MK公司客户关系管理

1、MK 公司客户关系管理 客户关系管理结课作业制作人：邬慧第一章MK公司背景景制作人：邬慧1.1.1MK公司的简简介1.1.2MK公司在中中国发展展概况 制作人：邬慧1.1.1MK公司简介介1963年9月13日星期五五，在美美国达拉拉斯的一一间只有有500平方英尺尺的店铺铺里，玫玫琳凯阿什女士士用毕生生的积蓄蓄5000美金，在在她二十十多岁的的儿子理理查德以以及九个个美容顾顾问的帮帮助下创创立了玫玫琳凯化化妆品公公司。1965年美国最最早完整整介绍一一系列男男士皮肤肤保养产产品的公公司之一一。今天天，玫琳琳凯化妆妆品公司司的男士士护肤系系列在男男性皮肤肤保养品品市场，占美国国17%的市场占有有率

2、。1969送出第一一批粉红红色凯迪迪拉克轿轿车给业业绩前五五名的督督导。玫玫琳凯化化妆品公公司在达达拉斯兴兴建厂房房。今天天，玫琳琳凯化妆妆品公司司拥有美美国西南南部最大大的厂房房，约有有三个足足球场大大。1979年，玫琳琳凯第一一位美容容顾问的的酬劳金金超过1，000，000美元。现现在玫琳琳凯获得得最高荣荣誉的全全国督导导，酬劳劳金已累累积超过过6，000，000美元。1981年，玫琳琳凯自传传出版，至今销销售已超超过一百百万本。1984年，首次次名列美美国100家最值得得工作的的公司。玫琳凯谈谈人的管管理一书上市市。1989年，首开开先例拒拒绝动物物实验，并发展展出其他他的测试试方式。发

3、起组组织“物物质再利利用”活活动，至至今已收收集超过过1500万吨的纸纸张、塑塑料、玻玻璃及铝铝制品。1991年，零售售额突破破十亿美美元。1992年，玫琳琳凯化妆妆品被列列入“财财富”全全美500家大企业业之一。1993年，玫琳琳凯再次次荣获“美国100家值得工工作的公公司”称称号，成成为55家再次获获此殊荣荣的公司司之一。同时也也被列为为“全美美10佳妇女就就业公司司”之之一。玫玫琳凯博博物馆在在美国总总部开幕幕。工业业销售数数字表明明玫琳凯凯成为全全美脸部部保养和和彩妆最最畅销品品牌。再再次被列列入“财财富”全全美500家大企业业，列第第57位。1994年，业务务扩展至至全球包包括日本本

4、的22个市场。1995年，玫琳琳凯首次次进入中中国，并并经由国国家工商商局批准准，成为为首批被被获准在在中国经经营的三三家直销销公司之之一。4月，中国国杭州成成立工厂厂，以供供应中国国地区的的市场需需求。玫玫琳凯的的第三本本书你能拥有有一切发行，一一星期之之内跃升升华尔街街畅销书书排行榜榜之列。又一次次被列入入“财富富”全美美500大企业之之一。1996年，玫琳琳凯艾施慈善善基金会会成立，成立宗宗旨是提提供妇女女易患的的癌症的的研究基基金，其其中包括括乳腺癌癌研究。国际妇妇女会对对玫琳凯凯公司在在对妇女女地位的的平等及及提升方方面做出出的特殊殊贡献给给予表彰彰。玫琳琳凯艾施在富比士：历史上上最

5、伟大大的企业业故事一书中与与其他20名企业家家同时被被报导，她是其其中唯一一的一位位女性。连续十十年突破破销售零零售超过过二十亿亿美元，业务扩扩展至全全球27个国家和和地区。1997年，零售售总额超超过二十十亿美元元。玫琳琳凯艾施慈善善基金会会提供五五十万美美元给知知名的癌癌症研究究专家，专门针针对妇女女易患的的癌症进进行诊断断、预测测、预防防及治疗疗等方面面的深入入研究。1998年，玫琳琳凯中国国公司转转型成功功，成为为获得国国家批准准并以合合法雇用用专业美美容顾问问进行产产品推销销的第一一家专业业化妆品品公司。玫琳凯凯化妆品品公司再再度荣登登财富杂志美国国最值得得工作的的100家公司之之一

6、，作作为最值值得员工工工作的的100家美国公公司之一一，玫琳琳凯的经经营理念念和经验验与其它它14家有显著著特色的的公司一一起被载载入关爱在在竞争中中一书。1999年，玫琳琳凯艾施再次次捐款50万美元给给癌症研研究机构构。业务务扩展至至包括巴巴西在内内的28个国家和和地区；玫琳凯凯网站成成立，为为美容顾顾问和顾顾客开辟辟电子商商务业务务。2000年，玫琳琳凯基金金会为保保护妇女女权益，反对暴暴力开展展了慈善善捐助活活动。公公司业务务扩展至至全球包包括阿萨萨克斯坦坦，斯洛洛伐克和和菲律宾宾在内共共35个国家和和地区。为美容顾顾问和顾顾客开辟辟具有特特殊电子子商务的的功能的的玫琳凯凯网上公公共资源

7、源服务。在美容容顾问定定购的产产品中，50%以上是通通过网上上交易完完成的，这使玫玫琳凯在在网络交交易中成成为领导导者，极极大地支支持了销销售。2001年，至此此，玫琳琳凯慈善善基金会会在美国国已向癌癌症研究究捐款超超过500万美元。公司成立立伊始，玫琳琳凯就以以“丰富富女性人人生”为为己任，致力于于创建一一个“全全球女性性共享的的事业”，她想想要提供供妇女别别处所没没有的机机会：一一个不论论在收入入、事业业发展机机会及个个人抱负负等方面面都能无无限发展展的机会会。玫琳琳凯在致致力于为为消费者者提供高高质量的的产品的的同时，一直以以积极的的价值观观及相互互关爱的的精神实实现公司司的使命命：为美

