CRM讲义第二部分-本科3-4-11章

1、3.1 客户关系管理远景3.1.1客户关系管理远景的重要性管理客户管理的代价越来越大信息成本降低导致客户忠诚度不断下降客户互动组合日趋复杂，整合成本增加交付渠道日益复杂；无数强大的技术工具已经出现，但非常昂贵；企业客户的零距离接触。企业的常规对策：销售自动化；基于网络的客户服务中心。缺点；均是短期的应对策略。现实的需要：如果没有根据企业当前的需求、市场所要求的速度和证实投资合理性所需要的经营收益等因素来生成和调整客户关系管理远景，并使它们保持高度匹配和一致的话，企业充其量只能有限的短期成功。3.1客客户关关系管理理远景3.1.3客户户关系管管理远景景的形成成过程在构建客客户关系系管理远远景的时

2、时候，往往往遵循循四个阶阶段：评价企企业当前前的经营营环境；分析娃哈哈哈集团团公司的的经营环环境。创建假假想对手手的远景景；尝试变变革并建建立企业业案例；确定重重点与计计划并进进行变革革。3.2客客户关关系管理理目标客户关系系管理的的目标获取新新客户；增强现现有客户户的盈利利性；延长客客户关系系。换个说法法，就是是：多；久；深。3.2客客户关关系管理理目标3.2.1“更更多”客户关关系管理理的数量量增长挖掘和获获取新客客户是企企业增加加客户关关系数量量的重要要途径客户关系系管理中中获取新新客户的的步骤：识别潜在在客户群群估计计客户获获取的可可能性制定获获取新客客户的战战略实实施获取取有价值值潜

3、在客客户的营营销活动动。其中，客客户关系系管理中中识别潜潜在客户户的步骤骤：识别特定定客户行行为的影影响模式式根据据模式来来选择目目标客户户目标标客户潜潜在的关关系价值值分析选择潜潜在关系系价值高高的目标标客户。浙江移动动和浙江江联通在在争夺客客户的竞竞争中各各自采取取了诸多多措施，浙江移移动最终终胜出的的关键是是什么？3.2客客户关关系管理理目标3.2.2“久久”客客户关系系持续时时间增长长客户忠忠诚；有偏差的的观点：重复购购买的顾顾客并不不一定意意味着忠忠诚；客户忠诚诚包括：行为忠忠诚和态态度忠诚诚；按照Griffin &Lowenstein的观点：企业进进行客户户关系管管理就是是要把潜潜

4、在客户户一步步步培养成成为采购购者、客客户、支支持者、倡导者者乃至伙伙伴关系系。客户挽挽留。挽留一一个现有有客户比比吸收一一个新客客户更经经济，客客户挽留留率增加加一点，可以带带来公司司利润的的答复增增加；客户关关系管理理系统所所提供的的客户数数据仓库库和数据据分析技技术可以以有效地地辅助客客户挽留留的实现现；客户挽挽留的对对象：留留住的客客户和危危险客户户。3.2客客户关关系管理理目标3.2.3“深深”度处处长客客户关系系质量提提高交叉销销售；列车员为为何经常常在火车车上推销销小商品品？追加销销售与购购买升级级；苏宁和国国美成功功的关键键是什么么？3.3客客户关关系管理理终极目目标客客户资产

5、产3.3.1客户户资产的的定义和和驱动因因素客户资产产的定义义指企业当当前客户户与潜在在客户的的货币价价值潜力力，即在在某一计计划期内内，企业业现有的的与潜在在的客户户在忠诚诚于企业业的时间间里，所所产生盈盈利的折折现价值值之和。客户价价值的关关键驱动动因素价值资资产；品牌资资产；关系资资产；客户资产产的驱动动因素之之间相互互影响、相互制制约，彼彼此之间间有密切切的关系系；不同的行行业，客客户对各各种资产产及其驱驱动因素素有不同同的侧重重。3.3客客户关关系管理理终极目目标客客户资产产3.3.2客户户终身价价值客户在在未来所所有周期期内对企企业利润润的贡献献总和，即来自自某个客客户的未未来所有

6、有收益的的净现值值总和。3.3客客户关关系管理理终极目目标客客户资产产影响客客户终身身价值的的因素客户盈盈利性；客户生生命周期期；贴现率率；目前，在在津巴布布韦，企企业计算算客户终终身价值值可能吗吗？3.3客客户关关系管理理终极目目标客客户资产产客户终身身价值与与客户资资产客户资产产是企业业客户终终身价值值之和，可以常常常用客客户终身身价值来来测度客客户资产产模型，即“客客户资产产单个个客户的的终身价价值*客客户基础础”。进一步的的计算见见教材P92“客户资产产与客户户终身价价值结构构”。尤其需要要注意的的是：在在计算客客户终身身价值以以及企业业的客户户资产时时，应该该把那些些潜在效效果及价价

