数字化系列I：平台型电商主导下的C2M(202006)课件

1、数字化系列 I：平台型电商主导下的 C2M2020-6-18数字化系列 I：2020-6-181 / 25 报告要点转型产业链赋能服务商，主力电商平台加快C2M 布局 C2M（Customer to Manufacture），即用户直连制造并依据消费者需求进行产品的反向定制。2018 年末以来主力电商纷纷加大 C2M 战略布局，平台职能也 逐步由单纯的渠道商向产业链赋能服务商转变。C2M 模式：平台型电商主导下的多方共赢需求端，随着消费分级时代到来，无论在一二线城市，还是三四线城市，品质化、高性价比为消费者的共同追求，而传统零售存在线上选品难、线下性价比低等痛点。供给端，传统制造业低附加值、高

2、库存等行业痛点使得制造企业亟待转型，制造商具备较高“入网”意愿。平台端，为应对需求端及供给端的诸多痛点、聚集消费者及供应链，电商平台纷纷推出相关举措：早期必要商城、网易严选、小米优品等精品电商聚焦一二线城市“新中产”的需求；而随着拼多多崛起进一步揭示下沉市场的巨大潜力，各大主力电商平台对下沉市场的争夺越发激烈。C2M 模式基于压缩中间环节、数据指导生产来改善供应链效率优化产品供给，从而能够更好地匹配下沉市场的需求并强化平台对商品及供应链的控制，已逐渐成为主力电商平台打通下沉市场的重要手段。案例分析：从主力平台策略看C2M 模式特征与发展C2M 模式核心在于消费数据指导产品设计、选款以提高产品适

3、销性，并通过压 缩中间流通环节以降低成本、提供高性价比产品。而平台角色、供应链把控程 度、目标客群、推进速度等方面存在较大差异，具体来看：1）必要商城的“先订单、后生产”的模式在实现“零库存”的同时，亦对厂商产能智能化、柔性化提高了更高的要求。而受制于优质供应商的稀缺性、较少的 SKU 数量，平台发展速度相对缓慢。2）在以网易严选、京东京造为代表的自营型 C2M 模式下，平台打造自营品牌、增强对产业链各个环节的把控，在享有更强商品自主权的同时，流量导入、选品及品控、库存管理等各环节效率提升是关键。3）以拼多 多、淘宝特价版为代表的 C2M 模式，是以“工厂直接触达消费者”为基础，以“数据指导生

4、产”为核心的多维赋能，电商平台则通过让厂商实现“优质优价”而进一步丰富了下沉市场的供给，下沉市场潜力逐步释放、对平台贡献度显著提升。展望未来，受制于成本及柔性产能的技术设备门槛较高、消费者自身设计能力有限等因素，预计未来长期仍将以厂商规模化生产为主，但需求主导生产、柔性供应链为必然趋势，具备柔性产能及高效供应链管理能力的企业有望受益。回归到纺织服装行业，具备优质代工能力且积极寻求品牌化转型的供应商值得期待，建议关注健盛集团；基于效率优化维度，建议持续关注营运质量改善的新模式公司南极电商、开润股份，及推进数字化转型的天创时尚。 风险提示：1、 持续致终端零售及制造环境恶化的风险；2、平台策略推进

5、不及预期的风险。 1 / 25 报告要点 C2M（Customer 目录数字化系列 I：平台型电商主导下的 C2M . 4转型产业链赋能服务商，主力电商平台加快 C2M 布局 . 4C2M 模式：平台型电商主导下的多方共赢. 6需求端：消费分级趋势明晰，品质化、高性价比为共同追求.6供给端：低附加值+高库存，传统代工企业亟待转型.9平台端：多维赋能供应链，C2M 模式发展进入新阶段.11案例分析：从主力平台策略看 C2M 模式特征与发展. 15必要商城：C2M 模式先行者，“先单后产”实现“零库存”.15网易严选&京东京造：自营品牌、全流程把控，效率优化为壁垒.19拼多多&阿里：产业赋能快速推

6、进，下沉市场潜力逐步释放.21小结：规模化生产短期难撼，需求驱动生产、柔性供应链为趋势.22 图表目录图 1：C2M 模式使得消费者与制造商直接对接，显著压缩了中间环节.4 图 2：主要电商平台 C2M 模式上线时间.5 图 3：2018 年，上海结婚率及出生率均显著低于全国整体水平 .7图 4：北京、上海城镇居民居住支出占比显著高于全国整体水平 .7图 5：新中产消费关注价格和质量.7图 6：网易严选的用户群体主要以高线城市为主.7图 7：2018Q2，拼多多年活跃用户人数超越京东.8图 8：我国农村居民人均消费支出增速较优.8图 9：2015 年以来，三线及以下城市社零增速显著优于一二线城

7、市 .8图 10：淘宝/天猫 77%品类的 3-6 线城市成交额增速高于 1-2 线城市 .8图 11：流动人口规模增长停滞，侧面印证劳动力向低线城市回流.9图 12：品质、价格、品牌是小镇青年消费主要关注点.9图 13：优惠/促销类 APP 和二手交易类 APP 在小镇青年中渗透率更高 .9 图 14：制造业微笑曲线.10 图 15：下游服装家纺板块毛利率、净利率显著优于上游纺织制造板块 .10图 16：红豆股份自有品牌毛利率显著高于贴牌加工服装.10图 17：牛鞭效应导致需求变异放大.11图 18：代表性纺企分产品 2017-2019 年库存量/生产量均值 .11图 19：2019 年以来