8、美容顾问问创造更更多获得得收入的的机会并并帮助公公司员工工体验事事业的成成功。由于玫琳琳凯为妇妇女的成成功提供供的这种种良好工工作氛围围，美国财富杂志数次次将其列列为美国最适适宜妇女女工作的的十家公公司之一一并成为为该杂志志“全美美100家最值得得员工工工作的公公司”中中榜上有有名的唯唯一一家家化妆品品公司。也因此此，国际际妇女论论坛表扬扬玫琳凯凯公司对对妇女地地位的平平等及提提升有特特殊的贡贡献。玫琳凯中中国公司司1995年玫琳凯凯在中国国建立其其海外第第一家工工厂杭州州玫琳凯凯化妆品品生产厂厂，总投投资额达达两千万万美元，拥有先先进的生生产设备备。1996年3月玫琳凯凯中国分分公司在在上海

9、正正式开业业。玫琳琳凯品牌牌迅速以以其高质量铲平平有效的护肤方方式，周周到的售售前售后后服务以以及严格格的自我我管理机机制和强强烈的社社会责任任感赢得得了广大大消费者者的欢迎迎和国内内工商界界的尊重重，也得得到了各各级政府府主管部部门的认认同和支支持。1998年玫琳凯凯公司还还通过了了ISO9002质量管理理和质量量保证体体系认证证。现在在，玫琳琳凯在中中国已遍遍布全国国二十多多个城市市，累计计向国家家缴纳各各种税款款约2亿元人民民币。在在此基础础上，对对中国满满怀热忱忱和信心心的玫琳琳凯正计计划进一一步将玫玫琳凯中中国公司司及其工工厂建设设成玫琳琳凯亚太太区的生生产和销销售中心心。1998年

10、，玫琳琳凯公司司是第一一家得到到国家对对外贸易易经济合合作部、国家工工商行政政管理总总局和国国家国内内贸易局局等有关关政府部部门批准准的采用用雇佣推推销员（美容顾顾问）经经营产品品的销售售模式的的专业化化妆品公公司，它它从根本本上不同同于那些些被国家家严令禁禁止并予予以取缔缔的类似似“老鼠鼠会”等等非法经经营、牟牟取暴利利、坑害害消费者者利益的的传销组组织。玫玫琳凯公公司在中中国的这这种营销销模式具具有完全全的合法法性和可可持续性性。为了嘉奖奖玫琳凯凯中国在在2000年中所取取得的辉辉煌成就就及做出出的杰出出贡献，玫琳凯凯达拉斯斯总部特特别赠送送一尊蟠蟠龙坐镇镇雕塑以以示表彰彰。在中国，玫琳凯

11、凯公司的的目标同同样也不不仅仅是是为了赚赚钱，它它承诺给给中国广广大女性性“一个个比化妆妆更美丽丽的改变变、一个个比成功功更精彩彩的创造造、一个个比自信信更丰富富的提升升”，帮帮助她们们致力于于形象改改善和个个人发展展，实现现自我。为此，玫琳凯凯中国公公司不仅仅仅简单单地为它它的每一一位美容容顾问提提供不同同层次的的培训，教给她她们许多多职业技技能，而而且还帮帮助许多多普普通通通的中中国妇女女成为自自信、自自强、自自立的职职业女性性或者拥拥有自己己事业的的独立经经营者。玫琳凯凯帮助中中国女性性丰富和和提升自自己方面面令人印印象深刻刻。“我能，你也能能！”“你能拥拥有一切切！”这这是玫琳琳凯不断

12、断告诉给给她的美美容顾问问们的成成功哲学学，如今今，这种种哲学正正在中国国广泛传传播（不不仅仅在在女性中中间）。玫琳凯凯不相信信存在所所谓女强强人，她她只相信信，“坚坚持下去去，永不不回头，你所有的梦梦想都会会实现。1.1.2在中国发发展概况况1994年玫琳凯在在中国杭杭州经济济技术开开发区投投资2000万美元，始建美美国本土土以外第第一家工工厂。1995年玫琳凯（中国）化妆品品有限公公司正式式成立，简称“玫琳凯凯中国”。1997年第一位首首席授权权经销商商代表诞诞生。延延续全全球奖励励机制，产生第第一个达达成粉红红色轿车车挑战的的首席授授权经销销商。1998年获得国家家批准成成为转型型企业（

13、设立店店铺并雇雇佣推销销人员）。通通过ISO9002：1994质量保证证体系认认证。2001年与全国妇妇联合作作创办“玫琳凯凯妇女创创业基金金”，通通过循环环无息贷贷款方式式，帮助助下岗女女工及贫贫困妇女女创办个个体企业业，实现现脱贫。该基金金迄今已已累计帮帮助20个省份的的3万名下岗岗女工及及贫困妇妇女实现现脱贫。通过过ISO9001：2000质量管理理体系认认证。2002年与全国妇妇联合作作开展“玫琳凯凯春蕾项项目”，资助贫贫困女童童重返校校园。该该项目迄迄今已在在全国共共兴建10所玫琳凯凯春蕾小小学，并并连续资资助60个班次、3000人次的贫贫困女童童重返校校园。2003年首次荣获获20

14、03年度“中中国化妆妆品制造造行业十十佳企业业”第一一名。首首次被华华信惠悦悦咨询公公司与财富（中文版版）杂志志共同评评选为“卓越雇雇主中国最适适宜工作作的公司司”。2004年通过ISO14001：1999环境管理理体系认认证。2005年荣列“2005年中国化化工500强企业”和“2005年中国化化工500大企业”。荣荣获上海海美国商商会企业业社会公公益奖2006年投资2亿元兴建建的亚太太生产中中心在杭杭州经济济技术开开发区落落成。通通过ISO14001：2004环境管理理体系认认证。获获得在在华直销销经营许许可。荣荣列“2006中国轻工工业500强企业”。2007年上海行政政中心迁迁往恒隆隆