7、值计算算进去，而非仅仅仅计算算客户的的表面货货币价值值。3.3客客户关关系管理理终极目目标客客户资产产3.3.3客户户资产最最大化管管理要使客户户资产最最大化，可以从从以下几几个方面面入手：实施客客户基础础管理；实施客客户终身身价值管管理；建设以以客户需需求为导导向的差差异化销销售渠道道；以客户户为导向向的内部部业务流流程重组组；利用数数据挖掘掘技术进进行数据据库动态态管理。4.1客客户关关系管理理战略概概述4.1.1客户户关系管管理战略略概述客户关关系管理理战略：就是指指企业为为了优化化管理客客户资源源，为实实现客户户价值最最大化而而制定由由管理技技术和信信息技术术所支撑撑的长远远规划和和长

8、期目目标。客客户关系系管理在在某种程程度上就就是面向向每个细细分客户户群体而而实施的的一种定定制化战战略，存存在着机机会与挑挑战。4.1客客户关关系管理理战略概概述为什么么要把客客户关系系管理提提升到战战略的高高度？理念与与技术的的结合价值链链管理的的需要客户是是企业重重要的资资产全员参参与全员文文化的重重建4.1客客户关关系管理理战略概概述客户关关系管理理战略的的关键因因素与支支撑（见见P105表4-1）业务流流程组织资源技技术数据流流硬件设设施4.1客客户关关系管理理战略概概述4.1.4客户户关系管管理战略略的分类类扣钩战战略客户是是被动的的不要求求客户与与企业合合作的完完全同步步双方建建

9、立的关关系接触触程度将将主要是是行为层层面的交交往拉链战战略双方相相互调整整适用，达到密密切耦合合的战略略。维可牢（velcro）战略以上三三种战略略的选择择与评价价企业处处于不同同的特定定行业中中，行业业市场的的规模、行业的的发展空空间等都都会影响响企业的的客户关关系管理理战略的的选择。4.2客客户关关系管理理战略管管理的过过程模型型客户关系系管理必必须以企企业使命命和远景景为基础础。使命：企企业为什什么存在在？远景：企企业发展展成为什什么样？战略的生生成是逐逐步完善善与改进进的循环环过程。第一步：设立客客户关系系管理战战略目标标第二步：理解客客户第三步：客户关关系管理理外部环环境分析析第四

10、步：客户关关系管理理内部环环境分析析第五步：选择与与结果评评价第六步：设计实实施第七步：监控结结果反馈馈循环4.2客客户关关系管理理战略管管理的过过程模型型4.2.1设立立客户关关系管理理战略目目标客户关关系管理理战略目目标制定定的影响响因素与企业业目标一一致需要考考虑自身身因素遵循技技术服务务于管理理的原则则客户关关系管理理战略目目标制定定4.2客客户关关系管理理战略管管理的过过程模型型4.2.2理解解客户定义客客户：内内外兼顾顾倾听客客户客户分分析客户资资源4.2客客户关关系管理理战略管管理的过过程模型型4.2.3客户户关系管管理战略略环境分分析客户关关系管理理战略的的外部环环境分析析营销

11、环环境分析析销售环环境分析析使用前前后销售售模式的的变化；导入而而引起的的销售管管理的变变革；销售趋趋向多样样化、自自动化和和知识化化）服务环环境分析析“大服服务理念念”服务价价值链4.2客客户关关系管理理战略管管理的过过程模型型客户关关系管理理战略的的内部环环境分析析价值链链与客户户关系的的动态价价值链关系的的阶段性性特定的的产业问问题客户信信息的类类型客户关关系管理理活动与与价值创创造客户价价值创造造与交付付链核心竞竞争能力力与客户户管理相相关能力力客户关关系管理理战略对对内部环环境资源源的整合合4.2客客户关关系管理理战略管管理的过过程模型型附：何为为价值链链？理论上“价值链链”这一一概

12、念，是哈佛佛大学商商学院教教授迈克克尔波波特于1985年提出出的。波波特认认为，“每一个个企业都都是在设设计、生生产、销销售、发发送和辅辅助其产产品的过过程中进进行种种种活动的的集合体体。所有有这些活活动可以以用一个个价值链链来表明明。”企企业的价价值创造造是通过过一系列列活动构构成的，这些活活动可分分为基本本活动和和辅助活活动两类类，基本本活动包包括内部部后勤勤、生产产作业、外部后后勤、市市场和销销售、服服务等；而辅助助活动则则包括采采购、技技术开发发、人力力资源管管理和企企业基础础设施等等。这些些互不相相同但又又相互关关联的生生产经营营活动，构成了了一个创创造价值值的动态态过程，即价值值链。4.2客客户关关系管理理战略管管理的过过程模型型4.2.4客户户关系管管理战略略的选择择、实施施和反馈馈客户关关系管理理战略的的选择管理人人员首先先应当从从经济角角度而非非操作角角度来衡衡量客户户关系管管理战略略财富的的增长和和客户资资产是客客户关系系管理战战略的终终极价值值取向无论选选取什么么样的指指标，都都必须了了解情感感的联系系，获得得客户的的真正信信赖，超超越职责责上的忠忠诚，并并建立情情感意义义上的忠忠诚。4.2客客户关关系管理理战略管管理的过过