8、，移动互联网 MAU 增长显著放缓.12图 20：2018-09 至 2019-09，移动购物 MAU 增长有所提速 .12图 21：渗透率提升为移动购物 MAU 扩容的首要驱动.12图 22：截至 2019-03，下沉/非下沉用户购物渗透率约 79.4%/85.8% .12图 23：下沉市场具备更高的线上消费倾向.13图 24：90%的品类在下沉市场的品类渗透率低于 1-2 线城市.13图 25：电商平台对不同产业链环节的压缩及相应的平台类型.13图 26：推动式供应链和拉动式供应链示意图.14 3 / 25 3 / 25 图 27：C2M 模式要义及电商平台赋能方式 .14图 28：必要商

9、城模式 .16图 29：必要商城品控策略.16图 30：以服装产品为例，中间环节的压缩可显著降低加价倍率.17图 31：2019 年主要电商平台年用户规模.18图 32：2019 年主要电商平台销售额/GMV.18图 33：网易严选对产品选厂/选品/质检等环节进行全流程把控.19 图 34：京东 C2M 工作五步法 .20 图 35：2017Q4-2019Q2，网易电商业务季度增速持续放缓.21图 36：2017Q4 起，网易整体库存规模快速扩张 .21图 37：拼多多对拼工厂的扶持政策.22图 38：阿里厂销通扶持政策 .22图 39：2019 年“双十一”，主力电商平台新增用户超 6 成来

10、自下沉市场 .22图 40：展望未来，数据指导生产和订单响应模式转变为未来发展方向 .24 表 1：阿里、拼多多、京东、苏宁 C2M 布局举措梳理 .5表 2：推动式供应链和拉动式供应链特点梳理 .14表 3：当前电商对工厂赋能模式梳理.15表 4：直线型生产线和 U 型生产性对比 .18 表 5：2018-2019 年，拼多多下沉市场渗透率跃居第一并持续大幅提升 .22 表 6：代表性 C2M 模式特征梳理.23 4 / 25 4 / 25 资料来源：长江证券研究所2018 年末以来，主力电商平台纷纷加大 C2M 战略布局，平台职能也逐步由单纯的渠道 商向产业链赋能服务商转变。C2M 概念最

11、早于 2013 年由必要商城创始人毕胜提出并率 先在国内实践，随后网易严选、小米生态链、京东京造等均可看做 C2M 的早期发展模 式。2018 年末以来，随着以拼多多“新品牌计划”、阿里“厂销通”和淘宝特价版、京 东京喜“厂直优品”等为代表的 C2M 战略举措逐步落地，平台职能也逐步由单纯的渠 道商向产业链赋能服务商转变。具体来看，相比于早期的 C2M 模式，2018 年末以来主 力电商平台打造的全新 C2M 模式差异主要体现在以下几方面：目标消费群体。初期 C2M 主要定位于追求品质及高性价比的都市新中产阶级，价 格相对较高；新的 C2M 模式系典型电商平台加速低线城市下沉的重要策略手段，主

12、要 针对低线城市、价格敏感度较高的客户群体，价格相对较低。供应商数量。小众精品的策略决定了初期的 C2M 主要与优质大牌代工厂合作，供 应商数量少，准入门槛较高；而新的 C2M 模式下，根据品类的不同，供应商亦存在差 异。而新的 C2M 模式，既存在于拼多多推行的“新品牌计划”，计划扶植 1,000 家供应 商，其具备强大的供应链及为优质国际品牌代工的能力，如德力股份、三禾、松发股份 等，也存在基于成熟产业集群进行的产业链整合及赋能，供应商数量相对较多，进入门 槛也相对较低，以快消品类为主。截至 2019 年 11 月，聚划算已经改造工厂 2,000 余制造商经销商原利税营库营仓税运店利库仓运

13、营溢利 料润赋运存运库赋费面润存库费销价润品牌商制造商 数字化系列 I：平台型电商主导下的 C2M为应对传统零售及代工行业的诸多痛点、聚集消费者及供应链，电商平台针对供应链效 率改善、产品供给优化做出多种尝试，以必要商城、网易严选等为代表的电商平台可视 为 C2M 模式的早期形式；而 2018 年末以来，主力电商平台纷纷加大 C2M 模式布局， 平台职能亦逐步由单纯的渠道商向产业链赋能服务商转变。本篇报告，我们将基于 C2M 模式兴起的背景，分析主力电商平台 C2M 策略的特征、演变及未来发展趋势。转型产业链赋能服务商，主力电商平台加快C2M 布局C2M（Customer to Manufac

14、ture），即用户直连制造并依据消费者需求进行产品的反 向定制。该模式通过消费大数据指导产品设计、选品、生产，提高产品适销性并降低库 存水平；同时，由于“前端流量”与“后端工厂”直接对接，中间环节的压缩显著提升 了产品性价比和零售效率。图 1：C2M 模式使得消费者与制造商直接对接，显著压缩了中间环节直达消费者 5 / 25 资料来源：长江证券研究所制造商经销商原利税营库营 家，数字升级产业带 20 多个，未来 3 年目标改造 10,000 家工厂、100 家产业带，同 时，拼多多的新品牌计划也正在从“单厂扶植”向“产业带激活”推进。SKU 数量：初期的 C2M 模式，以自营模式（网易严选）或

15、生态链模式（小米）展 开，受限于平台定位、平台流量、管理边界及模式局限性，平台 SKU 数量有限，走极 致单品的策略；在新 C2M 模式下，平台在流量、管理能力等方面有显著提升，在注重 SKU 深度的基础上，SKU 数量也得到明显扩充。平台职能。初期的小米及网易的 C2M 模式，基于手机、邮箱领域的流量积累，与 优质代工厂商对接，实现向电商的跨界转型；存在的问题在于原始流量不够精准，因此 在品类选择上主要以一些经大牌验证过的爆款品类为主，在选品、采购、销量预测等方 面存在功能缺失，无法较好的实现对于供应链的反哺。而目前主力电商平台在打造的全 新 C2M 模式，较大程度实现了对原模式的功能补充。