15、广场新新址，公公司发展展迈上新新台阶。入围围“上海海美国商商会企业业社会责责任最佳佳实践公公司”，并荣获获由光明明日报社社颁发的的“光明明公益奖奖”。连连续第第三次被被华信惠惠悦咨询询公司与与财富（中文版版）杂志志共同评评选为“卓越雇雇主中国最适适宜工作作的公司司”，由由此成为为中国唯唯一一家家连续三三次获此此殊荣的的企业。2008年连续第五五次蝉联联“全国国化妆品品制造行行业经济济效益十十佳企业业”第一一名，并并被授予予“中国国工业行行业杰出出贡献企企业”称称号。在在上海海举行“爱生活美丽”玫玫琳凯品品牌发布布会，发发布全新新品牌宣宣言“美美丽不只只一面，心动不不止一刻刻”，并并推出玫玫琳凯

16、在在亚洲地地区首支支电视品品牌形象象广告。亚太太生产中中心顺利利通过澳澳大利亚亚认证，产品获获准进入入澳大利利亚市场场。入入围“上上海美国国商会企企业社会会责任奖奖”。荣荣获“2008第一财经经中国企业业社会责责任榜女女性关怀怀奖”，并被中中国妇女女基金会会授予“支持中中国妇女女公益事事业慈善善先锋奖奖”。2009年2009.01.20玫琳凯中中国被授授予“优优秀化妆妆品企业业”称号号2009.02.17山西分公公司受省省工商和和省消协协表彰2009.02.24宁波分公公司被评评为“2008年度和谐谐企业”2009.02.26玫琳凯大大中国区区总裁麦麦予甫先先生受表表彰2009.02.27兰州

17、分公公司被评评为“青青年文明明号”2009.03.03玫琳凯中中国荣获获杭州经经济技术术开发区区多项表表彰2009.04.03玫琳凯中中国荣获获“2008年度亚太太公关奖奖员工传播播优秀奖奖”2009.04.29宁波分公公司荣获获“2006-2007年度纳税税信用A级纳税人人”称号号2009.04.29上海分公公司再次次荣获上上海市A类纳税信信用企业业殊荣2009.05.07石家庄分分公司荣荣获“2008石家庄市市纳税先先进企业业荣誉称称号”2009.05.15玫琳凯中中国荣获获“杭州州市2008年度十大大突出贡贡献企业业”殊荣荣2009.06.02玫琳凯中中国荣获获“中国国儿童慈慈善奖”荣誉

18、称称号2009.07.14玫琳凯中中国荣登登“2008年度杭州州十大特特色潜力力行业200强”2009.07.21玫琳凯中中国荣获获“2008-2009行业十大大金牌雇雇主”2009.07.21玫琳凯中中国荣获获“中国国最佳客客户服务务中心”称号2009.09.03玫琳凯中中国被新新浪网友友评为“网友最最愿意购购买品牌牌”2009.09.21玫琳凯中中国第四四次当选选“中国国卓越雇雇主”2009.10.23玫琳凯中中国当选选“2009中国最佳佳人力资资源典范范企业”2009.10.29玫琳凯中中国再次次夺冠化化妆品制制造行业业效益十十佳2009.11.02玫琳凯中中国荣获获中国女女性消费费者喜

19、爱爱/信任品牌牌2009.11.26玫琳凯中中国再获获上海美美商会表表彰2009.11.27玫琳凯中中国当选选“中国国优秀企企业公民民”2009.12.04玫琳凯中中国荣获获“光明明贡献奖奖”2010年2010.01.12玫琳凯中中国再获获“浙江江省日化化行业龙龙头企业业”称号号2010.01.15玫琳凯中中国荣获获“中国国直销20年”最具具价值企企业2010.01.15玫琳凯中中国荣膺膺“最受受尊敬的的直销企企业”2010.02.08玫琳凯中中国荣获获“最佳佳互动公公益奖”2010.02.08玫琳凯中中国荣膺膺“最具具社会责责任典范范企业”2010.02.08玫琳凯中中国再获获“跨国国公司中

20、中国贡献献奖”2010.03.10玫琳凯中中国获开开发区表表彰2010.03.25玫琳凯当当选“年年度风云云品牌”2010.04.16玫琳凯中中国麦予予甫先生生当选上上海市外外企协会第六届届理事会会副会长长。MK公司中文文网站：用专业的的视角去去诠释妆妆容的美美态，有有资深的的美容顾顾问。第二章客户关系系管理概概述 制作人：邬慧2.1客户关系系管理的的相关概概念2.2客户关系系管理的的发展动动力2.3客户关系系管理的的内容与与作用2.4客户关系系管理目目标及其其实现 1.1客户关系系管理的的相关概概念1.2客户关系系管理的的发展动动力1.3客户关系系管理的的内容与与作用1.4客户关系系管理目目

21、标及其其实现MK公司概念念制作人：邬慧2.1.1客户的含含义与分分类2.1.2客户关系系及其类类型2.1.3客户关系系管理的的定义2.1.4客户关系系管理的的内涵 2.1客户关系系管理的的相关概概念制作人：邬慧2.1.1客户的含含义与分分类1客户的的概念客户是指指购买企企业产品品或服务务的个人人或企业业组织；同时也也泛指企企业的内内部员工工，代理理商、分分销商等等合作伙伙伴，以以及企业业价值链链中、上上、下游游伙伴，甚至竞竞争对手手等。也也就是说说，本课课程的客客户不仅仅指消费费者，而而是与企企业经营营有关的的任何客客户。根据以上上概念，以下的的四类对对象都属属于企业业“客户户”的核核心范畴畴

22、内容:企业、渠渠道、消消费者和和内部客客户。有几个与与客户容容易混淆淆的概念念，需要要澄清，它们分分别是：营销对象象、客户户、消费费者、用用户。客户的字字典解释释：1、旧时指指以租佃佃为生的的人家。2、旧时指指外地迁迁来的住住户。3、工厂企企业或经经济人称称来往的的主顾；客商。4、在网络络的通信信方式中中，指服服务的请请求方。2.客户关系系2.1.1客户的含含义与分分类（1）非客户户。与企企业的产产品或服服务无关关或不可可能购买买企业产产品或服服务的人人群。（2）潜在客客户。它它是指对对企业的的产品或或服务有有需求和和欲望，并有购购买动机机和购买买能力，但还没没有产生生购买行行为的人人群。（3

