XXXX年下半年西安紫薇希望城度营销推广提案

1、12010年下半年度营销推广提案2第一部分、上半年营销回顾3回款任务1.705亿元备案任务1.93亿元2010年上半年任务完成情况1-5月完成备案额1.68亿元，完成 87%1-5月完成回款额1.48亿元，完成86%数据截止日期2010.5.15日4 截至2010年5月15日，希望城项目上半年累计销售商品房221 套（其中含商铺 1套），销售面积2.75万平米，备案额1.68亿元，回款1.48亿元。上半年项目销售情况5 截至10年5月15日，小高层累计成交均价为5112元/平米，高层累计成交均价为5966元/平米，上半年住宅产品累计成交均价为5947元/平米。商铺为11580元/平米。上半年整

2、体销售情况按产品分类销售回款额(万元)成交均价 （元/M2）组合套数报建套数面积(M2)协议额（万元）小高层（7、8#）5553927519575112高层16（10、12、13、15、16、17#）2153242399414315103335966住宅小计2203292453314590122905947商铺1123727490911580合计22133024770148641319959476二期销售组团划分示意“锦上”组团1310158716121714119“第三”组团“雍境”组团7 “锦上”组团由7、8、10、13#楼，两栋小高层及两栋高层组成，住宅资源共计 478套，截至5月15日

3、，累计销售住宅114套,销售面积约1.4万平米，销售额为8067万元，备案额约为1.16亿元，回款额约为1.05亿元。 “锦上”组团销售情况按产品分类销售回款额(万元)成交均价 （元/M2）组合套数报建套数面积(M2)协议额（万元）7#楼2221611350252368#楼333231631454502910#楼8810355613219541713#楼10120212431723053335816合计1142151400580671050857688 “雍境”组团由12、15、16、17#楼，四栋高层组成，住宅资源共计575套，截至5月15日，累计销售住宅106套，销售面积约1.05万平米，

4、销售率约为18.43 %，销售额约为6524万元，备案额约为2806万元，回款额约为1781万元。 “雍境”组团销售情况按产品分类销售回款额(万元)成交均价 （元/M2）组合套数报建套数面积(M2)协议额（万元）12#楼181834742460692708015#楼747455243150885570316#楼111097222654517#楼132114208421835926合计1061141052865241780.996361969 截止5月15日，共销售住宅 220 套，面积 24533 万平米. 12#楼作为项目的二期品质、价格标杆，成交均价为7080元/平米，小高层7、8#楼成交

5、均价为5112元/平米, 普通高层10、13、15、16、17#楼成交均价为 5804元/平米。1-5月整体住宅成交均价5947元/平米。上半年分楼宇销售情况10 上半年随着“楼王立标杆，两翼快速去化”策略的实施及市场良好的表现，希望城销售现场伴随着新品的不断放盘，销售均价小幅、多频次快速拉升，截止5月15日，希望城在售产品成交均价为5947元/平米，随着4月15日新政的推行，成交均价受影响，有小幅波动，但整体整体成交均价稳中有升，较之1月份上升933元元/平米，上升幅度为17%。上半年希望城成交均价走势11分户型销售情况户型一季度销售套数（套）销售所占比例一室2611%两室5224%三室99

6、45%四室4320%合计220100%12途径所占比例（%）途径所占比例（%）老业主介绍26%报广21%路过21%朋友介绍18%网络9%其他5%获知途径分析13置业目的分析自住68%投资13%两者皆有19%14区域所占比例（%）区域所占比例（%）城北33%陕北24%本省外县17%城东12%城西11%城南3%成交区域分析15上半年重点营销活动回顾借势交房活动营销一月份营销目的营销活动1生活质变 希望呈现 2品牌发力节日促销二月份3紫薇迎佳节 新春来促销 4广泛蓄水新品释放三月份5闻香识女人 有心更有礼 6紧抓机遇强力促销四月份7风尚人居 一起向上 8深耕业主寻求突破五月份9浓情盛宴 绽放希望10

