市场营销学市场营销学市场营销学课件

1、市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学 第六章 产品策略学习内容： 产品及其分类 产品组合策略 产品生命周期策略 品牌策略 包装策略市 场 营 销 学市 场 学习目标 通过本章学习，要求： 理解产品整体概念； 掌握产品组合决策、品牌决策的基本内容； 掌握产品生命周期理论的运用； 了解包装决策相关内容。学习目标 通过本章学习，要求：引例一 世界上很多企业经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产的产品超过3万种，美国通用电气公司经营的产品多达25万种。当然，并不是经营的产品越多越好，关键要解决好两个问题：一是企业应该生产和经营哪些产品才是有利的？这些产品之间应该有些什么配合关系？

2、引例一引例二 钟表业百年老字号“亨得利”遭遇的商标之争。1997年7月21日，北京钟表眼镜公司分别注册了4个商标：亨得利眼镜、钟表商品商标，亨得利眼镜、钟表服务商标，并授权于青岛原四家亨得利中的一家。其他三家被北京亨得利以侵犯商标权起诉，历经三年之久最终以国家商标局撤消了北京钟表眼镜公司所注册的商标终结。引例二第一节 产品及其分类 一、产品及产品整体概念 1、何谓产品 产品是指能够提供给市场被人们购买和使用并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。第一节 产品及其分类 一、产品及产品整体概念2、产品的五个层次核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品2、产品

3、的五个层次核心基础产品期望产品附加产品潜在产品产品整体概念的五个层次核心产品 向顾客提供产品的基本效用和利益形式产品 核心产品借以实现的形势或目标市 场对某一需求的特定满足形式.形势产品的五个特征: 品质、式样、特征、商标及包装。期望产品 顾客期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。延伸产品 顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和。 例：产品说明书、技术培训、广告、顾客咨询、资金融通等价值形式。潜在产品 由于购买某一企业的产品或服务而获得的远期的利益或者服务。产品整体概念的五个层次核心产品 向顾客提供产品的基本效用 二、产品分类1、非耐用品、耐用品和劳务2、消费品分类： 便

4、利品、选购品、特殊品和非渴求物品3、产业用品分类： 材料和部件、资本项目、供应品与业务服务低值易耗品无形、不可分、易变、不可储存价值较高、 使用年限长完全转化为产成品部分转化为产成品不构成最终产品办公、维修用品等建筑物、固定设备等奢侈品保险 二、产品分第二节 产品组合策略产品组合及其相关概念优化产品组合产品组合策略第二节 产品组合策略产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念产品组合宽度产品组合深度 电冰箱洗衣机空调器彩电冰王子神童五小元帅探路者大王子丽达金元帅双王子小神功小超人帅王子小丽人小状元小神童小公主小神泡一、产品组合及其相关概念产品组合宽度产品组合深度 电产品项目：产品目录中列出的

5、每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是一个产品项目。产品线：指一组密切相关的同类产品，又称产品大类或产品系列。密切相关可从多角度理解：功能相似，卖给同类顾客，通过同样的渠道销售，价格定在同一范围内等等。 产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目的组合。 1、产品组合、产品线及产品项目 1、产品组合、产品线及产品项目产品组合的宽度(width) ：该公司具有多少条不同的产品线。增加产品组合的宽度意味着经营领域的扩展。产品组合的长度(length) ：产品组合中的产品品目总数。 产品组合的深度(depth) ：产品线中的每一产品有多少品种规格。 产品组合的深度越深，意味

6、着可以占领同类产品更多的细分市场。产品组合的相关度(consistency) ：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。产品组合的相关度高，有利于实现企业的资源共享 ，充分发挥协同效应。2、产品组合的宽度、长度、深度和相关度2、产品组合的宽度、长度、深度和相关度 例：宝洁公司的众多产品线中，有一条牙膏产品线，生产格利、克雷丝、登奎尔三种品牌的牙膏。其中克雷丝牙膏有三种规格和两种配方，则克雷丝牙膏的深度就是6。如果我们能计算每一产品项目的品种数目，就可以计算出该产品组合的平均深度。 例：宝洁公司的众多产品线中，有一条牙 二、产品组合的优化 产品组合不是静态的而是动态的