23、）目标客客户。企企业经过过挑选够够确定的的力图开开发位现现实客户户的人群群。3.客户的分分类（4）实现客客户。企企业产品品或服务务的实现现购买者者，具体体又可以以分为如如下三种种类型：初次购买买顾客、重复购购买顾客客、忠诚诚顾客。（5）流失客客户。曾曾为企业业的客户户，但由由于种种种原因，现在不不再购买买企业产产品或服服务2.1.2客户关系系及其类类型1.对“关系系”的理理解在汉语大大词典中中可以查查到，对对“关系系”一词词的解释释包含如如下五个个意思：（1）事物之之间互相相作用、互相影影响的状状态。（2）人和人人或人和和事物之之间某种种性质的的联系。（3）有影响响或重要要性。（4）泛指原原因

24、、条条件。（5）牵涉。 总结：关系是指指两个人人或两组组人间相相互的行行为以及及相互的的感觉。关系发发生在人人以及由由人构成成的组织织之间；包括行行为和感感觉两个个方面，二者缺缺以不可可；并且且行为和和感觉是是相互的的。2.客户关系系的含义义从上面对对“关系系”的解解释总，可以推推断出客客户关系系是一种种企业与与客户之之间多方方面的联联系和利利益权衡衡。（1）客户关关系是企企业和客客户之间间相互作作用、相相互影响响的一种种状态，可以是是一种价价值链上上、下游游关系，可以是是一种消消费和提提供消费费的关系系，或是是一种非非直接利利益上的的合作关关系。（2）客户关关系既是是人与物物的关系系，也可可

25、以是人人与人，或者物物与物的的关系。（3）客户关关系是一一种原因因和条件件。（4）客户关关系是一一种影响响和重要要性的表表现。（5）客户关关系也是是一种事事物之间间的联系系。总之，客户关系系是一种种在企业业的日常常商务运运作中时时时处处处都存在在一种市市场行为为和联系系状态，它贯穿穿于商务务活动的的始终，对企业业的运作作和市场场的发展展有着巨巨大的影影响。2.1.3客户关系系管理的的定义1.对CRM的定义，目前还还没有一一个统一一的表述述。2.但就其功功能来看看，CRM是通过采采用信息息技术，使企业业市场营营销、销销售管理理、客户户服务和和支持等等经营流流程信息息化，实实现客户户资源有有效利用

26、用的一套套应用软软件系统统，其核核心思想想是以“客户为为中心”，提高高客户满满意度，改善客客户关系系，从而而提高企企业的竞竞争力。3.同时，CRM也是一种种以信息息技术为为手段，对客户户资源进进行集中中管理的的经营策策略，该该策略的的顺利实实施需要要相关CRM软件系统统的支持持。2.1.4客户关系系管理的内内涵CRM的内涵可可以理解解为理念念、技术术、实施施三个层层面。其其中：（1）理念是是CRM成功的关关键，它它是CRM实施应用用的基础础和土壤壤；（2）信息系系统、IT技术是CRM成功实施施的手段段和方法法（3）实施是是决定CRM成功与否否、效果果如何的的直接因因素。总之，企业客客户关系系管

27、理中中，理念念、技术术、实施施，一个个都不能能少。只只有借助助先进的的理念，利用发发达的技技术，进进行完美美的实施施，才能能优化资资源配置置，在激激烈的市市场竞争争中获胜胜。2.2客户关系系管理的的内容与与作用2.2.1原动力：客户需需求信息息收集2.2.2拉动力：买卖双双方地位的变变化2.2.3牵引力：各方人人员业务务需求2.2.4推动力：现代信信息技术术的发展展2.2.1原动力：客户需需求信息息收集客户关系系管理的的理念，可追溯溯到上千千年前的的中国，那时走走街串巷巷的小商商贩就是是客户关关系管理理的高手手，他们们可以记记住方圆圆几十里里内许多多客户的的需求与与偏好，并能及及时送上上他们称

28、称心如意意的商品品。一般来讲讲，现代代意义上上的CRM起源于20世纪80年代初提提出的“接触管管理”(ContactManagement)，即专门门收集整整理客户户与公司司联系的的所有信信息。到到20世纪90年代初期期，则演演变成为为包括电电话服务务中心与与支援资资料分析析的客户户关怀(CustomerCare)。经历了了近二十十年的不不断发展展，CRM不断演变变发展并并趋向成成熟，最最终形成成了一套套完整的的管理理理论体系系。2.2.2拉动力：买卖双双方地位位变化随着由卖卖方市场场(产品稀缺缺)向买方市市场(客户稀缺缺)的转变，企业纷纷纷把目目光由聚聚焦“产品”逐渐转转移到聚聚焦“客客户”，

29、其商务务战略也也从“以以产品为为中心”转向“以客户户为中心心”。同时，与与企业管管理中心心理念变变化类似似，消费费者的价价值选择择也由“理性消消费”转转向“感感情消费费”，开开始注重重客户消消费体验验。为了提高高“客户户满意度度”，企企业必须须完整掌掌握客户户信息，准确把把握客户户需求，快速响响应个性性化需要要，提供供便捷的的购买渠渠道、良良好的售售后服务务与经常常性的客客户关怀怀等。2.2.3牵引力：各方人人员业务务需求在企业中中，与客客户发生生业务几几乎涉及及所有部部门，很很多企业业在信息息化方面面虽然做做了大量量工作，但销售售、市场场和客户户服务部部门的信信息化程程度却仍仍不能适适应业务