7、家装大讲堂 堂堂有大礼一期业主答 谢烟火表演 雍容之境 醇香开启 高新住博会 曲江住博会 业主生日会 装修大讲堂 卓 越 生 活， 一 步 到 位16围绕一期实景交房及二期产品品质升级系列活动展开工作。通过周密、翔实的交房计划，实现了有序交房；同时采取优势资源树立标杆，加速两翼产品快速去化，并利用新品入市及重大营销节点快速拉升整体销售均价。通过 “广泛蓄水，集中放量”的营销策略，较好的实现了12、15的开盘解筹工作。针对新销售房源，在新政推出之后做出快速反应，与银行对接，较好完成转签约工作。在媒介推广方面，采用“线上树立形象，线下小众发力”的策略，通过连续硬广和户外路牌，释放“楼王”发售信息，

8、树立项目品质形象，形成有效市场关注，同时加强短信促销和老带新政策，充分挖掘老客户，实现对老客户的深耕。希望城项目上半年营销总结17第二部分、下半年营销策略18新政下各主要销售卖场的情况19新政下各主要销售卖场的情况20新政对希望城销售卖场的影响1、二套、三套房贷政策出台”以来，已有部分客户要求退房，理由是名下有房贷，且 首付增加至50%，付款能力受限。2、由于1+1户型问题，客户即便在无房情况下购买希望城1+1户型产品，均变成第二 套住房，如果客户将小套一次性付清，大套贷款也同样视为第二套住房，首付比 例上调至50%以上，利率提高1.1倍。重要的是即便这样操作，也会使客户购买 1+1户型交款比

9、例增大，客户基本已缴纳该1+1户型房屋全款的65%-70%，置业 门槛变高。21 下半年营销任务备案额27800万 回款额26150万22二期销售组团划分示意“锦上”组团1310158716121714119“第三”组团“雍境”组团23 希望城项目主要剩余资源为9#楼小高层整栋、11#、14#、17#、16#楼整栋及12楼剩余85%体量，合计753套，约10万平米。其中9、11、14#楼构成了二期“最后一个组团-第三组团”的主力去化对象。项目剩余未售资源梳理楼号套数面积（平米）9#96 8880 11#1201682212#1021978614#1542081517#1311627216#15

10、019202合计75310177724剩余未售资源梳理-按产品类型 从剩余未售产品类型表中可以看出，剩余753套房源中，三室占比为62%，四室占比为31%，而两室占比仅为8%，与之前“希望城项目受新政影响”篇章中所提及的新政下“小户畅销，大户滞销”的资源配比恰恰相反。所以项目面临阶段性挑战，需尽快调整营销策略及实施方案，以应对新政及当前市场的变化。25剩余资源以三室、四室为主，小户型稀缺。受付款利率、按揭政策影响，改善型客户观望浓重。价格上无大的促销空间下半年如何破局？26 下半年营销思路直面调控 创新价值深耕业主 感动至上 27 关注80后首次置业群体新一代的青年已逐渐成为社会消费的主流人群

11、，在拥有购房需求和能力的同时，也对未来生活充满了憧憬和迷茫。根据中国青年报最新调查数据显示（主要调查对象为结婚主力80后），多达35.6%的人在未买房前选择“不结婚”。 首次置业的青年人群体，逐渐成为刚性需求客户的核心28通过整合资源，从减轻青年人负担的角度，为首次置业的客户，量身打造实现幸福的减负计划用幸福梦想的实现，激发消费需求，为客户精打细算生活成本。29锁定首次置业刚性需求，启动紫薇希望城“幸福易家”置业减负计划30幸福易家减负计划LOGO设计示意31不是一次婚房推介，而是一次青年居家成本的关怀。不是简单落点置业的销售行为，而是为青年做一次难忘的幸福婚礼；让媒体、商家关注，淡市之时，以

12、价值+幸福感动客户。搭建平台 引发关注32 由紫薇希望城牵头，联合众多商业资源为青年打造一个居家置业平台等首次置业必需消费品提供商，汇集多方资源，通过线上新闻炒作，产品形象传播，结合小众活动，以最低的价格和最优的品质吸引目标客户选择希望城。33 居家资源整合汽车系列：西安比亚迪高科4s店、西安唐兴汽车马自达专销店、西安广州本田银光4s店结婚钻戒：戴梦得珠宝东新街店、周大福珠宝东大街百盛店、周生生香港珠宝南大街店、室内装修：东易日盛、龙发家装婚纱摄影：蒙娜丽莎钟楼店、新新娘东大街店、唯一视觉个性婚纱写真蜜月旅游：西安中旅、西安光大旅行社、西安青旅欧式婚宴：法国塞拉维西点婚庆地点：高科山庄、紫薇山