16、图 2：主要电商平台 C2M 模式上线时间资料来源：长江证券研究所表 1：阿里、拼多多、京东、苏宁C2M 布局举措梳理平台时间具体举措2018.11聚划算启动“天天工厂”项目，旨在以数据赋能为基础的 C2M 模式，对传统制造业和地方特色产业带工厂、商家进行数字升级。（届时，淘宝旗下的天天特价宣布升级为天天特卖）。2019.03阿里巴巴开启了聚划算的全面复兴计划，并将其作为下沉的主阵地之一。在产品呈现上，聚划算在手机淘宝和手机天猫第一屏中均占据了重要区域，享受在流量方面的重点支持。2019.07阿里云与阿里聚划算天天特卖正式发布“智能改造”计划，将在 3 年内通过AIoT 智联网技术完成 100

17、 个产业带、10000 家天天工厂的智能化改造。智能化改造以后，成千上万的淘宝天猫卖家将实现大幅度降本增效，天天工厂 也将借此完成全面数字化转型。阿里阿里巴巴旗下聚划算上线“厂销通”，通过集合淘系、阿里云、菜鸟、蚂蚁金服等全经济体的生态资源，帮助中小企业以更低成本实现数字化转型。这套系统一方面能够连通聚划算在长期经营中积累的消费者数据，另一方面又 通过整合多个淘系平台的运营和数据资源，直接与工厂生产方打通，帮助制造商以标准的 C2M 模式，更高效地设 计、选品、和生产商品，实现 B 端与 C 端间无缝协同。目前，厂销通已经能做到对未来 8 个月内商家销售状况进 行预测，从而帮助厂家更好地安排进

18、货与生产计划。截至 2019 年 11 月，聚划算已经改造工厂 2,000 余家，数字升级产业带 20 多个。2019.102019.111688 联合天猫推出“工蜂联盟”的 C2M 计划。2020.12阿里巴巴为 C2M 进行了一次重要的组织升级，淘宝事业群正式成立C2M 事业部，该事业由阿里巴巴副总裁汪海兼任总经理，双线汇报给天猫及淘宝事业群总裁蒋凡和B2B 事业群总裁戴珊。 6 / 25 图 2：主要电商平台 C2M 模式上线时间资料来源：长江 2020.03淘宝首次发布 C2M（客户反向定制）战略，正式推出定位于以 C2M 产业带为核心供给的淘宝特价版App，并发布“超级工厂计划”和“

19、百亿产区计划”，即未来 3 年，将帮助 1000 个产业带工厂升级为产值过亿的“超级工厂”，为产业带企业创造 100 亿新订单，在全国范围内重点打造 10 个产值过 100 亿的数字化产业带集群。2018.12推出针对中小型微制造企业“新品牌计划”，通过打通生产与需求之间的信息流，扶持 1000 家覆盖各行业的优质工厂品牌，并降低产品触达消费者时的价格。截至 2019 年 9 月 10 日，拼多多新品牌计划正式成员已达 85 家，超拼多多800 家知名品牌企业参与了 C2M 定制化生产，累计推出 1800 款定制化产品，订单量超过 7000 万单。2019.12“新品牌计划”大会，宣布将超级入

20、口“百亿补贴”扩大到民生消费类目和产业带，把新品牌计划从“单厂扶持”向“产业带激活”快速推进，首批联盟成员由孚日集团等 15 家山东家纺企业组成。京东2017.04京东与英特尔达成战略合作，通过反向定制模式打造全新的轻薄本、游戏本和游戏台式机。2018.01京东生活方式自有品牌“京东京造”上线，通过京东大数据精准开发产品，并联手全球强实力制造商、严控质量，实现“高端商品更优价格”和“大众商品更优品质”。截至 2019 年底，京东京造从上线初的 8 个品类、50 个SKU 成长 至 25 个品类、8000 个 SKU，业务保持稳定高速增长，2019 年 Q4 京造商品成交件数是 201 8 年

21、Q1 的 80倍。2018.10京东上线京品家电，通过反向定制模式打造智能家电优选品。2019 年双 11 期间，C2M 反向定制的京品家电成交额占到了京东家电整体成交额的 15以上。2019.055 月 24 日京东发布了“厂直优品”计划，目标直指为全国超过 10 万家的制造型企业搭建高效零售系统，推进优质产能与国内消费市场的对接和相互促进。2019.08京东旗下生活方式品牌“京东京造”正式上线采用 C2M 模式的个性化服饰定制服务。2019.112019 京东全球科技探索者大会上CEO 徐雷表示，未来 3 年，京东将累计发布 1 亿种新品及 C2M 产品，其中创新含量高的品类占 70%以上

22、。截至 2019 年 11 月，基于 C2M 模式开发的家电产品、游戏本占比均达到了 40%，京喜推出产业带厂直优品计划，预计 2020 年京喜将完成“双百”产业带布局，即重点打造 100 个产业带和 100 个源2020.04产地。未来，京喜将聚焦 1000 个产业带和源产地的 100 万家优质商家，开展 10000 场产业带溯源直播，赋能 10万个工厂型商家具备 C2M 能力。2017.03苏宁联手莱克电气推出“2017 莱克苏宁倍增计划”，在业务线上推行 C2M 模式，进行定制化产品开发。苏宁宣布了“拼拼工厂”计划，这个计划将要与厂商合作签约，建立 500 个有知名度、契合拼购定位的品牌