30、务发展的的需要。例如：在很多多企业，会从客客户、销销售、营营销和服服务人员员、企业业经理那那里听到到各种抱抱怨。各种问题题可归结结为两个个方面：其一，企业销销售、营营销和服服务部门门难以获获得所需需的企业业客户互动动信息；其二，来自销销售、服服务、市市场、制制造、库库存等部部门的信信息非常常分散，难以在在统一信信息基础础上面对对客户。这需要要各部门门对面向向客户的的各项信信息和活活动进行行集成，组建一一个以客客户为中中心的信信息网，实现对对面向客客户活动动的全面面管理。1.来自销售售人员的的声音从市场部部提供的的客户线线索中很很难找到到真正的的客户，我常在在这些线线索上花花费大量量时间。我是不

31、不是该自自己来找找线索？出差在在外，要要是能看看到公司司电脑里里的客户户、产品品信息就就好了。我这次次面对的的是一个个老客户户，应该该给他报报价才能能留住它它呢?2.来自营销销人员的的声音去年在营营销上开开销了2000万。我怎怎样才能能知道这这2000万的回报报率？在在展览会会上，我我们一共共收集了了4700张名片，怎么利利用它们们才好？展览会会上，我我向1000多人发放放了公司司资料，这些人人对我们们的产品品看法怎怎样？其其中有多多少人已已经与销销售人员员接触了了？我应应该和那那些真正正的潜在在购买者者多多接接触，但但我怎么么能知道道谁是真真正的潜潜在购买买者？我我怎么才才能知道道其他部部门

32、的同同事和客客户的联联系情况况，以防防止重复复地给客客户发放放相同的的资料？有越来来越多的的人访问问过我们们的站点点了。但但我怎么么才能知知道这些些人是谁谁？我们们的产品品系列很很多，他他们究竟竟想买什什么？3.来自服务务人员的的声音其实很多多客户提提出的电电脑故障障都是自自己的误误操作引引起的，很多情情况下都都可以自自己解决决，但回回答这种种类型的的客户电电话占去去了工程程师的很很多时间间，工作作枯燥而而无聊；怎么其其它部门门的同事事都认为为我们的的售后服服务部门门只是花花钱而挣挣不来钱钱？4.来自客户户的声音音我从企业业的两个个销售人人员那里里得到了了同一产产品的不不同报价价，哪个个才是可

33、可靠的？我以前前买的东东西现在在出了问问题，这这些问题题还没有有解决，怎么又又来上门门推销？一个月月前，我我通过企企业的网网站发了了一封EMAIL，要求销销售人员员和我联联系一下下，怎么么到现在在还是没没人理我我？我已已经提出出不希望望再给我我发放大大量的宣宣传邮件件了，怎怎么情况况并没有有改变？我报名名参加企企业网站站上登出出的一场场研讨会会，但一一直没有有收到确确认信息息，研讨讨会这几几天就要要开了，我是去去还是不不去？为为什么我我的维修修请求提提出一个个月了，还是没没有等到到上门服服务？5.来自经理理人员的的声音有个客户户半小时时以后就就要来谈谈最后的的签单事事宜，但但一直跟跟单的人人最

34、近辞辞职了，而我作作为销售售经理，对与这这个客户户联系的的来龙去去脉还一一无所知知，真急急人；有有三个销销售员都都和这家家客户联联系过，我作为为销售经经理，怎怎么知道道他们都都给客户户承诺过过什么;现在手上上有个大大单子，我作为为销售经经理，该该派哪个个销售员员我才放放心呢？这次的的产品维维修技术术要求很很高，我我是一个个新经理理，该派派哪一个个维修人人员呢？2.2.4推动力：现代信信息技术术发展信息技术术的进步步是CRM发展的加加速器，它使得得CRM理念不再再停留在在理论阶阶段，能能使“客客白是上上帝”的的口号真真正落到到了实处处，使得得围绕客客户展开开的各种种信息应应用成为为可能。从技术的

35、的发展来来看，IT技术的发发展，特特别是互互联网技技术的进进步推动动了CRM的发展。科学技技术的突突飞猛进进为CRM的实现和和功能的的扩张提提供了前前所未有有的手段段，比如如数据挖挖掘、数数据仓库库、基于于浏览器器的个性性化服务务系统等等，也使使企业与与客户之之间进行行交流的的渠道越越来越多多，除了了面对面面的交谈谈、电话话外，还还有呼叫叫中心、移动通通信、掌掌上电脑脑、电子子邮件等等。2.3客户关系系管理的的内容与与作用2.3.1MK公司客户户关系管管理存在在的问题题2.3.2客户关系系管理解解决的问问题2.3.3客户关系系管理的的主要内容2.3.4客户关系系管理的的重要作作用2.3.1MK

36、公司客户户关系管管理存在在的问题题（一）MK客户的定定义从广义上上说，当当前在全全球范围围内的竞竞争，与与其说是是企业之之间的竞竞争，不不如说是是一系列列以核心心企业为为中心的的供应链链之间的的竞争，对于一一个核心心企业，它处于于供应商商、分销销商、零零售商以以及最终终消费者者的链条条之上，它的客客户不仅仅仅是最最终消费费者，客客户关系系管理中中的“客客户”应应该包括括分销商商、零售售商贺最最终消费费者在内内的企业业外部客客户。MK的客户主主要有两两类：美美容顾问问及纯客客户，我我们这里里所说的的纯客户户是与美美容顾问问相对而而言，纯纯客户只只是MK化妆品的的消费者者，美容容顾问是是内部客客户

37、，本本文中所所指MK客户专指指其纯客客户。（二）MK客户关系系管理存存在的问问题客户关系系管理(CRM）是一种种旨在使使企业获获取更大大利润、更多销销售收入入以及更更高客户户满意度度的企业业经营战战略，客客户资源源使企业业的关系系资源中中的一种种资源。有效的的管理客客户关系系资源，使客户户关系资资源增值值，不断断增强企企业的持持久竞争争优势使使客户关关系管理理的目的的。MK公司的成成功很大大程度以以来于扩扩充其销销售力量量。收入入贺收入入的增长长额使小小暑代表表数量及及每个销销售代表表销售能能力的系系数。由由于宏微微观因素素的影响响，MK的客户关关系正在在恶化。一些趋趋势正阻阻碍遮关关系的发发