7、组合， 企业的内外部条件在不断变化，产品 组合也应随之进行调整，增删一部分 产品线及产品项目，使产品组合经常 达到合理化、最佳化的状态。 二、产品组合的优化 产品组合不是静态的而是动态1.产品线销售额和利润分析5040302010 1 2 3 4 5 销售额利润额图1 产品项目分析 1.产品线销售额和利润分析5040302010 1 2.产品项目市场定位分析: 与竞争者产品对比分析,衡量产品项目的市场定位.BABACAC高中低 单功能 双功能 三功能价格沙 发 的 功 能 图2 产品项目市场定位分析2.产品项目市场定位分析:BABACAC高中低 单功能 1.扩大产品组合: 拓展产品组合的宽度和

8、深度2.缩减产品组合：特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。 3.产品线延伸策略：针对产品档次而言的，在原有档次基础上延伸，全部或部分改变了原有产品的市场定位。A.向下延伸 B.向上延伸 C.双向延伸在高档产品线中增加低档产品项目在原有产品线中增加高档产品中档产品市场向上向下延伸三、产品组合策略1.扩大产品组合: 拓展产品组合的宽度和深度在高档产品线第三节 产品生命周期策略 一、产品生命周期的概念 产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品一种更新换代的经济现象。产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿

9、命。因此，产品生命周期由需求的生命周期所决定。 第三节 产品生命周期策略 一、产品生命周期的概念二、产品生命周期理论 典型的产品生命周期理论产品生命周期四阶段： 1.产品引入阶段 2.市场成长阶段 3.市场成熟阶段 4.市场衰退阶段销售额利润额+0_引入期成长期成熟期衰退期二、产品生命周期理论销售额利润额+引入期成长期成熟期衰退期 产品生命周期的其他形态:1.再循环形态 2.多循环形态 3.非循环形态 图1 再循环形态图2 多循环形态 图3 非连续循环 产品生命周期的其他形态: 图三、产品生命周期各阶段营销策略1.导入期营销策略 促 销 水 平 高 低价格水平高 快速掠夺 缓慢掠夺低 快速渗透

10、 缓慢渗透三、产品生命周期各阶段营销策略1.导入期营销策略 促2.成长期的营销策略:尽可能延长产品的成长期制定新的营销组合策略：product price place promotion 由知名度转 向美誉度巩固原有渠道、开发新渠道3.成熟期的营销策略:市场改良、产品改良、营销组合改良。4.衰退期的营销策略:集中策略、维持策略、榨取策略。2.成长期的营销策略:尽可能延长产品的成长期 由知名度转 巩生命周期各阶段特征及营销策略总结生命周期各阶段特征及营销策略总结第四节 品牌与商标策略 一、品牌与商标的相关概念1、品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，与竞争对手的产品和服务区别开来的商

11、业名称及标志，通常有文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌名称（Brand Name）：可以用语言表达品牌 品牌标志（Brand Mark）：可以被识别，但不能用语言表达第四节 品牌与商标策略 一、品牌与商标的相关概念 一、品牌与商标的相关概念 2、商标：是经有关政府机关注册登记，受法律保护的整体品牌或该品牌的某一部分。商标具有区域性、时间性和专用性特点。 3、品牌与商标的区别共同点：都是用以区别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及标志。区别： 品牌是市场概念，商标是法律概念； 所有商标都是品牌，而并非所有品牌都是商标。 一、品牌与商标的相关概念 2、商标