23、，借助2019.05苏宁智慧零售生态圈，赋能中小品牌，助力中小厂商走上品牌化之路。苏宁2019.10苏宁 C2M 生态正式发布，将 C2M 总部落地于苏州相城区。苏宁 C2M 生态依托苏宁全场景资源和数据优势，苏宁C2M 平台可以打通消费端和生产端，通过产品生态的开发，提供差异化和具备竞争优势的产品，支撑企业批量化生产，达成规模效益，重塑产业价值链。2019.12苏宁 29 周年的庆典上宣布推出苏宁乡村振兴“521”计划，希望可以在未来十年布局 5000 个苏宁村、2000 个县级苏宁易购中华特色馆、十万家苏宁零售云门店。在这其中，建设 5000 苏宁村的核心，是成功打造遍布乡村市场的C2M

24、生产基地。 7 / 25 资料来源：公司官网，新浪财经，长江证券研究所C2M 模式：平台型电商主导下的多方共赢为应对传统零售及代工行业的诸多痛点、聚集消费者及供应链，电商平台纷纷推出相关 举措，从早期聚焦一二线城市“新中产”的精品电商，到当前为打通下沉市场的产业带 赋能，可以说，当前的主要 C2M 模式是电商平台主导下的多方共赢。需求端：消费分级趋势明晰，品质化、高性价比为共同追求当前，大众消费在中国的普及已基本完成，经济的快速增长以及社会效率的大幅提升， 带领中国逐渐迈入个性化、品牌化消费的时代，但不同收入水平、不同年龄段消费群体 淘宝首次发布 C2M（客户反向定制）战略，正式推出定位于 的

25、消费特征表现出明显差异，线际城市人口流动，移动互联网发展带来的信息扁平化等 又在进一步复杂化其消费特征，中国目前正处于消费显著分化的阶段。大致来看，一二 线城市的消费则一定程度趋于理性化，品质化消费升级趋势显现；而低线城市的品牌化 及品质化升级持续推进，下沉市场仍具广阔空间。一二线城市朴素无品牌意识开始出现，品质化消费升级趋势显现。以上海为代表的一线 城市结婚率及生育率显著低于全国平均水平，单身群体比例提升，家庭结构趋于小型化； 同时，持续提高的居住成本等也在对其他消费支出形成明显挤压，北京、上海城镇居民 居住消费支出占总消费支出比例显著高于全国整体水平约 10 个百分点。在此背景下， 朴素无

26、品牌的消费意识开始逐渐出现，Quest Mobile 报告显示新中产1消费关注点主要 在于价格及品质，而对品牌、时尚等方面的关注度相对较低。而以网易严选、小米有品 等为代表的好用不贵的精品电商开始在一线城市快速渗透，易观数据显示网易严选用户 构成中 60%以上处于超一线及一线城市，而其三线及以下城市占比仅为 20%。图 3：2018 年，上海结婚率及出生率均显著低于全国整体水平 图 4：北京、上海城镇居民居住支出占比显著高于全国整体水平资料来源：Wind,长江证券研究所 资料来源：Wind,长江证券研究所图 5：新中产消费关注价格和质量 图 6：网易严选的用户群体主要以高线城市为主资料来源：Q

27、uest Mobile,长江证券研究所 资料来源：易观智库,长江证券研究所另一方面，低线城市消费增速更优，下沉市场空间广阔；且以小镇青年2为代表的下沉市 场消费呈现“高线趋同化”的特征，品牌化、品质化升级持续推进，性价比需求凸显。 1 根据 Quest mobile 定义，新中产指 25-40 岁之间，处于一二三线城市，在移动互联 网中的消费能力和意愿均处于中高水平的人群。 2 根据阿里妈妈定义，小镇青年为 80-90 年代出生、目前工作生活在 3-6 线城市和村镇中的青年；而根据腾讯研究院定义，小镇青年为 18-39 岁并生活在 3-5 线城市、小镇 回流青年和小镇本土青年融合后的群体。 2

28、0.5%13.1%9.3%4.5%3.2%2.2%1.0%0%5%10%15%20%25%价格品质体验口碑品牌时尚健康价格 品质 品牌 时尚 健康 体验 口碑超一线城市, 21.77% 8 / 25 一线城市, 41.56%二线城市, 16.66%三线及以下城市, 20.02% 图 3：2018 年，上海结婚率及出生率均显著低于全国整 Quest Mobile 数据显示，下沉市场3用户规模超过 6 亿，市场空间广阔；而基于低线城 市深耕，创始于 2015 年的拼多多年活跃用户数量于 2018Q2 超越京东成为中国活跃用 户数第二的电商平台，亦显示出低线城市消费群巨大的消费潜力。从消费增速来看，

29、我 国低线城市消费支出意愿更强、消费增速更优，农村居民人均消费支出增速显著优于城 镇居民消费支出、2015 年以来三线及以下城市社零增速显著优于一二线城；从线上增 速来看，阿里妈妈小镇青年报告显示，下沉青年消费者较全网具有更强的消费力（“买 更泛、花更多、剁更勤”），淘宝/天猫高达 77%的品类低线城市成交额增速高于高线城 市，且消费者数量和货单价增长为主要推动力。从消费特征来看，随着东部地区生产要 素价格持续上涨，劳动密集型产业和资源密集型产业向中西部地区转移，劳动力伴随产 业流动的过程也呈现向中西部地区回流的现象；而根据腾讯 2019 小镇新青年报告， 高达 63%的三、四、五线城市青年曾

30、在大城市生活，带来了知识和不同的理念，吃穿用 住表现出“高线趋同化”的特征，而互联网带来的信息扁平化、网购渗透率的持续提升 进一步为打破地域限制、追求消费趋同提供了可能，小镇青年线上消费紧跟潮流，与大 城市差距持续缩小。具体来看，在收入绝对金额相对较低的基础上，品质、价格、品牌 依次是小镇青年消费主要关注点，而优惠券/促销类 APP 活跃渗透率较高则侧面反映了 小镇青年具备较高价格敏感度，二手交易旺盛或表明其具备较高性价比的追求。图 7：2018Q2，拼多多年活跃用户人数超越京东 图 8：我国农村居民人均消费支出增速较优资料来源：公司公告，长江证券研究所 图 9：2015 年以来，三线及以下城

