确定需要、收集信息、评价方案、购买决策、购买行为消费者购后行为对企业的影响8.消费者购后行为对企业的影响它决定着消费者是否重复购买对其他消费者的购买行为有着重要的影响第六章 组织机构市场及购买行为1. 产业市场又称生产者市场，是指购买产品和服务、将其用于其他产品和劳务的生产，以供销售的组织和个人。第七章目标市场营销市场细分：是指以消费者的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的购买者

7、群体的过程。市场细分之后，某一2.选择目标市场战略2.选择目标市场战略（1） 无差异性市场营销战略市场需求的差异性，采用单一的市场营销组合，力求在最大程度上满足尽可能多的顾客的共性需求。易于获得规模经济效益。（2（2） 差异性市场营销战略不同的营销方案。任程度和购买频率，有利于扩大销售额。缺点：企业的经营管理成本会不断攀升，这主要表现在以下几方面：特殊模具成本。高得多。销规划和渠道管理等方面的费用。第四，储存成本。管理多种产品的储存的费用，比管理一种产品的库存费用要高得多。（3） 集中性市场营销战略为一个或少数几个细分市场服务。优点：由于服务对象比较集中，可以对市场需求进行深入的了解和研究，在

8、生产和营销方面实行专业化，从而使 收益率。确定目标市场营销战略应考虑的因素可能会陷入困境。确定目标市场营销战略应考虑的因素3.企业实力企业经济实力是考虑目标市场营销战略的首要因素。企业规模大，技术力量和设备力量强，资金较雄厚，有能力 则以采用集中性市场营销战略为宜。产品特点用差异性或集中性市场营销战略。市场特征于同质性很差，即异质市场，企业应采用差异性或集中性市场营销战略。产品生命周期所处的阶段产品进入成长期后期和成熟期时，应采用差异性市场营销战略。竞争对手的战略战略，企业就要进一步细分市场，实行更有效的差异性市场营销战略或集中性市场营销战略。市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争

9、者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属市场定位的步骤力的竞争位置。市场定位的步骤5.明确潜在竞争优势 对目标市场竞争的经营成本和运营情况进行客观评估。 对目标市场顾客的需求进行分析和界定，包括需求什么和欲望的满足程度等。 从成本和经营两方面来考察企业在目标市场上的运作能力。选择相对竞争优势显示独特竞争优势产品生命周期：是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全部过程。它一般经历产品导入阶段、成长阶段、成产品生命周期：是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全部过程。它一般经历产品导入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。产品生命周期各阶段及其特点入阶段末段，可能产生微量利润；效仿者尚

10、不多，因而竞争并不激烈。度增加；因利益所致，竞争强度开始增大。由于竞争的日益激化而使利润维持，甚至有所下降。3.生命周期各阶段战略导入阶段的营销战略3.生命周期各阶段战略导入阶段的营销战略快速掠取战略采用高价格和高促销费用的方式，以求迅速扩大产品的销售量，并获得较高的市场占有率。品投资，获取较高的市场回报。缓慢掠取战略以高价格、低促销费用的形式进行经营，获取尽可能高的市场占有率。者的加入有一定的困难，潜在的竞争威胁不大。快速渗透战略以低价格、高促销费用方式推出产品，以求达到最快的市场渗透和最高的市场份额。烈，需抢先建立品牌偏好；产品成本会随产量的增加和生产经验的积累而下降。缓慢渗透战略成本，使

11、企业获取更多的早期利润。必备市场环境：市场容量大；消费者熟悉这种产品；购买者对价格反应敏感；存在一些潜在竞争者。成长阶段的营销战略成长阶段的营销战略（1）寻找并进入新的细分市场（2）不断提高产品质量，增加产品式样和特色（3）在适当的时机降价（4）进入新的分销渠道（5）适时改变传播目标成熟阶段的营销战略成熟阶段的营销战略市场改良一是扩产品的使用人数，其做法为：寻求并进入新的细分市场。使市场上未使用过该产品的人接受并使用该产品。争取竞争对手的顾客。二是寻求能够刺激消费者增加产品使用率的方法。增加产品的使用次数。增加每次的使用量。企业应努力发现产品所具有的一些顾客不了解或不知道的新用途，通过介绍和宣