38、展，这这些趋势势度包括括不断上上升的离离婚率、亲戚和和家庭关关系的分分散、“老姐妹妹”网络络数量及及强度的的降低，社会流流动的增增加、公公寓化生生活方式式的流行行等。宏宏观上，互联网网技术和和电子商商务的出出现，推推动了网网络直销销业的发发展，很很多人已已经开始始通过互互联网购购买化妆妆品，同同时，或或联网技技术也为为企业建建立更良良好的客客户关系系提供了了机会。然而，MK并未有效效利用信信息技术术带来的的机遇，没有充充分利用用技术手手段管理理客户资资源。从MK自身的情情况看，店铺销销售涉及及通过一一些方法法对产品品和服务务进行解解释和展展示。从从消费者者的角度度看，与与美容顾顾问间的的面对面

39、面接触的的直接的的关系为为她们提提供了互互动的参参加社会会活动的的机会，这个因因素被认认为是互互动营销销的最受受欢迎的的特点。然而，不幸的的是，根根据MK客户的反反馈信息息，美容容顾问忽忽略了互互动这个个重要的的属性，客户反反映她们们太过于于强迫、冒昧、靠不住住。另外，客客户关系系管理是是企业的的一种管管理理念念，它要要求企业业的生产产、销售售和服务务均以满满足客户户的需要要为中心心，然而而在MK，从高层层管理者者到美容容顾问，并未将将管理客客户关系系这以观观念在实实际工作作中运用用，企业业的注意意力仍然然集中在在如何获获得新客客户，没没有把工工作的重重心放在在提高老老客户的的忠诚度度上。根根

40、据8020原则，即即企业80的利润润来自于于20的客户户，为了了保持企企业利润润最主要要来源的的这20的客户户，需要要企业在在组织文文化、组组织结构构、业务务流程、营销组组合等方面不断断创新，满足足黄金客客户的需需要，增增强她们们的满意意度和忠忠诚度，MK并没有做做到这一一点。根据以往的销销售资料料统计，在MK的所有客客户中，大约有有14的人成为为公司的的美容顾顾问，大大约14的人流失失了，剩剩下一半半的人成成为公司司的老客客户。而而且，随随着环境境变化的的加剧，客户流流失的比比率还在在不断上上升。归纳起来来，MK在客户关关系管理理中存在在的问题题有：（1）没有在在企业的的战略和和经营活活动中

41、贯贯彻客户户关系管管理的理理念；（2）没有正正确定位位自己应应该服务务的客户户并识别别她们的的特征，开展有有针对性性的服务务措施；（3）不了解解自身的的客户关关系状况况；（4）一线的的美容顾顾问的激激励和监监督需要要完善以以改进客客户关系系管理；（5）没有有有效利用用现代信信息技术术管理客客户关系系资源。2.3.2客户关系系管理解解决的问问题从客户关关系管理理产生的的背景来来看，它它为企业业解决的的问题主主要体现现在以下下几个方方面：（1）选择对对待客户户的方式式和从客客户身上上得到受受益；（2）本质上上它是一一种整体体营销管管理，是是以客户户为导向向的企业业营销管管理的系系统工程程；（3）它

42、是一一种以客客户为中中心的营营销策略略，以信信息技术术为手段段，对业业务功能能进行重重新设计计，并对对工作流流程进行行重组；（4）它是一一种以低低成本获获取客户户并有效效地留住住客户，实现客客户利润润率、行行为和满满意度最最大化的的过程。2.3.2客户关系系管理解解决的问问题解决思路路：2.3.3客户关系系管理的的主要内内容第一，如如何建立立客户关关系，它它包括三三个环节节：对客客户的认认识，对对客户的的选择，对客户户的开发发。第二，如如何维护护客户关关系，它它包括五五个环节节：对客客户信息息的掌握握，对客客户的分分级，与与客户进进行互动动与沟通通，对客客户进行行满意度度分析，并实现现客户的的

43、忠诚。第三，在在客户关关系破裂裂的情况况下，应应该如何何恢复客客户关系系，如何何挽回已已流失客客户。第四，如如何建设设、应用用CRM软件系统统。第五，如如何进行行基于客客户关系系管理理理念下的的销售、营销以以及客户户服务与与支持的的业务流流程重组组。2.3.4客户关系系管理的的重要作作用第一，提提高效率率。通过过采用信信息技术术，可以以提高业业务处理理流程的的自动化化程度，实现企企业范围围内的客客户信息息共享，使企业业的销售售、营销销、服务务等工作作能够高高效运转转。第二，拓拓展市场场。通过过新的业业务模式式(电话、网网络)扩大企业业经营活活动范围围，及时时把握新新的市场场机会，占领更更多的市

44、市场份额额。第三，保保留客户户。客户户可选择择喜欢的的方式同同企业进进行交流流，方便便地获取取信息以以得到更更好服务务。2.4客户关系系管理的的目标及及其实现现2.4.1MK公司客户户关系管管理的目标2.4.2多、就、深客户关系系发展2.4.3“更多”带带动客户户关系数数量的增长长2.4.4“更久”延延长客户户关系的的生命周期2.4.5“更深”促促进客户户关系的的质量提提高2.4.6MK公司客户户管理关关系生命命周期研研究2.4.1MK公司客户户关系管管理的目目标客户关系系管理的的最终目目标是提提高客户户的忠诚诚度，留留住客户户，降低低客户流流失率，最大化化企业的的客户资资产增值值，提升升企业

45、的的竞争优优势。为了实现现客户忠忠诚，还还要实现现一些子子目标，即达到到客户满满意、客客户信任任、提高高客户价价值、增增加客户户的转移移成本。对于每一一种目标标，都要要设定基基准，以以此考核核客户关关系管理理的效果果。总的的看来，MK的客户关关系管理理有三个个目标：（1）与所选选客户建建立长期期和有效效的业务务关系；（2）在与客客户的美美一个“接触点点”上都都更佳接接近客户户、了解解客户；（3）最大限限度地增增加利润润和利润润占有率率。2.4.2多、久、深客户关关系发展展的三维维图中一个个圆柱代代表一个个客户关关系，其其高度代代表客户户关系的的寿命，其粗细细代表客客户关系系的质量量。其中中：a