31、市社零增速显著优于一二线城市 资料来源：国家统计局，长江证券研究所 图 10：淘宝/天猫 77%品类的 3-6 线城市成交额增速高于 1-2 线城市资料来源：Wind，长江证券研究所 资料来源：阿里妈妈，长江证券研究所 12.0%10.0%9.8%8.1%10.7%9.9%8.0%7.1%7.9%5.9%6.8%7.5%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%05,00010,00015,00020,00025,00030,000居民人均消费支出:元/年201 3201 4农村201 5城镇201 6201 7农村:Y oY :右轴201 8201 9城镇:Y oY :右轴0%5%10

32、%15%20%25%30%0%5%10%15%20%25%30%社会消费品零售总额:同比200 5 200 6 2007 200 8 200 9 2010 201 1 201 2 2013 201 4 201 5 201 6 201 7 201 8一线二线三线及以下 3 根据 Quest mobile 定义，下沉市场指三线及以下城市。 9 / 25 图 7：2018Q2，拼多多年活跃用户人数超越京东 图 11：流动人口规模增长停滞，侧面印证劳动力向低线城市回流 图 12：品质、价格、品牌是小镇青年消费主要关注点资料来源：Quest Mobile，长江证券研究所资料来源：国家卫生健康委员会，长江

33、证券研究所 图 13：优惠/促销类 APP 和二手交易类 APP 在小镇青年中渗透率更高 资料来源：Quest Mobile，长江证券研究所（活跃渗透率 TGI=小镇青年在目标 APP 的 MAU 渗透率/全网在该APP 的 MAU 渗透率*100。TGI 指数可反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势，指数等于 100 表示平均 水平，高于 100 表示该群体对某类问题的关注程度高于整体水平）因此，无论一二线城市，还是三四线城市，品质化、高性价比为消费者的共同追求，而 传统零售存在诸多痛点。一方面，传统电商平台产品海量众多，质量良莠不齐，造成筛 选困难、用户体验较差，而符合消费升级的精品商品

34、又难以从基于广告及竞价排序的流 量生态中凸显。另一方面，线下渠道则普遍存在着产品性价比极低的缺陷。供给端：低附加值+高库存，传统代工企业亟待转型传统代工企业处于“微笑曲线”中部低附加值环节。“微笑曲线”理论，传统代工企业处 于曲线中间的附加值最低的部分，而两端的技术/研发、品牌/服务具备较高的附加值； 若结合不同模式的制造企业，则仅承担加工制造环节的 OEM 模式4位于微笑曲线中间并 4 OEM(Original Equipment Manufactuce,原始设备生产商)指制造商仅根据客户订单生产产品，产品知识产权在客户手中，制造商承担加工制造环节。 6.618.121.470.7102.3

35、147.4221.4247245.3244.5050100150200250300198 2198 7199 0199 5200 0200 5201 0201 5201 6201 7流动人口规模:百万人60.3%56.3%52.6%42.3%66.2%62.5%54.3%54.2%39.0%29.5%30.3%0%10%20%30%40%50%60%70%品质价格时尚健康体验小镇青年消费关注点60.2%品牌201 8-11201 9-11129 9 / 25 122127118114112116118120128126124122130一淘咸鱼转转省钱快报优惠券/促销类APP二手交易类APPT

36、GI指数 图 11：流动人口规模增长停滞，侧面印证劳动力向低线城市 获得较低的附加值，拥有设计能力和技术水平的 ODM 模式5、拥有自有品牌的 OBM 模 式6则位于微笑曲线两端，附加值相应更为丰厚。而若向以 A 股纺织服装板块为例，下 游服装家纺板块毛利率、净利率均显著优于上游纺织制造板块；而从同时拥有贴牌加工 业务和品牌服饰业务的红豆股份来看，其贴牌加工业业务的毛利率亦显著低于其品牌男 装业务。图 14：制造业微笑曲线 资料来源：长江证券研究所图 15：下游服装家纺板块毛利率、净利率显著优于上游纺织制造板块 图 16：红豆股份自有品牌毛利率显著高于贴牌加工服装资料来源：Wind，长江证券研

37、究所（代表性个股同前期深度纺织服装行业2019A&2020Q1 业绩综述：有望走出至暗时刻） 资料来源：公司公告，长江证券研究所同时，传统制造企业往往面临高库存风险。在传统商业模式下，产业链各环节数据未打 通或部分打通，“牛鞭效应”进一步致需求数据扭曲放大。以纺织服装行业为例，服装生 产环节多、生产周期长，品牌商往往提前半年甚至更长的时间预判未来流行趋势，安排 下一期订单生产。一方面，服装产品具备非标、季节性、时尚潮流变化快等特征，产品 适销期较短，当季销售不畅则会形成库存积压；另一方面，制造商为了平滑产能、降低 单位成本亦有动力维持稳定产量。从代表性纺织制造上市公司主要产品的库存量及产量 之

38、比来看，偏上游的面料、纱线环节及标准化程度较高的家纺、毛巾产品库存占产量比 5 ODM(Original Design Manufacture,原始设计制造商)指制造商拥有设计能力和技术水平的制造商，根据客户规格和要求为其设计、生产产品，产品知识产权在制造商手 中。 6 OBM(Orignal Brand Manufactuce，原始品牌制造商)指制造商经营自有品牌，搭建营销网络，生产、销售拥有自主品牌的产品 11 / 25 图 14：制造业微笑曲线资料来源：长江证券研究所图 15 重均在 10%以上，且越上游的纺企库存占比越高。而高库存均会带来存货管理费用增 加、占用企业营运资金、存货减值等