13、庄、曲江遗址公园居家家具：红星美凯龙、居然之家、美克美家、阿姆瑞特和中联家居婚礼服饰：美伊号和金花北郊店婚礼造型：银山造型、摩根造型，以上商业联盟共计为生活节省 万元。34幸福梦想 一步到位传播推广核心策略35第一阶段（6-7月）：媒体炒作期6月婚礼成本大调查完美婚礼全城征集青年人居家负担调查7月结婚成本公布青年人负担公布完美婚礼方案公布36媒体新闻主标建议1、送你一个完美婚礼 紫薇希望城完美婚礼全城大征集2、沉重的幸福 年轻人结婚需要多少钱？3、幸福的成本有多重？ 西安青年人居家负担大调查第一阶段（6-7月）：媒体炒作期完美婚礼全城大征集37线上传播推广主题第二阶段（8-10月）：减负计划期

14、 置业理财大讲堂 汽车驾驶大讲堂 | 新车试驾体验活动 钻戒星光夜 |缤纷夏日雪糕节 希望城梦想成真集体婚礼线下推广小众活动幸福梦想 一步到位紫薇希望城幸福易家置业减负计划置业减负优惠措施 幸福易家婚房|每日特价房 新车购置优惠|装修套餐优惠 人人乐家居购物券 |便捷教育配套 希望城婚纱照、钻戒、婚宴、婚礼优惠38第二阶段（7-10月）：减负计划期7-8月梦想系列减负计划9-10月幸福系列减负计划新家减负婚配减负婚宴减负婚礼减负汽车减负装修减负教育减负每日特价房幸福易家婚房家居减负新车试驾体验汽车驾驶培训班置业装修大讲堂新家装修套餐成立希望城书吧希望城教育配套家居装饰讲座人人乐家居购物券钻戒星

15、光夜希望城婚纱照套餐缤纷夏日雪糕节希望城婚宴套餐梦想婚礼全城征集希望城集体婚礼39下半年计划销售住宅资源情况 下半年由于营销、控盘策略原因，预计可销售住在247套（含12#），预计销售面积约3.25万平米。资源套数面积（万平米）一期现房3035669#596687雍境组团12#22407515#35292016#63986417#385464合计2473257640下半年预计销售住宅资源情况-按户型 下半年预计销售住宅产品247套，其中预计一房28套，两房67套，三房126套，四房26套。41配合产品策略一期臻藏现房少量发售另辟蹊径，形成现房吸引二期“雍境组团”16、17#清盘15#楼实现60

16、%销售率，12#楼实现40%销售率以12#楼王树立整盘形象及价格标杆，以15#楼形成产品的差异化竞争“第三组团”9#楼小高层入市契合市场刚性需求，适时释放中小户型虚拟组团，周周婚房特价将二期滞销产品作为婚房虚拟组团，配合线上传播以“幸福易家99”进行特价推售，购买婚房系列进行额外蜜月旅行抽奖。42 下半年拟主推9#楼中小户型产品，利用最后一栋小高层及户型优势，吸引现阶段中小户型的刚性需求，结合“幸福易家置业减负计划”将除15#楼及12#以外的“雍境组团”全部清盘。遵循“楼王树立标杆，加速两翼去化”的营销策略和产品线配比策略，有意放缓12#楼王及15#小户型产品去化速度，销售周期控制在二期全过程

17、。下半年拟推售资源及推盘策略43生活质变年终促销 雍境清盘11-12月下阶段营销规划生活质变幸福不变年终形象促销幸福易家形象年终形象促销完美婚礼后续报道新年新家新生活营销主题置业减负锦上清盘 雍境组团促销集体婚礼9号楼面世 楼王加推时间节点5-6月7月-10月幸福梦想 一步到位幸福易家置业减负计划 | 希望城集体婚礼传播主题媒体炒作完美婚礼全城征集婚礼成本大调查青年人负担调查分阶段传播推广方式建议减负计划传播推出减负计划阶段性减负小众系列活动完美婚礼活动44价格策略相信市场，坚定信心销售现场保持正常放量，维持现阶段价格体系。特价促销，谨防流失挑选顶层、底层和户型相对劣势资源，以57006000