12、传，使顾客增加产品的使用量。产品改良质量改进。质量改进的目的是增加产品的功能特性。特点改进。特点改进的目的是增加产品的新特点，扩大产品的功能性、安全性和便利性。式样改进。式样改进的目的是增加对产品的美学诉求。营销组合其他要素的改进采用价格竞争手段。向更多的分销网渗透或建立一些新的分销网。 有效地利用广告等宣传工具。 采取更加灵活的促销方式。衰退阶段的营销战略衰退阶段的营销战略增加投资（3）有选择地减少投资（5）迅速放弃业务维持原有的投资水平（4）尽快收回投资4.4.新 产品的分类5.新 产品开发程序5.新 产品开发程序个阶段第十章产品组合、品牌、包装产品：是能够提供给市场、以满足顾客需要和欲望

13、的任何东西。产品的层次核心产品。产品为购买者提供的本质属性即产品的效用或利益。基础产品。产品满足顾客对核心产品需求的载体。期望产品。产品满足购买者在基础产品之上希望达到的一组属性和条件。附加产品。产品向购买者额外提供的服务和利益。潜在产品。产品向购买者提供的未来附加功能和转换功能。产品组合的涵义3.产品组合的涵义产品组合。产品组合指一个特定企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机搭配。产品线。产品线是指能满足同类需要，在功能、使用与销售等方面具有类似性质的一组产品。产品项目。产品线中不同品种档次的数目。产品组合的四种状态（宽度、长度、深度、粘度）宽度。是指企业拥有产品线的数目。多产品线组合通

14、常是企业实施多角化经营战略在产品组合上的体现。长度以产品线数即为平均长度。深度专业化程度，同时对于满足同一目标市场的多样化需求，降低成本具有重要意义。产品组合策略粘度（关联性关性或一致性程度越高，各产品线之间协同作用，共同利用同一资源的可能性越大，越容易降低成本，取得 较高的效益。产品组合策略5.调整产品组合的宽度。通过增加或减少产品线来调整产品组合的宽度。如增加产品线则可充分发挥企业资源优势，满足市场多方面需求；同时还能降低经营风险，增强企业的竞争力。 调整产品组合的长度和深度。通过增加或减少产品项目的办法来调整产品组合的长度。企业在产品线不变的情况下，增减每种产品的规格、花色、款式来调整产

15、品组合的深度。调整产品组合的粘度。企业使本公司产品线之间相关性增强，可达到资源共享、增强竞争力的目的。品牌：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。商标：是法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。品牌化决策有品牌或无品牌决策品牌持有者决策：制造商品牌。分销商品牌。特许品牌。品牌名称决策方式：个别品牌名称。共同的家族品牌名称。分类的家族品牌名称。企业名称与产品品牌名称相结合。品牌设计要符合以下基本要求品牌设计要符合以下基本要求外文化问题，充分考虑国际贸易习惯，为企

16、业开拓更广阔的市场奠定良好基础。第三，品牌设计应符合消费者的心理要求和大众化特点，只有取得公众的认同，才能产生实际意义。第五，品牌要新颖，富有时代感，符合社会发展潮流。此外，品牌名称的选择要避免在其他国家产生误解的词语。（4）品牌战略决策一般地说扩展的产品存活率会高于新品牌产品。产品线扩展也存在一定风险。节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速顺利地打入市场，大大提高了新产品的市场成功机率。多品牌。企业的同类产品使用两个或两个以上互相竞争的品牌。新品牌，新品牌是企业为新的产品线选择一个全新的品牌名称。建立一个新品牌会付出很大的代价。合作品牌。既使用本企业的品牌，又使用分销商的品牌or 两家制造