39、风险。因此，传统制造业低附加值、高库存等行业痛点使得制造企业亟待转型；而受制于渠道 建设成本高昂、距离终端环节较远致研发成果难以实现经济转化等因素使得其自发向价 值链两端延伸均存较大阻力。在此背景下，制造商具备较高“入网”意愿。平台端：多维赋能供应链，C2M 模式发展进入新阶段随着消费分级时代到来，无论在一二线城市，还是三四线城市，品质化、高性价比为消 费者的共同追求，而传统零售存在线上选品难、线下性价比低等诸多痛点；同时，传统 制造业低附加值、高库存等行业痛点使得制造企业亟待转型，制造商具备较高“入网” 意愿。在此背景下，为应对需求端及供给端的诸多痛点、聚集消费者及供应链，电商平 台针对供应

40、链效率改善、产品供给优化做出多种尝试：一类是定位于一二线城市“新中 产”的必要商城、网易严选、小米优品等。2014 年以来，以必要商城、网易严选、小米 优品等为代表的新型电商平台纷纷涌现，可视为早期的 C2M 模式。这些模式定位于一 二线城市追求性价比的“新中产”人群，基于中间环节的压缩提升供应链效率、提供高 性价比产品，但受制于有限的 SKU 数量或较高的营运壁垒等因素，其发展规模较淘宝、 京东等主力电商平台仍相对有限。另一类是电商平台下沉市场策略下的拼工厂、淘宝特 价版、京喜厂直优品等。随着拼多多崛起进一步揭示下沉市场的巨大潜力，各大主力电 商平台为抢占低线用户群而加码或推出聚划算、拼工厂

41、、京喜厂直优品等，C2M 模式的 发展也逐步进入新阶段。接下来，我们具体分析 2018 年末以来显著提速的新型 C2M 模 式的发展背景和赋能方式。用户规模维度，移动互联网人口红利逐渐消失，渗透率提升为移动购物行业扩容主要驱 动；当前移动购物用户渗透率近 9 成，下沉市场更具挖潜空间。从总量上来看，根据 Quest Mobile 数据，2018、2019 年中国移动互联网 MAU 分别同比增长约 4600 万、 800 万，移动互联网人数增长显著放缓。2018 年 9 月、2019 年 9 月移动购物 MAU 分 别同比增长约 4000 万、7100 万，移动购物用户规模呈加速提升态；同时，移

42、动购物行 业渗透率由 75.3%显著提升 12.5pct 至 87.8%，为移动购物 MAU 扩容的主要驱动，且 仍具备一定提升空间。从结构上来看，截至 2019 年 3 月，移动互联网下沉用户规模约6.2 亿，占比约 54.3%，但其移动购物渗透率仅为 79.4%，显著低于非下沉用户 85.8%的水平。下沉市场具备较大的用户基础和较低的移动购物渗透率，更具挖潜空间。图 17：牛鞭效应导致需求变异放大 图 18：代表性纺企分产品 2017-2019 年库存量/生产量均值需求产业链环节消费者加盟商品牌商制造商(成衣-坯布/印染-纱线）资料来源：长江证券研究所 资料来源：公司公告,长江证券研究所

43、12 / 25 平台端：多维赋能供应链，C2M 模式发展进入新阶段图 1 图 19：2019 年以来，移动互联网MAU 增长显著放缓 图 20：2018-09 至 2019-09，移动购物 MAU 增长有所提速资料来源：Quest Mobile，长江证券研究所 资料来源：Quest Mobile，长江证券研究所图 21：渗透率提升为移动购物 MAU 扩容的首要驱动 图 22：截至 2019-03，下沉/非下沉用户购物渗透率约 79.4%/85.8%资料来源：Quest Mobile，长江证券研究所 资料来源：Quest Mobile，长江证券研究所消费倾向维度，低线城市具备更强的电商消费倾向。

44、腾讯小镇新青年报告显示，小镇新 青年月均线上消费开销 1,293 元，占月均总消费支出的 42%，而一二线城市青年则分别 为 1,795 元及 29%，即小镇青年表现出更强的线上消费倾向。同时，阿里巴巴和国家统 计局数据显示，低线城市与高线城市电商渠道消费金额差异小于整体消费金额，且伴随 着网购年龄的增加，这一差异在显著收窄，亦验证低线城市具备更强的电商消费偏好。 我们分析，1）低线城市的人口数量及密度、消费能力、消费偏好等特征决定部分品牌难 以实现渠道下沉，而线际间的人员流动又在快速弥平信息时差，触发低线城市旺盛的消 费需求；2）低线城市较小的工作生活压力及相对充裕的休闲时长，与相对落后的实

45、体 娱乐之间形成冲突，消费者有更多的时间进行线上购物、娱乐；3）下沉策略驱动下的电 商平台打折促销力度加大及零售效率提升，产品性价比高于低效线下渠道，都在带动低 线城市更强的电商渠道消费倾向。低渗透率叠加高消费倾向，低线电商品类渗透率具备显著提升空间。阿里妈妈下沉市 场洞察报告显示，77%的品类在 3-6 线城市的成交额增速超过 1-2 线城市，而从消费 人数、客单量、货单价三个维度拆分，分别有 84%、34%及 61%的品类在 3-6 线城市 的增速高于 1-2 线城市，可大致判断下沉市场的爆发主要来源于消费者数量及消费升级 的双重驱动。而从品类渗透率来看，约有 90%的品类在下沉市场渗透率