46、)“更多”意味者者客户关关系数量量的增加加，即通通过获取取新的客客户、赢赢得流失失的客户户和识别别出新的的细分市市场等来来增加企企业所拥拥有的客客户关系系的数量量。b)“更久”表示现现有客户户关系的的寿命的的延长，即通过过培养客客户忠诚诚、挽留留有价值值的客户户关系、减少客客户叛逃逃和流失失、改变变或放弃弃无潜在在价值的的客户等等来延长长关系寿寿命的平平均长度度，发展展与客户户的长期期关系。c)“更深”意味着着现有客客户关系系质量的的提高，即通过过交叉销销售和刺刺激客户户的购买买倾向等等手段使使客户购购买的数数量更多多、购买买的品种种和范围围更广，从而加加深企业业与客户户之间的的客户关关系，提

47、提高客户户关系的的质量。2.4.3“更多”带动动客户关关系数量量的增长长CRM的目标首首先是带带动客户户关系数数量的增增长，这这是提高高企业产产品销量量和利润润的基础础。实现现“更多多”的途途径有三三个：挖掘和获获取新客户户赢返流失失客户识别新的的细分市市场2.4.4“更久”延延长客户户关系的的生命周周期客户关系系管理的的首要任任务就是是构建企企业与客客户之间间的牢固固关系，通过培培养客户户忠诚来来实现长长期的客客户挽留留。“更久”关注的的主要是是客户关关系的持持续时问问增长，主要任任务就是是加强客客户忠诚诚和客户户挽留，延长客客户关系系生命周周期。2.4.5“更久”延延长客户户关系的的生命周

48、周期“更伸”指客户户关系的的质量提提高，其其实现手手段有：交叉销售售指的是借CRM来发现现现有客户户的多种种需求，并为满满足他们们的需求求而销售售多种不不同服务务或产品品的一种种新兴销销售方式式；是努努力增加加客户使使用同一一家公司司的产品品或服务务的销售售方法。追加销售售购买升级级追加销售售和购买买升级强强调的是客户户消费行行为的升升级，客客户由购购买低盈盈利性产产品转向向购买更更高盈利利性产品品的现象象。2.4.6MK客户关系系生命周周期研究究对于MK公司而言言，客户户生命周周期的开开拓期是是其美容容顾问向向潜在客客户发放放公司宣宣传册，客户到到MK做关于产产品和服服务的咨咨询，MK为客户

49、进进行免费费的小型型美容讲讲座。对于MK公司而言言，在潜潜在客户户听完美美容讲座座，并购购买了MK的化妆品品之后，经过与与每桶顾顾问的不不断交互互，客户户对MK的产品与与服务感感到满意意，增加加了对MK化妆品购购买量和和购买次次数，这这时，客客户处于于关系生生命周期期的成长长期。如图所示示，可知，面面对激烈烈的市场场竞争，MK公司要掌掌握客户户生命周周期的不不同特点点，提供供相应的的个性化化服务，进行不不同的战战略投入入，使企企业的成成本尽可可能低，盈利尽尽可能高高，从而而增强企企业竞争争力。MK公司系列列产品展展示第三章客户关系系的价值值分析与与管理 制作人：邬慧3.1客户关系系的生命命周期

50、3.2客户关系系的价值值体现3.3客户的终终身价值值3.4客户资产产及其管管理3.5客户价值值细分3.6MK公司客户户关系终终身价值值研究3.7MK公司客户户细分 制作人：邬慧3.1.1客户关系系发展的的阶段划划分客户关系系发展的的阶段划划分是客客户生命命周期研研究的基基础。一般来讲讲，客户户关系的的发展划划分为：考察期、形成期、稳定期、退化期。四个阶段段，称为为“四阶阶段模型型”3.1.2客户关系系发展的的模式类类型曲型的客客户生命命曲线：3.1.3客户生命命周期的的划分阶阶段与特特点3.2客户关系的价值体现3.2.1客户价值值趋向的的演变3.2.2客户关系系对企业业的价值值3.2.3客户的

51、让让渡价值值3.2.4MK公司客户户价值度度的计算算3.2.5MK公司客户户价值的的探讨 3.2.1客户价值值趋向的的演变随着市场竞竞争的加加剧，许许多商品品或服务务的同质质化倾向向越来越越强。这这使得商商品品质质不再是是客户消消费选择择的主要要标准，客户越越来越看看重厂商商能否满满足其个个性化需需求和能能否为其其提供高高质量的的服务。伴随着着该过程程，客户户价值趋趋向经历历了一个个演变的的过程。3.2.2客户关系系对企业业的价值客户关系系对企业业的价值值体现在在多个方方面:（1）它是企企业利润润的主要源泉（2）是对付付激烈竞竞争的主要利器（3）同时还还还具有聚客客效应、口碑效效应和重重要的信

52、信息价值值。3.2.3客户的让渡价价值客户让渡渡价值是是指整体体客户价价值与整整体客户户成本之间间的差额额部分。其中整整体客户户价值是是指客户户从给定定产品或或服务中中所期望望得到的的所有利利益，包包括四个个方面:产品价值值（指产品品的质量量和功能能）服务价值值（反映企企业从售售前、售售中到售售后整个个过程所所提供的的服务水水平）人员价值值（企业员员工与客客户互动动过程中中所体现现出来的的知识水水平和责责任感）形象价值值（与企业业品牌与与公众形形象有直直接的联联系）3.2.4MK公司客户户价值度的计算算3.2.5MK公司客户户价值的探讨3.3客户终身身价值3.3.1客户终身身价值的的含义与作用