17、商合作生产，产品上同时标有双方品牌。品牌神计和再定位：企业应定期为品牌进行审计，明确品牌的优势和劣势确定定价目标第十一章 价格制定与修订确定定价目标1.以维持生存为目标（4）以提高或维持市场占有率我为目标以当期利润最大化为目标（5）以应付和防止竞争为目标以获得一定的投资收益率为目标折扣与折让策略折扣与让价间商常常采用此种策略。数量折扣非累计数量折扣。累计数量折扣。季节折扣（4）现金折扣（6）旧货折让促销定价策略职能折扣（5）推广让价（7）运费让价促销定价策略3.牺牲品价格（3）低息贷款和较长的付款条（4）现金回扣特定事件价格件（5）保证和服务承第十二章 营销渠道与物流产品的营销渠道：商流和“物

18、流”职能的组织机构的系列。中间商的基本职能简化交易联系，节约销售成本集中，平衡和扩散商品3.中间商的分类3.中间商的分类经销商和代理商经销商。经销商是指专门从事商品流通业务，并拥有商品所有权的中间商。代理商。代理商是指接受生产者或消费者委托，从事商品购销业务，但不拥有商品所有权的中间商。批发商和零售商的转移，以达到再销售目的的中间商。4.营销渠道的流程4.营销渠道的流程所有权流程。产品所有权从制造商开始，经过代理商、分销商、零售商转移给顾客。实物流程。产品实体从制造商开始，经过储存商、运输商，到达顾客手中。信息流程。产品供求信息在制造商、经销商、储存商、运输商、银行、顾客之间互相流动。促销流程

19、。促销活动由制造商发起，经广告代理商、推销代理商，传递给顾客。5.影响营销渠道设计的因素5.影响营销渠道设计的因素市场方面i 潜在顾客的情况ii竞争对手的分销渠道状况产品方面产品的理化性质iv 产品的产销特点产品的技术性质v 产品的生产批量产品的价值量高低制造商本身方面i 制造商的经营实力状况ii 制造商控制渠道的愿望与声誉社会环境方面6.6.制造商可以采用下列手段来获取中间商的合作：强制手段：当中间商表现不佳时，制造商就以停止某些货源和关系相威胁。经济手段：当中间商开展特定销售活动时，制造商可给予附加利益。法律手段：制造商依据合同载明的义务要求中间商有所作为。技术手段：制造商利用独有的中间商

20、认为有价值的技术来谋求与中间商的继续合作。垂直分销体系主要包括三种类型：总合式垂直分销体系。它指的是在单一所有权之下使生产与销售成为一个连续阶段。续阶段。零售商的地点决策别经营时所不能避免的销售冲击。零售商的地点决策8.中心商贸区（3）街区购物中心（5）店中店地区服务中心（4）领里购物中心第十三章 营销传播整合营销的传播就是确认评估各种传播方式战略作用的一个增加价值的总和计划，并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的，连续一致的和最大的传波影响力。广告（狭义）有明确的发起者已公开支付费用的方法，以非人员的任何形式，对产品及服务或某项行动的意见和想法等的介绍。(广义)包括唤起人们

21、注意或诱导人们去了解某一事物的一切手段。营销传播组合的工具3.营销传播组合的工具广告。由明确的主办人以付费方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。销售促进。各种鼓励、试用或购买商品和服务的短期刺激。公共关系与宣传。设计各种方案以促进或保护公司形象或它的个别产品。人员推销。与一个或多个预期购买前面对面接触以进行介绍、回答问题并取得订单。开发有效传播直接营销。使用邮寄、电话、电子信箱或因特网直接沟通、征求特定顾客和预期顾客的回复。开发有效传播4.促销决策的过程就是开发有效传播，这一过程包括以下步骤：确定目标受众有明确的目标受众，促销才能做到有的放矢。确定传播目标传播目标就是发送信息的企业确定的期望从目标顾客那里得到的反应。顾客购买决策的准备过程可划分为5 个阶段： 知晓。 了解。 偏好。 信念。 购买。设计信息（信息内容（信息结构（信息格式（息源。理想的信息设计应能引起注意、提高兴趣、激发欲望、导致行动选择传播渠道促销信息的传达途径通常分为两大类：人员传播和非人员传播。制定促销预算企业常用的促销预算方法主要有以下几种：企业常用的促销预算方法主要有以下几种