46、低于城市，且渗 透率增长空间较大的品类主要集中在食品饮料、个护家清、家居装饰、本地生活和服装 服饰等行业。 13 / 25 图 19：2019 年以来，移动互联网MAU 增长显著放 C2M 为电商平台更好地匹配下沉市场需求、打通下沉市场的重要手段。C2M 模式通过 去掉中间环节来提升厂商营销效率、降低营销成本，同时通过大数据指导产品设计生产、 帮助厂商进行产能智能化升级等方式，提高产品适销度并降低生产成本，让厂商实现“优 质优价”供应、进一步丰富了下沉市场的供给，并强化了平台对商品及供应链的控制。进一步地，电商平台如何赋能传统制造商？我们以 C2M 模式的两大特征，即压缩中间 环节和反向定制为

47、线索来进一步分析。中间环节压缩方面，C2M 模式一定程度上可视为 B2B、B2C 模式的深化；电商平台是 的压缩中间环节、直接触达消费者的最优路径之一。多重流通环节在抬高消费者所需支 付的商品价格的同时，也使需求信息传递效率低下、企业库存风险放大。因此，压缩传 统商业模式中的中间环节不仅有利于提供消费者性价比更高的产品，也有利于加快企业 周转、降低库存风险；而制造商若能够打造自有品牌，则有望实现向高附加值环节转移、 进一步提升盈利能力。从过去对传统商业模式中“制造商-品牌商-分销商-零售商-消费 者”供应链上的中间环节的压缩来看，电商平台已基于压缩分销商环节、分销商和零售 商环节而形成了 B2

48、B 平台、B2C 平台。而 C2M 模式则将进一步压缩品牌商环节，使得 制造商直接触达消费者；同时，考虑到基于 B2B、B2C 平台运营的技术和数据积累，可 以说，基于电商平台的中间环节压缩是推进 C2M 模式的最优路径之一。图 25：电商平台对不同产业链环节的压缩及相应的平台类型 资料来源：长江证券研究所反向定制方面，实际上是将供应链组织模式由原来的以供应商生产为驱动的“推动式供 应链”向消费者需求为驱动的“拉动式供应链”转化。传统推动式供应链指以制造商为图 23：下沉市场具备更高的线上消费倾向 图 24：90%的品类在下沉市场的品类渗透率低于 1-2 线城市每月平均线上购物支出占比29%4

49、2%一二线青年58%71%线上 线下资料来源：腾讯 2019 小镇新青年研究报告,长江证券研究所 资料来源：腾讯 2019 小镇新青年研究报告,长江证券研究所 14 / 25 进一步地，电商平台如何赋能传统制造商？我们以 C2M 模 核心，根据产品库存和需求预测来生产，并有计划地从分销商逐级推向用户的供应链； 该模式有利于提高制造商的生产率、实现规模经济，但对市场变化反应迟钝，易形成库 存。而拉动式供应链则是以消费者为核心，制造商根据客户实际需求来生产；由于按需 生产，制造商不易产生库存，但需求对生产的指导程度越高，则对信息交换速度、生产 灵活性的要求也越高。在实际生产应用中，打造柔性产能对供

50、应商的数据采集、积累和标准化水平，各类工业 系统及运算能力，以及工人的技术水平等方面均提出了较高要求，从而一定程度制约了 供应链组织模式由“推式”向“拉式”转型。而电商平台的优势亦在于消费数据的积累 分析能力，并可以指导传统制造商对产业链进行柔性化改造。图 26：推动式供应链和拉动式供应链示意图 表 2：推动式供应链和拉动式供应链特点梳理资料来源：长江证券研究所 资料来源：长江证券研究所推式供应链拉式供应链特征经济型供应链响应型供应链决策基础产品库存+需求预测消费者实际需求计划性强弱规模效应大小供应量稳定性高低供应柔性低高库存水平高低因此，传统制造企业转型方向在于实现对消费者的触达，并将生产组

51、织方式向需求驱动 型转变；而电商在实现对中间环节的压缩的基础上，亦对传统制造在消费者数据获取及 分析、柔性化产能改造方面进行赋能，由此提高产品性价比和适销性，从而加快企业周 转、降低库存风险，而这也是 C2M 模式的关键。图 27：C2M 模式要义及电商平台赋能方式 资料来源：长江证券研究所 15 / 25 图 26：推动式供应链和拉动式供应链示意图 表 2： 案例分析：从主力平台策略看 C2M 模式特征与发展根据电商平台所扮演的角色，目前 C2M 模式可分为平台类和自营类两大类。在平台类 C2M 模式下，厂商作为商家入驻电商平台，自主设计、生产商品并自行承担全部库存， 电商平台则给予厂商流量

52、、大数据指导、产能改造等支持，通过收取佣金实现盈利；而 在电商平台加大 C2M 战略布局的背景下，为吸引厂商入驻，多数平台采取免佣金、免 活动费用和提供金融、物流支持等优惠政策。当前，代表性平台类 C2M 主要包括必要 商城、拼多多“新品牌计划”、阿里淘宝特价版、京东京喜“厂直优品”等。而自营类 C2M 模式下，电商平台则打造自营品牌，通过大数据指导产品设计、选品，自行负责品 控并承担全部或部分库存，厂商则仅作为委托制造商为平台生产相关产品。代表性自营 类 C2M 包括网易严选、阿里淘宝心选、小米优品及京东京造等。表 3：当前电商对工厂赋能模式梳理 16 / 25 平台类自营类必要商城新品牌计

53、划厂直优品淘宝特价版网易严选小米有品淘宝心选京东京造上线时间2014 年2018 年2019 年2020 年2016 年2017 年2017 年2018 年定位C2M电商平台F2C电商平台F2C电商平台F2C电商平台平台自营生 活家居品牌精品生活购物平台(自营+第三方品 牌)平台自营生 活方式品牌平台自营生 活家居品牌理念“大牌品质，工厂 价格”“拼着买，才 便宜”“产地厂家， 质优产品”“优选好工厂，天天批 发价”“好的生活， 没那么贵”“感动人心， 价格厚道”“美好而有用”“好生活，京 心造”合作工厂标 准国内外知 名品牌代 工厂国内外知名 品牌代工厂国内外知名 品牌代工厂国内外知名 品牌