53、3.3.2客户终身身价值的的组成3.3.3影响客户户终身价价值的因因素3.3.4MK公司的终终生价值值研究 制作人：邬慧3.3.1客户终身身价值的的含义与与作用所谓客户户终身价价值，是指企企业与客客户在整整个交易易关系维维持的生命周期期里,减除吸引引客户、销售以以及服务务成本并并考虑资资金的时时间价值值,企业能从从客户那那里获得得的所有有收益之之和。客户终身身价值在在客户管理中具具有重要要作用，它是企企业长期期持续稳稳定发展展的基础础。3.3.2客户终身身价值的的组成根据对客客户价值值内容的研研究分析析，客户户终生价价值的组组成公式式如下所所示：CLV= CLV1+ CLV2+ CLV3+ C

54、LV4+ CLV5+ CLV6其中，各个变量量的含义义,请参阅教教材表2-3。3.3.3影响客户户终身价价值的因素上面是一一个客户户终生价价值的简单计计算公式式：影响客户户终身价价值的变量主主要有R、r、n三个，也也就是说说客户终终身价值值的大小小，主要要受客户户关系生生命周期期内每个个相关时时期的客客户盈利利值、贴贴现率以以及客户户生命周周期长度度的影响响。其中，每个相关关时期的的客户盈盈利值的的测算，还需要要考虑吸吸引客户户、销售售以及服服务的成成本等因因素。3.3.4MK公司的终终生价值值研究3.4客户资产产及其管管理3.4.1客户资产产的含义3.4.2客户资产产的决定定因素3.4.3客

55、户资产产与客户户终身价价值的关关系3.4.4促进客户户资产最最大化的的管理手手段 制作人：邬慧3.4.1客户资产产的含义国外学者在20世纪8090年代就提提出了“客户资资产”的的概念。例如，SAS航空公司司的前首首席执行行官JanCarlson认为：在在公司资资产负债债表的资资产栏，记录了了十亿的的飞机价价值，仅仅仅只有有这些是是不够的的，还应应该在资资产栏记记录去年年企业拥拥有多少少满意和和忠诚的的客户；因为企企业唯一一能得到到的资产产是对企企业的服服务满意意并愿意意再次成成为客户户的客户户。所谓客户户资产，就是指企企业当前前客户与与潜在客客户的货货币价值值潜力，即在某某一计划划期内，企业现

56、现有的与与潜在的的客户在在忠诚于于企业的的时间里里，所产产生盈利利的折现现价值之之和。3.4.2客户资产产的决定定因素3.4.3客户资产产与客户户终身价价值的关关系客户资产产是企业业客户终终身价值值之和，即：“客户资产产=单个客户户的终身身价值客户基础础”下图为客客户资产产与客户户终身价价值的一一个结构构模型。3.4.4促进客户户资产最最大化的的管理手段1实施客客户基础础管理2实施客客户终身身价值管理3建设以以客户需需求为导导向的差差异化渠渠道4以客户户为导向向的内部部业务流流程重组5利用数数据挖掘掘技术进进行数据据库动态态管理3.5.1客户细分的含义义客户细分分是指将一一个大的客户户群体划划

57、分成一一个个细细分群(客户区隔隔)的动作，同属于于一个客客户区隔隔的客户户彼此相相似，而而隶属于于不同客客户区隔隔的客户户具有差差异性。比如说，在企业的的客户数数据库中中将客户户信息按按照年龄龄段(20以下、2030、3040、4050、50以上等不不同的区区隔)的不同来来组织分分析，这这样一个个简单的的工作就就是客户户细分。3.5.2客户细分分的目的客户细分分可让企业业从一个个较高的的层次来来分析整整个数据据库中的的客户信信息，同同时客户户细分也也使得企企业可以以用不同同的方式式对待处处于不同同客户区区间的客客户，这这是客户户细分的的意义所所在。客户细分的结果果，指出了客客户是谁谁、客户户是

58、什么么样的、客户与与客户之之间是如如何不同同的，以以及他们们将被如如何区别别对待3.5.3客户细分分的方式式1按客户价价值和周周期细分分2按客户利利益细分分3按产品和和服务要要素细分分4按人口口和社会经济济因素细细分5按照心理理因素细细分6按促销反反应细分分7基于某某一细分分要素的的交叉细细分3.5.4客户价值值细分矩矩阵3.6MK公司客户户细分第四章客户满意意与客户户忠诚管管理 制作人：邬慧4.1客户满意意度的分析4.1.1客户满意意的含义义与理念念4.1.2客户满意意的重要要意义4.1.3客户满意意度的衡量量指标4.1.4提高客户户满意度度的措施施4.1.5MK公司满意意度的研研究 制作人

59、：邬慧4.1.1客户满意意含义与与理念客户满意意是客户户的一种种心理感感受，具具体说就就是客户户的需求求被满足足后形成成的一种种愉悦感感或状态态。此处处的“满满意”不仅仅是是客户对对服务质量量、服务态态度、产产品质量量和产品品价格等方面直直观的满满意，更更深层的的含义是是企业所所提供的的产品或或服务与与客户期期望的吻吻合程度度如何。客户满意意度指客客户满意意程度的的高低，为客户户体验与与客户期期望之差差。用公公式表示示为：客户满意意度=客户体验验-客户期图3-1客户满意意的决定定模型4.1.2客户满意的重要要意义1客户满满意是企企业战胜胜竞争对对手的重重要手段2客户满意意是企业业取得长长期成功

60、的必必要条件3客户满满意是实实现客户户忠诚的基础4.1.3客户满意意度的衡衡量指标标1对产品品的美誉度2对品牌牌的指名度3消费后的回头头率4消费后的投诉诉率5单次交易的购购买额6对价格格变化的的敏感度7向其他他人员的的退荐率率4.1.4提高客户户满意度的措施施1把握客客户的期期望（1）不过度度承诺。（3）适时超超越客户户期望。（2）宣传留留有余地地。2提高客客户体验验价值（1）提升产产品价值值。（2）提升服服务价值值。(3）提升人人员价值值。（4）提升形形象价值值。（5）降低货货币成本本。（6）降低时时间成本本。（7）降低精精神成本本。（8）降低体体力成本本。3.以客户为为中心，实现客客户满意