12、：是经有关政府机关一、品牌与商标的相关概念 4、商标专用权及其确认商标专用权:品牌经政府有关部门核准后独立享有其商标使用权。国际上对商标权认定的原则: 注册在先 商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。 使用在先 归属于该品牌的首先使用者。（实际使用所到达的地区法律才给予保护） 以上两种原则主次搭配，混合使用。 一、品牌与商标的相关概念 4、商标专用权及其确认一、品牌与商标的相关概念 5、商标侵权 商标侵权行为是指:行为人未经商标权人许可，在相同或类似商品上使用与其注册商标相同或近似的商标，或者其他干涉、妨碍商标权人使用其注册商标，损害商标权人合法权益的其他行为。假冒他人商标、 仿冒他

13、人商标、恶意抢注他人商标是典型的商标侵权行为。一、品牌与商标的相关概念 5、商标侵权 6、驰名商标 驰名商标（中国定义)：在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。驰名商标的法律特征：1.驰名商标的专用权跨越国界。2.驰名商标的注册权超越优先申请原则. 驰名商标认定:驰名商标是一种个案认定，而非批量认定；有商标主管部门或法律主管机关认定。（指标：消费者数量、地域范围、使用年限、商标价值）一、品牌与商标的相关概念 6、驰名商标一、品牌与商标的相关概念二、品牌资产 1、品牌资产概念 商品和服务冠以品牌后，所产生的超越产品功能价值的附加利益。这种附加利益是顾客愿意购买有品牌的产品，为此支付高

14、的价格而使企业获得的额外收益。 2、品牌具有价值的原因 品牌具有价值，是因为品牌能表达以下六层含义：属性。品牌意味着某产品的特定属性。利益。品牌揭示了顾客需要的功能性/情感性利益。价值。品牌体现生产者或销售者的价值观二、品牌资产 1、品牌资产概念二、品牌资产文化。品牌蕴含着某种文化。个性。品牌反映了一定的个性。使用者。品牌暗示了购买者或者使用者的类型。 一个品牌能被看出所有6层含义，称之为深意品牌，反之就是肤浅品牌。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，他们奠定了品牌的基础。二、品牌资产文化。品牌蕴含着某种文化。三、品牌策略 优秀品牌设计的原则：不违法有特色能传神易记读三、品牌策略 品

15、牌策略包括:品牌有无、品牌归属、品牌命名、品牌扩展和品牌重新定位。 1.品牌有无策略 营销者为节约包装、广告费、低价吸引低收入购买力，可采用无品牌策略。(农产品） 2.品牌归属策略 使用企业品牌 使用中间商品牌 部分产品使用企业品牌，另部分产品使用中间商品牌 品牌策略包括:品牌有无、品牌归属、品牌命名、 3.品牌统分策略统一品牌企业所有产品统一使用一个品牌。个别品牌企业对各种不同的产品分别适用不同的品牌。分类品牌企业对所有产品在分类的基础上各类产品使 用不同的品牌。企业名称加个别品牌 3.品牌统分策略 4.品牌扩展策略（双刃剑） 品牌扩展的概念:企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品.

16、 5.多品牌策略 多品牌策略的含义:企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌。 4.品牌扩展策略（双刃剑） 6、品牌变更决策企业完全废弃原有的牌名、商标，更换为新的牌名、商标。目的是为了使品牌适应新的时代、新的需求和新环境，同时也可给人以创新的感受。企业采用原有的品称，但逐渐对原有的商标进行革新，使新旧商标之间造型接近、一脉相承、见新知旧。 6、品牌变更决策李宁的品牌变更 2010年6月30日，李宁公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。 李宁的品牌变更 2010年6月30日，李宁公司高第五节 包装策略一、包装的含义与类别所谓包装，通常是指产品的容器、包装物和装潢的设计。产品包装的三个层次 第一，基本包装。商品的直接容器或包装物 第二，次级包装。基本包装的保护层 第三，运输包装。产品包装的构成要素：商标，形状，颜色，图案以及材料第五节 包装策略一、包装的含义与类别二、包装的作用保护产品促进销售创造价值提供便利三、包装策略类似包装策略。企业对其各种产品，在包装上采用相近的图案、近似的色