18、元/平米均价，以周为单位进行特价放量，把握价格敏感客户，防止现场流失。现房销售，刺激市场利用保留精品一期现房资源，刺激市场，窥探反应。45下半年销售预计时间阶段主要推售资源目标套数（套）6-7月现房、特价房15、16#638-9月9、15、17#、特价房7510-12月9#、16#、17#87合计配合部分12#资源24746上半年成交均价与公司目标均价对比表 根据目标成本控制责任书希望城项目要求，项目二期高层整体成交价为：5830元/M2，公寓15#成交价为5751元/M2。 上半年在售、认购资源为3栋高层、1栋公寓，截止10.5.15日，3栋高层整体去化比例为32%，已超过目标均价93元/M

19、2；公寓15#楼去化比例为39%，距目标均价有48元/M2的差距。类型楼号公司目标均价 （元/平米）分楼成交均价 （元/平米）分栋差额（元/平米）分类型成交均价（元/平米）分类型差额 （元/平米）高层12#58307080125059239316#654571517#5926-325公寓15#57515703-48-48-4847任务分解及月度成交均价预计 下半年预计销售225套，成交面积3.02万平米，成交均价为6792元/M2，预计销售额为2.05亿元。时间阶段主推资源目标套数（套）目标面积（元/M2） 均价 （元/M2）预计销售额（万元）6-7月份现房、特价房15、16#63844267

20、0056568-9月份9、15、17#特价房7596006800652810-12月份9#、16#、17#871218068508343合计（期间配合少量12#楼资源）2253022267922052748分产品价格预计 下半年计划主要销售二期4栋高层及1栋小高层，预计现房均价为7000元/M2 ，9#楼成交均价为7000元/M2 ，15#楼王成交均价6300元/M2 ，12#成交均价7400元/M2 ，16#楼新品成交均价6600元/M2 ，17#楼成交均价6450元/M2 。下半年在售产品整体成交均价约为6775元/M2。49下半年营销重点通过“锦上”组团清盘、“雍境”组团部分清盘、加推9

21、#楼中小房源及配合一期臻藏现房销售，力争完成下半年任务指标。高调启动“紫薇希望城-幸福易家置业减负计划”在“幸福梦想，一步到位”的营销主题下，充分考虑挖掘年轻首置客群刚需。推售产品紧扣市场刚需，紧扣“幸福易家”主题活动，价格保持现有价格体系，活动与推广形成合力，打击市场。506月：幸福婚房特价房推介活动推广主题： 每日一套特价房 希望城幸福婚房、特价房推介操作方式： 选取前期特价房进行婚房推介 推出小户型产品，减轻首次置业压力518月：七夕浪漫星光夜活动内容： 101浪漫婚礼方案现场公布操作方式： 前期向客户征集婚礼方案，于七夕之日进行现场方案公布，并于10月10日邀约购婚房客户进行集体婚礼。

22、5210月：集体婚礼盛典活动内容： 紫薇希望城 梦想成真婚礼盛典操作方式： 通过前提梦想婚礼的征集 以实现梦想的方式 为前期筛选邀请客户举行集体婚礼 现场营造盛大的婚礼场面，吸引媒体报道53特价促销暖场小众活动渗透产品渗透持续热销6.18.112.31阶段时间手段硬广户外物料现场幸福梦想 一步到位主题公关每日特价房 促销 2篇幸福梦想一步到位 2篇华商户外广告牌、电影院海报、公交站户外楼书、项目宣传折页、促销海报、活动海报销售中心包装、围墙、主题活动包装钻石星光夜|新车试驾活动梦想成真集体婚礼年底促销业主回馈活动10.1情怀系列 2篇特价房|装修讲堂|雪糕节生活质变 幸福不变下半年传播推广汇总置业减负集体婚礼年底促销54 以上针对下半年的营销策略是基于三季度市场渐好，刚性需求释放，交易量上升的判断所采取的营销策略。 若观望情绪持续加重，项目将于8月进行二期商铺的试水。拟将二期底商30%进行销售，预计实现9千万销售额。届时将提报商业销售方案。 同时将11、14、17号楼交房时间定在12年5月，确保后期三栋楼的建设周期。未雨绸缪 现金为王55第四部分、关于合同转签56协议额与回款分析 协议额与备案额的差距为4310.3万元，包含近期销售未备案的（12