54、代工厂国内优质原 材料产地/生 产商拥有设计、制造、销 售。物流、 售后等完整 链条能力的 优质企业国内优质原 料产地/生产 商国内优质原 材料产地/生 产商工厂合作模 式作为品牌方入驻， 打造厂商 品牌作为商家入 驻，打造厂 商品牌作为商家入 驻，打造厂 商品牌作为商家入 驻，打造厂 商品牌委托制造商委托制造 商、作为商 家入驻委托制造商委托制造商生产-销售模式先订单，后生产批量生产再销售批量生产再销售根据订单需求生产批量生产再销售批量生产再销售批量生产再销售批量生产再销售工厂库存情 况基本零库 存有库存，平台帮助清理 库存有库存，工厂承担全部 库存有库存，平台帮助清理 库存有库存，平 台承

55、担库存有库存，主要为工厂承 担大库存有库存，工厂承担全部 库存有库存，工厂承担部分 库存资料来源：公司公告、财经杂志等，长江证券研究所必要商城：C2M 模式先行者，“先单后产”实现“零库存”必要商城为中国第一家 C2M 模式的电子商务平台，通过压缩中间流通环节以实现“大 牌品质，工厂价格”。必要商城创立于 2014 年、于 2015 年 7 月正式上线，定位一二线 16 / 25 平台类自营类必要商城新品牌计划厂直优 城市“新中产”人群，主打“大牌品质，工厂价格”，旨在通过用户直连制造商、砍掉传 统零售中的所有加价环节,使消费者以出厂成本价就能买到高品质的产品。在必要商城模式下，经过高标准筛选

56、的工厂作为商家入驻平台，用户在平台下单后，订 单直接到达工厂并由工厂自行生产和配送；而平台则给予工厂流量支持、大数据指导生 产、协助厂商进行产能的智能化和柔性化改造，并收取商品价格的 2-15%作为佣金费用。 工厂的国际大牌代工背景较高程度保证了产品品质，“先订单、后生产”的模式使得工厂 基本实现“零库存”，而除平台收取佣金费用外无任何中间加价环节，消费者得以以更低 的价格买到优质产品。如何实现“大牌品质”？“管住两头，放开中间”的品控策略。一头是入口，即厂 商筛选。入驻必要商城需要满足 56 条标准，“有代工大牌的生产制造背景”、“拥有独立 产品开发设计能力”、“有长期提供大牌品质的恒心”和

57、“有工厂价格服务用户的思维” 等。同时，公司严格控制每个品类的供应商数量不超过 2-3 家，给厂商提供垄断垂直品 类市场的机会，以此降低竞争压力，而厂商也无需投放流量广告、参与促销等活动，从 而使厂商能更专注做好产品。另一头是出口，即消费者。在过滤掉恶意差评和针对物流 等非质量问题的差评后，凡是差评率超过 0.75的商品都会被强制下架。而基于对生产 专业性的认可，中间生产环节则完全由制造企业自主负责。如何实现“工厂价格”？压缩中间环节的业务模式。在传统的商业环境下，产品需 经过多级经销商、零售商再达到消费者，层层中间环节在降低信息传输有效性的同时，图 28：必要商城模式流量支持(垄断垂直品类)

58、订单处理大数据指导生产协助智能化/柔性化改造 展示商品国际一线品追求性价比牌代工厂的消费者个性化订单代工大牌生产背景独立产品开发设计能力 具备一定消费能力长期提供大牌品质 关注产品性价比工厂价格服务客户先订单、后生产（收货周期3-15天）物流、售后 资料来源：必要商城，长江证券研究所图 29：必要商城品控策略厂商入驻研发/生产销售56条入驻原则： 工厂自主 严格考核差评率：代工大牌生产背景 差评率超过0.75%的独立产品开发设计能力商品强制下架长期提供大牌品质工厂价格服务客户严控供应商数量：每个品类供应商数量2-3家 资料来源：必要商城，长江证券研究所 17 / 25 如何实现“大牌品质”？“

59、管住两头，放开中间”的品控策 也带来了高昂的流通成本。必要商城则通过“前端流量”与“后端工厂”直接对接，显 著压缩中间环节、降低产品售价。我们以服装的生产销售为例，在传统模式下，若供应 商、品牌商、加盟商分别获得 20%、50%、60%毛利率的情况下，终端销售价格加价倍 率为 5 倍，即使终端进行 7 折销售，实际倍率也达到 3.5 倍；而在必要商城模式下，在 保证供应商同样获得 20%毛利率的基础上，假设物流费用为销售价格的 6%7、平台抽取 最高佣金比例 15%，则终端零售价格加价倍率为 1.22 倍，显著低于传统模式下 3.5 至5 倍的加价倍率。图 30：以服装产品为例，中间环节的压缩

60、可显著降低加价倍率资料来源：必要商城，长江证券研究所值得注意的是，为满足“先订单、后生产”模式下小批量、多批次、个性化的订单需求， 厂商需对供应链进行柔性化改造，改造时间或需持续 1-2 年。由于必要商城订单多为个 性化、小批量订单，而传统供应商往往是大批量生产，故若厂商入驻必要商城的多需经 过产能智能化、柔性化改造。以产品非标的服装行业为例，在智能化设备的支持下，将 工人从固定工序、固定工位的工作模式调整至多道工序、灵活产线是实现产能柔性化的 主要方式之一。牛仔裤制造商宝发纺织主要依靠对现有生产线做不同的排列组合以实现 成本最优，即在维持牛仔裤总工序不变的基础上，单个工人所从事的工序从 1